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1、第十章 产品品牌和包装策略,本章要点,了解包装的概念、作用、设计思想和包装策略能够区别品牌与商标掌握品牌决策的相关内容,导入案例,云南白药牙膏：4年从3000万到10个亿质疑一：医药企业做牙膏“门外汉”质疑二：与洋牙膏抗争“拿鸡蛋碰石头”,本章结构,第一节：品牌与商标的基本概念第二节：品牌决策第三节：产品包装,第一节：品牌与商标的基本概念,结构：品牌的内涵品牌的作用商标的概念商标的注册与管理品牌与商标,一、品牌的内涵,品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。品牌的概念
2、：包括：品牌名称、品牌标志、商标、品牌化,1，什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,2、拥有品牌，具有如下的好处：,(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使
3、顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。,二、品牌表达的内容,一个品牌所表达的6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：
4、品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声,续：品牌的属性,(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的
5、消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。,二、品牌的作用,（一）对企业的作用促进销售、树立形象品牌价值构成企业价值有利于扩大产品组合有利于进一步的市场细分,品牌资产的概念和测量,品牌资产(brand equity):无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers)品牌名字的知晓度(brand-name recognition)认知的品牌质量(perceived brand quality)强烈的精神和感情联系(strong mental and e
6、motional associations)其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset),高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,品牌对消费者的作用,顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(
7、brand preference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,三、商标的概念,商标的作用区分不同厂家生产的某一同类产品补充：我国最早的商标商标专用权的特点：独占性：工商注册时间性：有效期10年财产性：知识产权地域性：,商标的注册与管理1、商标法2、商标权的认定：并行原则“注册在先”和“使用在先”品牌与商标品牌与商标的区别1、内涵不同：品牌是市场概念；商标是法律概念2、具体区别 品牌中未注册的,第二节 品牌决策,结构：品牌化决策制造商品牌和经销商品牌决策个别品牌和群体品牌决策,品牌化决策一览表 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位
8、决策,一、品牌化决策：有品牌或无品牌,品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。,二、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌）,制造商品牌(Manufacturing brand)或全国品牌(natio
9、nal brand)海尔分销商品牌(distribution brand)或私人品牌(private brand)特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店,三、品牌名称决策（个体品牌和群体品牌决策）,品牌名称战略的种类个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product):所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for al
10、l product)：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names)金松爱妻号洗衣机,使用“个别品牌”之原因,企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发
11、挥的余地。采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。,采用家族品牌要考虑的因素,(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以
12、利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。(2)产品是否属于同一等级：即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于
13、消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。(4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用家族品牌。,补充：设计品牌名称的要求和程序,品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它不应该用在其他国家有不良意思的词。名称研究程序联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象学习测试(learning tests)：名称是否朗朗
14、上口记忆测试(memory tests):名称是否容易记忆偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢,第三节：产品包装,结构：包装的概念及作用产品包装策略包装的设计产品的包装决策,一、包装的概念及作用,1、概念：包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。2、包装的三个层次的材料；主要包装次要包装运输包装,包装作为营销工具所发挥的作用,自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性
15、和声望多付些钱。公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。,二、产品包装策略,1、类似包装策略：企业对所有不同类产品在包装外形、色彩、图案上，采用同一形式和共同特征。2、多种包装策略：配套式包装、节日礼品包装3、再使用包装策略：罐头水杯4、附赠品包装策略：普遍5、改变包装策略：,三、包装设计,基本原则 体现商品价值与质量 显示商品特点与风格 造型与结构：美观、便于使用、携带、保管等 文字设计 色彩与图案举例：酒鬼酒 你的形象价值百万,四、包装决策,1、建立包装观念、确定产品的包装功能2、决定包装因素3、做好包装试验,
