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1、益龙万象商业营销策略报告,2 0 1 0-6,目录,第一部分 项目概况第二部分 商业指标统计第三部分 商业区位分析第四部分 市场环境分析第五部分 项目商业SWOT分析第六部分 项目商业发展判断第七部分 销售策略,第一部分 项目概况,用地概况,背景项目为小龙村城中村改造项目，总用地面积约31633.49，其中净用地面积26848.28，道路面积3584.82，公共绿地面积1200。区位项目用地位于昆明市盘龙区东华片区，临近环城东路与白龙路交汇处。四至关系用地东临小龙路,南临一条15米宽规划路和省建筑材料供应公司,西邻环城东路，北面为金色年华二期和市乡镇企业局宿舍及市政公用检查大队。,本案,总平面
2、图,总体经济指标,第二部分 商业指标统计,分栋统计,项目共有商铺115间，总面积32208.89平米。层高：一层4.5米，二层3.9米到4.5米不等,分栋统计-1栋,分栋统计-2、3栋,分栋统计-4栋,分栋统计-6栋,面积统计-300以下商铺,面积统计-300以上商铺,分栋面积统计,分栋面积统计,分栋面积统计,分栋面积统计,产品统计小结,项目115间商铺中有7间面积在1000平米以上，总面积为24556.63平米，约占总面积的76%，剩余109间单铺面积均在300平米以下，大多为两层铺。项目层高较高，每层均可自由搭建局部二层，使用较为灵活。,第三部分 商业区位分析,城市区位分析,项目位于一环边
3、，是成熟的城市居住区和公共活动区，城市配套更偏重教育、医疗。从商圈发展角度判断，项目所处区位非城市成熟商圈，商业氛围较为分散。,北辰财富中心商圈,三市街主力商圈,青年路次级商圈,小西门次级商圈,世纪金源Mall南部商圈,新南亚商圈,和平村商圈,本案,相对区位分析,项目用地位于白龙路与环城东路交汇处东南侧。地块紧邻一环，属绝对市中心项目。地块呈不状规则形，南北方向长约150m，东西方向宽约280m。场地内整体比较平整，地形高差不到1.5米，整体呈现“北高南低，东高西低”。,地块位置,本案,相对区位分析,交通组织,目前对外交通主要通过环城东路和小龙路对外进行联通。在新一轮的城市规划中，南面规划了一
4、条15米宽的新的规划路，加上东面小龙路的拓宽，地块将有三个面和市政道路连通，再加上北面一条7米宽的小路将环城东路和小龙路连通。地块周围的交通将十分顺畅、便捷。,白龙路,人民东路,环城东路,小龙路,相对区位分析,项目商业设计为开放式街区商业，内部道路通畅，外部道路环通，实现了较好的内外结合，使项目商业与区域商业有较好的结合和互动。,外向性分析,相对区位分析,周边商业互动分析,本案,好又多、新知图书城德克士,小龙四方街小龙珠宝大楼,沃尔玛、肯德基，奥龙世博,七彩俊园商业广场，拟招大润发（待建）,栗树头城中村改造（待建）,工人文化宫（待建）,项目所处区位商圈正在形成，项目地处商圈核心位置，应利用便利
5、的外部交通环境及合理的业态规划，较好的与周边商业互动，形成商圈效应。目前周边商业主力店均以超市大卖场为主，暂没有大型百货、购物中心进驻的信息，商圈的层级仍停留在社区级商圈，辐射范围有限。,相对区位分析,周边商业形态分析,从目前情况看，项目周边商业除生活服务类业态较为饱和外，其余业态量均不充足，项目需赶在七彩俊园、栗树头、工人文化宫等大项目前面市，抢占先机。,第四部分 市场环境分析,在售商业项目概况,目前市场在售商铺项目约24个。其中二环内项目仅8个。从在售项目看，规模略大且销售效果较好的主要是南亚风情第一城与中央金座。两个项目在区位不占优势的情况下通过主力店招商，成功营造了商业氛围，且实现了价
