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1、旅行社的市场变化与发展创新,全国休闲标准化技术委员会主任中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安,导言：反思旅行社,旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。比如，旅游总体而言，是创造一种新的生活方式，具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感；景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。,旅行社：旅行便利，情感服务整合资源，设计产品，生产便利，提供系列，充满情感服务业，文化业,一、旅行社行业的五个变化,1、需求带动规模变化,市场
2、需求消费集中地域广泛时间均衡市场分层管制放松总量发展,2、出境游形成经营体系变化,规模增长入境体系国内体系出境体系重新认识 行业层面 整体层面 国家层面,3、开放带来市场体系变化,保护落后，开放冲击-三个竞争点：旅游金融和旅游保险、市场细分、信息化 网络化-对内开放，分工体系垂直分工水平分工混合分工,4、竞争推动质量变化,相对与绝对产品细分化利润微薄化来源多样化需求链 服务链 产业链,5、发展产生制度变化,体制变化机制变化市场需要网络发展制度竞争,二、企业：适应变化 谋求发展,1、现存的主要问题,三大问题-产业组织分散-企业管理落后-市场秩序混乱衍生现象经营分散、实力弱、部门承包、个人挂靠、门
3、市部企业化、内部倒管理、产品同质化、恶性债务拖欠、游程风险大、保险不保险以及外联、计调、导游等员工行为的异化,概括为“没大没小，没黑没白，没好没坏”本质原因-行业范围小，不符合现实。-法规僵硬，不便于管理。-缺少市场规范，不公平竞争。,2、加强企业创新,经营创新市场创新体制创新产品创新品牌创新优势转换综合创新,3、统一大市场,类型多样化-旅游网站-自驾车-俱乐部-商旅公司-中介-会展公司-包机公司或票务公司-外事机构以及老干办-旅行社,地域分割性-分支社-门市部-统一大市场,三、宏观管理：适应变化 推动发展,1、发展转换,从疲劳之旅到快乐之旅从阅历追求到体验追求从规模发展到品质发展从单打独斗到
4、编队出洋从旅游产业到休闲产业从经济产业到社会产业从重要产业到综合产业从产业发展到目的地提升从国内市场到世界市场从旅游大国到旅游强国,2、旅行社市场认识,龙头地位结构变化杠杆作用行业形象,3、市场规范,管理制度市场力量博弈均衡,4、市场培育,强势政府市场思路扩大范围调整法规资质等级,5、市场环境,制度公平政策公平市场公平,6、未来市场变化,四个“一部分”-变化一部分-倒闭一部分-合并一部分-边缘化一部分,三个主导-新生力量的主导，以携程旅行网为代表-外资主导，外资在未来不会大举进军，但是在促进整个市场分工体系上会起到主导性作用。-民营企业主导。不仅是旅行社自身改制问题，主要是将有一批民营企业集团
5、全面进入市场，而且会进行系列化和网络化发展，,企业选择-明位置-争资质-成组织-拓市场-创品牌-强基础亲民、近民、便民、惠民 顶天立地与铺天盖地,四、新时代与新发展,（一）高速时代的旅游发展,1、情况,2009年12月26日，武汉到广州之间的高速铁路开通，里程之长，速度之快，投资之大，都是空前的。这是一个划时代的事件，标志着中国进入了高速时代。,按照规划，到2012年，我国将建成客运专线42条，总里程1.3万公里，其中时速250公里的线路有5000公里，时速350公里的线路有8000公里。250公里时速的城际铁路和350公里时速的高速铁路将迅速连接全国所有省会及50万人口以上的大城市，覆盖全国
6、90%以上人口，形成“四纵四横”铁路快速客运通道。,国家高速公路网规划采用反射线与纵横网格相结合的布局方案，由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成，简称为“7918网”，总规模约8.5万公里方案将连接全国所有的省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，；将实现东部地区平均30分钟上高速，中部地区平均1小时上高速，西部地区平均2小时上高速；充分考虑旅行提供快速通道的需求。,2、变化,交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界工业博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时
7、代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。,一是同城化。北京和天津之间28分钟即可到达，两个特大型城市逐步融为一体。以此为代表，许多双子座式的城市都将联通，一些城市群也自然一体化。这必然就会形成旅游产品联动，旅游市场联合的局面。进一步是日常休闲的互动，下班之后，周末之时，市民的活动范围将随之扩展。,二是近城化。高铁开通后，北京到安徽宿州只需要三个小时，广州到黔东南也只是三个小时，城市之间的距离急剧缩短，地理距离将更大程度为时间距离所替代。,三是全国网络化。高速时代将对航空发展带来巨大的压力，也将迫使民航部门
