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1、K2百合湾项目分析与借鉴,华远铭悦项目组2012年2月,目录,一、K2百合湾近期成交情况二、K2百合湾产品解析与营销方式探讨三、K2百合湾与华远铭悦的对比分析四、本案可借鉴思路,第一部分：K2百合湾近期成交情况,1、通州区域市场竞品项目成交情况（统计周期2011年5月1日-2012年1月15日，8.5个月）,从上表可看出：华业东方玫瑰成交套数和面积最多；主要原因是其2011年最大降幅达18%左右，且蓄客期长达8个月之久。而K2百合湾在所有竞品项目中，成交均价最高。,2、K2百合湾销售情况简述,前期主推商住物业，中期推出纯商品住宅，限购、不限购客群均有可选产品。,3、K2百合湾成交情况统计（平层
2、住宅）（统计周期：2011年5月1日-2012年1月15日）,K2百合湾项目自去年9月份开盘以来，销售业绩一直良好，成交量与成交均价均是区域住宅市场内佼佼者。但是随着通州市场的日益严峻，也难逃降价的厄运，成交均价一路走低。2012年1月份成交均价为18055元/平米。,4、K2百合湾去化量统计（平层住宅）（统计周期2011年5月-2012年1月15日）,截止2012年1月15日，该项目共推售普通住宅7.5万，已销售4.1万，占比55%。去化速度较快。,5、K2百合湾成交户型分析（平层住宅）,该项目成交户型中，80-90户型所占比例最大，占比76%。可以看出，刚需客户群体在区域市场内仍为主体消费
3、者。,小结：,在目前通州整体市场如此惨淡情况下，区域市场内各个项目均采取降价或者变相促销的营销方式，但成交量与成交均价使通州房地产市场真正走入一个严格意义的冬天。但对K2百合湾项目而言，在限购、限贷严峻的市场中，该项目的纯商品住宅产品的成交量、均价、去化速度方面均有良好的表现，成为区域市场备受关注的项目案例。同时更值得我们去关注与深入研究，期望挖掘其突出优势，以作为我项目的借鉴。,第二部分：K2百合湾产品解析与营销方式探讨,产品解析,一、基础信息二、区位优势（道路交通、配套规划）三、产品优势（规划布局、建筑风格、园林景观、内部配套、户型设计）四、项目附加值（物业管理）,一、基础信息,通州新城核
4、心区,K2百合湾,运河公园,百合湾项目位于通州新城核心区、通胡大街70号，北运河东岸，西邻通州运河公园，占据公园和CBD两大优势资源。,二、区位优势,地铁：通州新城核心区已确定设立3座地铁换乘站，分别是北关、新华大街、月亮河换乘站，拟于 2012年建成。届时，新城核心区3条轨道交通线路（M6、R1、S6）将可实现“两两换乘”。百合湾项目距离新华大街站1000米左右，距离月亮河站600米 左右，轨道交通较为便利。,K2百合湾,1、道路交通地铁和公交的双重便利,朝阳北路,朝阳路,新华大街,京通快速,新华南街,两广路,通胡大街,K2百合湾,公交：目前通州到市区的路线有朝阳路、朝阳北路、京通快速路，以
5、及正在规划设计中的广渠路延 长线。项目所处地点可通过通胡大街、新华大街及新华南街实现进入主城区路线的便捷切换。,总体来说，目前通州区域的商业氛围不浓、生活配套设施不够完善，运河东部区域较西部老城区配套更差一些；百合湾项目周边生活配套设施现状为超市、学校及商业会所，没有大型的购物、娱乐场所及医院，但项目周边交通设施比较便利，对外界的服务设施用较强的可达性，并且随着运河商务区的建设，项目周边的配套将有极大的改善。,2、配套规划暂时不够完善，但可达性较强，且未来发展潜力巨大,休闲配套,公园：通州运河公园是在原运河文化广场、运河奥体公园、生态公园基础上整合而成的大型绿色生态公园，规划全长4600米，宽
