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1、,怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：宏怀房地产有限公司,一 项目本体分析,项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。,项目位置,交通通达性,项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.,本体分析,1.7公里,项目四至,东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1
2、.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门,北侧为空地将来会是别墅,南侧跨过怀河是庙城镇政府,西侧跨过怀河是荣城小区,东侧是条规划七米宽的道路,规划指标,规划总用地：8.30公顷 建设用地：5.5 公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万 平米销售面积：2.3万平米,项目规划情况,全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M,楼梯,操作间,会议楼,项目规划情况,层数,楼号,项目规划情况,温泉会所,现状,3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设20
3、07年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆,1,2,3,4,5,6,7,8,9,会议室,本体分析结论,中等规模地块。,项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。,与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。,规模,交通条件,区域资源,二 客户目标和项目界定,片区发展规划,两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地,两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基
4、地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向,三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块,生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型
5、产业及现代制造业,怀柔的生态发展规划,庙城发展规划,规划方向：庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。性质：门户经济、窗口经济;,片区发展规划,京承的开通的利好因素,交通时间缩短：京承高速预计06年10月通车，预计从市内至怀柔的车程时间综短至30分钟左右，旅游人群增多：，交通时间缩短，周边旅游人群将有一定幅度的增多。,区域背景扫描结论,项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。京承高速开通将缩短市区至项目的通达时间，增加郊区旅游人员
6、数量。,客户目标和约束条件,项目开发目标,启动实现快速的现金回流：商业项目预计2006年10月对外集中亮相，2007年全部建设完成，尽快实现2.3万平米商业的现金回流;赢得知名度与美誉度：政府南大门，地区名片。希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉度。,建筑形式:主体工程已完成，可调整余地较小;持有形式：项目主要用于对外销售，部分产仅自持，对保证形象统一提出较高要求。,项目约束条件,项目界定,北京远郊、怀柔区域边缘 市区与强势旅游版块之间 要求大部分对外销售的 主体建设完成的 分体式综合商业项目,三 发展方向分析,正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提,怀柔南大门，离市区约3.8公里距离,旅
