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1、信息分析与预测,教师：苏敏电话：82519545E-mail:,3.2.2 社会调查,社会调查又称实际情况调查，是一切以信息收集为目的的社会实践活动的总称，它既包括对人的访问，也包括现场、实物等的实际考察。与文献调查方法相比，社会调查方法具有特点：1、针对性强，互动性好2、直观性强，原始数据多3、内容新，速度快4、形式多样，渠道广泛,3.2.2.1 社会调查的研究领域,一、消费者研究1、消费者基本情况分析,具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析；2、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不
2、同层次加以分析，比如：从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动机。,3.2.2.1 社会调查的研究领域,3地域差异分析，主要是分析和了解不同地区的消费者的生活习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划；4消费习惯分析,消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律；,3.2.2.1 社会调查的研究领域,5具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等；6消费者对特定的品牌商标或特定的企业商标产生偏好的因素、条件和原因，品牌忠诚程度如何，
3、变化的规律是什么；7新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者。,3.2.2.1 社会调查的研究领域,二、销售研究1在现有市场中产品的需求量和销售量是多少，市场特性是什么，是供不应求，还是供大于求，有无垄断等；2不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力以及不同细分市场的范围与变化情况；3分析研究国内外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的计划与原则。,3.2.2.1 社会调查的研究领域,4同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何能够扬长避短、发挥优势。,3.2.2.1 社会调查的研究领域,三、产品研究
4、1分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略；2改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量，以新的包装设计吸引用户；3重新分析老产品的性能，研究如何改进老产品，增加产品新用途，找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户；,3.2.2.1 社会调查的研究领域,4根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力；5分析产品的商标，分析用户对产品商标的态度和认知程度。,3.2.2.1 社会调查的研究领域,四、广告研究1广告诉求与原稿研究；2广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；3广告受众研究，包括对人的求新心理
5、、好奇心理、爱美心理的研究；,3.2.2.1 社会调查的研究领域,五、价格研究1价格与商品供求关系研究，根据需求适当调价，有利于调节生产与流通的平衡；2商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。3消费者心理价格研究。案例：零整价 4.其它,3.2.2.1 社会调查的研究领域,其他研究商圈研究渠道研究竞争对手研究,3.2.2.2 社会调查方法,社会调查方法访问调查法观察调查法问卷调查法其他方法,访问调查法,一、访问调查按照询问类型1、事实询问 例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何 种职业？主要用于客观情况的了解2、意见询问 这类询问是请被调查者就调查者提出的问题发表
6、自己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消费行为与愿望时采用。例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、还是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？,访问调查法,3、解释询问 这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。例如：您为什么购买个人电脑？您为什么购买某品牌的产品？,访问调查法,二、按照与被访者的接触方式,访问调查法,深度访问 深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度访问通常有重点地提出问题。深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。在社会调查中,深度访问经常用于对态度、
7、意见、情感、动机、价值等等方面的研究。,访问调查法,深度访问案例（提纲片断）休闲及消费的情况：1、你平时的主要休闲方式是什么？（看电视、看VCD、电影、上网、逛街、蹦迪、旁观运动竞赛、阅读、运动/健身、美容/发、外出旅游、泡吧、会友、音乐）为什么喜欢（选择）这种休闲方式？（喜好、心情）2、平时是否经常上网？上网主要是做什么？(学习、游戏、查资料、聊天、只收发邮件)？在什么地方上网？（在家、网吧）3、您网上聊天吗？都什么时间聊？聊天的目的？与谁聊？见网友吗？参加网友聚会吗？感觉如何？如果不聊天，您认为聊天室的人都是什么人？4、你所熟悉的时尚运动及健身种类？频率？选择什么时间外出旅游？你多长时间什
8、么情况做一次美容/发？5、你所熟悉的书、音乐、杂志？（挪威的森林，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之轻）（JAZZ，蓝调，三大男高音，今夜无人入睡）6、一般喜欢看什么类的电影？原版电影和译制片你选择那种？为什么？7、酒吧/咖啡厅/迪厅的频率、与谁一起去？什么时间？什么地点？（雕刻时光，星巴克，哈根达斯）8、消费情况：入不付出的情况会经常有吗？你怎么做的呢？你怎么理解今天花明天的钱？您自己是吗？9、有人说：“喝红酒，玩瑞士军刀，用ZIPPO，CD香水，饮蓝山咖啡，抽七星烟，提路易威登包。”您的感觉与态度是什么？怎么评价？,访问调查法,座谈会调查法以10人以下进行小组座谈的访问调查法
