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1、第十一章价格策略,问 题,当你准备买某种数码产品时，如MP3或数码相机或手机，首先你会去做什么？,了解情况，查询信息！查看报价也是其中重要的组成部分！你看到某个价格或一组同类产品的价格时会想到什么？,本章要点,定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。,第一节 影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略第四节 价格变动分析,重点、难点：,定价目标定价方法定价策略价格变动分析,第一
2、节 影响定价的主要因素,一、选择企业定价目标二、定价的影响因素三、定价的程序,一、选择企业定价目标,企业的定价目标（pricing objectives）是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。以最大利润为定价目标 以争取产品质量领先为定价目标以扩大市场份额作为定价目标以企业生存为定价目际以避免竞争为定价目标,企业定价目标的平行四边形和价格连续谱,企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个项
3、点和一个中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润则是企业定价的,终点。“避免竞争”处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健的定价目标；“扩大市场份额”和“产品质量领先”分处两个对立的顶点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以质量为主，但两者的最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目标向水平的价格数轴作投影，得到5个投影点，它们表示由五种定价目标为基础的企业定价组成了价格由低到高的连续谱。,奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚
4、，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征,（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期,二、定价的影响因素,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,定
5、价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,明确目标市场和产品定位,明确企业定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品定价的因素,三、定价的程序,企业出厂价定价流程图示：,定价信息的收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行市场表现,定价调整,定价影响因素考察,分析信息判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,第二节 定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定
6、价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法,二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,1对不同的顾客采取不同的价格 2式样差价3对不同的需求场所采用不同的价格4季节差价需求差异定价的前提条件是：1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；2)价格歧视不会引起顾客反感；3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。,定价方法比较,杜邦公司的感知价值定
7、价,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,投标定价法实例,第三节 定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略六、差别定价策略,一、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价,二、产品组合定价策略 产品大类定价 替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价,三、地区定价策略 FOB产地定价 统一运送定价 分区运送定价 基点定价 免收运费定价,四、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价格折让 推广津贴,六、差别定价
8、策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位,新产品定价策略（new product pricing）撇脂定价(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。这种方法的缺点是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，导致价格下跌、经营不长就
9、会转产的局面。因此，在采用高价策略时，要注意这种方法的适应条件。,撇脂定价法一般适用于以下几种情况：1）拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。2）高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。例如，初上市的电视机、录像机等，先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再满足价格弹性较大的顾客。由于这种产品是一次购买，享用多年，因而高价也能为市场所接受。3）生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。4）对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。5）高
10、价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。,渗透定价(penetration pricing)策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。这种方法的适应条件是：1）制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。2）企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强
11、的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。3）供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。,满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。,心理定价策略（psychological pricing）整数定价尾数定价声望定价声望定价适用于以下情况：1）有些商品，如贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品等，顾客购买的目的是为了满足声望和地位的需求，这类产品应给人以昂贵的感觉。2）有些商品经常
12、被用作馈赠礼品，如艺术品、化妆品、床上用具和灯具等，购买者一般不太注重产品实用价值，而是希望价格与预算相接近，购买的目的是为了满足社会交往需要。根据这种心理，企业可按照大多数人愿意支付的价格水平生产出精美的送礼佳品，即使价格高一些，也不会影响销售。3）有些商品由于企业长期经营，在消费者中建立了声誉，也可有意识地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。4）还有些产品由于消费者一般不会鉴别其质量，在得不到其他信息的条件下，往往以产品价格作为辨别质量的唯一依据，这类商品也应采用声望定价。,地理定价策略：原产地订价区域订价统一交货订价免收运费订价,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,20
13、00,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,商家降价信息,第四节 价格变动分析,一、企业提价与降价二、顾客对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应四、企业对竞争者调价的反应,价格变动与调整主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象竞争应变调价,消费者竞争者中间商,对策,同质产品,异质产品,价格调整策略,主动提价 企业
14、还必须注意：1.要找出一个能让人理解的提价说辞；2.提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；3.学会使用不引人注目的提价策略；4.使用合同条款调整价格。还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：1.压缩产品份量而价格不变；2.用便宜的材料或配方做代用品；3.减少或改变产品功能以降低成本；4.改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；5.用便宜的包装材料或改用大包装促销；6.缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。,主动降价 企业降价可能面临多种风险：1.低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。2.市场份额误区。低价能获取市场占有率，但是很难获取顾客的忠诚，顾客会转
15、向购买价格更低的品牌。3.资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大份额，降价将减少销售收入。,价格调整策略,被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应。（一）对竞争者的研究主要包括：竞争者变动价格的目的是什么，是想扩大市场份额，还是因为成本变化?竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?其他竞争者对此会做出什么反应?本企业对竞争者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施?（二）对本企业情况的研究主要包括：本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业有何影响。,价格调整策略,被动调整一般情况下
16、，对调高价格的反应，比较容易，方法主要有：跟随提价，价格不变。对调低价格的反应就比较复杂在产品高度同质的市场：你降，我也降在异质市场上，可根据具体情况作出回应。主要有以下三种方式：1.置之不理 2.价格不变 3.跟着降价,企业对竞争者调价的反应模式,竞争者是否减价,维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向,如减价超过4%，立即按同一比例减价,减价对本公司销售是否有重大影响？,是否长期的减价？,减价幅度,如减价2.1-4%，则可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力,如减价0.5-2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响,否,是,否,是,是,面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施,维持
17、原价,降 价,提高价格并改进质量,提高认知质量,推出低价进攻性产品,怎么理解“好货不便宜，便宜没好货”？如何看待价格战？,特别关注,注意,便宜货 不合格品或假货,结语,关于定价决策 你该做的：1.在拟订价格计划之前，要发掘定价的问题点和机会点，并与其他营销策略相一致；2.利用价格有效的传递产品的市场定位；3.企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；4.定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。你不该做的：1.不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被人牵着走；3.不加思索地一味采用成本加成定价法；4.在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用
18、。,思考题:某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？,参考书目,1、美科文J克兰希等，营销戒律：致命的172条营销神话，东北财经大学出版社，2002。2、谢文辉、许卫兵，卓越营销制度典范，石油工业出版社，2003。,农夫山泉的定价策略,农夫山泉的定价策略,1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水
19、平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。,表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化（单位：元/瓶）,从竞争角度看：1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在34元，利润空间在2块钱以上；娃哈哈在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水严密的销售网络以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。,在1997年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远
20、的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。,从消费者角度看随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。,根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对之定以高价。,把爱随身携带娃哈哈纯净水,2.如何让消费者接受高价格？认知价值定价用独特价值效应的公司
21、面对着这几个问题：与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜”在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来”消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论”,表2：不同地区相关饮用水品牌的第一提及率,3.“农夫山泉”的价格调整 2000年8月21日，从未试过削价的“农夫山泉”突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。为什么？成本的持续下降是“农夫山泉”削价的主观条件 行业微薄的利润率是它削价的客观条件 如何消除消费者对削价的负面反应？利用营销组合中的非价格因素来影响消费者 具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”,2001年度农夫山泉天然水在瓶装饮用水的城市市场占有率已跃居第一位，而在全国的市场占有率稳居第三；2002年度农夫山泉瓶装饮用水以29.93的市场销售份额跃居榜首。,思考,农夫山泉的定价策略给你什么启示？,
