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1、,晓风丽舍营销战略推演,我是谁对手的选择PK出招,这场仗怎样打,1、区域二级市场调研报告2、区域三级市场调研报告3、天津酒店式公寓调研分析4、天津涉外住宅调研分析5、天津情况调查分析5、整合营销计划表6、物业服务发展建议7、售后服务建议书,附件目录,城市环境分析,继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作版块环渤海经济圈呼之欲出。,核心城市-天津,天津的城市发展定位 国际港口城市和北方经济中心。,、中心城区价格持续走高，主流产品供不应求，项目销售周期 相对缩短。、梅江片区被中心片区项目分流大量客户，销售速度趋缓,天津房地产市场最近出现的现象：,火爆的原因,1、都市核心，不可再生2、城市回归。
2、3、出行便利,配套健全.4、购买、租赁需求旺盛,天津市中心城区竞争格局,各中心区域版块特点：代表项目，板块价格,1、居民购买力增强，总款需求增幅较大。2、政策平稳利好，支持楼市升温。3、海河开发战略及城市基础建设工程刺激房地产交易市场。4、主题开发，热点广泛。5、地铁、CBD效应推动城市中心,(价格)一路走高。,理解城市:,6、高层跃起,多层退市。7、产品含金量不断提升(智能节能等)。8、竞争加剧,行业利润进一步受到挤压。9、高端产品供应增速放缓，中端市场异常活跃，尖端产品空间巨大，供应相对不足。,1、价格走高2、建筑走高3、客户走高,“三高”形成,理解城市:,理解客户：,客户分级：,中端主流
3、项目,高端主流项目,尖端项目,，,区域环境分析,好风好水旺地河西,天津市中心城区之一,天津市的东南部,位于海河西岸,总面积42平方公里,人口近80万,交通给区域新的契机,建成后的解放南楼立交桥,河西区立体交通,政治活动中心区,经济活动中心区,涉外活动中心区,河西区区位优势,对于天津市的整体发展来说，河西区具有重要战略意义,06年，大河西5大亮点,5大亮点-彰显强劲发展势头：,亮点1区域经济快速增长,2005年全区完成生产总值 68.74亿元，比 2000年增长 173.21%，年均增长 22.26%，比“九五”时期加快 1.06个百分点，创历史最高水平。,欧尚,环渤海建筑材料中心,亮点2区域建
4、设日新月异 区域主干路网框架基本形成“九横九纵”的格局，东南半环快速路、解放南路与黑牛城道立交桥、解放南路与郁江道立交桥、大沽南路与珠江道立交桥、海河大桥等一批道路桥梁相继建成，增强了路网的贯通能力。,新型住宅小区,解放南楼立交桥,亮点3百姓生活节节攀高,2005年，河西区居民家庭人均可支配收入达到 12000元左右，比 2001年同口径增长 32.39%，年均增长 7.27%。2005年，河西区居民家庭消费性支出达到 9500元左右，比 2000年增长 47.08%，,亮点4社会保障完善,亮点5文教卫生硕果累累,借景,拓宽改造和解放南路立交桥的建成，有效的沟通了外环线和中环线的交通，带动了周
5、边环境的发展变化。她肩担世界名品家居建材和大型物流区集散的重任，每日承担着极大的人车流量，来往客商云集。,解放南路：,50年代建成的解放南路,历史,2005年的解放南路,现在,07年的,发展中,NEXT,引擎,天津湾,易买得已经签约，国际品牌入主购物中心,区域客户分析：,1、河西区城市区位凸现.区位价值不断提升2、引擎“天津湾”的启动-高端涉外居住群落对本项目的利好支持。3、区域物流商贸区形成，事业、企业单位云集。4、区域周边在售和待售项目多为高端主流产品、市场供给形成机会。5、CBD辐射范围区域，大量潜在尖端需求客户，租赁、购买需求旺盛。6、客户对该区域认可度不断提升，尤其是尖端客户。,结论
