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1、中外广告史,1,旧唐书魏徵传李世民：夫以铜为镜，可以正衣冠，以史为镜，可以知兴替，以人为镜，可以知得失。,学习本课程后，能够勾画出中外广告从萌芽、起源、产生、发展和繁荣的历史过程，掌握其发展的内在脉搏和规律，记住一些重要的广告年代、广告人物、广告事件、广告现象和国际广告组织，并了解美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和21世纪全球广告业发展趋势。,2,绪论,广告是人类信息交流的产物。广告是商品生产和商品交换的产物。见12页广告经历了不同历史发展阶段：,3,广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广
2、告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。广告传播的丰富与发展，与商品经济、生产力和 文化科学技术水平密切 相关。,4,5,（二）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。古代初始形态的广告完全满足在狭小的市场范围内传播信息的要求。工业革命使市场范围空前扩大，为广告带来了广阔的发展空间。而当今经济的全球化又使广告必须适应企业全球化运作的需要。,广告的发展，表现出几个重要的特征：,（一）商业广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断加强，在社会经济体系中的地位日趋重要。,（三）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。文字的出现，印刷术的发明和使用，报纸、
3、杂志等媒介的出现，广播电视等电波媒介的出现，乃至国际互联网的广泛运用。,（四）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。广告的表现手段、广告的运作方式、广告的经营管理，在广告史的后几百年发生了空前的变化。今天，广告已经成为融合多种学科、综合运用多种高科技手段的高度发达的专业性工作，广告行业也成为现代经济社会中重要的信息传播服务行业。,第一部分 中国古代广告原始社会到鸦片战争以前的广告,7,第二部分 中国近代广告1840年到1949年新中国成立,第三部分 中国现代广告1949年到1979年改革开放,第四部分 中国当代广告1979年至今,第一部分 中国古代广告第一章 先秦广告史,一、远古时期的生产
4、状况,旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始了氏族社会的生活。5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织其中农业出现影响很大村落产生。这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质基础。,第一节 远古广告史,二、远古时期的生活状况,1、火：较早的信息载体,拾遗记：遂明国有大树明遂，屈盘万顷。后有圣人，游至其国，有鸟啄树，粲然火出，圣人感焉，因用小枝钻火，号燧人氏。,火的应用：熟食、烽火,2、交通工具的出现,牛 马 车 舟黄帝作车，引重致远。禹时加马。黄帝作舟车以济不通。,交通工具的出现利于信息的快速传递。,3、原始图腾、舞蹈：传递信息,三、早期的商业萌芽,
5、物物交换、最原始的货币交换（贝壳、羽毛、石头）、货币纸币、电子商务偶然到有固定的交换时间和场所。市井出现,四、远古时期的广告活动见课本15页,诗经中广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。,洞穴壁画、岩画,历史学家认为，大众视觉信息传播可以追溯到公元前1.5万年1万年的洞穴壁画。公元前3世纪我国的战国时代就已有记载，如韩非子、以及汉代的司马迁的史记、北魏时期郦道元的水经注，都记述了一些有关岩画的资料。据统计，中国的原始岩画群遍布19个省区，100余个县（旗）,法国拉斯特洞穴壁画,张骞出使西域,壁画岩画实质：用画讲故事,第二节 夏商周时期的广告史,一、夏商周时期的生产生活情况,农业、商朝酿造业（酒
6、），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型的广告形式。货币促进了商业的繁荣。,水浒传景阳冈的“三碗不过冈”,招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展而出现。班固白虎通义曰：“商、贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。,招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店