6、值溢价。,在售商业项目概况,城中村改造是新昆明建设的重点工作之一。2008年2月27日，昆明市启动建成区内336个城中村的重建改造工作。城中村改造地块一般具有地段优势明显、市场认知度高等特点，它们也是打造全新商业地产项目的不二选择。据业内人士分析，从昆明城中村改造的几个数字看，除去住宅部分，预计商业的总体比重将达到25%左右。如果仅以10%的商业体来计算，供应体量也非常之大，将有400万平方米的商业体量将面市，这就意味着昆明将增加40个10万平米级购物中心。通过专项规划的城中村有126个，占37.5%；未来35年极可能的供应量约为150万平米，也是一个巨大的供应量。本项目作为先期开发的城中村改
7、造项目，无论从工程进度或拿证情况均较为领先，项目应抓紧时机，抢占市场。,市场供应分析,潜在供应量,市场需求分析,商铺需求人群主要为两大类：经营者、投资者。经营者需求：受城市改造影响，原来附着在大量临建及城中村一层的商业场所大量流失，经营者需重新寻找新的、稳定的经营场所。投资者需求：国十条打压了住房的投资，迫于通胀压力，资金需要寻找新的出路，将风险降到最低。商铺成为保值、增值的主力产品，特别是经营主题确定，位置较好的商铺。,第五部分 项目商业SWOT分析,S,W,T,O,第六部分 项目商业发展判断,判断因素,消费主体的数量,消费主体的购买喜好,消费习惯,区域商业业态特点,商业定位业态规划业态配比
8、,本案的发展机遇,考虑以上因素，重点对项目做以下分析：何种消费者可能被吸引至本案？目标消费者通常的消费习惯？,本案的发展机遇及客源,机遇-项目所在区域周边均为大型成熟社区，居住人口密集。他们将成为 项目未来最大规模、最直接的消费群体。,使用方/需求-周边住宅区居民,本案的发展机遇及客源,机遇-项目所在区域距离理工大学新迎校区不行不足10分钟，距离理工白龙校区与林业大学车程也约在15分钟以内,大量的师生群体同样不容忽视。,使用方/需求-大学师生,本案的发展机遇及客源,机遇-项目临近白塔路、人民东路，这两条路上聚集着大量的办公写字楼及医院等企事业单位，这将带来一定的商务需求，同时引发相关人员、白领
9、人士及部分私营企业主的消费需求。,使用方/需求-公务员、医生、白领、私营企业主,本案的发展机遇及客源,机遇-东二环以外及东北部城市版块基本无大中型集中商业,故该区域人群亦为本项目的潜在客户。,使用方/需求-跨区域指向性消费群,本案的发展机遇及客源,机遇-昆明作为全国知名旅游城市,每年均接待大量中外游客,由于大量的少数民族聚居,故旅游产品丰富且别具特色,项目旁的小龙四方街现已经营成熟,项目可借势规划此类业态,与其做到较好的融合与扩充。,使用方/需求-旅游散客/团队,潜在商业机遇和各部分功能需求,潜在商业机遇和结论,何种消费者可能被吸引至本案？(从权重由高到低排列)周边住宅区居民大学师生公务员、医
10、生、白领、私营企业主跨区域指向性消费群旅游散客/团队目标消费者通常的消费习惯？(从权重由高到低排列)中高档的购物丰富的餐饮服务文化娱乐设施便利完善的生活服务休闲、体验式消费,其他消费群旅游散客及团队其他区域消费群,次主力消费群区域办公人员跨区域指向性消费群,目标消费群体,主力消费群周边住宅区居民大学师生,消费群体分析,根据以上目标消费群定位，主要包括主力消费群，次主力消费群及其他消费群，其消费观念及侧重点又各有不同。主力消费群主要以周边居民为主体，该类人群的消费特点是以家庭化消费为核心，偏重于生活服务及餐饮等全家人共同参与的消费。次主力消费群主要以周边工作的公务员、白领等为主体，此类统称为商务
11、人群，该群体消费侧重于商务餐、同事聚会及工作之余的休闲购物。其他消费人群主要以旅游人群为主，该类人群侧重的消费主要以旅游产品及特色餐饮为主。,市场定位,打造城市区域次中心，形成综合型特色商业街区升级东市区商圈品质，提升商圈辐射范围,功能定位,时尚生活商业广场集购物中心、特色餐饮、休闲娱乐等多元化于一体的综合型区域商业次中心。,业态配比,35：30：15：5：10,购物,餐饮,娱乐,休闲,生活服务,业态规划,项目业态主要分为四大板块：时尚购物1栋商业，价值最高的商业，引进品牌服饰等主力店，打造现代时尚的商业形象。餐饮娱乐6栋集中式商业，大中型餐饮及KTV等大中型娱乐项目为主，填补区域商业空白。运