6、:,项目特点分析,占地面积：7862.3平米规划性质：公寓容 积 率：总套数:352套建筑密度：36.6绿 地 率：不小于25停车位：300个（地下：271，地上：29个，地下自行车停车位：610个）特色卖点：1、家居远程遥控 2、1000平米独立会馆 3、屋顶露天游泳池,5.975,技术指标:,产品配比,1、难点产品=主力产品,产品配比,2、产品线不丰富，断层,阻力点：,1、整体开间过小2、暗厅设计（餐厅）3、部分户型异型,小结：,1、项目规模小，而独立会馆、露天泳池的配备使项目具备 高端精品楼盘的气质2、智能化突出，具有先进性，国际性，智能性的特点。3、容积率较高4、户型方正、规整，但部分
7、户型设计舒适度有所欠缺,竞争环境分析,项目周边在售项目较少，以中高档大户型项目为主，整体区域供给项目产品线不足以支撑区域旺盛的购买需求，致使将客户推向三级市场。,周边项目：海天尚景麦收国际公寓中豪（清盘）,项目所在区域住宅项目分布,麦 收,开发商：天津德泰区位：大沽南路项目卖点：地铁上盖容积率：6梯户：2梯4户层数：30户数：158套户型：118200平米热销户型：118平米主力户型：158-166平米,喜忧参半,热销总款：83万主力户型：158平米（现阶段为滞销户型）滞销户型总款：100万以上,麦 收,其118平米的户型热销，价格一路上扬，因总款较低，在区域内属于空白。主力158平米以上的产
8、品出现滞销现在采取降价销售，成交价格比118平米的成交价格低1500元以上。现在剩余25套产品。,地铁商铺：3万元热卖住宅大户：低价难销,三室二厅二卫：158平米,横套户型，全明设计，角窗，飘窗增加采光,海天尚景,开发商：海景置业区位：广东路与利民道交口建筑形式:板式高层梯户:2梯3户容积率：1.98主力户型:110-200热销总款：90-160万均价:78008000元/平方米总户数:221户卖点:1、园林景观 2、地段,地段强势，项目处蓄客期，对外报价较保守，从积累客户看，没有达到开发商期望的效果，但较低的容积率和超大园林绿化，都是舒适度极强的改善型住宅的优势。但因主力房型稍大，对后期销售
9、会产生一定影响。,二室一厅二卫：105平米,N,户型方正，全明设计，,短板：横套，南方经典房型,二室一厅二卫：110平米,爵色峰景,开发商：天津盛星区位：吴家窑大街31号建筑形式:板式高层梯户:2梯3户主力户型:110-160热销总款：70-90万均价:7300元/平方米总户数:272户卖点:1、景观 2、地段,项目处蓄客期，紫金山路家世界做外展售楼处，预计8月份开盘，预计销售周期4个月。从蓄客情况看，区域客户对经济户型较看好，开发商现阶段在调整户型。避免大户型滞销。,二室一厅二卫：102平米,短板：横套，南方经典房型,水映兰庭,开发商：天津飞林区 位：平山道建筑形式:板式高层梯户:2梯3户主
10、力户型:105-141热销总款：80-100万均价:7500元/平方米总户数:221户卖点:1、地段 2、人文环境,位于天塔湖畔，借景观，人文优势，得到区域客户认可，户型设计不尽合理，但总款相应控制较好，致使抢夺部分三级市场（次新房）客户。,结论：,、区域内可直接与本案形成竞争的存量商品房不多，其他片区和三级市场抢夺部分区域客户。、在售项目多为高端主流产品，主力供应产品在100-160平米，总款区间在75万-120万，总款在90万以上产品，消化量很慢。4、物业公司多为普通物业或专业公司顾问形式。5、房型设计多采用南方设计元素（短板，横套，大开间，全明设计）。6、营销方式多为传统售楼处+外卖场等
11、坐销方式。7、销售人员采取直接宣导地段价值，而对产品的其他附加属性不对客户进行宣讲。,我们比较,麦收,第一轮：,地段,差强人意！,PK,广东路,平山道,广东路,平山道,第二轮：,容积率,先天不足！,PK,1.98,1.98,3.0,3.3,1.98,3.0,第三轮：,房型,不是主流！,PK,短板,横套,短板,短板,横套,全阳,全阳,全阳,第四轮：,品牌、口碑,不占优势！,PK,市场品牌不强，客户信心？,第五轮：,配套,智能化,略胜一筹！,PK,智能操控,场景控制,顶层泳池,会所,第五轮：,发展,长期看好,天津湾,高档涉外区域,CBD住宅配套区域,商贸物流区域,人文尚好,各层级客户关注点排序,配
