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1、航天双城2012年营销策略总纲,谨呈:武汉三江东立投资发展有限公司,报告结构,综合分析,本体分析,市场分析,客户分析,2012年目标分析,营销回顾,航天双城营销回顾,航天双城历经5年销售时间，从09二七片区销售冠军，11年上升至汉口中心片区销售冠军。,09年汉口片区销售排名前十项目中，百步亭为911套，广电江湾新城为878套，万科金色家园876套，双城项目年销量980套,营销回顾,10年汉口片区销售排名前十项目中，万景国际为489套，葛洲坝国际广场为518套，万科高尔夫为738套，双城项目年销量1065套,11年汉口片区对比我们的竞争项目，融科天城为193套，馨悦国际为275套，泛海国际为36
2、0套，双城项目年销量723套,从汉口中心区年销售占比3.7，至2011年底，提升至区域总销售占比15。,量,武汉市2008-2011年年去化量,汉口中心区2008-2011年去化量,航天双城2008-2011年去化量,3.67倍,1.08倍,0.32倍,2.71倍,1.25倍,0.5倍,1.53倍,1.18倍,0.64倍,航天双城项目汉口中心区销售占比,价,航天双城自2009年以来，价格保持着年增长率20左右，超出汉口中心区价格上涨幅度的10,汉口中心区2008-2011均价,航天双城2008-2011实收均价,0.38,30,20,21.4,10,10,圈层,通过圈层营销方式，深挖片区内高端
3、私营业主，住宅级公寓得到了双重突破。,价值,2007年项目入市占位汉口中心区，摆脱二七片区形象，树立解放大道新地标的形象,2008年项目正式销售解放大道万方都市综合体变革汉口格局,2009年项目双城变革大汉口，享受汉口新中心,2010年项目久仰都市最后的奢华,2011年项目精湛2011，沿江商务区国际平层豪宅,摆脱传统二七片区形象，以解放大道为依托向中心区越近,建立解放大道新核心形象，建立大汉口全新高端生活标准,以公寓办公产品为全年核心诉求，强化商务给项目所带来的增值价值，以商圈价值为核心，强化城市中心的商务价值体系。,项目价值得到市场认可，片区规划、交通改造逐步兑现，卖未来成为2011年各项
4、目的主要发力点，而双城奠定中心区价值之后，通过沿江商务区提升项目定义大武汉滨江物业的全新面貌。,摆脱二七片区传统的残旧形象，成为片区改造的明星项目，2009年更是由片区首屈一指的高端住宅越级为汉口中心区宜居大盘。,2007年底正式开始蓄客，以营销活动贯穿，积累筛选诚意客户,售楼处开放日活动正式对外派发“三江地产特邀嘉宾卡”，前期555批客户中筛选出430批，再积累新客户440批，合计870批。,解放大道崛起之双核盛宴活动开始前已经办理1300余张卡；参与活动，取票610张，筛选出相对有效客户440余批。,盛大开盘销售93套,10月1-3日,10月20-23日,12月2日,2008年1月5日,香
5、格里拉老客户活动正式启动“三江地产特邀嘉宾卡”，在工地积累的2000余客户中筛选出555批相对诚意客户。,1月16日,业主答谢电影专场到场业主78批,算价升级认筹369批,进场前的客户筛选及盘点,正式启动客户积累,信息全面发布，激增认筹量并客户初步筛选,价格筛选客户,成交,维护业主，开始执行老带新,4月,4号楼开盘,5月,5号楼开盘,8月,10月,C2加推,6月,8号楼推二单元,7月,11月,12月,9月,C2开盘,8号楼推一单元,5月9日五号楼开始认筹累计认筹190，5月30日开盘销售111套,项目开盘狂销141套,6月6日，线下8号楼推出，当天销售9套,6月13日，C2认筹，共认筹105组
6、，8月1日开盘成交70套,10月26日，线下推出8号楼一单元,9月12日，C2再次认筹，共认筹90组，10月7日开盘成交61套,Class公馆，解放大道至高性价比臻品小户,VISA公馆武汉首席地标级酒店式公寓,9、10#线下销售,成交企稳阶段,供不应求阶段,2009年把握市场节奏，合理推售产品，通过明星产品推广建立市场热销的影响力，市场占位格局得以突破,4月,商务广场A座开盘,5月,8月,10月,6月,7月,11月,12月,9月,持续销售阶段,3.6号楼认筹全面启动，以促销信息为主的销售信息全面释放,3.6号楼开盘,持续销售、并结合商务圈层活动同步举办，主要以挖掘钢材市场客户为主,商务广场B座
