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1、好的创意需要好的营销,李中2011-12-11,营销要做什么？,识别需求 满足需求 发展模式 超越对手,Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.,营销分析的基本内容,顾客分析（customer）竞争者分析(competitor)企业自身分析(company),营销分析要回答
2、的基本问题,关于顾客的问题：谁是我们的顾客？他们的需求是什么？他们的决策过程是什么样子？他们可以细分吗？他们对我们有多大的价值？他们有多少？将来他们会仍然是我们的顾客吗？关于公司和竞争的问题：为什么顾客要从我们这里购买？他们购买时有哪些障碍？我们如何做才能把他们变成我们的顾客？我们可以消除那些障碍吗？,现在，设想你的产品/服务的情境,我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？我们是否需要满足这些需求？报偿如何 大小，增长率，份额，潜在利润？为什么是我们，而不是其他人来满足这些需求？我们拥有或面对的优势和劣势？当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？我们为达到目标要有什么行动？我们的营销或业务模式
3、可以持久么？,TCQ011124BJ(GB),6,对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心,公司,资产关系技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求态度、愿望行为社会人口学,TCQ011124BJ(GB),7,一个典型市场研究的工作流程,研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场
4、细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,TCQ011124BJ(GB),8,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,TCQ011124BJ(GB),9,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收
5、入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,TCQ011124BJ(GB),10,以需求为基准的细分市场
6、优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的
7、预测性提高,TCQ011124BJ(GB),11,市场研究时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,TCQ011124BJ(GB),数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产
8、品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,TCQ011124BJ(GB),产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4-类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,TCQ011124BJ(GB),用户人口特征如，青
9、年白领，学生,用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下,产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户,消费需求如，产品优化服务至上基本保障,举例最常用的细分类型,TCQ011124BJ(GB),15,市场的规模,增长率替代产品的趋势,行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访,关键问题,主要参考资料,1.行业特征,TCQ011124BJ(GB),16,究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？,财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈,2.消费者和产品的利润
10、回报率,关键问题,主要参考资料,TCQ011124BJ(GB),17,3.竞争压力,谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？,行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈,我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？,关键问题,主要参考资料,TCQ011124BJ(GB),18,4.需求/关键购买因素,购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手,企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈,企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务,关键问题,主要参考资料,TCQ
11、011124BJ(GB),19,对关键购买因素的合理假设,方法,结果,关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性,什么是购买的过程？什么是选择的关键？产品是如何使用的？,细心观察消费者用户,以已度消费者/用户,时常问消费者的问题,TCQ011124BJ(GB),20,关键购买因素清单,非价格关键购买因素,产品表现不是唯一的选择因素,灵活性,回扣,付款方式,通话质量,速度,稳定性,接通率,质量的稳定性,产品种类的齐全性,及时交付和可靠性,专业性,反应时间,可获得性,经济表现,产品的核心表现,后勤表现,服务表现,TCQ011124BJ(GB),选定目标市场,关键问题,主要参考资料
12、,哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？,内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析,TCQ011124BJ(GB),22,评估细分市场的吸引力,TCQ011124BJ(GB),评估企业自身能力适应度,TCQ011124BJ(GB),本质吸引力,主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场1,细分市场6,细分市场2,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择谁是最适应的目标市场,教科书中的几个经典分析工具,一般外部环境分析：PEST产业竞争环境分析：五力模型
13、（新进入者的威胁、替代产品的威胁、供货商的讨价还价、购买者的讨价还价、来自现有企业的竞争）,内部环境分析：BCG矩阵工具,相对市场份额高 低,市场增长率,高增长率低,明星 STAR,问号QUEATION MARK,现金牛CASH COW,狗 DOG,内部环境分析：BCG矩阵工具,圆心反映了一个领域的份额和增长情况面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例,相对市场份额以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额通常以1、0.75或0.8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者市场增长率可以用经济增长率作为标准，例如用10%,28,The Boston Matrix
