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1、企 业 战 略 管 理,张 宇武汉纺织大学管理学院TEL:15871782341,第四章 企业使命与战略目标,一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命和任务来定义的。企业只有具备了明确的使命，才可能制定明确而现实的战略目标。美国管理大师 彼得德鲁克公司的目标可以集中企业资源，统一企业意志，振奋企业精神，从而指导、激励企业取得出色的业绩，战略制定者的任务就在于认定和表明企业的目标。美国管理学家 约翰基恩,本章主要内容,企业愿景与使命企业战略目标体系,本章内容在战略体系中的位置,制定愿景和陈述使命(1),实施外部分析(2),实施内部分析(3),建立战略目标(4),战略制定：公司战
2、略、竞争战略和职能战略(5/6/7),战略选择(8),战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9),战略控制：度量和评价业绩(10),战略实施,战略评价,战略分析,战略制定,战略制定的前提,环境分析，明确外部机会和威胁，自身优势和劣势；在战略制定之前，尚需进一步明确企业未来的蓝图和企业的使命，拟定企业战略目标体系，这些均是企业战略制定的必要的前提性工作。与企业未来发展方向定位密切相关的内容包括：企业愿景（Vision）、使命（Mission）和目标体系三个方面。,愿景、使命与环境分析的关系,企业愿景与使命的定位为企业内外部环境分析界定了范围；企业愿景与使命的确定又是在企业内外部环境分析的基础上完
3、成的；愿景、使命与内外部环境的分析共同构成了企业战略目标制定的基础。,第一节 企业的愿景与使命,一、企业愿景愿景(Vision)：是指企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。它是一个梦想，需通过长期努力才能变成现实；它是一种信念，可以强化员工对企业的承诺和责任感；它是一种期待，可促使员工努力付出，以期一个值得为之付出的满意性的结果。主要表达：我们想要成为什么？,企业愿景的作用,是开展战略管理活动的逻辑起点作用：（1）激励性：愿景是组织对未来的一种甜美梦想，激励员工为之奋斗；（2）挑战性：愿景一般需要组织付出长期艰苦的努力才能达到；（3）引导性：企业内外部环境的分析、战略目标体系的制定
4、、经营业务的确定都始终离不开愿景所指引的方向。,【愿景举例】,美国运通（American Express）：成为全球最受人尊敬的服务品牌；波音：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气式时代；通用电器：使世界更光明迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司麦当劳：占领全球食品服务业，在全球范围内处于统治地位；,苹果：让每人拥有一台计算机；微软：让计算机进入家庭，放在每一张写字台上，使用微软的软件；腾讯：成为最受尊敬的互联网企业；中国移动：成为卓越品质的创造者；招商银行：力创股市篮筹，打造百年银行；格力电器：缔造全球领先的空调企业，打造格力百年的世界品牌。,【观点】,愿景本身并无所谓科学不科学、合理不合理愿景
5、过于远大也比没有愿景（或过低）要好古人云：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣心理学家名言：梦想行动习惯性格命运历史唯物论认为：人是社会的人，社会是人的社会 财富、名誉、地位、品牌并非空想、标榜、广告出来的，企业（或个人）想实现自身的价值，就得为社会创造价值 反映了愿景与使命的不同侧重。,二、企业使命,企业使命（Mission）是指企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业的价值观和企业力求为自己树立的形象；揭示了本企业与其它企业在目标上的差异；界定了企业的经营范围和服务对象；以及企业试图去满足的顾客需求。它回答：我们应该树立怎样的社会公众形象？通
6、过履行何种社会责任而实现（应该经营什么）？谁是我们的客户？,愿景与使命的区别,很多学者和教材认为它们具有相同的内涵，因此经常混用，严格来说是有区别的：在视角上：愿景侧重从企业自身角度描述未来，使命侧重从社会、市场或消费者角度阐述自己在经济社会中的位置，承担的角色和履行的责任；从时间上：愿景更强调企业远期未来的蓝图，使命更强调目前和近期的状况；,IBM 愿景：成为一家伟大的公司 IBM 使命：尽心尽力地协助每位客户成功；努力于重大的创新发明，让公司和世界受惠；在所有关系中表现出重视互信和个人责任 福特愿景：成为世界领先的汽车产品和服务公司福特使命：致力于向世界人民提供大众私人汽车 联想愿景：高科
7、技的联想、服务的联想、国际化的联想 联想使命：为客户：让科技走近大众，服务于我们每一个人的生活和工作；为社会：服务社会文明进步；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量,【比较举例】,愿景、使命、目标与战略,（1）企业哲学：是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则，即“经营理念”。企业哲学解决：本企业是什么企业？企业哲学从核心价值观的角度表述企业的根本准则，从抽象意义上来规定企业的价值取向和发展方向；通过企业对内外部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对投资者、员工及其他资源的观念。核心
8、价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。,使命的主要内容：经营哲学和企业宗旨,迪斯尼公司,迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，给人们带来快乐,【企业经营哲学示例】,美国国际商用机器公司：尊重个人、服务顾客、精益求精；美国杜邦：以优良的化学产品提高人们生活素质；日本松下电器：工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩；索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。,（2）企业宗旨：是指企业现在和将来应该从事什么事业，应该成为什么性质的企业。企业