7、游商业,离北京一小时车程，京承开通后缩短至约30分钟,强势旅游版块,传统区域商业,北京大型远郊商业,我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业,项目要求具有便捷的交通 项目具有密集的商业氛围项目的建筑形式适合发展传统区域商业,圈层理论下竞争市场的情况 竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何,地区购物中心面积区间;人均商业面积存量;,本体条件,区域环境,其它要求,方向探讨,项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合,方向探讨,项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业,远郊商业发展方向分析,项目紧临高速公路或交通主干道 项目是位
8、于市区和大型居住区域之间 项目的建筑形式是否适合发展北京远郊商业？,区域产业布局安排竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何,是否在规划前完成招商工作;服务人口要求;,本体条件,区域环境,其它要求,方向探讨,项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合,方向探讨,项目本体条件与北京远郊商业KPI不吻合，此发展方向不佳,商业常规指标要求,硬性指标和综上分析，区域型商业和郊区大型商业不是理想的发展方向,KPI分析,旅游商业发展方向研究旅游发展模式,旅游商业发展方向研究市场潜力,怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年均接待游客940.2万人次。；截止到2005年底，怀柔的旅游业实现综合收入为
9、9亿元，对第三产业的贡献率为28%。而且据统计今年“五一”黄金周，怀柔地区共接待游客92.7万人次,实现旅游综合收入6039万元。同时随着京承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大。,怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入1/3,百泉山风景区,慕田峪长城,红螺寺,雁栖湖,本案,北京方向,旅游商业发展方向研究资源,至本案8公里,至本案14公里,至本案21公里,至本案27公里,旅游休闲商业发展方向研究KPI,项目所处区域有较丰富的旅游资源;片区在旅游人群中认知度较高;项目自身有一定的景观资源：远山近水;,怀柔产业
10、规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区;未来城市发展规划将本项目定位为政府名片，并在众多公开场合对本项目进行过大量的宣传;,开发商在本地有较强势的政府背景;开发商在本地有一定的影响力和口碑;,区域条件,政策条件,开发商背景,条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考,四 发展策略与项目定位,定位需解决问题,1、休闲商业经营什么产品？,3、商业的形象定位是什么？,4、商业的合理定价是多少？,2、本项目最终消费者和购买者是谁？,项目定位思路,客户需求,市场竞争,产品定位,案例分析,在市场中的定位,同类型项目借鉴,商业营销链分析模型,投资者(开发商),经营者（租客）,消费者,商业的现代营
11、销链是：“发展商投资客经营商家消费者”这样一个完整的结合体。现实中商业地产很多开发者只看到了这个营销链中的“发展商投资者“这两个元素，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。,旅游商业消费者行为分析-市场调研,37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。,最关注重品质的选择,消费者行为分析人均消费区间,每次郊区旅游的平均花
