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1、第二章 展示的运作,所有行为都要以市场为导向，应考虑从两方面入手：一是，营造势力，利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；二是，以专业的展览服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。,商业展览的操作流程,操作过程一般应分为三个阶段：一、策划阶段 二、实施阶段 三、展后阶段,一、策划阶段（一）项目的选定 1.项目市场调查 首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持
2、的行业；具体分析行业市场状况，要摸清楚市场的归属，即属买方市场还是卖方市场等。,2.办展资源的整合 信息资源-目标客户的信息量、合作单位的信息量；如：该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等；社会关系-与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等；3.同行对此项目的反应 同行业是否经营同类的展览项目，特别是本地、本区域，如果有同类项目的话，就须慎重考虑,4.举办时间的选定 原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，避免冲突，特别是与该项目的品牌展览，两者的举办时间起码要相隔三个月以上的5.举办地点的选定,例：承
3、办单位如何选择展览场馆,采访了有20多年展会主办经验，每年要在亚洲地区包括中国内地、香港、越南等地主办20多个展览会的雅式集团董事长朱裕伦先生。朱裕伦表示，展馆的选择对参展商及买家信心起着关键作用，是展览主办单位成功办展的重要因素之一。他说，展览公司在展馆选择上会考虑以下因素：1、展馆形象。2、展馆的性质是否合适。3、展馆最好能细分成较小的展厅。4、展馆最好是有相应原配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等。5、展场最好有提供电话、供水供气的地下槽位。,6、展馆最好没有任何侵害参展商权益的规例。7、展馆最好是没有双价制：即在租电费、空调的超时费用等，对国内展商及海外展商收取相同的价格。8、展
4、馆业主或管理公司与其他主办单位减少利益冲突。9、展馆业主或管理公司要有公平、公开的规则去处理同类展览的馆期。10、展馆的位置必须交通便利，如地铁可直达。11、展馆的职员要有良好的培训及拥有良好的服务态度。,（二）寻求支持单位 1.寻求的目的-这是展览会成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位 作为展览会的主办或支持单位，其目的一，可以提高展览会的档次、规格和权威性；目的二，扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；目的三，提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；目的四，能代表行业的发展状况和趋势；目的五，能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略 2.
5、寻求的目标-行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。,（三）寻求合作单位-建立营销网络：1.寻求的目的-这是展览会招展组团成功的重要环节，寻求对口的合作单位，作为展览会的招展组团代理，其目的一，能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；其目的二，善用资源，优势互补，加快资源整合；其目的三，最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。2.寻求的目标-媒体支持单位：专业性、大众性、权威性等。合作招展（组团）单位：当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司），还有是海外的代理机构（国际展）的建立。,主办单位和承办单位在法律上的地
6、位是不同的，实践中这种划分也是必要的。例：2007年上海国际汽车展网站发布的“关于我们”是这样写的：批准单位：上海市人民政府 主办单位：中国汽车工业协会、上海市贸促会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会 承办单位：上海市国际展览有限公司、德国慕尼黑国际展览有限公司、国际交易会及展览有限公司 协办单位：上海汽车工业（集团）总公司 特别支持单位：中国机械工业联合会 支持单位：中国汽车工程学会 从这份名单可以看出，主办单位和承办单位有着很明确的区分。两者在法律主体人格的属性上甚至是完全不同的。主办单位是事业单位法人，承办单位是企业法人。在会展具体事务的处理上，一般是承办单位在起作用，整个会展的运作也
7、是承办单位在执行。,主办单位和承办单位的区分,二、实施阶段（一）广告攻势 宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。媒体广告（包括：专业媒体，如：报纸、杂志、网站等；大众媒体，如：电视、电台、主导性报纸等）-主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；除此之外，我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，来进行新闻炒作。户外广告-则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展
8、览会的声势，形成广告宣传攻势。,（二）招展和组团工作 招展和组团工作必须要坚持：一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的济经效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商），二是着眼于卖家（参展商）。,从主办单位工作划分：信息发布阶段：a.发送调查表；b.发送征询表；c.发送邀请函。营造气氛阶段：a.媒体广告、文章宣传；b.新闻发布会、酒会及研讨会；c.主办单位文件下发对口企业；d.电话、传真、网络广泛宣传；e.第二次发邀请函；f.合作单位发邀请函。与展商直接联系阶段：a.电话、传真、电子邮件；b.拜访重点客户；c.合作单位同时开始招展工作。,组织实施过程的阶段划分：,与
9、展商洽谈阶段：a.电话；b.约见；c.拜访；d.传真；e.发送筹备进度报告；f.发送门票。展览服务阶段：a.广告征集；b.工程预定展具工作；c.招商广告安排；d.招商邀请函；e.招商门票发放；f.现场营造气氛；g.发送各种类型的调查表；h.着眼于第二届的宣传；i.现场的专业服务。,从设计部门的角度划分：了解展示内容。了解展示档次、规模与资金投入情况。了解时间要求。艺术设计工作。,从展商的角度划分：初步认识展览会阶段。进一步了解展览会阶段。被展览会吸引阶段。拍板决定参展阶段。展览实施阶段。经费预算 展示艺术设计 展示技术设计 实施施工,三、展后阶段 展后工作一般分三个阶段进行：展后跟踪阶段、总结
10、阶段和评估阶段。（一）展后跟踪阶段；展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的，其目的有三个：1.加深目标客户的印象；2.树立展览会品牌形象；3.为下一届展览会作预告宣传。展后跟踪主要的工作是：1.感谢工作 2.媒体跟踪报道 3.发布下届展览信息 4.给展商发放展后意见调查表、征询表,（二）总结阶段 展后总结工作不是独立的业务工作，而是管理工作的组成部分，总结的功能作用是统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此，总结对经营和管理有着重要意义和作用。一般展后总结分三部分：1.从筹备到开展中的各项工作总结；2.效益分析和成本核算；3.项目市场调查-本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。,（三）评估阶段 评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果，提供标准和结论，并为提高以后工作的效率和效果，提供依据和经验。,