12、套优势，中高端客户却不敏感！,客户层级确定,本项目的优势特征,在尖端型的客户中外籍、海归、社会名流又属于引领型人群，他们的爱好、品味直接决定了项目的气质，同时他们的进入也会带动投资客户的进入 目前市场的产品供应中，针对外籍、海归基本属于市场的空白点，所以如果能够为此类人群打造一个项目，应该引领市场的优势产品。,周边竞争激烈，何以制胜？对手先行介入，时机被动？宏观政策调控，投资利润？市场品牌不强，客户信心？产品存在缺陷，怎样高端？,城市核心地段，稀缺土地资源；城市经济前沿，CBD辐射区域；四通八达的交通网络户型适中，部分户型面积为市场空白供应区间周边配套一应俱全；,天津湾节点，前景看好部分产品为
13、市场最稀缺性总款产品，对市场存在较强的吸附能力区域市场内同质性项目供给较少，相对优质产品的可选择余地小,辐射项目直接造成影响和威胁房地产宏观政策调控,把握时机，切入市场差异化定位突出性价比,充分利用地块现有资源产品规划体现差异化,亮点配套业主会所配套特色智能化服务一体，实现产品差异化，突出性价比。,定位标新立异,突破区域局限性,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,优势,劣势,机会,威胁,标新立异差异化突破区域局限性,SWOT分析,项目定位,产品线,市场线,自身,客户（购买力，需求）,收益,风险,1、抓住二线,1、平衡二者,我们的思考原则,STAR：量
14、身定制三套方案,方案3:”银子当钻石卖”,方案2:”银子当金子卖”,方案1:”银子当铜卖”,卖什么价格：,市场参照法：所在片区热卖价格：6400-6800强势片区主流价格：7500-8000,（方案一）中端主流（现金流支撑型）价格区间:6800-7000元/平米优势：成本低客层广抢夺三级市场客户，同区域竞争优势明显销售周期稍短现金回流快，风险小推广费用少,劣势：利润稍低不利于品牌形象的建立业主素质参差不齐,银子当铜卖,发展建议：减少配置（远程遥控，卫星电视等）降低成本，低价入市，速战速决,1、全市范围2、区域主流客户群体，基数较大3、三级市场抢夺客户，蛋糕很大,买银子的客户：,对手形象：1、富
15、裕广场,（方案二）高端主流（市场被动型）特点 竞争压力大，随市场变化而随时调整价格区间：72007400优势：方案变动性不大,劣势：利润稍低推广费用高销售周期拉长竞争压力大成被动局面,银子当金子,建议：,先天不足，稍加逊色 提前入市，避免肉搏,竞争压力巨大，区域挖掘。,买金子的客户：,对手形象：1、全市6000元以上的项目,（方案三）尖端主流特点：价值最大提升价格：10000-12000优势：利润最大化更好的塑造品牌、树立项目主题形象（）卖点突出竞争压力小,劣势：前期投入成本高营销运做难度大,银子当钻石,发展建议：提升配置（高级精装，品牌物业等）追加投入独树一帜增加卖点百变营销,1、辐射全市2
16、、不同国籍,买钻石的客户,对手形象：1、全市10000元以上的项目 赛顿中心（为数不多）,5000,6000,7000,8000,￥:6800-7000,￥:7200-7400,￥:10000-12000,12000,方案1,方案2,方案3,利润,利润,利润,高,低,中,单位：元/平方米,利润空间比较,方案比较,利润稳定,速度均衡,价值最大提升,性价比低,几个参照项目,高档酒店式公寓项目,泰达国际会馆,奥林匹克大厦,国际大厦,赛顿中心（尖端主流）,起价：8500元现均价：10000元户型：199-299总款：160万-260万装修：毛坯卖点：1、涉外区域（奥林匹大厦）2、智能化配套,引入家庭智
17、能中心系统，作为高价产品的代言，独特的地段是投资者的首选，（奥林匹克的租赁状况给购买者很强的购买信心。其中不乏提者篮子来定房子的投资客户，证明城市强劲的购买力可见一斑，只是之前缺乏此类高性价比产品对位市场需求。主体市场尚需有利产品刺激。,，,没错，到这里其实我们已经找到了最合适的产品可以让客户忽略容积率，忽略房型，忽略单价，忽略。,国际大厦 奥林匹克大厦 泰达国际会馆,接班人?,NEXT,纵横推荐：,方案三：银子当钻石卖 项目定位：专署涉外服务公寓,他们是：追求一种能够象征身份、地位的载体的金字塔尖上的客户群体。,追求舒适生活的中产阶级,客户定位：,跟他们有密切关系的一些符号友谊商厦、伊势丹天