6、600-800米，总面积368万平方米（朝阳公园278万平米），其中水面占92万平方米，绿化率达95%；是百里长安街东起点、京杭大运河北起点，也是目前京东面积最大的城市公园。,规模宏大的公园、广场以及龙船、雕塑等设施为项目营造了良好的外部自然及休憩环境。,因K2百合湾项目位于通州新城核心区附近，商业配套发展潜力十分可观。以下，我们从通州国际新城以及该项目西北部、西部、东南部规划及发展前景方面分析其优势。,K2百合湾,商务配套与发展,西北部,项目西北部（直线距离2公里）为运河水乡区，将建设高度200米左右的星级酒店、高度达250米的企业总部和区域地标、14.7公顷的特色博物馆，以及以主题水景酒店
7、。,西部,西部（直线距离1.5公里）为高端商住区，将建设高端水景公寓、时尚餐饮、影院、医院、学校等设施。,东南部,项目东南部（直线距离2公里）为会展综合服务区，将建设国际会议展览中心、城市博物馆、艺术展览馆、商务会馆、酒店等设施。,K2百合湾项目区位优势突出表现在：,资源：项目位于五河交汇区域，西距大运河700米左右，依托运河沿岸的奥体公园、运河文化 广场，以及项目西南部的运河生态公园、西部的西海子公园，具备了良好的外部居住环 境。商务：随着通州新城CBD核心区的逐步建设，未来该区域将成为高端商务、文化、及旅游、度假 的聚集区。价值：随着地铁6号线二期的建设，以及R1地铁线的远期规划，项目到达
8、市区的交通条件将得到 很大改善；地铁S6线的规划建设，将加强区域与顺义、机场及亦庄开发区的联系，区域价 值的提升有利于项目的保值增值。,K2百合湾项目分3大组团，包含公寓、高 层住宅及花园洋房，共23栋；另配套有会 所、网球场、临街商业及幼儿园等。项目用地总体呈“L”型，外围临街的是高 层楼座、商业及会所，局部超百米阔景楼间 距，观景视野好；内部花园洋房有300米梧 桐大道相通，私密、尊贵、安静。,三、产品优势,1、楼座布局L型布局，超百米阔景楼间距,ART-DECO新古典主义建筑，全干挂石材，金黄色外立面，18/20高层建筑群，外观效果较好，客户易接受。,2、建筑风格新古典主义，全干挂石材,
9、K2地产项目园林规划设计多数模仿龙湖式园林风格，单从外观感受容易给客户带来认同感。此方面也是K2百合湾项目闪亮卖点主要之一。,K2百合湾,龙湖 蔚澜香堤,3、园林景观“龙湖式”园林，多重景观带,外围隔离带：社区外围采用坡地势植树种草，围造了近10米宽的绿化隔离带，有效缓解了临路 的噪音问题。湖心公园：在高层住宅组团，项目打造了4000平米的人工湖，是社区内外景观最大亮点。梧桐大道：在项目北入口，修建了近300米长的梧桐大道，增加了项目的仪式、尊贵感。,K2百合湾,龙湖 蔚澜香堤,景观入户,项目共北、东、西三个出入口，人车分流；北门主入口，法桐大道直抵项目南端的花园洋房；东次入口，入门即现水榭亭
10、、漫坡海等闲庭水榭景观；西次入口临会所、网球场及配套商业，娱乐、休闲、购物便利。,社区内通道,百合湾项目配套有3000平米的会所（金茂府、红玺台项目的配套会所面积也仅在3000平米左右）,水会所,4、内部配套豪华配套，彰显品质,会所设施包含书吧、雪茄吧、咖啡屋、健身房、红酒屋等。,K2百合湾项目户型主要分为两种，loft公寓和平层住宅。平层住宅户型以超大赠送面积吸引客户眼球，最大赠送面积可达30余平米。,5、户型设计产品形态丰富，超大赠送面积,79两居户型，赠送面积达17，最终折合总建筑面积96.,该户型西北角赠送面积打通后可实现一居变两居功能，南向大面积赠送为全朝南阳台与露台，成为市场上接受
11、度最好的南北通透户型。,79两居户型,平层住宅户型,87 三居户型，赠送面积可达33，最终折合建筑面积120.,图中标红部分报规时无顶，交房后由开发商进行二次施工，全部算作赠送面积。其中包括南向阳台、露台；北向露台，最受关注的是该户型套内面积从新布局后，加上赠送面积可实现餐厅与次卧功能。,87 三居户型,K2百合湾户型优势,产品形态丰富：1、从产权形式看，包含50年商住公寓和70年普通住宅；2、从建筑层次看，包含多层和高层项目；3、从户型看，80-90平米两居平层住宅。符合市场需求：1、超大赠送面积，迎合消费者心理需求；2、单套总价100万起，符合大多数消费者的支付能力，形成项目的有效供给。,