7、铺的名称和字号，起店铺标记的作用。,在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。清代翟灏通俗篇?器用?望子曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”早在东周时期，就出现幌子原始形式的酒旗。”其中在唐代又以酒旗为最多。杜牧江南春云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。,所谓“酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状，用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。,宋代洪迈容斋随笔：“今都城(杭州)与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚杆，唐人多咏于诗”。宋代以后
8、，已十分注意酒旗的装饰性、艺术性和广告的张力。“君不见菊潭之水可饮仙，酒旗五星空在天。”“五星”即是酒旗上的图案。东京梦华录中记载北宋东京“街市酒店，彩楼相对，绣筛相招，掩翳天日。”水浒传说武松，一日来到阳谷县地面，走得肚中饥渴，望见前而一个酒店，挑着一面酒旗，上头写着:“三碗不过冈”。酒旗在唐代已从原来的青白相间的简单形式发展为在五彩酒旗上绣上图案和店名，并且写有诱导顾客购买的文字。,二、夏商周职业商人的出现,职业商人出现：商业活动从不太稳定的集市型向稳定的城市商业转变，使得商业从农业、手工业中游离出来，商人随之出现。官商、民商。商贾的区分。,三、城与市形成,“城”出现在殷商时代，最初的含义
9、是宫殿外面防御用的墙。汉代，城成为城墙围起来的一个可以使得人们生活的区域。最早的城是河南封登的王城岗。,社会分工，生产力发展，形成交易的中心城。城会促进市的发展。,市与城不可分。商朝统治者所住的城市为“邑”，里面就有市、肆。市，买卖之地也。早期的市，有时间限制，没有固定店铺。作为城中做买卖的特定场所，市产生于周代。,周朝对市的规定：“市朝一夫”，市面积只能一夫，即一百亩。市场要行列整齐。货物必须按类别排列，不能乱放。严禁欺骗、浮夸货物有固定的价格，且价格悬于高处让人看到。悬挂价牌广告形式市的管理：市又分很多市、巷，由不同官吏管理。,第三节春秋战国时期的广告,一、春秋战国时期的生产生活情况,铁器
10、、牛耕，生产力发展商业进一步发展，个体手工业和官营手工业发展。出现百工：车工、木工、陶工民商地位提高：为了获得商人的支持，统治者保护私营商人。自由商人扩大队伍，官营商业衰微。,二、货币大量出现。刀币、圆孔铜钱、方孔铜钱、蚁鼻钱等，促进了商业的繁荣。,三、城、市的发展,市更进一步发展，有金铺、粮食铺、盐铺，狗肉铺无奇不有。市是有时间限制的。招幌广告、市声广告已经出现。,城大量兴起。战国七雄之首都。城中建了很多市场，羊肆、马肆等等出现。,总结：夏商周时期的广告活动,一、商与贾的不同广告形式行商：走街串巷，叫卖为主口头叫卖广告的初始。坐贾：招幌广告为主。招牌和幌子。,行商,货郎 敲“小铜锣”，摇“拨
11、浪鼓”；卖油郎 敲“油梆子”；买豆腐的；磨刀人 拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。,坐贾与招牌、幌子,招牌最初是一种无字的布帘，继而又以木牌代替布帘，在上面题写文字。(店标)幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。（行标）,悬帜广告,坐贾后开始使用战国时代酒家挂 旗幡“帜”、“表”招引顾客。韩非子在外储说右上有一段记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”后来称为望子、幌子、青旌、青帘、酒旌、酒旗、彩旗等。,悬物广告,悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品的习惯性标志，起着招牌广告的作用。史记司马相如列传：“相如置一酒
12、舍沽酒，而令文君当垆。”,二、市声广告,吆喝叫卖和响器，属于市声。叫卖是直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。是市声的主要形式。故事：自相矛盾,响器广告：行商采用不同的器具，摇打划吹，以各类特殊响器代表不同的行业。,三、招幌广告,1、招牌：标有文字或图画的标志广告牌子。分三种：横放店堂门上的牌匾；竖放商店柜台的招牌，也有放柜台两头的；耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。,2、幌子,实物幌广告，后来逐渐消失，演变为陈列等形式。最早的物价牌广告,四、标记广告,标记广告是中国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，为了装饰或表示所有权。商业性的标记出现。开始时把制造者的印记刻上去。玺印陶器漆器上刻有“某记”字样。为下层人民服务的商品开始标志制造者的籍贯、姓氏、地点、年份等。,五、早期的名人效应广告,马价十倍的故事人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。战国策燕策二,六、陈列展示广告,周礼.地官.司市“以陈肆辨物而平市”将不同档次、风格不同的物品分别摆放在不同的肆，以供人们比较和辨别。,