8、和航空公司进步，降低票价，改善服务，发展支线航空，便利公众的措施一项一项出台。由此形成航空、高速铁路、高速公路的“三高”体系，建立全国网络化格局，使“远天远地”一词成为历史。,四是区域网格化，就一个区域而言，不仅需要高，也需要低；不仅需要快，也需要慢，总体是需要构建一个适用实用的交通体系，整合交通系统，形成网格化的交通。对于各地旅游发展而言，网格化的重要性甚至大过网络化。,3、问题与契机,高速交通是国家和地方投资的重中之重，也不可避免地带来负面影响。一是投资的回报问题，相当一些地方是超前投资，设施利用率不高已经在现实中表现出来，甚至成为如何维持的问题。二是高速交通是为区域的交通配置和为城市服务
9、的交通体系，必然强化城乡二元结构问题，使乡村凋敝的程度加深。三是交通体系的完备不足将进一步突出，相当于人体的动脉畅通而毛细血管不足，微循环不畅，这很难称作健康的肌体。,以上的好处旅游可以充分利用，以上的问题可以通过旅游减缓，这恰恰构成了高速时代的旅游发展契机。第一，新格局需要新的旅游方式，而交通体系的完善，将产生一系列新方式和新产品。第二，旅游将大幅度提高高速交通的利用率，也将成为下一步的关注重点，由此还会使各类交通部门和旅游部门的关系更加紧密。,第三，乡村旅游的发展的需求，会开创另一个交通格局，乡村公路不仅是单纯的交通路，而是生态路、文化路、旅游路、交通路的四路合一，将减缓二元结构的冲突，第
10、四，高速交通大建设阶段完成之后，如何运作，达到可持续发展，势必成为下一步的重要问题，由此会产生高速公路新经济。即借助现有的硬件条件，强化软开发，形成复合型经营，休闲、商业、文化等都可以大展身手。,第五，旅速游缓是客观需求，速缓相接，减少了路上时间，增加了玩的时间，也就增加了消费时间，意味着旅游效益的提升，最终意味着旅游与交通的双赢。第六，旅行社对应。点对点，链条缩短面对面，机会减少新产品，新方式，新组合。,（二）休闲时代的旅游转型,1、基本分析,中国已经开始进入休闲时代，对此虽然还有争议，但是市场本身已经明明白白地显示出来了。关于休闲，有无穷的说法。简单说，闲就是可自由支配的时间，休就是消磨自
11、由时间的方式，综合到一起，休闲就是对自由时间的多样化安排。,从时间维度上划分，休闲有小闲、中闲、大闲，小闲是八小时之外的日常闲暇，是一天中的三分之一；中闲是大周末，是一周中的三分之一；大闲是法定假日和带薪假期，是一年中的三分之一。休闲是围绕着生活的三分之一在做文章。,从空间维度来看，首先是家庭休闲，这是休闲空间的基础。第二是社区休闲，这是休闲空间的放大。第三是城市休闲体系，这是总体休闲空间的延伸。第四是环城市休闲游憩带，这是休闲空间的拓展，基本上现在每一个城市的周边，环城市休闲游憩带大体都形成了。第五是乡村休闲，这是休闲空间的发散。第六是异地休闲，就是我们常说的观光，实际上准确地说是异地休闲的
12、概念，包括一部分度假，都是休闲空间的辐射。第六是网络休闲，通过虚拟空间的各种游戏消磨时间。最后是互为空间，形成完整的休闲空间体系。,2、消费分析,从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，如果把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。,到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是休闲消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体，
13、各种休闲方式丰富多彩。因此，休闲是中国旅游的转型升级的必然发展。,3、旅游转型,首先是产品转型，从比较单一的观光型向复合型发展。即观光、商务、度假、特种各种旅游产品综合配置，适宜发展什么，优势是什么，就发展什么。由于传统非此即彼的思维方式，有些观点把观光和休闲相对立，实际上是互相包容，共同促进。,其次是市场转型，小闲对应本地市场，中闲对应周边市场，大闲对应远程市场。不同年龄的需求对应不同的休闲空间，不同层次的需求对应不同的设施。需要我们切实树立大市场的观念，全面开发大市场。,第三是管理转型，从旅游部门管理到协同管理，从旅行社管理到旅行业务管理，从星级饭店管理到流动住宿管理，从旅游景区管理到旅游
14、吸引物管理，从供给管理到需求管理，从行业管理到公共管理，从国内管理到国际协作。,第四是城市转型，这几年，一些城市提出建设休闲城市，各个城市都在强化休闲功能。休闲城市应达到，在城市生活中，休闲活动普遍，具有丰富的休闲设施；休闲产业在城市发展中占据重要地位，形成品牌，并构成强大的市场吸引力。休闲城市要符合宜居城市、人文城市、特色城市、和谐城市等多元的要求，环境适宜人居住，具备欢迎外来者的人文精神，本地传统文化挖掘到位，最重要的是社会各方面和谐发展。,第五是发展转型，即按照国务院41号文件的要求，推动产业融合，构造大旅游体系。在发展中，旅游应主动融入中心，纳入主流。多年以来，我们一直说旅游服从大局，
15、后来说旅游服务大局，实际上无论服从还是服务，都意味着旅游是边缘化的。现在要讲旅游融入大局，构造大局。这个大局观的转换，就意味着旅游就在中心，就是主流。一是服务工业化；二是促进城镇化；三是推动国际化；四是拉动新农村。这样的格局，旅游自然就是中心工作和发展主流。,第六，旅行社转型基础性变化：客源分流，消费分流新商机，新市场，新方式链条延长，资源性扩张业态丰富，品牌性扩张散客与家庭商务与休闲自驾与服务越不像旅行社越有活力,（三）新技术时代的旅游升级,1、发展导向,传统服务业，传统技术，传统观念升级换代慢，竞争混乱。新兴服务业，新兴技术，新型观念紧密结合，唯一出路。,现代需求增长，传统形式供给现代产业