7、认筹全面启动,航天商务广场全新亮相,住宅3.6号楼加推,2010年商务广场全新亮相，建立起片区内商务物业的,高尔夫体验活动暨认筹启动,每周持续举行暖场活动，增加现场人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等,4月,商务广场A座开盘,5月,8月,10月,6月,7月,11月,12月,9月,持续销售阶段,3.6号楼认筹全面启动，以促销信息为主的销售信息全面释放,3.6号楼开盘,持续销售、并结合商务圈层活动同步举办，主要以挖掘钢材市场客户为主,商务广场B座认筹全面启动,航天商务广场全新亮相,住宅3.6号楼加推,2010年商务广场全新亮相，建立起片区内商务物业的影响力，撬动片区内企业圈层客户，同时为住宅产品提升溢
8、价空间。,高尔夫体验活动暨认筹启动,每周持续举行暖场活动，增加现场人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等,2011年航天双城营销回顾,在市场动荡的2011年，航天双城同比片区内楼盘，取得了一定的销售成绩，全年实现7亿销售额，面积6万方。,由于今年整体市场并不乐观，大部分开发商将年度任务进行下调，整体价格十分坚挺，去化速度相对缓慢。,2011年住宅成交量受政策影响大幅缩水，公寓产品实现较好的突破，但从整体中心区市场对比发现，航天双城依然完成了较好的业绩。,2011年是三江地产品牌之年，双城实现了三江品牌提升，并以三江航天地产成立十七周年为主题进行全面的营销造势。,3月：品牌回馈，首发国际平层豪宅6月：
9、让汉口中心大开眼界 8月：一次滨江机遇，一次都会奢享10月：17年感恩答谢，城心耀世楼王从最初的平层豪宅到最后的峰极楼王，楼盘形象不断攀升，满足客户对楼盘的期待，坚定客户对楼盘的信心！,2011年三次集中型开盘，以结合暖场活动同步进行，对于现场客户蓄积、周末的人气保障起到良好的效果。,销售量,1号楼开盘以惊喜价为主，拓宽客户来源,项目快速反应市场，迅速提高客户上门量及成交量，使项目在短期内实现突破。,2011年房地产市场面临巨大挑战，双城在区域市场上取得了一定的成绩，但明年我们还面临着同样的任务压力，以及更艰难的市场环境，我们应该如何去应对？,营销总结,目标分析,4.5万方,4.5万方,清盘,
10、清盘,2012年主要以剩余产品清盘销售为主，主要剩余产品以中大户型为主，是本案销售的重难点户型。,中大户型占比61共205套；中小户型占比27共91套；公寓产品占比11共36套。,航天双城销售统计,通过双城自身的大户型去化速度,以及淡市下整个市场上的大户型平均消化速度来看,明年双城大户型产品将面临更大的销售压力,2008年,2009年,2010年,2011年,通过往年销售对比发现，双城大户型产品销售最好为2010年，共销售220套。但明年整体市场环境同2010年相比并不乐观，大户型销售依然面临较大的压力。从销售面积来看，双城明年4.5万方的清盘任务，同2010年全年住宅销售量基本保持一致，在面
11、对新的市场环境的同时，我们需要借鉴2010年双城量价关系，更有利于保证目标达成。从市场上来看,2011年整体大户型销售情况并不理想,大部分都保持在个位数,大户型去化速度缓慢不仅仅是一个项目面临的难题,受政策影响,市场上大户型产品整体出现了一个滞销的状态.,清盘4.5万方意味着什么？,4.5万方等于332套，月均销售28套，比2011销售速度要翻一倍,剩余产品主要以大户型为主，而大户型销售最好的是2010年的220套,明年将面临更艰难的市场挑战，同今年市场相比不容乐观,目标如何达成？项目存在哪些机会？,项目分析,项目规划利好,交通利好区域发展利好政府规划利好,二七长江大桥、武汉大道通车为双城立体
12、交通网络注入了新的脉络，也是奠定项目城市中心的重要举措。,二七长江大桥上工人正在进行路面铺装和防护墩柱的安装工作，整个工程进入收尾阶段。据武汉城投集团介绍，月底将实现主线贯通，有望通车。二七长江大桥，全长2922米。江北起于江岸武铁新江岸小区处，江南止于青山钢都花园罗家港。距上游长江二桥3.2公里，距下游天兴洲大桥6.8公里。该桥为武汉二环线的重要组成部分，主线道路等级为城市快速路，设计时速60公里，双向8车道。二七长江大桥通车后，将为二环线增添一段快速通道，能减轻长江二桥的压力。,武汉大道是横跨武汉市汉口、武昌长江两岸，设计时速60公里的城市快速路。按规划，武汉大道由市区道路、三环线和机场高