12、费，300500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100300元，占26.2%，5001000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。,人均消费300-500之间居多,消费者行为分析,年收入5万8万者郊区旅游频次较高对休闲服务和整体管理印象较差，交通方便也存在一定的影响;,收入与偏好,劣势评价,消费者行为分析,出游方式,期望开拓项目类型,郊区旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新开拓项目的选择主要分布在休闲度假、生态环境范围内;其中选择和朋
13、友及家人的被访者90%均表示：所在公司平均两至三月进行一次近郊旅游,逗留时间为二天一夜居多;,访谈写真（旅游者）,张先生（夫妻）：职业：公司部门经理 年龄：约30 一般两周会过来怀柔一次，平时工作压力太大，和爱人一起出来转转，主要是看自然景观，住宿吃饭会选择农家乐。公司一年会组织二至三次出来玩，住宿会选择度假村，来郊区玩主要还是看看山水。要是怀柔市区有特色的休闲度假的的地方，可能会考虑，关键要有一些特色。,宋先生（夫妻）：职业：设计师年龄：约30岁 一个月会去一地方吧，主要是怀柔、密云这些地方，公司有时会选择在一些度假村开创意会，呆两三天，都是在山角下，如果怀柔有什么好玩的地方是朋友推荐的话，
14、会考虑，消费不要太高，关键要有特色，不然和市区区别就不大了。,刘先生（三人一起）：职业：未知年龄：约40岁 和一个客户开车过来的，觉得怀柔度假村贵（当时在雁栖湖度假村内），且质量不好，感觉像招待所，就是听别人说怀柔景色好，具体来怀柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，会考虑。,朱小姐（二人一起）：职业：未知年龄：约25 出来散散心，一个月来怀柔一次，住宿在农家乐，度假村关键看价位，价格合适会考虑，要有特点。,访谈写真（旅游者）,天津某旅游组团（机关单位）：人数：约60人 在北京呆两天，旅游社安排住在市区，看完雁栖湖回市区，住石景山，如果旅行社安排住度假村的话，也可以考虑，关键要去其它
15、景点方便，住在怀柔好像不太方便，如果来第一天住在怀柔，玩一晚，第二天看看怀柔景色再去市里景点看看也可以。,李女士：职业：景区内餐馆经理年龄：约35岁 在景区里吃饭的主要是个人来旅游的，团体来旅游的很少在景区里吃饭，基本上在度假村里吃饭。来景点只是看看就走了。平时周一至周五人很少，几乎没人，也就是周六日人较多;,北大教授组团人数：约30人左右 早晨来的，傍晚就回家了，如果组织者安排的话，愿意参加，费用不能太离谱，要消费得起。个人可能不会去。和朋友或者集体一起去吧。要有特色，比如说表演之类，不能像宾馆一样。,某科技公司：人数：约25人 公司组织拓展训练，住在度假村，选择度假村关键看饮食和交通是否方
16、便，价位要合适，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景观。,访谈写真（怀柔本地）,马先生：职业：某餐馆老板年龄：约40岁 怀柔除了景点好像也没什么吃喝玩的地方，平时也就是打打牌，没什么其它娱乐活动，不知道怀柔有什么特色的餐饮娱乐的地方，玩的地方也就是梦幻庄园吧。,王女士：职业：机关干部年龄：约40岁 一般去福华肥牛、梅州城这些地方，怀柔好像没有什么比较高档的适合餐饮接待的地方。如果有什么特色的高档餐饮可以考虑，不过价位不能太离谱了。停车要方便。,刘先生职业：公司职员年龄：约28岁 没太关注怀柔吃喝玩乐的地方，没什么出名的地方，没听朋友们说过，玩的地方去梦幻庄园。,马先生：职业：服装店老板年龄：
17、35岁左右来怀柔时间不长，一般请客吃饭就在小肥羊，玩的地方不太清楚。怀柔特色就是鱼吧。有专门做的酒店，不过没去过。,消费者行为分析总结,个人与团体对怀柔认识度较高消费者对旅游休闲度假有较高需求个人休闲目前主要度假选择为农家乐团体休闲度假主要偏好度假村对休闲度假的特色要求较高本地没有形成品牌的特色餐饮娱乐场所,客户细分,消费人群,偏好,目标,营销链分析模型,投资者(开发商),经营者（租客）,消费者,市场竞争角度,北京休闲度假市场概况,发展水平相对较低北京郊区的旅游产业发展阶段发展水平还处于较低，基本处于观光旅游阶段，大量的培训中心都属于国有性质，市场化程度及发展水平较低。,集中分布于怀柔、昌平、