9、宗旨解决：公司的产品和业务是什么？公司的顾客是谁？【企业宗旨示例】柯达：只要是图片都是我们的业务；微软公司：让进入家庭的每一台计算机上都使用微软的软件；福特公司：让汽车进入普通家庭。,企业宗旨的合理表述,太宽缺乏指导意义；【例】以优异的产品和周到的服务，满足社会日益增长的物质文化需要；以艰苦创业，锐意进取，追求卓越的精神来获得事业的发展，推动社会的进步；为人民服务；为客户创造价值；推动科技发展；为实现共产主义而奋斗,太窄限制发展思路。狭义：产品导向的企业宗旨 业务领域 生产计算机、生产马车广义：市场导向的企业宗旨 满足什么需要 办公设备提高效率、交通工具,【观点】产品定位VS.需求定位,德鲁克
10、认为：企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。然而，顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。在营销近视一文中，莱维特提出：需求定位比产品定位更重要，企业经营应该看作是一个需求满足的过程，而不能看作是一个产品生产过程，产品是短暂的，而顾客需求是永恒的。比如：马车公司在汽车问世之后不久就会被淘汰，但同样一个公司，如果它明确公司的使命是提供交通工具，那么它就会从马车生产转为汽车生产。,不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书
11、籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。资料来源：费雷德 R.戴维.战略管理.第8版，2001,请，不要给我东西,需求导向VS.产品导向的宗旨表述,企业使命的作用,企业使命对战略管理来说十分重要。实践表明，一个企业要取得成功，单靠资金、技术、产品等还不够，必须有一套明确的指导思想和价值观念。（1）明确企业发展方向可帮助企业界定战略边界，排除某些严重偏离企业发展方向、前景不明的投资领域，从而做到目标明确、力量集中，保证企业内各单元经营目标的一致性。界定不
12、去做什么比定义去做什么更重要（Simon,1995）利于吸引志同道合的人才，使公众对企业的政策有清楚的了解，得到信任、好感和合作，使企业更好地承担自己的社会责任。,（2）帮助企业建立客户导向的思想是使命定义的根本指导思想。必须明确客户所购买的或认为有价值的绝不是产品或服务本身，而是体现在产品和服务所能够带来的效用，即产品或服务所能提供给客户的满足。（3）协调企业内外部矛盾各个利益主体对企业使命都有不同要求，公众比较关心企业的社会责任，股东比较关心自己的投资回报，政府主要关心税收与竞争公平，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，职工比较关心自己的福利及晋升。一个良好企业使命的表述，应当能在不同程度
13、上满足不同利益相关者的需要，注意协调好他们之间的关系。,（4）是企业战略制定的前提和战略行动的基础只有明确地对企业使命进行定位，才能正确建立企业的各项战略目标。企业使命是有效分配和正确合理地使用企业资源的基础。,【案例】阿里巴巴的使命,1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都是中小企业。市场经济环境与美国迥然不同，决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后，阿里巴巴网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次
14、见到克林顿的时候问了他这样一个问题：“作为当今世界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？”克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前进的使命感。,马云不由得发出感慨:“100年前，通用电气成立的时候，他们的使命是让天下亮起来；迪斯尼的使命也许会是让天下快乐起来而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”马云希望阿里巴巴能把互联网带入网商时代。马云认为：“公司如果只以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动才有可能做大。”他觉得，在一个企业里，作为领导人最重要的就是要有使命感，并且要让会司的所有人都知道这种使命感，认同这个使
15、命。有了使命感，才可能挡住所有的压力，尽所有的职责，决定并坚定地去实现目标。资料来源：,有删节,企业使命的构成要素,不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体可归纳为：1客户2产品或服务3市场区域4技术水平5增长与盈利6经营理念7自我认识8人力资源9社会责任,企业使命表述的构成要素,（1）客户公司的用户是谁？【例】强生公司：我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（2）产品或服务公司的主要产品或服务项目是什么？【例】美孚石油公司：寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以
16、合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。,（3）市场区域公司的主要在那些地域竞争？【例】布洛克威公司：我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（4）技术水平 公司的技术是否是最新的？【例】Reynolds：我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（5）增长与盈利公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？【例】McGraw-Hill：通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。,（6）经营理念公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？【例】福特：低成本生产；产品不断改进；顾客服
17、务高于一切；企业发展的核心就是创新；人是企业最宝贵的财富（7）自我认识公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？（8）人力资源公司是否视雇员为最宝贵的资产？（9）社会责任公司是否对社会、社区和环境负责？【例】道氏化学公司分担世界性的环境保护责任。,企业使命定位应考虑的因素,（1）外部环境（2）企业领导者的偏好（3）企业的发展历史（4）企业资源（5）企业的核心能力（6）其他与企业相关利益主体的要求与期望,使命陈述的原则,根据美国管理学者金尼斯的研究，一个好的企业使命：（1）应该明确企业生存的目的；（2）应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制；（3）应该使本企业区别于