12、动休闲、生活服务、旅游用品2、3、4栋商业，项目主要特色购物街区，沿袭小龙四方街商气一直延伸至环城路，三层建议业态分别为健身房，水疗中心等。生活方式中心地下一层商业，适宜家居生活馆、品牌折扣店、风味小吃城等业态，可适当搭配其他购物业态。,第七部分 销售策略,租售建议,项目300以下商铺共109间，约占总套比95%，总面积7652.26平米，仅占总面积的24%。建议此部分商业作为前期回现产品。300平米以上商铺共7间，但总面积约24556.63平米，约占总面积76%。此部分商铺最小面积都在1000平米以上，总价高，客户面窄，销售难度高。建议此部分商铺前期做招商，带整体商业氛围成型后，再做销售考虑
13、。,售价建议,定价原则：不低于同区位商铺售价，综合近期市场在售或已售商铺销售价格进行定价。考虑因素：区位小龙四方街租金水平中央金座商铺售价南亚风情第一城商铺售价,售价建议,小龙四方街商铺形式：街铺、商场内店中店商铺面积：大多在5平米-80平米之间租金水平：街铺120-150元之间，商场内商铺120-300元之间。售价推算：以最高租金300元，15年收回投资回报计算，售价约在54000与项目对比：经营成熟，面积小，总价低。,售价建议,中央金座商铺形式：一层铺、两层铺（三层铺与大面积商铺为自持招商）商铺面积：大多在10平米-380平米之间售价：3.5万-5万元不等与项目对比：区位条件较本项目略为不
14、足，但开发商有自主品牌烧鹅仔美食城、作为主力店带动,售价建议,南亚风情第一城商铺形式：两层铺为主（三层铺与大面积商铺为自持招商）商铺面积：大多在60平米-300平米之间售价：4万-6万元不等与项目对比：总建筑面积：97.8万（其中地上面积72万，地下27.8万）包括24.6万住宅、5万酒店、13.9万商务写字楼27.8万商业，前期招商效果良好，引进家乐福、保利影院、金鹰购物中心等大型品牌主力店入住，提升商业整体价值。,售价建议,按收益还原法，参考项目商铺最高售价约在54000元/，这个价格是在商业经营成熟，即运营后34年的价格。但项目目前为期铺，需要一定时间的养商期，先期租金很难达到区内最高水
15、平，故将一层售价适当调整为45000元。根据市场比较法，与参考项目相比，本案虽然区位相对较好，但在体量及主力店方面则明显略逊一筹，故项目商铺一层均价应在3-3.5万之间。综合以上因素，建议项目售价定为：1层铺3.5万-4万元之间，2层商铺2.1万-2.4万元之间。,售价建议,根据以上定价，项目各栋均价分别为,1栋一层均价40000元/二层均价24000元/,2、3栋一层均价38000元/二层均价22800元/,6栋一层均价35000元/,1栋一层均价38000元/二层均价22800元/,售价建议,根据栋均价计算，预计项目最高可售盘值约为2.3亿元。,租赁商铺建议,现拟租商铺仅为7间，但单店面积
16、均在1000平米以上，尤其地下商业面积达15000平米，需进行分隔出租。现就拟租商铺现状制定两种租赁方案，并根据各方案情况给到具体租金建议。两种方案分别为：方案一：1栋、2、3栋、4栋三层商铺均以整体出租为主，6栋拟租部分分别以层为单位整体出租，地下一层商业，适当分隔为1-3家，引进大卖场作为主力商家，提升项目商业价值；方案二：1栋、2、3栋、4栋三层商铺均以整体出租为主，6栋1-3层与地下一层商业作为一个卖场进行商铺划分、业态规划，再分别招商。说明：1栋、2、3栋、4栋三层商铺在两种方案中均为整体出租，主要考虑如下：此三处均为三层商铺，在整体商业中，商业价值最低，分隔与整体出租，租金差异不大