16、结构，传统产业要素现代产业特征，传统运营模式面对一个大市场的传统行业面对一个大资本的传统行业,2、提高技术含量,高新技术应用成熟技术推广适用技术普及技术推广与流程变化技术应用与组织调整技术创新与发展创新,3、核心技术,信息化：有效沟通。信息化起互相沟通的作用，主要通过技术途径，解决经济发展中信息对称的问题。数字化：新型工具。数字化起覆盖整合的作用，主要解决经济发展中职能功效的问题。数字化可以通过提高运作效率，降低运作成本，生成具有价值的知识。,智能化：发展模式。智能化可以通过包括知识在内的资源的有效配置与合理运行，获取得到知识并运用知识求解问题的能力，协调各个发展要素之间的关系，生成最优的信息
17、和资源使用结构，大幅度提高运营效能，创造信息的核心竞争力 智能设备，智能技术，智能头脑设备可以购买，技术可以引进，头脑只能创造,4、发展影响,深化资源配置全面提升效率分解经营职能改变运作形态推动结构变化促进市场分工,5、发展趋势,个性定制普遍化营销网络普遍化消费档案普遍化弹性供给普遍化快乐追求普遍化得科技者得天下，得智能者得未来。,（四）新传媒时代的旅游营销,1、新传媒时代,传统媒体：纸质、广播、电视、户外新媒体：短信、视频、网站、博客、播客、拍客、微博、3G跨媒体：传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化,2、营销三步,-初步：敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打一百分，老子天
18、下第一充斥，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格，关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。,-进步：二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。-大步：从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么？,很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息，钱花了不少，客人却没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公共性信息方面的服务性信息。所以就要从生产者主导转向消费者主导，转向消费者主导的核心就是客源地建设。,3、三类信息,目的地营销效果到底何在？缺乏真正研究。这样
19、就造成当前的旅游营销流于形式化，流于简单化，流于表面化，流于一般化的局面。由此需要研究一个核心问题，即旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”，第二个是“有效”，因为旅游产品和其它产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息传递存在三个阶段。,第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于一点并不够。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。,第二是形成服务性信
20、息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，各种方式怎么去？这些东西如果没有，品牌性的信息就是空的；系列的服务性信息，一定意义上比品牌性的信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。,第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去，同样就会口口相传，称之为“病毒营销”，形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感，确实能够口口相传地来帮你宣传，这就算达到真正的目的。,4、新传播发展,寻找第一 是创新传播之魂媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容 跨界互动：构筑全
21、方位的媒体势能。娱乐元素：让品牌充满活力 受众创造：让受众思想成为品牌的一部分 循环扩散：推动信息进入自我扩散 媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者。,5、新品牌塑造,政府认同，行业认同，市场认同。官员话语：避免正确的废话。文人话语：避免面面俱到市场话语：雷人之语，看一遍就记住小题大做，偏题正做，虚题实做。远题近做,结束语：新兴与新型,十玩：快乐经济适应玩的心态，研究玩的学问，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，建设玩的项目，开拓玩的市场，创造玩的文化，谋求玩的财富。,十创：创意发散创异，领异标新二月花；创议，不畏争议求个性；创艺，品味之中见品格；创亦，亦此亦彼看变化；创翼，心有灵犀一点通；创忆，回忆方知好味道；创义，仁义自有缘分在；创遗，未来遗产今天做；创毅，咬牙才见真功夫；创益，益你益我益大家。,谢 谢 大 家,