18、密云、延庆在62家三星级以上度假酒店及度假村中，怀柔拥有18家，占29%；昌平拥有17家，占27%；密云和延庆次之，各拥有6家；而其他各郊县共有15家，不足总量的四分之一。中心城区没有度假酒店及度假村。,怀柔：本项目所在地，是京郊度假村最密集的区域,昌平：度假村数量大、档次高，是最具竞争力的度假区域。,密云、延庆：有一定数量的度假村，但档次较高的很少。,顺义、通州、大兴、房山：有少量较高档次的度假村。,门头沟、平谷：度假村较少，且档次普遍不高。,总体特征,市场格局,怀柔度假市场分析,度假物业供给量较大：度假村总量大，位于各郊县之首。高档度假村和度假酒店供给不足：具有四星级标准的度假酒店及度假村
19、仅有3家。,依托于自然景观资源怀柔境内共有风景区十余个，但大多数较高档次度假村集中于雁栖湖风景区。其原因在于雁栖湖周边的自然景观资源十分丰富，且交通较便利。以会议休闲度假为主怀柔的度假村多为大型国有企业和事业单位的培训中心，仅以雁栖湖区域为例，其周边20余家度假村几乎全部为国有企业所属，因此这些度假村的主要功能就是承接企业内部的会议和培训，同时承接协议单位的散客度假。高档度假酒店及度假村经营稍好，但总体运营状况不佳由于在市场上占据主体地位的国有培训中心对经济效益的追求并不强烈，大多数主要为系统内部使用，且经营管理水平不高，因此总体运营状况不佳。其中只有法官进修学校由于聘请了建国酒店管理集团而实
20、现了较好的收益，年平均入住率达60%，基本可以保证成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。,市场供需状况,经营状况,昌平度假市场分析,市场供需状况,经营状况,度假市场总体供需两旺：度假村总量大，度假村总量较大，仅次于怀柔。高档次的度假村供给较怀柔稍多，是怀柔的主要竞争区域：具有四星级标准的度假酒店及度假村共有5家，数量居各郊县之首。,依托于温泉资源和便捷的交通昌平区域只有十三陵、居庸关长城等少数旅游景点，均不适宜度假用途。因而小汤山区域的温泉成为昌平区域的最有吸引力的度假资源。大批度假村云集于此，如九华山庄、培新宾馆小汤山会议中心、富来宫温泉山庄、龙脉温泉度假村、御汤泉度
21、假村等。以会议休闲度假为主商务会议及团体客户占总客源的60%以上。经营水平和经济效益参差不齐作为昌平区域乃至整个北京地区度假物业的领袖，九华山庄的年平均入住率达70%以上，年利润上亿元。而其他中低档的度假村经营状况一般，年平均入住率40%-50%。,密云、延庆区域度假市场分析,市场供需状况,经营状况,高档次的度假村供应很少：密云与延庆各有星级度假村18家，约为怀柔的1/3。其中四星级以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田园度假村为五星级。,主要依托资源为自然环境，但资源价值不高密云和延庆的旅游资源多为观光资源，参与性较差。以密云水库为例，旅游者只能在水库周围参观，而不能进入水库游玩。前往密云度假
22、的消费者通常更重视密云的空气质量，而非景观。总体经营效益较差除了瑞海姆田园度假村和云湖度假村以外，大多数度假村的年平均入住率均不足50%。,顺义、大兴、通州、房山和其他区域度假市场分析,度假村供给和需求都较少，但存在少量高档度假村由于这几个区域缺乏强势的景观资源，因此度假村市场并不发达；但因其距离市区较近，同时经济发展水平有一定基础，因此出现了少量高档次的度假村及度假酒店，如大兴区的龙熙温泉、通州区的月亮河、顺义区的怡生园国际会议中心、房山区的天湖国际会议中心等。区域内缺乏可依托的自然资源，因此多数依托特色配套例如通州区的月亮河度假村主要依托于特色餐饮和桑拿，而大兴区的龙熙温泉假日酒店主要依托
23、于高尔夫。,其他区域度假村市场尚不发达，无法与怀柔形成竞争关系。,顺义、大兴、通州、房山,其他区域,休闲度假市场研究结论（一）,竞争区域主要来自怀柔区域内竞争,怀柔是未来北京地区日常度假的重点区域，来自怀柔区域内部的度假物业是本项目未来的核心竞争对手；昌平在未来几年内仍会是会议度假的重要场所，因此昌平区域内的度假物业也是本项目的重要竞争对手；密云及其他区域的度假物业与本项目在个人度假市场上有一定的竞争，但怀柔区域相对更有优势；,经营状况总体经营效益较差,从经营状况上来看，现有度假村和度假酒店的效益总体偏低，只有少数项目有较好的盈利；,休闲度假市场研究结论（二）,高端度假市场存在一定的市场空间,
