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1、1,广告发展系统(Ad Development System),2,内容,无效的广告广告发展系统概况广告发展系统研究模型广告发展系统的运作广告发展系统数据库结构广告发展系统的功能,3,无效的广告,4,无效的广告,广告的“诺言”把品牌介绍给最终消费者提高品牌知名度建立一个强有力的品牌形象创造和建立品牌资产提高销售额打击竞争对手等但是，广告的“诺言”很少兑现。,5,无效的广告,广告无效的原因很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意的计划来指导广告的制作与发展。很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来确保广告有机会产生效果。更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。广告常常是在一个“信息真
2、空”里制作出来的，很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回路”。,6,无效的广告,解决方案：广告发展系统我们的广告发展系统从战略研究、广告前测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告的制作和发展，为广告发展提供一条基于消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。,7,广告发展系统概况,8,广告发展系统,广告发展系统，以消费者行为方式为基础，以广告运作模式为核心；包含三大模块战略研究（Strategy Research）广告前测试(Ad Pre-testing)广告后跟踪(Ad Tracking)采用一系列系统、先进而科学的研究方法。,9,广告发展系统,广告发展系统特点
3、以消费者行为研究为基础产品/品牌导向的以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作模式长期性、战略性连续性发展结果具有可比性,10,广告发展系统的结构,广告发展系统,战略研究,广告后跟踪,概念开发与测试创意评价脚本测试媒体计划,广告跟踪研究品牌跟踪研究,广告前测试,确定广告运作模式消费者动机研究消费者决策过程研究,11,战略研究,为什么要进行战略研究？消费者消费每一类产品的习惯和动机是不同的。消费习惯和动机的不同导致消费者的决策过程是不同的。以上两个不同导致了广告运作模式的不同。战略研究的目的围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告运作模式,12,战略研究,战略研究的内容消费者消费习惯和动机研究消费者
4、决策过程研究广告运作模式,13,广告运作模式,广告运作模式从广告作用的角度，是指广告如何产生成效的，也就是广告如何影响消费者态度进而影响消费者的行为的。从消费者的角度，是指消费者如何处理所接触到的广告信息，即消费者处理信息的过程。广告运作模式是广告发展系统运作的基础。三种典型的广告运作模式AIDA模式沟通和说服力模式广告品牌态度模式,14,AIDA模式,这个模式说明了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。,Attention（注意）,Interest（引起兴趣）,Desire（尝试欲望）,Action（购买行动）,15,沟通说服力模式,沟通说服
5、力模式指标传达力代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力。说服力指广告创造品牌的有利印象的能力。一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。,16,沟通说服力模式,接触广告,引起注意,信息处理,对品牌、广告的信念,行为,17,广告品牌态度模式,广告品牌态度模式思想消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。广告可以通过两个方面来影响品牌态度传统的通过品牌信念的