14、,Stars products in markets experiencing high growth rates with a high or increasing share of the marketPotential for high revenue growth,29,The Boston Matrix,Cash Cows:High market shareLow growth markets maturity stage of PLCLow cost supportHigh cash revenue positive cash flows,30,The Boston Matrix,
15、Dogs:Products in a low growth market Have low or declining market share(decline stage of PLC)Associated with negative cash flowMay require large sums of money to support,Is your product starting to embarrass your company?,31,The Boston Matrix,Problem Child:Products having a low market share in a hig
16、h growth marketNeed money spent to develop themMay produce negative cash flowPotential for the future?,Problem children worth spending good money on?,32,The Boston Matrix Implications,Dogs:Are they worth persevering with?How much are they costing?Could they be revived in some way?How much would it c
17、ost to continue to support such products?How much would it cost to remove from the market?,33,The Boston Matrix Implications,Problem Children:What are the chances of these products securing a hold in the market?How much will it cost to promote them to a stronger position?Is it worth it?,34,The Bosto
18、n Matrix Implications,Stars:Huge potentialMay have been expensive to developWorth spending money to promoteConsider the extent of their product life cycle in decision making,35,The Boston Matrix Implications,Cash Cows:Cheap to promoteGenerate large amounts of cash use for further R&D?Costs of develo
19、ping and promoting have largely goneNeed to monitor their performance the long term?At the maturity stage of the PLC?,36,资源配置的基本思路,相对市场份额高 低,市场增长率,高低,明星,问号,现金牛,狗,37,资源配置的基本思路,现金牛尽量多吐钱，而不是吃钱明星不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变问题扶持，争取成为明星狗坚决撤出,38,Mckinsey方法/GE方法,使用两组综合指标对每个领域的吸引力和企业在每个领域的竞争地位进行评价然后将评价结果投影到一个“屏幕”上，这
20、个屏幕也被称为策略-事业矩阵,39,通用电器的吸引力-相对竞争地位矩阵,行业吸引力市场容量增长率收益水平竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需求社会影响法律法规环境保护的限制机遇和威胁进入和退出障碍,强 中 弱,相对竞争地位市场份额 相对成本水平核心竞争力 知识相对于竞争对手的利润水平 技术能力 价格/服务竞争能力 管理才干,强 中 弱,40,行业吸引力评价步骤,Step 1:选择一组指标用以比较各行业的吸引力Step 2:给出每个因素的权重Step 3:给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化Step 4:根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值与BCG相比，是一种主观
21、评价,41,相对竞争地位评价步骤,Step 1:选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位Step 2:给出每个指标的权重Step 3:给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。Step 4:根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值。,42,例：某公司的行业吸引力评价方法,等级 低 中 高行业收益率 y%国际分工趋势 发展中国家 新兴工业国 发达国家形势敏感度 非常敏感 一般 不敏感社会环境约束不利一般有利增长率 b%附加值来源非技术工人 技术工人 科技开发,如果给每个指标以权重，再将等级转换为数量，就与前述方法完全一样了。,43,麦肯锡方法的资源配置矩阵,4P营销组合
22、,产品定位策略,我比别人有哪些不同：价值曲线法,饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格,Formule.1计划,我比别人有哪些不同：价值曲线法,什么因素应该被最大限度的降低到本行业标准之下,哪些在本行业看来是理所当然的因素应该被削弱,哪些本行业从未提供的因素应该被创造出来,新的价值曲线,哪些因素应该被尽量提升到本行业标准之上,减少,削弱,创造,增加,TCQ011124BJ(GB),47,价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,价值定位要具备哪些要素,TCQ011124BJ(GB),48,价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”,超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过,孟非斯总部飞机队,99%准时递送国际水准的错误修复,不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格,沟通价值,交付价值,制造,分销,服务,价格,选择价值,在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系,