13、速三段组成，全长近44公里。武昌双湖桥至三环线三金潭立交的市区道路长18.3公里，将升级改造。其中，双湖桥至岳家嘴段为地面式，岳家嘴至三金潭是长距离连续高架。武汉大道被当地媒体称为“武汉最美的大道”为实现人车分离、各行其道，东湖路、徐东大街、黄浦大街等沿线将新建20处过街通道（天桥或隧道）。,二七长江大桥已经通车,2011年9月30日武汉首个十字形快速路网正式通车,汉口在以解放大道为轴不断向东发展,汉口内环区域第三个金十字已经呈现,未来将以发展武汉总部经济为战略布局,壮大大永清片区发展.,武广商圈,新华路商业金融街,大永清商圈,第一个金十字-青年路与解放大道交汇处,第二个金十字-新华路与解放大
14、道交汇处,第三个金十字-武汉大道与解放大道交汇处,700亿打造沿江商务区，707高楼再创武汉神话，项目区域规划逐步明确，片区价值不断提升。,武汉天地的入住提升区域整体形象,武汉传统的豪宅项目即将入主二七片区，势必改善客户对二七片区传统观念的改善，区域形象的上升也会带来项目形象的提升。,武汉拟建707米高楼 700亿元打造沿江商务区，发展大武汉总部经济,继606米绿地中心、666米新汉正街大楼(规划)后，武汉有望再次刷新“中国第一高楼”的纪录。记者昨从江岸区获悉，位于江岸的沿江商务区，正在规划一栋高达707米的大楼。规划在汉口二七片区这栋707米高楼，规划位于沿江商务区的二七片区，是一栋商务楼。
15、江岸区有关人士称，规划设想是在长江二桥以北、濒临长江的地方修建这栋商务楼，将配建高端酒店和写字楼，以吸引国内外大公司落户沿江商务区，发展总部经济。建设五大主题公园在规划区北部、临近二七桥桥头地区建设现代化商住一体的SOHO楼宇，提供商住两用的创意平台。总用地面积为42公顷，其中，居住16公顷，建筑量约45万平方米；公建8.5公顷，建筑量约30万平方米。谌家矶不再是“发展荒漠”未来将打造成产业集中区域,2012年起武汉每年通一条地铁，途经本案的3、8号线，使项目快速抵达沌口以及华中地区最大的欢乐谷,轨道交通八号线（U8，过江地铁，部分开建）2015年完工,武汉市轨道交通八号线工程起点位于武汉东西
16、湖区金银潭大道，往南过后湖大道、幸福大道、竹叶山、赵家条，走黄浦大街，过永清街拐向芦沟桥路，穿越长江，到徐家棚，过和平大道，走徐东大街，到东湖欢乐谷为一期，2015年建成。二期从欢乐谷开始走东湖路，过湖北省博物馆、中南医院、水果湖、洪山路、八一路、街道口、武珞路到雄楚大道、南湖大道。其正线全为地下隧道工程。8号线一期徐东站、汪家墩站等在建。,3号线是武汉市第一条穿汉江地铁，线路从沌阳大道站出发，沿东风大道、龙阳大道走行，过王家湾后，与江汉二桥平行在其下游下穿汉江，上岸后下穿轻轨宗关车站，过双墩进入王家墩CBD，经范湖、菱角湖公园进入建设大道，沿建设大道及建设大道延长线东行，过黄浦大街、二七路后
17、，下穿京广铁路进入后湖，过兴业路、后湖大道后，线路西偏，垂直穿越金桥大道，终点站在塔子湖体育中心，出入段线下穿张公堤、从三金潭污水处理厂西侧进入车辆段。按照地铁3号线的规划，起于汉口府河三金潭，经二七路、发展大道、解放大道过汉西路口，穿越汉江至王家湾、武汉体育中心，到达终点沌阳大道。线路全长约28.3公里，跨汉江段长600米，全部为地下线，设23座地下车站，其中换乘车站11座。线路沿南到北串起武汉经济技术开发区、汉阳区、硚口区、江汉区、江岸区和东西湖区。,轨道交通三号线从汉口到沌口仅需8分钟预计2015年完工,区域规划利好不断兑现，片区价值逐步提升，刷新二七片区新面貌，是打破以区域内客户销售为
18、主导的突破口。2012年我们需要通过明确的规划带来的价值体验，真正意义上的扩大客户来源。,规划利好,机会是存在的，但现实是残酷的！明年楼市调控不会放松，以宏观市场为导向的客观问题依然存在。,市场分析,项目规划利好,宏观市场环境汉口市场整体情况板块竞争分析片区竞争分析,政策调控初显成绩，但房价未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给，决定了本轮的房地产调控短期内不会放松，明年将面临更大的市场压力。,未来潜在供应量持续增加，各楼盘将面临较大的去库存压力，预计今年年底至2012年上半年楼市将由部分降价全面促销转为全面降价。,价格：5000-9000元供应量：70-80万方在售项目
19、：21个客户来源：常清片区、航空路青年路沿线、少量古田片区客户及东西湖片区客户,价格：4500-4600元（住宅）供应量：90万方客户来源：杨叉湖、后湖、汉正街专业市场,价格：6500-11000元供应量：87万方在售项目：客户来源：二七、后湖、中心区外溢客户,价格：12000-32000元供应量：25万方客户来源：二七、永清、少量中心区客户,价格：13000-20000元供应量：15-20万方客户来源：以中心区客户为主，解放大道沿线居多,价格：13000-16000元供应量：15-20万方客户来源：中心区客户以及建设大道、发展大道沿线客户,汉口片区未来供应量高达300多万方，从片区成交客户来