24、对于京郊的度假物业分析，经营效益较好的物业主要集中于档次较高的少数度假酒店，根据对度假酒店及度假村经营成功的典型案例分析，得出高档度假酒店及度假村经营成功关键因素：高标准的设施及服务（至少四星级以上）强势的自然、景观资源（如温泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐饮、高尔夫、水疗等）其中高标准的设施及服务是基本要素，而自然资源、景观资源和特色配套是任选其一即可的。但同时拥有两种以上资源将为项目提升更高的价值。,SWOT分析,S,T,O,W,开发商在怀柔本地有较强势的政府资源。公司管理层有策划前置观念。本项目打出怀柔第一口温泉，极大提升项目的价值。,离自然景观有较远距离，项目本身不具有独特的资源。
25、项目所处区域为为非热点商业区域。该项目是开发商运作首个综合商业项目，商户资源有限。,京承高速公路开通，时空距离适当缩短，有利于改善旅游客户对片区的认知。旅游者对片区内某一休闲娱乐场所认知度不高。怀柔本地成规模休闲娱乐商业有效供给不足。,怀柔本地农家乐占据旅游消费人群的较大市场份额。来自其它区域休闲度假市场的供给，且部分如：九华山庄、月亮河、诺富特等皆具有较成熟的运营模式,战略选择,利用发商政府资源，保证项目的政策优势;策划前置，招商先行，部分物业自持三举措增强投资者偏心;综合业态规划和统一品牌运作确保项目长线运营;,占据市场空间，创新产品形式;根据消费者目前对怀柔的景点高认知率先打造休闲娱乐品
26、牌,发挥优势,利用机会,项目定位,消费者定位：市区团体本地娱乐消费购买者定位：投资客休闲娱乐经营机构产品定位：以温泉、酒吧、特色餐饮为卖点的休憩 型商业综合体形象定位：格调高雅的“市”外“桃”源,五 特色商业案例借鉴,特色商业经营成功总结,案例-成都锦里 特色旅游文化商业街,“锦里”古街占地面积16亩，建筑面积6520平方米，长度350米，2004年10月正式开放。其修建是对三国文化的延伸和放大，有“成都版清明上河图”之称；锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国；锦里依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风
27、、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。,成都锦里：商业定位与业态规划,锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分；锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶等；商业经营只租不售，前期从400余家商户中选取30多户信誉最好的进驻。,1,2,3,4,1-广场 2-酒吧休闲 购物街 3-好吃街 4-购物住宿区,成都锦里的建筑：独特的商业建筑是文化商业的最好载体,锦里，采用清末民初的四川古镇建筑风格;与武侯
28、祠博物馆现存清代建筑的风格相融，二者之间又以水为隔。游人入内，就能享尽原汁原味的四川滋味；青瓦错落有致，青石板路蜿蜒前行，让人恍若时空倒流.,成都锦里：小街、古街、文化街,一条340米长的街道最宽处6米左右，平均宽度为3-4米，对聚集人流起到了关键作用；古戏台将定期上演川戏的经典剧目，戏台前会定期放映坝坝电影、以特色小摊的方式举行民间艺人的展演（如糖画、捏泥人、剪纸表演、皮影表演、西洋镜等）；,成都锦里的经验借鉴,商业街区功能定位：与武侯祠的互补性功能,商业街区建筑：将“古”做到极致,商业街区特色：文化商业进行到底,商业街区经营：小而精、只租不售,旅游景区的特色互补 将休闲娱乐做到极致,山水天
29、地：,六 物业规划,物业规划,会议中心,KTV练歌城,温泉会所,特色餐饮主力店,酒吧(发挥临河优势）,特色餐饮,洗浴休闲中心,1,2,5,6,9,3,4,7,8,茶楼棋牌室,由于产权主要用于销售，具体经营业种无法控制，但合理的业种规划可以做为招商的方向参考,七 营销推广,商业投资角度的常规分析,策略制定基础,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,营销推广策略,优势挖掘,优势挖掘,效益提升,概念营造,概念诉求,卖点提炼,售价提升,品牌打造,经济效益,价值最大化,品牌提升,后期售价提升,整体概念营造思路及目标,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,营销计划篇,销售原则,1.确定的是项目的主体思路,2.
