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1、,广告文案构成要素与写作,第三章,一、广告文案的构成,标题 标语 正文 随文,一篇完整的广告文案是由：,一、广告标题的写作,1、广告标题的定义,广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。,直接类型,间接类型,复合类型,大小标题结合,2、广告标题的类型,直接标题 用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。,“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台),“你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝）,“中意冰箱，人人中意”。（中意）,
2、用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真正了解广告的主要内容。,“一寸光阴一寸金”。,“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧”。,间接标题,在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题。,有三种表现结构：引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题,复合标题,引题+正题+副题,这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指
3、向性补充的内在关系。,引题用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？正题科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。副题全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。,引题+正题,引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。,引题拥有“王祥”全家吉祥 正题上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销。,正题+副题,这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。,正题上厕所？去受刑！副题疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。,大小标题结合 如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增
4、加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方法。,1、“人间有冷暖，东宝最相知”。2、“十个妈妈八个爱”。3、“醉人的音乐”。4、“密丽疤痕灵”“不知不觉，攻克病源”。,课堂训练：,东宝空调广告,孩儿面大王广告,立体声耳机,密丽化妆品,（3）对比式,（4）比喻式,（5）提问式,3、广告标题的创作方法,（1）陈述式,（2）新闻式,（6）悬念式,（7）颂扬式,（8）号召式,（9）故事式,陈述式,往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。,例如：“600岁五粮液，万古流芳”。“威力洗衣机，够威够力”。,新闻式,即以带有新闻意味的词句来表达
5、宣传内容。它的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。,常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,画质超细腻 显像添明亮飞利浦100Hz背投影彩电全新上市 飞利浦广告主题,对比式,寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。,例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）,比喻式,即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清楚，形象生动。,“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）“法国第一
6、夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）,提问式,借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。这类标题容易引起读者的好奇心，调动他们的参与感。,1、反问式（自问自答）2、设问式（只问不答）,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?,广告正文：恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时，都有一致的坚持-ESSO！ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油
7、、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等各类产品；而且，所有的产品，更都是运用尖端科技，针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需求！,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二为什么国内98的民航机都有同样的坚持？,广告正文：安全的保证，科技的挑战，精密的仪器，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等98%的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用
8、润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ESSO润滑油是现代高科技的产品，它以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求！,悬念式,在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。,“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。,广告标题：我为你心碎,广告标题：我们把整个晚上都 花在
9、你身上了,CALLEBAUT巧克力广告作品,颂扬式,从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。,“世上只有一个乔基”。（乔基内衣）“一分钟就能闻到的香味的好咖啡”。（南美咖啡）,广告标题：非凡色彩由我而来,故事式,具有一定故事情节的标题。也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。,“我爱上了一个叫Cathy的女孩，我杀了她”。（酒后驾车广告）,谁来电，让我心头一震,号召式,用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品
10、决定的标题。要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。,例如：“到名店看奥普浴霸”。“同样的钱，为什么不买环线内的精品公寓？”,祈使式,它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（做什么）的广告标题。这种标题有事会用感叹号来加重语气。常用词汇如：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,例如：实达电脑广告“别成网虫！（正题）“轻松上网，畅游世界”。（副题）贵州青酒“请喝青酒，交个朋友”。,补充内容,4、广告标题写作要点,主题突出简洁凝练引人注目独具特色,主题突出,广告标题必须让人们十分明了，使人一看标题就能知道广告的类别，知道广告是关于哪一类的产
11、品广告，并能了解企业及产品的特点。,例如:“宝宝穿得开心，妈妈选得满意”。,简洁凝练,为了吸引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要具体实在。字数不宜过多，以6-12个字为适宜，尤其是灯光、路牌广告，在短时间内让人们了解到更多的信息。,例如：“要买房，到建行”。,引人注目,标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别，此外，字体、字词、字型、字号及安排文字在广告版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力。,独具特色,广告标题从遣词造句、表达方式的运用到情感色彩的融入，都要具有独创性，充分显示自己的个性和活力。,例如：北京金泉钱币文化有限公司在北京青年报推出的一则销售“世界硬币真品实物”的广告。其标题如下。主标题用全世界的钱压岁。副标题世界硬币真品实物大全，有意义的“压岁钱”。,谢谢大家！,