20、看，现阶段客户跨区域置业明显增多。,价格：9000-11000元客户来源：主要以区域内客户为主,明年汉口中心区与今年供应基本持平，各开发商销售目标与今年销售水平保持一致，价格相对坚挺的中心区，本案总价占有一定优势。,今年中心区项目价格坚挺，购房需求未得到全面释放。而明年汉口中心区新增货量较少，主要以今年剩余产品销售为主，预计明年中心区项目主要以加大折扣力度为主。,汉口中心,明年汉口中心区主要以中大户型产品销售为主，与本案剩余货量基本保持一致，大户型产品一直作为本案重难点户型，在明年将会面临更激烈的市场竞争。,2012年,2013年,解放大道沿线,融科天城,大智嘉园,中城国际,泛海国际,西马名仕
21、,三金华都,金地京汉1903,100-423 724套,航天双城,武汉天地,90平米左右,120平米左右,140平米左右,160平米以上,馨悦国际,90-240 218套,47-130 350余套,89-140 300余套,39-133 218套,57-197 395套,31-110 314套,100-260 340余套,50-90 240套,50-120 100套,育才雅苑,80-136 412套,黄埔公馆,90-126 620套,葛洲坝国际广场,94-180 300余套,明年汉口中心区三房、四房产品竞争较为激烈，但同区域内产品比较发现，双城大户型产品面积适中，功能性较强，总价优势十分明显。
22、,一房产品：中心区一房产品整体供应量相对较小，并且本案主要以不限购不限贷的公寓产品为主，竞争相对较小。两房产品：中心区两房产品竞争相对激烈，约7万方供应量，但本案两房产品相对较少，并非作为主力产品进行消化，竞争相对较小。三房产品：中心区三房产品供应最为集中，竞争十分激烈，全年供应约20万方，从产品上来看，本案三房产品面积较为适中，总价优势十分明显。四房产品：中心区四房产品累计供应10万方，但大部分为中心区豪宅项目为主，面积偏大集中在180平米以上，总价较高。本案主力四房产品为160平米，功能性较强，使用率较高，总价竞争优势明显。,汉口中心高端住宅标准不断提升，精装修产品占据主导地位，毛坯产品性
23、价比优势更为凸显。,融科天城￥19000（精装3000）,京汉1903￥20000（精装4000）,武汉天地￥25000（精装4000）,三金华都￥15000（精装3000元）,中城国际￥14500（精装2200）,泛海国际￥14000（毛坯）,葛洲坝国际￥13000（毛坯）,航天双城￥13000,育才雅苑￥待定,黄浦公馆￥8800,美联西马名仕￥14000,馨悦国际￥12000,大智家园￥13000,通过与中心区项目进行点对点分析“城心最具性价比品质型高端住宅”是本案的主要突破点。,2012年楼市调控将持续进行，市场处于下行阶段，预计明年楼市出现价格探底。,市场总结,中心区各项目产品供应较为
24、全面，于本案剩余产品基本保持一致，尤其大户型销售在2012年将面临更大的销售压力。,中心区整体新增供应量相对较小，同其他片区相比价格相对坚挺，中心区实际购买需求未得到释放。,汉口整体供应量较大，尤其是与本案相邻的后湖片区供应量充足，片区价格战会拉低客户心理价格预期。,威胁,机会,2012启示,面对市场快速应对，及时调整作战策略,面对板块竞争突出地段优势，强调现有资源,面对片区竞争树立二七片区标杆住宅形象,客户分析,通过2011年，对项目片区形象树立，区域价值挖掘，立志于拓展区域外客户为目标，最终得以实现。中心区客户成交比例大幅提升也应正了全年的策略方向。,从今年整体客户区域来源分析，虽大部分客
25、户来源于项目区域内，但同2010年相比，客户整体区域发生了较大的变化，去年70%客户均来自于项目区域内，但今年成交客户向区域外转移的情况十分明显。,通过几年的客户积累，老客户依然为2011年销售业绩做出巨大贡献，从全年成交客户认知途径占比发现，朋友推荐占据35%,朋友介绍和路过现场是项目成交的主力渠道，占到成交客户的61%；其次是户外、附近和短信，后期户外和短信是线下和线上推广的不二选择。,成交客户中，主要以30-40岁之间的中年改善型购房需求为主，大部分属于私营业主、事业单位员工占多数。,成交客户中，以30-40岁之间的中青年置业者为主占55%；其次是30岁以下和41-50岁的客户，50岁以