30、重点打造特色休闲商业，3.打造怀柔商业亮点、政府名片,营销策略,1.考虑投资不同手法，在营销策略上采取渐进模式，形成一炮而红的销售局面；2.采取平开平走或平开高走的价格策略。,营销计划篇,阶段入市策略,以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention引起注意 Interesting产生兴趣 Desire引发欲望 Action促使购买行为 Satisfaction达到满意 通过渐进式销售的理念主线，根据产品的优势度进行分类分时推出，各阶段的推盘都具备不同的卖点，做到有效的销售控制。保持整个销售过程的战略性、连续性、系统性，逐步把销售进程推向高潮，并在宣传的同时树立
31、自己的品牌。,第一阶段 强势活动预热1.通过强势活动来提升产品高度，吸引媒体关注度；2.以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的；第二阶段 单纯销售策略要点1.以产品实体的清晰度造势；2.以概念为基础进行高层次炒作，使产品概念的演绎效果达到极致；3.把投资者消费能量的高储备状态最大程度释放；4.遵循“以高端产品拉动中端产品”的推盘原则，树立产品的高端形象，标定客群档次，打开产品价格的上扬空间。第三阶段 带租约销售策略要点1.依靠开盘强销和产品高端形象，激活投资客跟从心理；2.突出优势产品带租约销售的优势。第四阶段 包租销售策略1.以难点户型一定年限和固定投资回报率的包租销
32、售吸引投资客；2.消化希望获得稳定收益倾向于购买包租产品的投资者；3.逐步把销售进程推向高潮，并在宣传的同时树立自己的品牌。,各阶段策略,商业养成,目标：1.实现短期回款利润；2.商业运作把本项目商业总体打造成可长期发展，成为区域商业龙头；保障因素：1.在销售过程中按照已确定的经营业态严格执行 2.在销售的同时与投资者签订保证业态后期经营的补充条款 3.利用三方租约保证前期销售与后期经营的前后一致性 4.以打造贵司商业品牌和商业养成的租金递增价值提升为运作思路增强投资者信心。,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,推广原则,1.对本项目所在区域的深刻理解；2.媒体选择方式将直接决定决定本项目推广
33、；3.对成交客户特点的详细深入研究会使后期推广准确度更高，对宣传活动和广告表现的成功亦有着深刻的指导意义；4.市场特征在很大程度上影响本项目媒体推广效果；5.推广的效果好坏直接影响着来访来电客户的多少，故能否完成既定销售任务也取决于推广质量；6.各类媒体甚至同类媒体的不同媒体其特点是不同的，只有准确科学地选择媒体才能使推广活动更加有效。,各阶段工作内容,媒体推广,媒体的选择要考虑众多因素（比如传播区域、目标客群、成本预算、销售渠道等），结合企业实际，选择合适的广告媒体，采取恰当的媒体组合，精心安排广告发布的时间、频次及发布的日程等。,不同类型媒体对比分析,我司主要选取了以现场活动、报刊杂志、户
34、外媒体、网络等为主的推广方式，并且通过营小不同阶段的不同媒体组合，达到最佳的宣传效果；同时，根据本项目力着打造旅游文化的特点，我们会在适时阶段与旅游公司展开合作，并通过项目现场活动来为项目的推广起到推动作用。,媒体选择,现场活动,旅游公司线路宣传、平面媒体及户外宣传,现场活动,旅游商业综合体,充分造势,旅游资源+特色餐饮,获得认知,文化展览,深入人心,价值充分体现,水到渠成,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,2007年,2008年,预热期,强销期,延续期,结案期,开盘期：在前期本项目形象基础上，主要利用户外媒体以及报刊杂志继续宣传造势。,强销期