9、。性别人数会场主持人,座谈会提纲针对时尚认识：10人您所理解的时尚是什么？（时尚就是自己做主、时尚是地位、个性）您认为您自己时尚吗？为什么？赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？您怎么理解“个性”？您怎么理解“另类”？（一）食（1）认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？（2）选择西餐还是中餐？为什么？（3）主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅的特色？（4）估计一下，吃占您消费的比例？（二）衣1、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么能够与您的个性统一？2、名牌与非名牌的搭配3、你经常购买及熟悉的品牌是什么？是否经常按照时尚类杂志的搭配选购服装？如果是？别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么？4
10、、买自己喜欢的东西，是否在意花费多少？为什么？（三）住1、你是自己住还是和父母家人住一起？2、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为什么？3、你理想的居住环境是什么？,访问调查法,投射法投射的概念，是指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象：,日常生活中的投射,当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”，而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。“感时花溅泪，恨别鸟惊心”“情人眼里出西施”假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃。,投射法的适用范围：非理
11、性因素,被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。,“决定女性犯人审判的模拟审判员实验”,两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。,抢劫罪时：,有魅力的女性被判5.5年 不吸引人的女性被判4.4年 结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。,有魅力的女性被判2.8年 不吸引人的女性被判5.2年 结论：美女犯错较容易得到宽恕。,欺诈罪时：,投射法的适用范围：对自己的动机缺乏自觉,许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。例1：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都
12、喜欢养猫狗之类的小动物，当调查员询问其动机时，他们常常说“喜欢小动物”。,每一个社会都有其一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反社会通常认可标准的行为；也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性便会大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能发现被访者的真正动机。,投射法的适用范围：非认可性行为,婴儿纸尿裤的发明,当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话”，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松
13、愉快。当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股，以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。,自惭感实际上也是一种非认可性行为。
14、被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些行为会降低自己的尊严或品格。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。在市场调查中也有类似的情况。比如在推销男性化妆品同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过于“幼稚”、“愚蠢”、“偏见”、“固执”等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间接动机调查的方式比较合适。,投射法的适用范围：对自己的行为有“自惭感”时,被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的问题。当他们被问及有关产品意见时经常说“过得去”、“还行”、“一般”等等，而这种结果在市场调查中基本上没有意义。,投射法的适用范围：礼貌,市场调查中的投射法的作用,消除紧张或防范心理，活跃思维了解
15、潜在的态度和情感探究被防者的真实想法,市场调查中的投射方法,第三人称法 文字联想法 语句的填空法 漫画法,第三人称法,第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，其形式极为简单，就是在用第二人称所作的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第二人称改为第三人称进行资料收集。,文字联想法,将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该“刺激字眼”相对应的联想。运用联想法时，调查员也应留意应答者回答所需时间之长短，如果立即回答，表示该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应答者的态度强度较高，反之,反应缓慢表示字眼的刺激力较弱,或者应答者的态度强度低。,在广告文案制定或