6、影响间接作用于品牌态度；通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。,18,广告品牌态度模式,接触广告,对广告的感觉,对广告的认知判断,对广告的态度,对品牌的态度,对品牌的信念,19,广告前测试,广告前测试的目的为广告的改进提供指引;确定好的、突出的广告片;提高广告的有效性和成功率。广告前测试的内容概念开发和测试创意评价广告脚本测试媒体计划,20,广告后跟踪,广告后跟踪的目的确定广告的有效性；对自己的广告活动进行连续发展;对竞争对手的广告活动进行连续发展。广告后跟踪的内容广告跟踪研究品牌跟踪研究,21,广告发展系统研究模型,22,研究模型,战略研究U&A研究
7、广告前测试概念开发与测试创意评价广告脚本测试媒体计划广告后跟踪广告跟踪研究品牌跟踪模型,23,U&A研究,24,U&A研究,研究目的确定消费者的消费习惯；确定消费者对产品的态度；确定消费者的消费决策过程。U&A研究的特点建立在消费者实际行为的基础上，是对消费者实际发生行为的反映。,25,U&A研究,U&A研究的主要指标品牌状况使用习惯购买决策,26,U&A数据收集I,品牌状况品牌知名度广告知名度品牌尝试状况整体品牌评价品牌形象品牌联想选择组合等,27,U&A数据收集II,使用习惯使用者使用时间使用场合使用频率品牌属性评价用途的种类新用途等,28,U&A数据收集III,购买决策购买人购买场所购买
8、时间购买频率购买数量影响购买的因素决策过程等,29,U&A数据收集IV,人口统计数据年龄 性别婚姻状况就业状况 教育 职业家庭结构工作单位个人收入家庭收入家庭耐用品等,30,概念开发与测试,31,概念开发,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,32,概念开发,概念开发的思想消费者需求和动机研究通过定性研究方法，研究消费者的需求以及行为动机，籍此确定消费者的未满足需求。概念原形在消费者需求研究和动机研究的基础上，通过“概念实验室”的方法，形成产品的功能概念和精神概念，以此形成概念的原形。,33,概念测试,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测
9、,概念测试,34,概念测试,概念测试的思想由消费者对概念原形进行评估。汇总和分析消费者对概念原形的意见和建议。找出消费者最满意的概念及其表达方式。,35,概念与使用测试,概念与使用测试的思想为确保产品使用的功能与产品的概念相符，避免给品牌形象带来意想不到的灾难性打击，在上市之前，一般进行概念与使用的测试。由消费者来评价产品的功能和其概念。以及相互符合的程度。,36,广告脚本测试（Copy Test）,37,广告脚本测试,目的度量广告的成效从消费者研究的角度，测量从认知到采用整个过程中不同阶段的效果。这里分别包括认知、注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为等等不同的方面。了解广告如何达到这些成
10、效,38,脚本测试,测试方法定性测试方法座谈会（FG）深访（In-depth Interview）定量测试方法通过广告指标，定量测试广告脚本的有效性。,39,脚本定性测试,定性测试的主要内容测定品牌突出性的品牌回忆广告记忆了解广告或消费者相互作用过程的认知反映分析沟通要点对广告的喜欢程度对广告的提示反应对广告的理解及对品牌的总体评价品牌形象引发的购买意向等,40,脚本定性测试,定性测试可以提供的关键信息你的广告是否建立了一个好的品牌；你的广告是否有说服力；你是否取得了你所要求的形象转变；你的广告是否和为什么受人喜欢；你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的等。这些信息可以帮助你判断广告的预定目标