18、津饭店、水晶宫、白天鹅官府菜、苏家院子宝马、奔驰、凌志劳力士、欧米茄、卡地亚Louis Vuitton、Giorgio Armani、Boss、Versace,目标客户主体特征,外籍、,本案,企业中高层管理者灰色收入,特点：喜欢区域尚好的人文环境，交通的便捷，先自住，以后变现投资,特点：由于解放南路上云集了众多的政府机关、企事业单位，这些人都不愿意距离上班地点很远。,特点：因本身主题定位，再凭借他们对天津市场投资的看好，无论自住还是投资，都是首选,到达,有资金储备，看好大区域发展，对投资前景看好的投资客,外地、本土投资客,社会名流私企老板,目标客户主体特征,产品发展建议,精装预置，一步到位。,
19、酒店式公寓，管家服务。,涉外联手，租赁保障,特色会所，服务城市。,追加成本，提升品质。,配套部分：1、LOW-E玻璃2、新风系统3、呼吸幕墙4、中央除尘5、,追加成本，提升品质。,精装预置，一步到位。,操作：,提供若干种主题装修方案（中式、欧式、）解决不同客户的国籍、品位、审美需求配合装修风格装修2-3种套样板间 增强视觉感受 对相对缺陷的户型进行销售。销售完毕对豪华样板房进行市场公开拍卖 解决样板间装修的成本投入 拍卖营销形成（营销无处不在）,注意：业主在已经安排好的四套方案中任意调换配置（选材、选色、选品牌）方案,配合高端客户主体需求，既可省去业主装修的麻烦，又令投资者能快速启动投资。对相
20、对缺陷的户型制作样板间，达到去化的目的。,经营方式：1、业主2、VIP会员,特色会所，服务城市。,大型健身俱乐部；美容美体服务中心娱乐休闲服务中心贴心管家服务中心文化休闲，书吧；咖啡厅，茶餐厅等,特色会所，服务城市。,完全东方贵族模式：365天*24小时客户服务台、双语沟通.,东方星级管家服务,酒店式公寓，管家服务。,全新服务格式，打造市场差异：,酒店式公寓，管家服务。,酒店（帝豪）或高级酒店管理公司进驻（新加坡CPG），作为物业支持。,晓风丽舍物业标准:,涉外联手，租赁保障,涉外租赁,增值服务,投资保障,强强联手,场外销售,整合营销计划,（一）财务指标分解,项目整体财务回款4.68亿元,（二
21、）销售计划排期,整盘销售周期预计在15个月,整合营销策略,新空间卖场营销（现场）智能化科技营销（网络、CRM）通路营销（客户公关）关系营销（羊群效应、业主维系）ONE TO ONE直销营销模式(区别坐销),晓风丽舍全新定制营销,整合营销策略,1、营销愿景描述 通过项目在市场的建立，用立体的营销手段来树立起本项目全新的尖端形象，塑造成为高端人士自住、投资两栖型公寓。他是归国、侨眷精神的栖息地。精英人士精品生活的港湾。投资人士难得的新一带高级“不动产”换代产品。尚层人士“新奢”而自由的生活方式。,在这里，我们的营销不是简单呈现给客户一次性产品，而是体现着增长的价值，通过关系营销、通路营销使在财富、
22、和个性表达上同样处于高水准的人群加入，通过定制式营销（后面阐述）完美诠释尊崇与舒适，以创造典范的精神打磨细节，使业主具有无处不在的尊贵感受。将项目多种极致元素呈现给客户。,2、营销思路阐述,整合营销策略,3、品牌DNA呈现,品牌DNA全优价值比,圈层感受,成品生活,投资收藏,营销策略核心,现场销售过程中不是在卖产品而是通过体验式营销向客户推荐一种闲适而尊贵的的生活，到现场来的客户首要任务是享受“服务”，同时为了圈定客户阶层，配合预约式销售，让客户增加猎奇心理。本项目在整体操作上最为关键的也是现场。,全新销售模式,置业顾问管家服务,一、现场销售策略全程跟踪服务,1、全程跟踪：置业顾问为每一位客户