26、上客户较少，只有6%。置业群体主要是私营老板和事业单位员工收入较高，其次是个体户和国企公务员，分别占17%和 11%。所以后期建议继续开展大客户巡展，有助于拓展事业单位和国企公务员客户。,成交客户中，住宅客户主要以事业单位员工及私营企业主为主，客户行业分布同2010年相比未发生较大变化。,成交客户主要集中于长委、中交二航局、二炮、161医院等事业单位；私营业主依然主要集中于项目周边以及661钢材市场，后续可针对项目片区内的私营业主进行针对性的客户拓展。,通过持续两年的楼市调控，投资型购房需求受到明显抑制，除部分公寓客户以投资+办公购房意图之外，住宅客户大部分以刚需改善型置业为主。,从本年度成交
27、客户购房性质分析可见，项目客户以自住客为主占89%，特别表现在新政之后，由于受到政策调控的限制，投资客购房比例大幅缩水，而11%的投资客户也主要是以投资公寓产品为主，基本无投资住宅产品客户。,经过4年打造，双城已经成为客户公认的汉口核心宜居大盘，优美的园林景观为促进客户成交起到关键性的作用。,已成交客户中，对环境的敏感度最高，占29%，交通便利、地段和品质的敏感度居其次，分别占23%、12%和12%。实际上同项目整体推广价值点相吻合，环境、交通、地段仍然是客户认可度最高，并且是项目最为突出的价值点。,成交客户主要分布在江岸区，江汉区和硚口区，部分在武昌和青山区域内。,分析：从地图上可以清晰的看
28、到，成交客户大部分仍然来源于区域内及项目周边。,从今年整体成交率来看，受市场影响项目上门量严重缩水，但成交率同去年基本保持一致，客户对于项目价值认可度的提升，也是淡市下客户买房的重要决策因素。,随着工程进度的完善，客户对社区、园林和品质的认可度增加；11年与08年的市场非常相似，政策调控力度更甚于08年，但11年的成交率远远高于08 年，说明随着客户对项目的认知，仍有大量潜在购买力的客户。受限贷限购影响，客户上门量严重不足，后期需要通过多种方法增加上门量，以保证 成交量。,住宅成交客户普遍具有较高的收入能力，对产品品质、区域价值和地段关注度较高，考虑自住的同时也会考虑该处物业的升值潜力。,吴女
29、士，35岁 长江水利委员会员工，家庭条件较好，受教育程度高，因工作地点离项目很近，想购置一套环境舒适的居住地。第一次来项目就被高绿化园林和项目品质所打动，对中大户型感兴趣，想一步到位，来看三次后成交。属于首次置业客户。,刘先生，39岁 私营老板，二七附近。做金融投资，家庭收入较高。来看项目后非常认可地段、配套和交通便利性，对项目品质和园林也非常欣赏。置业目的主要是改善居住环境，出行、购物娱乐都很方便。属于二次置业别墅的客户。,Keywords环境好，交通便利；品质感强，配套齐全；绿化率高，舒适大社区；沿江商务区极具升值潜力的临江宝地；,未成交客户的主要原因还是对市场的观望，等待降价。,基于4年
30、的价值梳理以及客户积累，双城核心价值已经得到客户认同，客户范围不断扩大。在这个市场动荡的年代，我们依靠的是坚定的价值传达让客户买单。,客户总结,但同时由于受到市场的影响，仍有大部分客户在持续观望，唯有寻找新的刺激点，激发客户购买欲望，才能跑赢市场。,市场在变，客户在变，2012年我们的突破点究竟在哪里？,2012年客户需要什么样的刺激点？,我们在市场上究竟处于什么样的角色？,找准淡市下的市场定位是关键！,17年来，三江地产在逐步发展壮大，由经济适用房到树立片区标杆住宅形象的转型，使三江企业逐步迈向开拓时代。,大汉口，轻轨首站刚需置业住区,航天彩虹镇,2005年,开拓新盘龙城片区，纯美式风情小镇
31、,武汉航天龙城,2012年,开拓积玉桥片区新高端住宅标准，与一线开发商并驾齐驱，从市场形象上定义片区价值标杆,武汉航天首府,2012年,武汉航天双城,2008年,开拓二七片区新面貌，树立片区内首个富人居住领域，改变人们对传统二七片区印象。,三江看双城,它是三江地产武汉城心的首个高端住宅项目，是打入武汉高端住宅市场的重要里程碑重在品质、重在品牌,它为武汉三江其他品质型豪宅打下市场基础肩负着承接首府及龙城两个重大使命。,它是三江地产开拓二七片区的首个高端住宅刷新二七板块高端住宅新标准，改变片区形象的明星项目。,摆脱尾盘形象,与三江旗下项目合力发出强有力的声音!尽显三江品牌/品质.,武汉看双城,更有