18、其他同类企业；（4）应该作为评价企业现在和未来活动的框架；（5）应该清晰，易于为整个企业所理解。,【使命举例】,时代华纳：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司，在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。我们成功的灵魂在于聚集最优秀的人才，包括世界上最好的记者和作家，并使大家创造性地思考和工作。麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。,联邦快递：集中全球空中、陆地运输工
19、具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，尽力使每一位顾客满意。荷兰银行：透过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。招商银行：为客户创造最新最好的金融服务大唐电信：以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。,企业要制定正确的企业战略，仅仅有明确的企业使命还不够，还必须把这些共同的愿景和良好的构想转化成各种战略目标。企业使命比较抽象，战略目标则比较具体，它是企业使命的具体化。,第二节 企业的战略目标体系,一、企业战略目标的含义,战略目标是企业战略构成
20、的基本内容，是企业为完成其使命所要达到的预期结果，它的时限通常为5年以上。战略目标反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。使命是对企业总体任务的综合表述，一般没有具体的数量特征及时间限定；而战略目标则不同，需要为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行定量评价。,战略目标的作用,战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，如果一个企业没有合适的战略目标，则势必使企业经营战略活动陷入盲目的境地。(1)能够使企业使命具体化和数量化，利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性；(2)明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领；(3)它是企业战
21、略实施的指导原则，使企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部的冲突，提高管理效率和经济效益;(4)为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。,二、企业战略目标的特征,一个好的企业战略目标应具有以下特征：(1)可接受性企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部共同完成的，因此，战略目标首先必须能被他们理解并符合他们的利益。但是，往往不同利益集团有着互不相同，而且经常是冲突的目标。如，在企业中，股东追求利润最大化，员工需要工资和有利的工作条件，管理人员希望拥有权力和威望，顾客渴望获得高质量的产品，政府则要求企业尽可能多的纳税。企业战略目标必须力图满足所有公众的要求，以使他们能继续与
22、组织合作。,(2)可检验性必须明确、具体地说明将在何时达到何种结果。定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。如：企业生产目标不应是“尽可能多地生产产品，减少废品”，而应是“2012年产品产量为4万个，废品率降至2%。企业战略目标必须是可分解的，即能够转化为具体的小目标和具体的工作安排，从而帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作。难以量化的指标也应该寻求一些合理的指标进行描述，或进行较为清晰的定性表达。,(3)可实现性须在全面分析企业的内外部条件的基础上，判断企业经过努力后所能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不可过低；过高会挫伤员工的积极性、浪费企业资源，过低的目标容易被员
23、工所忽视，错过市场机会。企业的战略目标应该保持相对稳定，同时应保持一定的弹性。,(4)可挑战性目标本身是一种激励力量，一方面，企业战略目标的表述必须具有激发全体员工积极性和发挥潜力的强大动力，即目标具有感召力和鼓舞作用；另一方面，战略目标又是经过努力可以达到的。因而员工对目标的实现充满信心和希望，愿意为之贡献全部力量。,三、企业战略目标的内容,企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。1利润目标常用的利润目标是：利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均收益率等。如：5年内税后投资收益率增加到15%2.市场目标常用的指标有:市场占
24、有率、市场覆盖率、销售额、销售量、新市场的开放和传统市场的渗透等。如：明年销售量达到100万台/年。3.产品目标通常用产量、质量、品种、规格、优质品率、产品线或产品销售额和盈利能力、新产品开发周期等来表示。如：5年后淘汰利润率最低的产品。,4.竞争与发展目标竞争目标表现为企业在行业中的竞争地位、企业的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的形象等。发展目标表现为企业规模的扩大、资产总量的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品和新事业的发展等。5.资金目标可用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期、资本利润率、投资收益率、每股平均收益率等来表示。如：3年内流动资金增加到10
25、00万元。6.生产目标生产目标可用工作面积、固定费用或生产量表示。如：5年内生产能力提高20%。生产率目标可用投入产出比率或单位产品成本表示。如：2年内工人的日产量提高10%,7.研究与开发目标研究与开发目标可用花费的货币量或完成项目、新产品开发数量、新产品开发周期等表示。如：10年内陆续投资1亿元开发一种新型汽车。8.组织目标用将实行的变革或承担的项目表示。如：3年内建立一种分权制的组织机构。9.人力资源和员工福利目标人力资源和员工福利目标有工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和教育条件的改善，以及缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数等。,10.社会责任目标社会责任目