12、规划：L型布局，超百米楼间距，有一定的围合空间，利于邻里关系的亲近；依楼栋分布设三个出入口 较好地分散了小区人流、车流。建筑：ART-DECO新古典主义建筑，全干挂石材、金黄色外立面，18/20高层建筑群，彰显宏伟、气 派与高贵。园林：外部采用坡地植树种草，有效缓解了临路的噪音问题；内部采用类龙湖的园林风格，绿地高低 错落、曲径通幽，树木花草种类众多、五颜六色，给人绚丽、愉悦、宁静之感。配套：3000平米超大豪华水会所提升项目品质感，显示豪华、尊贵；户型：产品形态丰富，超大赠送面积，户型合理，形成强势竞争力。,K2百合湾产品优势突出表现在：,绿城物业服务集团有限公司是中国物业管理协会副会长单位
13、。曾荣获“中国优秀物业服务企业服务规模TOP10”第二名、“中国物业服务百强满意度领先企业TOP10”第一名，市场上口碑颇佳，客户认知度极高。,四、项目附加值：品牌物业,其他竞品项目：多选用开发商自身下属的物业管理公司，资质、资历、服务理念和管理水平均有限。,K2地产与绿城物业一直是合作伙伴，K2地产项目物业公司全部为绿城物业。如其公司其它项目海棠湾、清水湾、红树湾、百合湾。,营销探讨,一、市场对位二、客户对位三、营销渠道,通州区域外部需求与内部需求的比例在限购后不断下降，但这并不代表外部需求的实质性减少。前期主推商住物业，中期推出纯商品住宅，限购、不限 购客群均有可选产品。在限购措施下，大部
14、分外部购房需求只能通过像百合湾 这样的商住物业来满足。,百合湾项目热销的原因部分源于其对限购政策的有效规避。,一、市场对位,该项目的商住部分套均总价为120万，首付60万。纯住宅部分套均总价为175万元，首付款总额在50万。城市中等收入以上家庭的家庭能够接受首付标准。商住部分不仅满足了部分外来刚性需求，同时也满足 了一部分投资性需求。,二、客户对位,30-50平米的loft商住物业对25-35岁之间的人群有较大的吸引力，易成为其首次置业的选择对象。80-90平米的平层纯商品住宅更适合30-40岁之间的人群，该项目的产品设计重视与该人群的心理价值对位。,项目热销的另一原因是客户定位明确，客户认同
15、感较强。,K2百合湾项目目前推广方式,主要以派单、报广、网络、地铁移动电视、短信为主要推广方式，其中该项目派单量可谓通州项目之最，而且还实行到各竞品售楼处出口处派单进行精确派发。,三、营销渠道,1、短信、派单以大量派单为主,K2百合湾的短信与派单可以说是通州区域市场之最。尤其是DM单的派发，更是“随处可见”，另外，该项目通常采用销售助理到其它项目“蹲点”守候“客户”，这是强销机构通常采用模式。,2、电视广告,赞助电视剧广告央视八套曾经热播的钱多多嫁人记中有很大一部分结婚买房的情节，其中有很多在售楼处上演的戏份，镜头中植入【K2百合湾】的项目名字。生活调查栏目地铁广告里面有介绍K2百合湾的电视短
16、片，在各地铁线路播放。,3、平面报广,K2百合湾在平面报广方面投放同样较大，2011年投放费用为284万元。,4、户外,户外广告牌：位于东四环慈云寺桥西北角，大幅 楼体广告。道旗：集中在其项目四周主干道上，较为明显。,主要以户外广告牌与道旗为主。,1、市场与客户：在于对限购政策有效规避，大量推出不限购商住两用产品。2、区位：新城核心区，项目四周规划、发展潜力较大，前景可观。3、交通：地铁和公交的双重便利，距离S6地铁线月亮河站600米。4、配套：四周休闲、商务、医疗配套可达性较强，自身拥有豪华水会所，幼儿园，深受消费 者喜欢。5、楼座布局：“L”型三大组团。6、建筑风格：ART-DECO，全干
