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1、,新的奋斗日 从第一杯雀巢咖啡开始雀巢咖啡平面广告创意报告,广告学:潘阳 指导老师:周平,本设计任务来源于第三届全国大学生广告艺术大赛选题,即雀巢咖啡平面广告。全国大学生广告艺术大赛是由教育部高教司主办、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会组织，北京联合大学广告学院和中国传媒大学广告学院共同承办的“政府奖”，是国内首次面向文科学生的一项广告策划、创意实践活动。,一 创作缘起,根据第三届全国大学生广告艺术大赛策略单,广告主希望运用以下两个主题作为创意服务：1.“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”/“1 MOMENT,1 NESCAF2.“一天好开始”/“GREAT START OF A DAY”。广
2、告目标：在向现有消费者推广使用情景的同时，吸引新的消费者。选择主题：一天好开始。/Great start of a day!,问题1：雀巢咖啡？,二 创作过程,2.1雀巢咖啡信息NESCAF(雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。NESCAF(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生，70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪
3、漫的代名词。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”的品牌评选中获奖。,雀巢,全球价值最高的咖啡品牌。速溶咖啡。70年。4500杯/秒。“味道好极了。”时尚，潮流，浪漫的代名词.中国大学生的“至爱咖啡品牌”。,关键词,Keywords:,雀巢 PK&,雅哈,麦斯威尔,星巴克,茶饮料,雀巢咖啡在中国,通过雀巢咖啡竞争者定位：,雀巢 PK 星巴克.一杯星巴克的普通咖啡卖到26元.-小资情调，品味，研磨工艺。一盒（13包）雀巢速溶原味咖啡的价格是12元.-较大众，生活，速溶。,雀巢 PK麦斯威尔（同为速溶
4、类咖啡，价格相仿）.麦斯威尔 一个相对年轻的品牌，相比总是会有很多口味的新品上架(摩卡、香草和橙意)。但麦斯威尔所有风味咖啡的速溶市场份额累计不足5%.-多口味，销售渠道欠发达。雀巢 雀巢大致占据了70-80%的速溶咖啡市场份额，因为雀巢70%以上的市场份额决定了雀巢拥有超市的70%的货架，销售渠道占极大优势。-主打原味，货架资源丰富，销售渠道发达。,雀巢 PK雅哈（统一旗下产品）雅哈(即饮，盒装+罐装）炫酷，独特，时尚，便捷，受众多为18-28岁的年轻一族。雀巢（即冲+即饮）感性诉求为主要表现手法。温馨的场景、贴近目标受众的人群、熟悉的场合，把他们结合起来，成为相互联系不可分开的整体，然后通
5、过广告视觉化的把其诉求点清晰的表达出来。-亲和力，亲民，广告形态生活化，受众为18-35岁大学生和白领。,雀巢咖啡PK茶饮料（最大竞争对手）,雀巢咖啡在中国的最大的竞争对手仍是中国传统的茶饮料，茶文化目前仍然是中国的主流文化。咖啡作为一种舶来品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数；对于绝大多数消费者来说，并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着可能不会构成持久的消费能力。从长远来说，传播咖啡文化，才是开拓中国咖啡市场的重点。,雀巢咖啡？谈品味，比不过星巴克。谈口味，多不过麦斯威尔。谈造型，敌不过雅哈。谈消费习惯，远不如
6、茶饮料。,但是它大众化，它生活化。它的销售渠道四通八达。它有着亲和力和品质感。,？,显然，它暂时还不能肩负重任让咖啡文化在中国普及的重任。介于这一点，我认为首先应该回归到咖啡的功能价值上进行广告诉求。,表现点1：提神,问题2：喝雀巢咖啡的人是谁？,2.2目标消费者分析,18-35岁的大学生和白领阶层，他们年轻，时尚，充满活力。,目标群体写真：,当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。他们喜欢新鲜轻松的事物，重视娱乐性。他们充满激情，但是偶尔也会踌躇疲惫。他们是七零后或者八
