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1、小组讨论的一些想法问题,别光依赖自己的直觉，找十个人进行访谈考虑公共服务型广告：禁毒、禁烟,经济,文化,竞争,技术,法律,P产品,P产品,P渠道,P促销,消费者需要,高技术与低技术产品：相似与差异,很难介定“高科技”范畴，因为即使是“低科技”行业也在 应用最新的生产技术 高科技产品通常具有更高的不确定性,概述,背景 市场状况 渠道状况 SWOT分析 市场研究 市场定位感知图 营销计划 问答,背景,Vision公司：“创造并不断提供更新颖、更便捷、同时也是更好的电视观赏体验方式“TiVo,电视节目服务开创者，为数字影像机（DVR）提供片源 商业周刊、纽约时报、科技新时代认为它是最好的DVR 20
2、01年度收益增长达437%2001年TiVo Service有280,000位付费用户 TiVo的2型DVR售价399,99美元，月付费为12.95美元,市场状况,DVR在宽带接入服务（DSL和网线）市场中有高渗透率 市场份额：TiVo 47%ReplayTV 35%Philips 7%Sony 6%UltimateTV 4%Satellite 1%至2001年，十分之一的消费者希望 购买DVR,60%的DVR拥有者是TiVo的付費用戶,Satellite 1%,SUltimateTV 4%,Sony 6%,Philips 7%,ReplayTV 35%,TiVo 47%,渠道状况,两种主要的
3、渠道模式 网络零售商 A,S 传统型商店(非在线销售)Circuit City,Best Buy,Sears,TiVo及其重要战略伙伴 AOL（美国在线）时代华纳 美国电报电话公司 索尼,SWOT分析,问题,销售量没有增长的因素归结为：广告宣传不够 定价方面的问题建议：采取新的营销策略提高市场份额以及利润额,市场研究,主要数据源（调查问题卷）地理位置：Waterfront购物中心接触方式：个人接触取样单位：每户家庭取样过程：随机 数据源分析提高公众的注意度改变DVR视为一种“昂贵的录像机”的错误先入观念调整价格方案高用户满意度巨大的潜在市场,目标市场,23到37岁的年轻专业人士 男性 中等收入
4、家庭,市场定位感知图,高价,低价,功能不强,功能强,ReplayTV,TiVo,UltimateTV,VCR,DVD,录像机,营销计划,启动新的价格策略 目标：达到200,000单位(套)销售量 开始新的广告宣传活动 目标：增加200,000单位销售量 重估市场,新定价策略,促销期延续四个月 消费者购买时有两个选择 目前的选择方案 支付399美元作为硬件投资 每月支付12.95元的订阅服务 或一次性支付200美元的终身服务费 新方案 签一份三年期合约并每月支付24.95美元的服务及硬件投资费 三年合约期满后 每月支付12.95美元费用 或者按优惠减免方式支付终身订阅服务费149美元,新定价策略
5、（续）,以新的价格策略有望达到200,000套的销售量 200,000套价格为6千万美元（单套299美元）TiVo将其一半用来生产设备（3千万美元）余项在众月度订阅服务费中支取一部份 月度订阅服务费中4.6美元将付给硬件设备提供商,广告宣传,$104,341,1000为销售及管销预算 预算的63%用于促销及广告 3千万美元用于新的价格促销策略 3.55千万美元用于广告宣传活动,广告宣传（续）,广告预算分摊,电视 印刷 赞助商 电台 赠品,（单位：百万）,$20$8$5$2$0.5,总计,$35.5,预算,销售及营销：6千6百万美元（同2001年销售营销预算）预计收益：新价格方案执行后估计可达200,000套,TiVo三年期的收益 36个月x 200,000 x($24.95-$4.60)=$146,520,000 用于(支付)硬件提供商的份额 36个月x 200,000 x($4.60)=$33,120,000,三年期投资的预计回报为488%,市场重估,为期四个月的促销期过后，我们将会检查 销售数量 合约签订份数 两者相比看合约是否有效 若合约有效果，我们将会延长至一年并再次重估市场 若合约效果不大，我们将不再续约并会尝试一些促销 方式以增加销量,问答,