32、现在：,有未来：,政府投资700亿发展总部经济，汉口沿江商务区规划基本确定，707米中国第一高楼落户二七。,预计2015年通车地铁3、8号线，直达沌口、欢乐谷。,轻轨一号线已经通车。,长江二桥近在咫尺、二七长江大桥月底通车。,武汉天地入主二七。,东购商业全面运营。,武汉大道汉口路段全面通车。,拥有汉口中心最美的园林。,汉口中心稀有超高车位比例。,未来价值“提升”，现在价值“兑现”,三江地产钜献,航天双城只买现在，不买未来！改变二七片区的首个高端豪邸,定义高端住宅6项新标准：1.出门即享成熟的交通体系，感受中心便利。2.下楼即享的商业配套是生活每日必需3.拥有360度景观园林，呼吸最纯净的氧气4
33、.实景现房，即买即住5.高车位比配备，停车不再拥挤6.精良建筑品质，安居乐业无后顾之忧,改变二七片区首个高端豪邸,以做豪宅的标准，来要求自己。,原则1：必须给到满足虚荣心的理由必需要善于挖掘客户内心的虚荣心，有品牌，有面子，可炫耀！三江品牌到底有多牛二七片区才是武汉最顶级的豪宅区（武汉天地）沿江商务区总部经济不是谁都住得起,原则2：“看上去很值钱”比“看上去不知道值不值钱，但实际很值钱”要有效率得多一定要让客户觉得，他很贵。石材园林电梯配置寸土寸金的中心区楼间距高达60米，将所有的一切必须用RMB的数字代替。,原则3：确立一个情感价值符号，是非常必要的所有的豪宅都有自己的品牌故事，都有一个值得
34、购买的说法留住三代人，同享这一城。二七片区也是有故事、有历史、有文化古迹的！从旧时代像新时代豪宅区域的过度，他经历更多。,明确的定位以及年度目标，2012年实现高速高价。,高目标、高要求！像豪宅学习，提升项目整体质素。,武汉天地,项目地址：武汉天地开发商：武汉瑞安房地产有限公司规模：占地61万方、建面150万方位置：武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江 武汉天地，面向风景如画的江滩公园，尽览长江二桥江滩美景。周边连接解放大道、沿江大道、京汉大道、中山大道，轻轨黄浦站咫尺之遥。简介：“武汉天地”参照包括上海新天地在内的上海卢湾区太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐
35、饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。,以高端商业、商务区塑造奢华项目形象以奢侈品、涉外文化节等圈层挖掘客户,商业展示古今融合，高端商家抢驻,项目内9幢历史建筑予以保留，设计融合传统建筑特色，赋予新的生命力,商业区结合武汉人热爱美食、喜欢户外休闲的特点，特建有户外空调的美食街；赭红色的建筑色彩搭配出小资情调。,结合商业性质，宣传传世经典形象,在成功的将项目商业打造成武汉名片后，项目迎合商业氛围以传世经典为宣传形象，借此巩固其武汉高端豪宅地位。,奢侈品圈层活动、外国文化节打造高端品牌同时维系老业主、挖掘新客户,武汉天地从面世至今为止，多次举行了中法文化节、中韩文化节、香港保时捷自驾之旅等高端
36、圈层活动。实现了品牌的成功嫁接的同时,营销策略及执行,2012年核心策略 控房分团 借事造势 维旧挖新 线下为王 展示包装 销售逼定 物业提升,1,2,3,4,5,6,7,推售策略控房分团,2012年本案进入尾盘销售阶段，主要以前期剩余产品销售为主，无阶段性营销节点。为了使项目更好的实现目标任务，建议将剩余产品打包销售，人为制造营销节点，集中性爆破。,1,推售策略,将剩余产品以组团形式打包推售，人为制造营销节点，利用内部各产品线特点及价格相互挤压销售。,2012年三期1组团新年钜惠，三江献礼,三期3组团,三期3组团,三期4组团,三期4组团,三期2组团,营销节点,三期1组团,三期3组团,1月,三
37、期4组团,将2号楼重新包装推出市场,2012年营销节点,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,全面清盘,公寓产品通过线下自然去化,推出货量：102套产品面积：89-160任务面积：1.7万方任务占比：38销售时间：2个月月均套数：51,推出货量：48套产品面积：89-160任务面积：0.8万方任务占比：17销售时间：2个月月均套数：24,推出货量：30套产品面积：89-160任务面积：0.4万方任务占比：9销售时间：2个月月均套数：15,推出货量：115套产品面积：120-160任务面积：1.6方任务占比：36销售时间：6个月月均套数：20,剩余产品清盘销售,