7、零后，他们处在人生最重要的关卡，奋斗和成功让他们生活的重心。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“一天好开始”广告的沟通基础。,兴奋点 热点,网络,成功,表现点2：奋斗,那么最终雀巢咖啡给我们带来的是什么呢？它是我们的小小加油站，给我们清醒和振奋，点亮我们的忙碌的一天。（功能价值：提神）2.它陪我们一同奋斗，在疲惫的时候是我们征途中的忠实朋友，想到它就想到梦想要靠自己的双手拼搏取得，想到它就想到青春洋溢的我们需要更加的努力去完成自己的目标.（情感价值：奋斗信念）有了这两个清晰的表达目标，我明确我了表达方向。,2.3 作品展示,雀巢咖啡系列平面广告哈欠篇1哈欠篇2,2.4 创意的表现和执行
8、,2.4.1,视觉表现手法的选择平面广告设计的效果，往往取决于设计的创意。现代平面广告，不再仅仅是商品信息的直白式表露，而是采用夸张、幽默、寓意等手法，运用大量生活中的符号，通过改造与整合，含蓄地表达生活的理念、商品的特色与时尚的信息，以获得传情达意的目的。我主要是采用拟人和夸张比喻手法来突现主题而达到传播效果。用与目标受众息息相关的生活必需来模拟口型，运用局部夸张的表达创意。从而使要传达的主题和产品带给我们的感受体现得淋漓尽致。在相关资料中就有对这些方面的阐述：。,1、拟人法。拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手
9、法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。,图1，2 Sunkist橙汁平面广告,图3，4 Zespri平面广告,2.借用比喻法。比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。,。,开始我就确定了“一天好开始”这个表达主题，而后产生了一个时针的创意。我认为饮用雀巢咖啡的理由一为提神，二是一部分人的生活习惯或
10、者形态；即把咖啡当成一种日常饮品或必需品，所以我产生了“早9点”，和“下午3点”，两个关于时间段的创意。,describing what activities are required,VALUEPROPOSITION,VALUECONFIGURATION,CORECAPABILITIES,value proposition 1value proposition 2,core capability 1core capability 2,activity 1activity 2,INFRASTRUCTURE,OFFER,问题：,做出成品之后，发现效果不佳。因为，首先作为表达素材来说，它不够新颖。
11、其次，从表达效果来讲，它不具有视觉冲击力，太繁琐，缺乏说服力。所以，在老师的帮助下，我把创意点锁定在“哈欠”二字上。通过对“鞋口”的观察，联想到它与人疲倦时打哈欠的嘴型有异曲同工之处，并且试图将这个创意延伸至皮夹和手袋上,我运用实拍的方式，拍摄了大量收集的素材，在鞋子的摆放，鞋型的选择，背景色的搭配上，花了比较多的时间和精力。由于制作的是系列平面广告，另外的皮夹和背包的载体我也不敢怠慢，努力寻求最具有特征最能表达主题的个体。拍摄过程如下图所示：,？,问题：,画面虚实出现了问题，即鞋子的造型过于写实从而掩盖了创意的亮点，表达效果不佳。经过筛选，去掉了相对表达力较弱的皮夹载体，换而改用实拍的拉链袋
12、口与鞋篇一起完成系列广告。,终稿演示,三 创作总结与体会,从作品上来看：第一，作品的原创性：所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这种求异思维是有参照系的思维。首先，本次的原创性最直观的取决于素材的原创，所有的素材均有我自己拍摄处理，在反复的推敲和修改之后，才获得了需要的元素，再对其进行创造化的处理，包括对鞋型后期的修饰，对拉链形状加以嘴型的嵌入等等。其次，“哈欠”表达的载体，“鞋口”和“包口”两者巧妙的表达是雀巢咖啡平面广告中以往没有的，这种幽默诙谐的表达从某种程度来说比直接展示法更具有吸引力，且这两者并不与受众无任何联系，它们正是目标受众日常接触与使用的事物，“整装出发，开启新的一天”的概念，不仅充满亲切感，而且借喻的表达，有助于移情作用的产生。最后，文案在与画面和主题的结合上也是贴切而独特的。第二，画面的震撼性：动与静的对比、虚实的对比、颜色的对比，不同质感的对比，丰富了作品的美学内涵。,