17、；项目方案已经成型，如再行分隔势必增加消防通道长度，则原有消防疏散口则无法满足，无法通过审批。,方案一拟招业态及租金建议,5栋,1栋三层1333.69拟招业态：水疗、洗浴中心,2、3栋三层2234.85拟招业态：健身房,-1层15000拟招业态：家居生活广场、品牌折扣店、风味美食广场等,4栋三层1177.23拟招业态：青少年培训中心，如：跆拳道、击剑、散打、柔道等,6栋一层1194.3拟招业态：火锅餐厅二层1808.28三层1808.28拟招业态：KTV,起始租金：28元/月,起始租金：30元/月,起始租金：20元/月,起始租金：25元/月,起始租金：20元/月,起始租金：20元/月,方案一租
18、金说明,拟租商铺面积较大，可经营业态相对较少，主要有：超市、大卖场、健身房、水疗、大型餐饮等。此部分业态，由于经营面积较大，前期投入及运营成本均较高，故租金承受能力有限。建议前期以较为优惠租金及合理的招商条件，吸引其进场，待3年经营成熟后，根据市场情况适当上浮租金，以保证租金收益。建议起始租金在20-30元之间，免租期半年至一年不等，视商家品牌及运营实力等做相应调整。,方案二拟招业态及租金建议,5栋,1栋三层1333.69拟招业态：水疗、洗浴中心,2、3栋三层2234.85拟招业态：健身房,-1层15000拟招业态：儿童反斗乐园、童装、品牌折扣店、鞋、女包、风味小吃等,4栋三层1177.23拟
19、招业态：青少年培训中心，如：跆拳道、击剑、散打、柔道等,6栋一层1194.3拟招业态：化妆品、珠宝起始租金：260元/月二层1808.28拟招业态：服装起始租金：120元/月三层1808.28拟招业态：女装、美容、美甲起始租金：50元/月,起始租金：28元/月,起始租金：25元/月,起始租金：20元/月,起始租金：50-120元/月,方案二-6栋业及地下商业态划分,餐饮美食面积：400010-15家,儿童反斗乐园面积：15001家,品牌折扣服饰面积：400050-60家,鞋面积：100020-25家,女包、饰品面积：80020-25家,童装及玩具面积：170030-35家,-1,1,2,3,化
20、妆品面积：494.320-25家,珠宝面积：70025-30家,男装面积：100020-25家,女装面积：808.2820-25家,女装面积：110025-30家,美甲面积：108.2810-15家,美容面积：6002-3家,方案二租金说明,方案二操作的前题是必须有专业的运营团队。6栋与地下一层结合做一个整体运营，避免了地下商业孤立无援的感觉。地上地下连为一体，对人流也是较好组织和引导。划分为多种业态经营，将租金压力分摊，则单价水平有所提高。招商后同样面临较大的运营压力。,方案对比,从对比情况看，两种方案各有利弊。从收益角度分析，方案二要优于方案一，但其工作难度同样较大，且需要成立商业管理公司
21、进行运营管理。成功的运营将会快速提升开发商的知名度及实力的认可，反之也将加大后期再行开发商业的难度。方案一虽然会相对较快的解决战斗，但其收益与方案二无法比拟，且同样存在一定的招商难度。,销售策略,将商铺包装为“通胀避险”产品，给到3年包租，年回报率8%。以吸引投资客及避险资金进场，促使成交。适当提高销售单价，保证收益。一层商铺可提至5万元/平米，二层商铺提至3万元/平米。则总盘值约为3亿元。除去3年24%总回报，项目实际销售单价约为一层3.8万，二层2.28万，则实收总盘值约2.3亿元。超出的7000万元资金，开发商可使用至交房前。若按市场房贷最低限额2分息计算，年回报率约24%，则至开盘前每年预计可收益1680万元。发售3万元商铺认购卡，成功购买可享受3万抵5万优惠。,推广策略,前期主打项目城市中心区域商业价值，合理的规划，科学的布局等，以树立项目整体商业形象；开盘前2-3周主推金融投资产品价值，抗风险，避通胀，轻松度过经济低迷期。4.5层高，买一层得两层，买两层得四层，超高性价比。媒体选择：前期主要以营销活动及路演、短信等方式广度蓄客。后期取证后则主要以报纸广告配合短信加压的方式，扩大影响面，吸引大量资深投资客及初级投资客进场，充分蓄客，以便较好的完成销售任务。,（策略确定提供销售组织及推广专案）,汇报完毕 感谢聆听！,