38、新年钜惠，三江献礼,讲品质精工品质，城心大宅,特价房销售,拉斯维加斯活动三期园林展示+交房,航天科工展览,讲身份，讲价值城心，最宜居买房，配车位,2号楼推广蓄客,3约开盘销售,推广策略借事造势,航天双城历经4年时间打造成为了中心区成熟社区。赢得了较好的市场认可度。明年随着沿江商务区、707高楼的规划出台，项目利好不断兑现。2012年价值传递中需强化现有优势资源，深挖片区规划价值，增强客户购买信心。,2,推广策略,挖掘项目新的价值体系，以片区出台的新规划为核心，深挖项目价值。,“永清正在变脸，纵观大武汉发展变迁。”,线上：,“沿江商务区进驻二七片区。”,“707米中国第一高楼，与航天双城为邻。”
39、,“二七长江大桥全面通车，双桥头物业落定汉口中心。”,线下：,“武汉大道通车，航天双城与中心0距离。”,“一条轻轨，两条地铁快速抵达沌口、欢乐谷。”,“15万方商业、城心360度景观园林，打造中心最宜居。”,重价值,重品质,从广告平面上，提升项目调性。,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,12/11,2012年一季度：三江新年钜惠,惊喜价房源推出,2012年1月-2月份,主要释放信息为三江新年钜惠,惊喜特价房源推出信息为主；2012年3月份,将2号楼产品重新进行包装,配合沿江商务区新规划同步炒作，释放新品信息。
40、,12/12,新颖的文字内容，结合促销信息同步释放,将沿江商务新规划同项目信息同步释放,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,12/11,2012年二季度：2号楼产品开盘活动信息释放,4月拉斯维加斯活动信息2号楼产品开盘信息释放5月6月住汉口内环大宅尊享独立车位,12/12,航天双城，决战拉斯维加斯之夜！沿江商务区120-160平汉口内环大宅，独立车位配备，即买即住，将闪亮登场。,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,12/11,2
41、012年三季度：三期3、4组团航天展航天科工品质,除沿江商务区、707米高楼等项目卖点宣传的同时，线上重点以强调三江品质航天科工展为主的信息释放；,12/12,航天双城，以航天品质铸造汉口内环成熟社区！沿江商务区89-160平汉口内环实景现房，三期3组团隆重登场。,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,12/11,2012年四季度：清盘信息，岁末答谢,2012年第四季度释放项目收官信息为主，以剩余产品清盘销售为重点工作；,12/12,汉口从此再无双城！沿江商务区89-160平精品高端住宅，岁末清盘，闭幕答谢。,大
42、户型销售策略、活动策略维旧挖新,通过数年的积累，双城拥有大批忠实客户，收官之年需更好维护客户关系，持续建立良好的市场口碑的同时，扩大客户范围。,3,大户型销售策略,淡市下大户型成交，主要依托老客户介绍为主，深挖客户圈层对于大户型成交最为有效。,爱家国际华城销售激励：针对大户型产品采取销售现金奖励制度：销售面积240平米以上户型，现金奖励8000元/套销售面积200平米户型，现金奖励4000元/套,航天双城销售激励：针对160平米以上大户型产品采取销售现金奖励制度激发销售员的热情：销售面积160平米以上户型，楼层在2楼以上，现金奖励500元/套销售面积160平米以上户型，楼层在1楼房源，现金奖励
43、1000元/套,大户型销售策略销售激励,大户型营销买房尊享专属车位,车位稀缺，是每个中心区项目最大的弊病，而双城超高车位比，能够成为吸引大户型客户卖点之一。,针对2号楼推出同步进行，购买120平米产品客户专享1个车位，购买160平米以上客户配备2个专享车位。,大户型销售策略产品营销,祈福开光：,针对人群：钢材市场客户双城老业主,举办时间：三期2组团正是推出,活动目的：高端客户信奉宗教信仰居多，通过祈福活动，邀请高端客户及其亲友，为三期2组团推出造势。,活动方式：邀请归元寺、长春观僧人道现场为客户祈福，赠送开光小礼品，现场认购客户赠送开光财神爷等佛像。,大户型销售策略老客户圈层营销,业主生日会：
44、,针对人群：全体老业主,举办时间：每月中旬,活动目的：通过每月对过生日的业主进行生日宴会答谢，维护好业主关系及加强业主推荐力度。,活动方式：每月邀约本月过生日的客户，通过在外定餐的形式到售楼部现场举办生日宴。维护老业主关系的同时宣传项目卖点。,活动地点：营销中心,大户型销售策略老客户圈层营销,高档健身中心,大户型销售策略老客户圈层营销,美容院,网球俱乐部,老业主带新客户成交，减免1年物业管理费,启动老带新活动全面升级，同时通知全体业主（包含商铺业主）,1000元购物卡,每周末集中发放奖励，聚集人气,大户型销售策略老客户圈层营销,ACTION1：竞品客户拦截,核心拦截竞品楼盘：融科天城、武汉天地