17、挂石材7、园林：“龙湖式”园林，全冠移植、私家苗圃预先驯养，节约成树时间。8、户型：产品丰富，分为普通住宅与loft公寓两种产品，且赠送面积较大9、物业管理：绿城物业。,综合以上内容，我们将K2百合湾项目各种因素归纳为以下几点：,小结：,虽然有很多的争议，但是从销售业绩来看，K2百合湾无疑是成功的。其成功源于很多因素的综合，而产品本身则起到最为决定性的作用。K2百合湾迎合了大多数购房者的心理感官，“看起来很美”是其打动购房者的第一要素。外立面干挂石材、“龙湖式”园林效果、高达40%的赠送面积、内部完善气派的配套设施、品牌物业管理。再加上通州区域最具发展潜力的区位、交通、配套优势；以稍高于市场价
18、的价格面向消费者，无疑给人以“最具性价比”的直观认同感。再加上推广方面大投入的支持与保障，其成功也变的水到渠成、毋庸置疑。,第三部分：K2百合湾与华远铭悦的对比分析,华远铭悦项目与K2百合湾对比,K2百合湾项目在通州区域已形成一定“口碑”，目前客户认知度较好。,客观角度出发，K2百合湾表面功夫很成功，单从外观来看容易给客户带来认知度，看起来具有高性价比。,第四部分：本案可借鉴思路,通州区域市场内，面对K2百合湾如此强大的竞争优势情况下，我们华远铭悦项目在基础条件（地理位置、容积率等指标）不可更改的前提下，建议利用以下人为因素的深度强化来增加我们项目的竞争优势：,1、精装优势充分发挥：,相比K2
19、百合湾的毛坯交房，我们华远铭悦项目的精装成为最大突显优势。在此情况下，我们应把握好此优势帮助我们项目冲出重围。,样板间是客户感受我们项目精装效果的第一扇窗，样板间的营造关系到项目整体的定位与精装标准。我们可以借鉴万科长阳半岛项目样板间的装饰与装修，在原有成本条件下，使样板间装饰更为吸引消费者眼球。,万科长阳半岛样板间,样板间的营造,样板间内厨房与卫生间的装修注重要品牌与包装效果的合理性，好的品牌无疑是对项目品质的体现，外观效果也同样是对客户心理深层的震撼。,厨房、卫生间,装饰效果,精致、用心的装饰是对样板间整体效果加分的重要一环，装饰的细节、搭配等都是我们向客户传达诚意的捷径。同时加强售楼中心
20、室内、样板间家具和配饰效果的营造，把客户牢牢锁定在售楼处！,2、园林设计要更为讨巧,目前项目售楼处坡地景观高度不够，植被树龄树冠较小，难以达到震撼效果，建议学习龙湖“愿景前置”的思想增加绿植与成树移植，软景铺装方面，增添花草的种类，突出园林与建筑物的维和效果。,“震撼式”售楼处效果,增加坡地园林高度,目前项目售楼处坡地景观高度不够，不能有效遮挡外界的嘈杂，与售楼处里面的软硬件的精心布置不符，造成给项目减分局面，尤其影响客户在其中长时间逗留。,丰富绿植种类,园林绿植是景观特色中的浓重一笔，我们应增加绿植的种类，注重文化与休闲的和谐；并尽可能多移植树龄时间长，树冠较大的植被，一方面有利于隔离外界的
21、嘈杂，更能体现整体园林的丰满效果。,4、区域未来深入挖掘,我们项目处在通州新城文化旅游区，紧邻投资高达100亿元的通州标杆项目，我们可以借势其”5D影视”主题，以派格5D秀这一事件营销作为通感营销引线，为客户打造“5D”人生。,5、目标客户精准锁定、广泛辐射,我们项目辐射区包括京东泛国贸区域、通州新城区域，但我们的眼光不应只锁定京东白领，顺义、大兴目前拆迁与刚需群体较多，都将会是我们深度挖掘的潜力客户所在，广泛的辐射使我们项目推广的最终目的。,扩大宣传范围,另一方面，我们更要结合项目区域发展规划，将通州区域商务中心居住群体引进我们项目所处文化旅游区内，大幅度，深角度的拓展我们的客户群体所在。,吸引地缘性客户,6、推广渠道多管齐下、有的放矢,短信、网络等属于费效比较为突出的媒介通路，是客户认知我们项目主要途径，在推 广前期需要重点利用，加大投入比例。以此来增加来电、来访量。,短信、派单、网络,户外广告对于项目形象传播有着重要作用，可以考虑集中费用，在效果好的区域选择广告牌；同时在项目主干道上增设道旗、指示牌等宣传道具。,户外广告,华远铭悦项目擎天柱、道旗视觉表现示意,公关活动,公关活动可起到口碑传播，有效增加意向客户到访次数，并带动现场人气，促进老带新等有利局面，期可重点使用。,THE END!,