16、者评估时运用联想法,“飘柔”给人的联想有（1999年）：“瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、女性”“头发、水、飘动的丝带、绸布”“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好、好多回忆”结论：可以断定，“飘柔”洗发水的广告非常成功，人们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。,企业商标、品牌命名时运用联想法,“古风”“一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！”“古代乐器”“古代诗赋、歌曲”“古代遗风，诗经”“一种古朴的民族风景”“古朴的、陈年的
17、、悠久的”“长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图”结论：这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画店,语句完成法,语句完成法可以说是一种极简单的测验方法。主试列出一些“句根”(stems)，让受试者将其补充为一个完整的句子。语句完成法有一些优点：实施简易，不需要特殊训练；实施需时不多，经济；对受试者无威胁感；可个别计分。,语句完成法,调查性质大致与文字联想法一样，所不同者乃应答者的回答并非双字、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如：“驾驶奥迪牌汽车的人是”“阅读工商时报的人多半是”“爱看北京晚报的人多半是”“当我口渴时，我想喝”“我最喜欢看的电视节目是”从应答者的填空资料中，不难发现应答者
18、对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练,才能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。,语句完成法,例如下列句子：“拥有一部汽车”女性应答者可能回答：“是很好的事。”男性应答者可能回答：“是必需的”因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。,图画故事测验法,该法为心理学家采用的一种间接态度探测法。由主试向应答者出示一连串的图片或照片
19、,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。例如图片上面画了两个三四岁大的男孩，一个强壮，一个较瘦弱，上附有如是之询问：“你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么?”如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛奶的看法是：“有助小孩成长”，“有益健康”。如果答案是“差不多”，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成长的影响。此种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。,“你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么?”,在45个样本的调查中，认为牛奶与孩子生长发育没有直接关系的只有一个样本；认为瘦孩子喝的多，同时认为牛奶不会使人发胖的有三个样本；认为瘦孩子喝的多，同时认为瘦孩子因为喝牛奶而导致偏食的的有11个样
20、本；其余的认为胖孩子喝的多，同时认为牛奶营养丰富，会使人发胖。,投射法的其他方法,拟人投射墓志铭投射,访问调查法,电话或网络访问法 网络访问法也称为视讯会议法，它是基于web的计算机访问，即将分散在各地的被调查者同过internet视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题，相当于将座谈会搬到网上进行，具有范围大、交互性好等特点。,3.2.2.2社会调查方法,观察法 观察法是调查者对被调查者的行为进行观察、记录、录音、录像等来搜集信息资料的方法。,观察法,参与观察例如：要了解不同类型的消费者在某一时期对服装的花色、款式、质地等方面的要求，可选取一些花色其全、销售量较大的服装商店等
21、柜台进行观察，通过观察顾客的言行收集所需调查资料。最重要的是咨询，以当事人身份去体会。,观察法,间接观察累积物观察损蚀物观察神秘顾客,问卷调查,问卷调查也是社会调查的主要方法，它是指信息分析与预测人员向被调查者发放统一的调查表并由被调查者填写，通过调查表回收获取所需要的信息。,问卷调查,调查表的设计调查表的内容提问的方式问题的顺序,问卷调查,调查表的内容基本信息行为信息态度信息,问卷调查,提问的方式1、自由式提问例如：应用网络的主要困难和障碍是什么？2、封闭式提问二分法提问：例如：最近是否要去旅游？A是 B否多项选择提问：例如：你至今未买空调的原因是什么？A价格不满意B 用途不大C 电力供给受
22、限D其他,问卷调查,3 态度测量式提问 这种提问要求被调查者表示出某种态度，例如：你喜不喜欢穿旅游鞋？你认为在销售电脑硬件产品的同时捆绑销售相关的软件产品好不好？等等。这种提问在设计时，不仅要考虑如何使被调查者愿意表明其真正态度，而且还要考虑如何从答案中反映出态度的强弱程度。,问卷调查,如：很不喜欢；不喜欢；无所谓；较喜欢；很喜欢等,问卷调查,其它题型重要程度顺位填空数值分配法,问卷调查,问提的顺序先大后小 例如;先问-您的家庭拥有电脑吗？接下来，如果有，您将其用于A娱乐B家庭理财C文字处理D其他先易后难 先问基本信息，再问行为态度信息；先问封闭式问题，再问自由开放式问题先一般后敏感,问卷调查
23、,先趣味后实质性时间性原则 按时间顺序安排提问，不宜远近交叉,问卷调查,调查表设计应注意的其他问题：数量和难易程度 半小时左右，25个问题以下避免引导性的提问 例如：“现在*品牌电脑很受欢迎，你也喜欢吗？避免双重提问 例如：您对期货和股票是否感兴趣？A是B否使用说明词应考虑统计分析,问卷调查,调查表的发放和回收面候调查函寄调查网络调查 网络调查以费用低、调查范围广泛、调查者与被调查者可以通过网络“对话”、时间可以自由控制等，必将成为问卷调查的主要发放和回收方式。,问卷调查实例,本章思考题,1、主要的社会调查方法有哪些？2、访问调查法的主要类型？3、投射法的应用范围？4、自行设计一个关于大学生择业情况的问卷调查？,