35、：此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。,延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。,开盘期,预热期：充分利用活动造势，并通过户外广告、报纸、网络等宣传手段引起市场关注，聚集人气，为本项目投放市场奠定基础。,媒体推广排期,推广行程,施工进程,施工完成,活动方案讨论,怀柔区域论坛项目推介会暨街区开放酒文化节,时间：2007年3月12日上午9：30目的：a.使社会各界明确区域与社区未来发展前景；b.正式向外界明确推出“区域旅游商业”区域价值理念；c.为项目正式开盘活动奠定良好的舆论基础，
36、d.增加客户购买注入信心。邀请单位：北京市政府 怀柔区政府 天鸿房地产责任有限公司营销总经理 中国酿酒工业协会媒体支持:网络媒体：新浪网、搜房网，焦点网 报刊杂志：北青、北晚、中国房地产报、经济观察报、新地产、楼市、议题：怀柔区域未来整体规划与怀柔区域的发展潜力与前景 旅游商业对于区域开发不可限量的价值 大型国际性、艺术性、文化性配套奠定区域高度 郊区休闲社区打开高尚生活之窗,活动1怀柔区域论坛,活动2项目推介会暨街区开放,一、活动时间 2007年3月21日二、举办目的和预期效果 1.促进客户对本项目商业的投资意向 2.进一步为本项目宣传造势三、活动内容和形式 1.现场各合作单位 北京市政府、
37、怀柔区政府、媒体单位等 2.开放街区的完美展示 3.媒体的整合推广,活动目的：,在项目预热期，借“酒”文化进行强势宣传，通过一系列相关活动，引起市场高度关注，并借酒发“风”，迅速让本项目文化概念得到市场认同，以此推动项目开盘后商业部分的快速去化，并为别墅营销售打下市场基础。,活动主题：,“畅游山水天地，酒饮诸子百家”,活动3酒文化节,活动时间：,2007年4月10日-16日,活动内容：,1.“摇滚之夜”2.“酒吧宝贝”3.“品牌推介会”4.“中国酒产业发展前景峰会”,“摇滚之夜”,活动目的:1.作为本次系列活动的开幕式，拉开此次酒文化节的序幕；2.为本项目在市场上获得人气奠定基础；活动时间:2
38、007年4月10日活动地点：本项目西侧水系旁露天场地现场布置：1.舞台搭建、灯光、音箱等基本设备；2.舞台背景充分体现时尚动感。活动方案：1.邀请媒体进行全程跟踪报道，并于2-3月通过电视广播进行宣传；2.要求三里屯等地演绎吧明星进行现场表演；3.活动开始时，小型礼花进行配合现场气氛营造。4.活动过程中穿插对本次系列活动的相关宣传；,“酒吧宝贝”,活动目的:1.将本次系列活动推向高潮；2.让大众体验酒文化，并产生对此行业的兴趣，促成各别客户产生对 本项目酒吧一条街的兴趣。活动时间 2007年4月11日-13日现场布置 1.现场陈列一些名酒，为比赛营造气氛；2.准备一些用于比赛专用的道具活动方案
39、：1.2月至3月通过网络报名，并进行媒体宣传；2.3-4月，在北京三里屯、什刹海等地设立赛场、评选个分赛区酒吧宝贝；3.活动现场继续进行海选,后推出本次比赛总决赛，由专家组成评审团，以出题过关形式对参赛选手品酒、调酒、甄酒技艺以及相关知识理解，最终评选3名“酒吧宝贝”；4.评选结束后，还将举行酒品牌形象代言人的任命仪式；,“品牌推介会”,活动目的:1.让参与者对酒行业有更深入的了解；2.品牌商家高管的积极参与，加深对本项目的理解。活动时间 2007年4月14日-15日活动方案：1.进行“啤酒大赛”以及“品酒比赛”由专家及评委进行评审，分男子组、女子组，并分别选出本次比赛的优胜者；2.由各大品牌
40、商高管为优胜者颁奖；3.举行本项目部分商业产品的出资赞助仪式，进行品牌推广。,“中国酒产业发展前景峰会”,活动目的:1.作为本项目会议中心的剪裁仪式；2.作为项目的闭幕式。活动时间:2007年4月16日活动地点:会议中心活动议题:1.中国酒产业发展与前景分析 2.国内外酒文化差异 3.如何促进我国酒产业进行良性发展发展活动方案：1.于活动最后一天首先进行会议中心的剪彩仪式；2.各老总及业内专家对会议中心进行参观；3.进行峰会；4.傍晚进行篝火晚会，为本次系列活动画上圆满句号。,八 价格策略,对于商业物业的价格定位主要有成本加成法、市场比较法、租金反推法等。由于本项目所处位置比较特殊，并且周边缺