23、设定一份客户档案 2、销售时间：根据客户的约定确定接待时间，满足客户的时间要求 3、预约式销售：只对提前预约或是侨办介绍的客户予以接待。,尊贵，专署、人性化,全程跟踪服务：,全程跟踪服务：客户动线,接待客户,沙盘讲解,智能演示（户型）,装修套餐,样板间,洽谈区,预约,管家咨询,会员登记,物业在销售期间就入驻接待中心，在销售现场客户可以亲自感受到未来在社区内的服务标准，同时后期管家会为业主做一份详尽的客户咨询，便于后期更好的服务业主,亮点1：管家前置,IT系统,在售楼处现场应用电脑与销售服务软件，一般是在售楼处现场通过电脑系统进行项目说明、以及户型资料和园林景观设计的演示，一般采用静态图片与三维
24、动画相结合的方式，直观地表现楼盘的特点，予人以深刻印象。,亮点2：智能空间展示,定价方式：按套定价，每套产品的价格均有所差异。,二、销售控制策略：,（1)价格策略,空白产品(B户型)，提升单价,作足利润，保障整盘利润率。,定价原则：价值元素 产品特征,营销策略核心,市场形象产品-140-150平米(豪华样板间,屏蔽房型,突出奢华)自然消化产品-83平米(总款优势,提升单价,保障利润),难点、主力：对外主推市场热点（小面积）：自然消化,二、销售控制策略：,（2)推盘策略,营销策略核心,专署外销楼座,CRM系统(客户关系管理系统),在售楼处现场通过电脑系统与客户互动，并通过CRM系统来进行销控。案
25、场销控、调价、报表实现电脑控制，广域网方式，实现信息即时传递，合理配置、及时调整。,不用销控板，后台进行调整,（三）通路营销,关系营销直销联动展场渠道,营销策略核心,本项目因为少数派定制的产品,客层圈子相对较窄，通路在整个销售过程中变得至关重要，针对目标人群进行精准挖掘。,影响中心,市场影响,有效传播,客户,客户维护,传播与购买,传递与配合,关系营销,（三）通路营销-关系营销,通路资源系统,高端消费场所客户资源共享,关系营销,泛营销,多卖场营销,大客户,良好的客户维系从而带动新的客户资源再生,售楼处,涉外组织、侨协,整合涉外协会，侨协等组织，资源,（三）通路营销-直销联动,高端俱乐部,售楼处,
26、直销场所,外展场,（三）通路营销-展场渠道,不做大面积广告，主要通过精心策划独特的公关活动来达到圈层传播的目标。使本项目形成知富阶层交流聚会的场所，形成一种特定人群的圈子，让其有一种神秘的韵味，满足部分人群特定的心理欲望的效果。,1、项目推广目标,（四）推广策略,2、项目推广阶段细分,（四）推广策略,3、推广费用预估,（四）推广策略,纵横优势：,伴景湾客户信息 1200位山海天客户信息 1200位蓝水二期客户信息 12000位开发区高档项目客户信息 5800位天津市侨协会员资料 2500个联盟商家VIP会员 12000位别墅市场调研客户信息 2000个银行金卡对帐单户 28000位紫金SPA高
27、级俱乐部会员 585 中、高档车车主 5400个,旅行社高级客户信息 5000位中、高档私人会所会员（名单公司配合）各大商场、俱乐部、酒店的金卡会员5000以上价位的中、高档楼盘的已购客户票务信息 5800位天津市侨协会员资料 2500个联盟商家VIP会员 8000位别墅市场调研客户信息 2000个银行金卡对帐单户 6000位国际航空机票 2000个,我们能做到，我们才会说,营销组织架构,项目部,现场,销管,渠道,企划,口径,产品,价格,分卖场,大客户,形象阶段,体验阶段,产品阶段,专业操作流程,组织架构-中心把控-综合聚焦,策略部,纵横市内发展中心,现场,企划,信息管理,客户资源,企划推广,
28、现场销售,销售管理,销管部,信息部,项目部,营销总监:1人项目总监:1人现场经理:1人企划经理:1人项目基础团队：10人,人员安排,团队保障体系,1、专业能力体系保障专业销售能力专业策划能力专业推广能力专业产品能力资源整合能力,团队保障,营销监控体系,项目销售团队,纵横策略,侨桥置业,市场,监督执行,工作汇报,策略支持,市场反馈,市场跟踪,过程监督,财务及销售目标的实现,信息管理部,数据收集,找到什么了,对，是钻石,我们有信息坚定的说，我们会赢,我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！,结语,谢谢,
