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1、第七章 保险产品策略,第一节 保险产品概述第二节 保险产品组合策略第三节 保险产品生命周期策略,第一节 保险产品概述,一、保险产品的概念 整体概念包括：核心商品、有形服务和附加产品（一）核心产品：产品的基本功能或效用 核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次。（二）有形服务：消费者需要的产品的具体外观，是核心产品的表现形式（三）附加产品附加产品也称引伸商品，是消费者在购买保险商品时所获得的各种附加利益的总和。它包括售后服务、促销赠品、保户福利等未来保险市场竞争的关键，在于保险商品所提供的附加价值。,保险产品的整体概念,分散风险经济补偿投资工具,售后服务、保户福利、促销赠品,保险合同、品牌、
2、广告、信息服务、核保、理赔服务等,附加产品有形服务（形式产品）核心产品,二、保险产品的特征（一）保险产品的无形性（二）保险产品需求的潜在性（三）保险产品的可替代性（四）保险产品交易的长期性（五）保险产品的隐性等价交换关系,第二节 保险产品组合策略,一、保险产品组合的概念和原则 概念：保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线和产品品目的组合。原则：（一）满足客户需求（二）以基本保障为主体（三）以提高保险公司效益为目的（四）有利于保险商品的促销,二、保险产品组合因素（一）保险产品组合广度 是指保险公司有多少不同的保险产品大类或保险产品线。（二）保险产品组合深度 是指保险公司经营的每一种保险
3、产品线内所包含的保险险种的多少（三）保险商品组合密度 又称为保险产品组合的关联性，是指各保险产品线在最终作用于销售渠道、销售方式或其他方面的密切程度。（四）保险产品组合长度 是指产品组合中产品项目总数,产品组合宽度：3条产品线产品组合长度：19个产品项目产品组合深度：如团体寿险5个险种产品组合密度：家庭财险和人身保险都是针对家庭提供的保险，具有较高的相容度。,三、保险商品组合策略（一）保险商品组合分析 分析内容主要针对保险商品市场的“六个层次”进行：第一，目前主要险种的状况；第二，未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改革而成的；第三，在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效
4、益最好，销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。,（二）保险商品组合策略 1、扩大保险商品组合的策略。扩大保险商品组合有3个途径：一是增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深保险商品组合的深度，即增加险种项目的数量，使保险险种系列化和综合化；三是保险商品广度、深度并举。扩大保险商品组合对保险公司的好处有：（1）有利于产品销售（2）增强公司经营的稳定性（3）满足客户的多样化需求,2、缩减保险商品组合策略。缩减保险商品组合策略是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，即减少一些利润低、无竞
5、争力的保险险种。缩减保险商品组合策略的优点：一是可以使保险业务人员集中精力推销保险需求高的保险商品，提高保险推销的效率和服务质量；二是可以减轻环境威胁，提高保险公司的经济效益；三是可以不断完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的需求。3、维持原有组合不变,四、保险商品组合的方法（一）按条款功能组合：功能互补（二）按时间段进行组合：时间互补（三）按家庭责任组合：家庭责任互补（四）按需要层次组合：客户需求层次互补,第三节 保险产品生命周期策略,一、保险商品生命周期的概念 是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期4个
6、阶段。（一）投入期：是指保险商品进入保险市场的开始阶段。（二）成长期：是指新的保险商品经过宣传促销，销路已打开，销售量迅速增长的阶段。（三）成熟期：是指新的保险商品的销售量增长率开始趋缓并逐渐下降的阶段。（四）衰退期：是指新的保险商品已不适应保险市场需求，竞争力衰弱导致销售量大幅度萎缩的阶段。,保费收入或利润,引入期 成长期 成熟 期 衰退期 时间,保费收入,利润,研究保险商品生命周期，主要是为了树立这样4个观点：第一，保险商品的生命是有限的；第二，保险商品销售经过不同的阶段，每一阶段保险公司都面对不同的挑战；第三，在保险商品生命周期的不同阶段中，利润有升有降；第四，在保险商品生命周期的不同阶
7、段中，保险商品需要不同的营销、融资、制度和人事策略。,二、保险商品生命周期的营销策略（一）投入期的营销策略这个阶段的特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累掌握的风险资料极为有限，保险费率的制定不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至出现亏损。在这一阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费需求。,为达到扩大承保面的目的，保险公司通常采用以下4种营销策略：1、快速占领策略（快速撇脂）是指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略。保险市场应具备的条件有：（1）该保险商品的市场潜力较大；（2）保险
8、消费者对此商品需求强烈并接受高的价格；（3）市场上的竞争对手较少。,2、缓慢占领策略（缓慢撇脂）是指以高价格和低水平的促销费用将新的保险商品投入保险市场的策略。保险市场应具备的条件是：（1）保险市场规模有限；（2）市场上大部分人已了解这种保险商品；（3）保险消费者愿意出高价购买这种保险商品；（4）市场竞争不太激烈。,3、迅速渗透策略 是指用低价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略。市场应具备的条件是：（1）保险市场规模大；（2）市场上的保险消费者不了解新的保险商品；（3）大部分保险消费者对价格敏感；（4）市场潜在的竞争激烈；（5）保险公司大范围的承保某保险商品使经营成本下降，能获得一定的
9、效益。,4、缓慢渗透策略 是指用低价和低水平的营销费用推出新的保险商品。市场应具备的条件是：（1）市场庞大；（2）保险消费者非常了解这种保险商品；（3）保险消费者对低价格特别感兴趣；（4）存在着潜在的竞争对手。,促销费用高 低,低 价 格,引入期的营销策略,（二）成长期的营销策略 这一阶段的特点是，保险公司已掌握风险的出险规律，该险种条款的设计日趋完善；保险费率更加合理；保险需求日益扩大，风险能够大量转移；承保成本不断下降 可采取的策略：1、不断完善保险商品。2、广告宣传的内容要依据保险消费者的需求变化而变化 3、在适当的时候调整保险价格 4、开拓新的保险营销渠道 5、做好保险售后服务,（三）
10、成熟期的营销策略 这一阶段的特点是：保险商品的利润达到最高峰；销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少；更完善的替代险种开始出现。策略有：1、开发新的保险市场。2、改进保险商品。3、争夺竞争者的客户,（四）衰退期的营销策略 这一阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低点；保险公司的利润急剧下降；保险消费者的需求发生了转移等等。策略有：1、避免仓促收兵和难于割爱的错误做法。2、有预见性地、有计划地开发新的保险商品,复习思考题,1、保险产品的整体概念、保险产品的生命周期、快速撇脂策略2、保险产品的特征有哪些3、保险产品组合策略有哪些4、保险产品组合的方法有哪些5、保险产品组合因素6、投入期的营销策略有哪些,