11、是否已经达到及你应怎样改进它。,41,脚本定量测试,研究目的预先评估广告播放效果测试广告的尝试性(TPM)测试广告的可行性测试广告的吸引人性脚本定量测试的主要指标尝试潜力（TPM）劝购力新颖性记忆度,42,主要指标尝试潜力,尝试潜力（TPM）量度广告影响品牌选择的能力反映对广告概念与创意的理解能力尝试潜力高的主要动力利益驱动（好的概念）清楚的沟通（总体记忆度）区别于其它品牌市场因素,43,主要指标尝试潜力,对策如果尝试潜力低检查脚本是否表达了概念从其它渠道考察概念和脚本的强度检查竞争和市场要素研究详细报告,44,主要指标尝试潜力,尝试潜力评价标准对于新产品的脚本:若TPM值高于11%，表示广告
12、有高的成功可能，但这并不能完全保证广告的最终成功。若TPM值在11%以下，你将需要反复确认已有研究的结果，度量你基本概念的优势，和消费者的看法。,45,主要指标尝试潜力,尝试潜力评价指标对于在市产品强的广告，TPM值一般总落在以前广告TPM值的前20%或40%（数据库比较）若你的广告片的TPM值掉在后20%或40%,而你仍然想推出这一广告，这时你需要复核其他的研究结果，确保概念没有弱点和消费者认同。,46,主要指标劝购力,劝购力由以下两部分人的差异决定确定/使我想购买它不确定/不想购买它个人与产品的相关度与对产品的态度理解概念的程度（尤其是喜欢的原因）操作的影响观众对故事的参与度,47,主要指
13、标劝购力,劝购力的主要动力使消费者信服的强制性原因记住理由演示清楚关注于产品寻求产品“卖点”避免操作上的混乱,48,主要指标劝购力,对策当劝购力低时检查产品概念，支持和演示检查与劝服力有关的脚本要素（演员，发言人，风格，面容/头发的视觉冲击。）检查详细报告,49,主要指标新颖性,新颖性量度个人参与度，及广告使消费从积极面联系广告的能力，它还应有别于其它同类产品的广告以独特的方式演示使用过程“老一套，和其它一样”等属否定性评语“新颖，独特，与众不同”是肯定评价,50,主要指标新颖性,新颖性高分的主要动力贴近消费者，可信，现实与无聊，沉闷，单一无关不会难于理解给观众刺激（笑话，新图案，曲折的情节，
14、情感诉求）,51,主要指标记忆度,记忆度量度广告传递关键信息并促使消费者记住的能力不是销售效果的量度不是在市产品市场成功的量度新品牌知名度的指标能帮助解释低的尝试潜力低记忆度（最低20-40%）值得提防,52,主要指标记忆度,相关记忆的主要动力简单说，与繁杂，混乱无缘与广告长度有关操作细节区别信息产品演示早先上市的其它品牌产品经常提及的品牌名称婴儿，特性幽默,53,主要指标记忆度,对策当记忆度低时检查沟通目标：太多？复杂？实际？简单？检查无关记忆（导致混乱）检查其它脚本和市场要素研究详细数据,54,媒体计划,55,媒体计划的目的,媒体计划的首要目的是在有限媒体费用内协助实现广告计划的目标。良好
15、的媒体计划过程是寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点的过程。,市场目标,广告目标,媒体目标,56,媒体计划目标,媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，目标消费者群的广告触及率与频次来描述的。品牌市场指标品牌忠诚度品牌形象参数,57,媒体计划制定的步骤,消费者研究确定目标消费者,目标消费者分类,分类媒体习惯,确定媒体范围,媒体效率数据-确定媒体组合,各媒体投放计划,总体媒体计划,58,媒体计划的影响因素,目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费,59,媒体计划的调整,调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动,60,广告跟踪模型,61,研究目的,测定广告计划的效果
16、寻找出问题及有待改进的地方调整广告计划,62,广 告,概 念,文 案,媒体,消费者需求,目标消费者,尝试,63,广告流程的控制,概念,剧本,媒体,目标消费者,跟踪和调整,理解消费者,64,广告跟踪研究,G1,G2,G3,G4,G5,G6,通常，消费者可分为6组:,G1.没有接触到广告G2.接触到但不能记住广告G3.接触到，记得住但不理解广告讲述的内容G4.接触到，记得住，理解了，但不相信广告内容G5.接触到，记得住，理解了，相信广告内容，但没有尝试产品G6.接触到，记得住，理解了，相信广告内容，尝试产品,65,广告跟踪研究,根据各组人数比例，可以找出相应须改进的部分,G1 NR G2 R+NM