45、、葛洲坝国际广场、泛海国际、中城国际、馨悦国际渠道：定点Part-Time客户资料购买1、向短信公司购买竞品楼盘的客户资料；2、竞品楼盘售楼处附近Part-Time定点派单；,大户型销售策略新客户挖掘,ACTION2：主力客户必杀生意人,关键点：高品质实景展示、产品高性价比、区域未来升值潜力,目标客户1：江岸区、江汉区生意人1、汉正街商会2、钢材市场客户3、银行vip客户4、新洲商会客户5、阳逻商会客户6、湖北建材行业协会渠道：专业市场巡展+派单+鄂商杂志+银行活动：针对各商会组织活动赞助，通过嫁接商会活动进行项目宣传,大户型销售策略新客户挖掘,目标客户1：国企、事业单位1、大型医院：同济、协
46、和、161医院、空军医院等2、学校教师：二中、八十一中、七一中学3、事业单位：长委、二炮、通讯指挥学院、江岸区供电局、项目周边银行职工渠道：单位陌拜、宣讲、团购；家属区巡展、直邮、长江日报活动：企业活动,ACTION3：主力客户必杀大型企事业单位,目标客户2：大型私企新长江广场、解放公园路沿线私企单位、建设大道沿线写字楼等渠道：写字楼+公交站派单；网络、微博、直投活动：赠送小礼品如便签纸等,关键点：三江品牌、汉口内环高性价比品质大宅、沿江商务规划,大户型销售策略新客户挖掘,1、解放公园路沿线小区、永清城、百步亭、澎湖、统建大江园、东立国际、三阳路沿线小区、黄浦路沿线小区、竹叶山沿线小区渠道：夹
47、报、社区巡展、派单,ACTION4：主力客户必杀换房客,关键点：三江品牌、高品质实景展示、成熟居住环境、完善商业配套,大户型销售策略新客户挖掘,大户型销售策略新客户挖掘,ACTION5：世联强大的客户资源,联动：世联强大的客户资源,1、代理项目 湖北区域持续为开发商与机构客户提供了27 个区域标杆项目的销售代理。业务范围遍布汉口、汉阳、武昌三大片区及武汉周边8+1城市。2、部分典型项目 万科高尔夫别墅客户、融科天城、IFC国际金融中心、公交城市广场、龙泰北里湖别墅客户、紫轩美佳等3、世联网站世联内部网站,大户型销售策略新客户挖掘,4,活动策略一,针对人群：全体业主意向客户认筹客户,举办时间：3
48、月初期,活动目的：结合3期2组团的认筹开盘同步开展，以新颖的游戏环节，吸引高端客户人群，同时结合三期园林展示同步进行。,活动地点：双城三期园林或东购广场,艳后迎宾 梦回华丽王朝,礼仪小姐法国宫廷服饰，脸戴面具装扮，送上尊贵发式迎宾，燃情拉斯维加斯激情之旅起航。,燃情拉斯维加斯,红磨坊康康舞魅力舞蹈激情开场，将拉斯维加斯之旅序幕展开。,博彩娱乐体验,百家乐(BACCBRAT),21点(BLACK JACK),骰盅(SIC BO),俄罗斯转盘(ROULETTE),梭哈(SHOW HAND),酒会音乐表演,物业展示,钢琴表演,工作人员迎宾,活动策略二品牌鉴赏酒会,以凸显项目价值、品质、服务、细节多方
49、面进行展示，明确的告诉客户，我们好在哪里。,活动策略三高端品牌活动嫁接“宝马会”,嫁接宝马会，利用宝马强大的高端客户资源，共同举办活动,现场活动表演，以及冷餐晚宴,在双城现场举办大型宝马车展，同时启动宝马会活动,宝马试驾,后续系列媒体炒作,活动策略四,航天双城邀您,针对人群：全体武汉市民,举办时间：6月,活动目的：2012中国国际航空航天技术与设备展览会 将于6月在西安举行，同时关于航天事业的各项展览也在同步看展，建议结合社会热点，举办航天展，目的在于突出三江航天对于中国航天事业所做出去巨大贡献，同时更强调三江军工品质。,活动地点：东部购物公园广场,活动周期：周末周日（两天）,渠道运用线下为王
50、,2012年市场前景并不明朗，线上推广等动作费效比相对较低。2012年我们要充分优化线下渠道，找准目标客户范围，实现低成本营销。,5,渠道运用大众媒体以项目价值及项目品牌、品质为主，小众媒体渗透目标客户,网络广告、软文（炒作）,户外广告牌（新价值点传输）,影视广告（挖掘区域内高端客户）,直邮（活动信息、项目信息发布）,机场杂志等商会杂志（拓宽客户面）,现场增加锣鼓、无线麦克风等旺场工具。,现场导示：,大众传播，传输价值：,小众传播，渗透客户：,高端餐饮及娱乐场所联合推广,楼体广告（拦截周边客户，摆脱尾盘印象）,夹报（项目详细信息传播）,短信（反复的价值点轰炸式投放，加深客户印象）,现场通过增加