26、标反映了企业对社会贡献的程度，如合理利用自然资源、降低能源消耗、保护生态环境、积极参与社会活动、支持社会和地区的文化、体育、教育、慈善事业的发展等。如6年内对希望工程捐助增加200万元。,四、企业战略目标体系的构成及表示,从影响程度和时间表上来看，企业的目标体系可以分为战略目标、长期目标和年度目标三个层次。由于企业内不同利益团体的存在，目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾。制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，实现整体优化。时间跨度、目标层次、定性定量结合、保证性和挑战性目标结合,企业战略目标的树形结构,战略目标体系通常用树形图来表示。企业战略目标体系一般由
27、企业总体战略目标和主要的职能目标所组成。在企业使命的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，管理者必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；即，总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。,企业战略目标的核心结构,企业战略目标一般按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标，并且每个目标又可分解。,1.市场目标要求对顾客、对市场目标、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。(1)产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。(2)渠道目标：包括纵向渠道目标，即渠道的层次或级数，以及横向渠道目标，即同一级渠道成员的数量和质量目标。(3)沟通目标：包括广告、营业推广等
28、活动的预算及预期效果。,2.创新目标(1)制度创新目标：即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。(2)技术创新目标：既包括原材料、能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序设计、操作方法改进等无形的创新目标。(3)管理创新目标：涉及经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。,3.盈利目标(1)生产资源目标：即投入与产出的关系目标，一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，降低成本。(2)人力资源目标：人力资源素质的提高能使企业生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质提高、建立良好的人际
29、关系等目标。(3)资本资源目标：达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及其运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金、资产的运作来获得利润。,4.社会目标(1)公共关系目标：着眼于企业形象、企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度作为保证、支持性目标。(2)社会责任目标：常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能做些什么，如在对待环境保护、节约能源、参与社会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。(3)政府关系目标：企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。往往这一目标的达成可能为企业赢得无形的竞争优
30、势。,五、企业战略目标的制定原则,1目标的制定必须有科学的依据；2目标必须具有挑战性，并切实可行；3目标必须明确和具体；4目标应形成一个完整的体系；5目标应突出重点。,六、企业战略目标的制定过程,一般来说，制定战略目标需要经历调查研究、目标拟定、评价论证和目标确定四个阶段。1.调查研究既要全面进行，又要突出重点。2.拟定目标两个环节：拟定目标方向和目标水平。,3.评价论证(1)判断目标方向是否正确；(2)评估战略目标是否可行；(3)论证所拟定的目标的完善化程度。4.目标确定从以下三个方面权衡目标方案：(1)目标方向的正确程度；(2)可望实现的程度；(3)期望效益的大小。对这三个方面的综合考虑后
31、，企业就可以选择出满意的战略目标。,【知识链接】Goals&.Objectives,战略目标(Goals)是企业使命的具体化，主要是定性目标。如，市场份额增长、利润率增长、客服质量提高、鼓励创新等；具体目标(Objectives)是战略目标的具体化，主要是定量目标。如，市场份额要达到20，资产收益率要达到5等。定性目标是公司的方向（Goals）；定量指标才是公司的目标（Objectives）。,【战略目标例】,中国石化集团公司：力争再用10年时间，把中国石化发展成为具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司。家乐福：10年内赶超沃尔玛。伊利集团：2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业1
32、0强。现代汽车：2010年全球销量达到500万辆。空客公司：创造必要条件，使欧洲航空工业能够为世界市场提供大型民机；研发一种基础产品；建立一个合适的财政和工业结构；建立一个市场基础和全球的支援系统；发展一个产品系列；在全行业取得足够的市场份额。,【例】使命、目标、战略、行动之间的关系,公司目标体系的实际例子,McCormick公司：获得20%的股东权益回报率。获得每年10%的净销售增长率。维持每年15%的平均每股收益增长率。维持总债务对总资产40%或更低的比率。将净收入的25-35%以红利的形式发给股东。有选择性地进行购并那种能够与公司现有业务形成互补以及能够提高总受益的公司和业务。处置公司业务中那些不能带来足够回报或者与现有战略不相匹配的部分。【注】McCorMick公司成立于1889年，是目前世界上最大的食品调料公司。,对美国80家大公司设定战略目标的调查统计,谢谢大家！,