41、乏发展相对成熟的商业物业，因此我司在对本项目进行价格定位时将主要通过一些对本项目所在区域有一定认知水平的、对本项目有一定了解的目标商户在该区域区域的承租水平来进行价格的参考定位，定价方法以租金反推法为主。而对于本项目来说，从定位上来看，除持有部分之外，其他业态主要以餐饮为主，配以酒吧、休闲娱乐、酒店等其它业态，也是基于这种原因，我司在进行价格定位时，也将以餐饮类商户的承租水平为本项目价格的主要依据。,价格制定策略,租金反推法,商家反馈,从餐饮类经营商户反馈情况来看，对本项目承受租金基本在2-3元/平米.天左右，休闲娱乐类在2元/平米.天左右，我们针对这两大主力业态的商户承租价格及在本项目所占面
42、积权重来进行本项目的初步价格定位。餐饮类平均承受租金：2.2元/平米.天左右，其中西餐及咖啡可以到3-5元左右，面积9722平米，占可销售面积50%左右 休闲娱乐类平均承受租金：2元左右/平米.天左右，面积9898平米，占可销售面积50%左右。在运用租金反推法进行价格定位时，租金回报率主要依据目前市场整体的水平8%来计算，本项目初步价格：（2.2*50%+2*50%）*365/8%=9581元/平米,均价制定,九 物业发展建议,物业发展建议,设定边界领地：区域整体界标，“核心示范区”界标，地块界标,区域标识物：标志性建筑、形象雕塑、建筑小品、LOGO,区域导示系统：主出入口导示牌、道路导示牌、
43、区域平面示意图,建景观轴：中央景观绿轴、主干道绿化、组团绿化,水系：天然水系、人造水系、桥、栈道、水岸风景线,绿化体系：区域边界绿化系统,开敞空间可以作为一种观赏性的环境财富，也可以规划作为一种娱乐空间。开敞空间的规划可以小到一条小径，大到大规模的风景庭园规划，道路系统对于增加开敞空间的面积，为不同的市场提供自然的娱乐活动是一个特别有效的方法。,物业发展建议,开敞空间,物业发展建议,主题园林 利用主题园林景观，将建筑和水进行融合，使各部位从使用功能到景观特色都有张有弛。,本项目商业内部景观主要为怀河所打造。临湖面为独体的两、三层休闲餐饮类业态，以水景为依托有效的提升了临河一侧商业物业的档次，使
44、人们在休闲时将水景尽收眼底。同时，良好的景观展示作用，可以吸引部分从外部经过的消费人群的目光。,物业发展建议,水景区,功能广场,本项目南侧的的小型功能广场，是本商业最集中的人流集散中心，又是商业的标志广场，其功能重要性不言而喻。设计出集标志与入口广场特殊功能于一体，最能体现本项目亮点的入口景观。,物业发展建议,小品雕塑,小品雕塑虽然面积较小，但精致到位，能体现与商业的融合以及商业的主题灵魂和寓意。,物业发展建议,物业发展建议,细节 古典的细节与符号彰显非凡尊贵的气质,同时又具现代主义的摩登时尚,取景构架,景观构架广场为通透的构架景观，建议为现代且简约、高低错落富有层次感的景观体，与铺装和其它景
45、观呼应，并融为一体，构成不同的景观轴线。,物业发展建议,特色铺装,特色铺装是与整体铺装协调统一的，是各景观本题的延伸和联系纽带。,物业发展建议,物业发展建议,色彩与灯光,广告位,内部主题广告位主要起到指引商业功能分区和体现商业个体形象的作用，其主要类型为广告牌、灯箱等。,物业发展建议,商户广告位主要表现商业的门面特点和招牌作用，其主要类型为门头广告、霓虹灯、刀旗等。,物业发展建议,商户广告,广告位,外部主题广告位是本商业的点睛之笔，有很强的展示和宣传本项目商业特色的效果。设置在景观绿地之中，也可构成景观的一部分。其主要类型为立柱式广告等。,物业发展建议,商业外部引导,外部导引广告位建议设计为灯箱广告的形式，间距为10米，高度在2.5-3.0米为宜，主要设置在沙峪环路和别墅区七街，起到宣传和指引本商业项目的作用。其主要类型为路牌、刀旗等。,物业发展建议,The End,
