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1、-谢吉青 蒋寒青 戴希茜 侯怡婷 杜一帆 金恒锐 陶丹蘋,加多宝与王老吉之争,研究设计-采用模型,研究设计-测量指标的选择,将测量指标分为：认知，情感，行为意向。结合案例本身，我们设立了以下的测量指标：,研究设计-调查问卷的设计,我们为凉茶确定了以下三个属性：1、口感2、价格（即性价比）3、健康诉求 由于茶饮料的特殊性，王老吉企业选用了“健康家庭，永远相伴”作为企业告语，加多宝更是将“怕上火，喝正宗凉茶”打造成了主要卖点和品牌标语。因此，我们将健康诉求作为第三个属性选项。在情感成分的测量中，我们将凉茶的口感和饮用舒适度，以及商标竞争战中消费者的品牌偏好作为测量要素。行为成分则主要测试加多宝与王
2、老吉各自所占有的市场份额，用于分析态度与行为的关系,研究调查-问卷发放,本次问卷调查共回收答卷115份，标记无效答卷15份（无效答卷判定依据：答案前后矛盾，或同时选择“完全不了解王老吉加多宝商标之争”/“不清楚王老吉与加多宝的区别”/“不喝凉茶”）最终筛选得有效答卷100份因客观条件限制，本次调查受访人群主要为在校大学生与年轻上班族，这批人群外出聚餐就餐次数较为频繁，生活不规律的群体比重较高，对健康及文化底蕴有一定诉求。诺美咨询2013年调查结果显示，凉茶市场中年轻消费者规模最大，亚健康高压群体次之。,凉茶消费群体分布比例（来源：诺美咨询）,分析与检验-DEA模型有效性检验,分析与检验-数据分
3、析-单变量分析,分析与检验-数据分析-9变量综合分析,分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析,分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析,分析与检验-研究缺陷,样本年龄层选取较为片面(加多宝官方调查：2535岁中青年是凉茶最大消费者群体)未考虑商标战后加多宝更换包装对顾客的影响 由测量指标X1-X9到自变量(认知Z1,情感Z2,行为意向Z3)的转变，采用自行假设加权平均的方法 情感因素-问题设置有局限，导致结果分析时情感因素影响最小 行为意向-被调查者的行为意向和消费时的品牌偏好趋于一致，导致结果分析时行为意向因素影响最大,放弃宣传机会，选择慈善态度,加多宝成功总结地震捐款树立形象,明确定位：
4、正宗,网络微博：博同情,相似广告：唤起习惯,加多宝成功总结积极应对品牌纷争,http:/,竞争品牌营销建议,文献回顾,消费者行为学张理基于TAM的消费者网络团购态度影响的实证研究雷培莉基于联合品牌消费者态度评价的SR模型检验与拓展刘洋矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗-不同态度成份的变化差异性研究冯小亮改变消费者态度的策略王伟红,1.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？单选题 必答题王老吉 1234567 加多宝2.您的品牌偏好是?单选题 必答题只喜欢王老吉123456 7 只喜欢加多宝3.您认为哪种凉茶的性价比更好？单选题 必答题王老吉最好 123456 7 加多宝最好4.您认为哪
5、种凉茶的口感更好？单选题 必答题王老吉最好 123456 7 加多宝最好5.在吃烧烤火锅时怕上火，您认为更有效的是 单选题 必答题只认同王老吉 123456 7 只认同加多宝6.加多宝的捐款等公益行为是否影响到你对加多宝的情感？单选题 必答题完全无影响 123456 7 增加强烈的好感7.商标权争议事件中你对加多宝的感觉是？单选题 必答题完全无感 1 234567 产生强烈的同情8.哪个凉茶品牌喝起来让您感觉舒服？单选题 必答题只有王老吉 1234567 只有加多宝9.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？单选题 必答题王老吉 1234567 加多宝10.你周围的人通常饮用哪个品牌较多？单选题 必答题只喝王老吉 1234567 只喝加多宝11.你习惯购买哪个品牌的凉茶？单选题 必答题只买王老吉 1234567 只买加多宝12.下一次要喝凉茶时，您更有可能购买哪个品牌？单选题 必答题只买王老吉 1234567 只买加多宝,Thank you!,