17、G3 R+M+NUG4 R+M+U+NBG5 R+M+U+B+NTG6 T,媒体/播放时间媒体/广告片的独特性广告的易懂性/概念广告片/概念的说服力播放的时间/销售覆盖/其他良好效果,66,主要获得数据I,G1-G6 各组的比例%G1:媒体习惯G2:播放频率G3:回忆内容/概念理解G4:不相信的原因G5:尝试倾向/不尝试的原因/销售覆盖G6:满意/不满意/尝试/原因,67,主要获得的数据II,品牌选择的习惯与行为/原因品牌选择的心理类型/对媒体的态度使用的习惯与行为背景资料,68,品牌跟踪模型,69,品牌跟踪,品牌的跟踪研究，是一种综合性市场研究方法，如同为品牌记日记。定期获得品牌的各种情况，
18、可以及时调整市场，销售，研究发展等策略，提高产品销售，实现最大利润。同时，研究所得信息可建立极有价值的数据库，不断总结出与品牌有关的参数，为制定新的市场战略，预测市场效果，提供了参考。,70,研究目的,了解品牌在市状况，确定品牌是否健康生长，是否达到预期的市场目标，从而进一步调整市场战略拓展市场。收集相关信息，确定调整市场战略和拓展市场的主要方向。收集相关信息，寻找特定方向的具体实施方法。,71,品牌生命周期,品牌生命周期品牌的诞生品牌的成长品牌的成熟品牌的升华,品牌的诞生,品牌的升华,品牌的成熟,品牌的成长,72,品牌状况的描述,品牌的状况是一个相对的描述。必须将品牌放在市场环境中，考虑竞争
19、品牌的影响。,73,品牌跟踪系统,消费者分类,74,消费者分类,G1：不知道品牌G2：知道品牌，但不知道对应产品G3：知道品牌和对应产品，但不清楚其概 念与功能G4：知道品牌，对应产品和相关功能，但不相信其表述的功能G5：知道品牌，对应产品和相关功能，也相信其功能表述，但没有尝试购买G6：已尝试购买（一次）G7：已多次购买（两次及以上）G8：忠诚消费者,75,第一组：不知道品牌,原因：媒体策略不当上市时间不够（上市初期）解决办法了解消费者媒体习惯调整媒体策略,76,第二组：知道品牌，但不知道对应产品,造成原因：行销广告及宣传品不当。解决办法调整广告片内容，突出产品本身，加强品牌与产品联结度,7
20、7,第三组：知道品牌和对应产品，但不清楚其概念与功能,原因广告及宣传品表达模糊解决办法修改广告及宣传品，突出核心概念，增加产品功效联结度。,78,第四组：知道品牌，对应产品和相关功能，但不相信其表述的功能,可能原因行销整合沟通策略不当，沟通策略说服力度不足。消费者产生信任危机。办法修订产品概念。增强行销说服力度。,79,第五组：知道品牌，对应产品和相关功能，也相信其功能表述，但没有尝试购买,可能原因消费者需求强度不够，或没有发掘消费者最紧迫的需求。高涉入度产品，购买障碍大。性能价格比原因，与竞争品牌相比无竞争优势。销售覆盖不到位办法调整行销策略，增强消费者教育力度，激发潜在需求强度。价格策略调
21、整增加产品分销,80,第六组：已尝试购买（一次）,原因性能价格比无优势办法改进产品，加强研发调整价格策略，降价促销,81,第七组：已多次购买（两次以上而非忠诚消费者）,原因品牌转频繁换者无性能价格比优势办法改进产品，加强研发调整价格策略，降价促销,82,第八组：忠诚消费者,定义标准原因品牌行销适当进一步工作直接沟通（直效行销）提高购买频次以及单次购买量,83,数据收集I,各组占全体的比例第一组：媒体习惯，广告播放率。第二组：消费者对广告的记忆度。第三组：消费者对概念的理解度。第四组：消费者不相信的理由。第五组：尝试意向，不尝试的原因及销售覆盖率。第六组：消费者满意不满意程度，尝试原因。第七组：消费者行为与心理，满意不满意程度，竞争情况第八组：品牌形象，竞争情况，新的需求,84,数据收集II,选择品牌的习惯和原因。心理上的品牌使用类型对媒体的态度使用的习惯背景资料,85,分析I,品牌处于渗透时期,86,分析II,成熟健康的品牌,87,分析III,不健康的品牌,88,分析III,第三组人数多。主要问题在于广告及宣传品表达模糊。下一步工作重点在于修改广告及宣传品，突出核心概念，增加产品功效联结度。,89,广告发展系统的运作,90,广告发展系统数据库结构,91,数据库,
