【广告策划-PPT】SNS网络营销变革(1).ppt

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1、Before we start,SNS是昙花一现，还是一种商业新模式？用户使用SNS的目的是什么？SNS是否有戏？如何赢利？SNS未来会怎样？,目录,中国SNS目前仍处于市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者 不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即 流量的变现问题。,目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。,权威数据显示：2009年中国交友和社交网站用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1/3，社交网站（SNS）市场规模约为10个亿。,市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。,使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。,总的来看，中国SNS用户的参

2、与深度并不高。因此我们需要创造一些机会促进用户参与。,偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动,该部分用户主动发起话题，制作视频或相册 上传，写一些小日记等。,使用目的：与已经认识的朋友保持联系。,大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。,目录,产业链初步形成，商业生态仍有待完善。,SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。,市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。,目录,SNS社区基本特性与商业模式分析,80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。可以

3、看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。,用户更加相信其志同道合的朋友的口碑,相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监Bonin Bough提出的观点。,互联网+口碑成为消费者消费信息的首要来源,目录,SNS市场细分化、垂直化趋势显著。,产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主

4、体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。,SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point),DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数据表明，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到

5、11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。,各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势,传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰

6、，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。,SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展,广告投资回报率（ROI）不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内

7、、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。

8、简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了

9、128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。,整合沟通，形成沟通生态圈，将是SNS的重要方向,SNS是一种沟通渠道，也是一种延时通讯工具，更是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于增加亲密性的工具。,广告变革：SNS Advertising Next？,广告对话的变革 From campaign to conversation从曝光联结的变革 From impression to connection,首要的是找到意见领袖(Influenc

10、e)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中。接下来，运用意见领袖模型实施营销活动。最后，通过对监测的相关数据进行传播优化。对于网站主，应该构建易于conversation marketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网站体系。,4A广告公司作业规范,何谓4A广公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.综合性广告代理公司协会。,A可以提供哪些服务,核心服务“为客户提供有效

11、的广告计划及作品”是广 告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。,A可以提供哪些服务（续1）,前置作业 在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司 在此阶段可以提供的服务包括：,4A可以提供哪些服务（续2）,一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查部分广告公司仅提供相关调查之协助；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划之前的协助工作。,4A可以提供哪些服务（续3）,广告作业 一、根据客户决定的营销计划，制定

12、年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动，预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告五、其他相关广告活动之实施。,4A可以提供哪些服务（续4）,后续作业一、媒体执行结果分析；二、广告效果测定。,4A如何收费?,维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理的使用成本。,4A如何收费（续

13、1）,应收取的费用及标准一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本：（1）业务人员；（2）创意人员；（3）媒体人员；（4）其他行政、财务人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项即是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。,4A如何收费（续2）,二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。,4A如何收费（续3）,为何收取制作费用 有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片

14、要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制片公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。,4A如何收费（续4）,致命的地方造成平面稿制作一直不够精致。迫使广告公司必须以最低的成本完成。错误的概念把广告公司视为免费的制作公司。,4A如何收费（续5）,其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。,如何运用广告公司,广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有1

15、2点建议，提供给客户参考：,如何运用广告公司（续1）,一、请给广告公司充分的资料，分享你对 市场的了解及期望。如果你能提供越多的资料，广告公司将会衍发更多的想法。,如何运用广告公司（续2）,二、让你的广告公司成为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。,如何运用广告公司（续3）,三、避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意 他们只会是听话的侍从。,如何运用广告公司（续4）,四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。,如何运用广告公司（续5）,五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。,如何运用广告公司（续6）,六、不

16、要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。,如何运用广告公司（续7）,七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。,如何运用广告公司（续8）,八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你的看法不同时更要聆听 同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何运用广告公司（续9）,九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。,如何运用广告公司（续10）,十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。,如何运用广告公司（续11）,十一、让你的广告公司获得合理的利润及 合理的时间，不要让广告公司帮你 周转。,如何运用广告公司（续12）,十二、每年做壹次正式的评估，包括作

17、业 品质及广告公司的收益。,如何向你的广告公司简报,对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自已去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。“信赖”绝对是一个起点。,如何向你的广告公司简报（续1）,二是重复浪费资源。因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。故不应要求广告公司再去做重复的工作。,如何向你的广告公司简报（续2）,以下是我们对客户的16点建议

18、：一、以充分的资料提供广告公司（1）调查（2）产品（3）市场,如何向你的广告公司简报（续3）,二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员,如何向你的广告公司简报（续4）,三、让作业人员亲临工厂或研究室“浸入”你的产品，“生活”在一起。,如何向你的广告公司简报（续5）,四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学,如何向你的广告公司简报（续6）,五、仔细解释产品（1）成份/不公开妙方/独特点（2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点（3）尺寸，形状，口味类别，包装类别（4）价格,如何向你的广告公司简报（续7）,六、探究产品问题 指消费者对这个

19、问题是如何谈论、如何感觉。,如何向你的广告公司简报（续8）,七、品牌的历史（1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反应（5）促销之反应（6）广告之反应,如何向你的广告公司简报（续9）,八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况,如何向你的广告公司简报（续10）,九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处（2）那个品牌威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品

20、之表现,如何向你的广告公司简报（续11）,十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购买（3）谁在购买（4）重复使用者是否占有主要的购买量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用,如何向你的广告公司简报（续12）,十一、说明你的渠道系统产品如何由 工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）购买地点之特性（4）你的系统与竞争者之区别,如何向你的广告公司简报（续13）,十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象”如何（3）有任何改进计划,如何向你的广告公司简报（续14）,十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（

21、2）商品化及促销计划（3）广告在你的计划中占何份量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力,如何向你的广告公司简报（续15）,十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程,如何向你的广告公司简报（续16）,十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率,如何向你的广告公司简报（续17）,十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案，并不 断更新资料（2）每年至少一次的正式简报,4A广告公司作业规范,何谓4A广公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISI

22、NG AGENTS.综合性广告代理公司协会。,A可以提供哪些服务,核心服务“为客户提供有效的广告计划及作品”是广 告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。,A可以提供哪些服务（续1）,前置作业 在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司 在此阶段可以提供的服务包括：,4A可以提供哪些服务（续2）,一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查部分广告公司仅提供相关调查之协助；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划

23、之前的协助工作。,4A可以提供哪些服务（续3）,广告作业 一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动，预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告五、其他相关广告活动之实施。,4A可以提供哪些服务（续4）,后续作业一、媒体执行结果分析；二、广告效果测定。,4A如何收费?,维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润

24、。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理的使用成本。,4A如何收费（续1）,应收取的费用及标准一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本：（1）业务人员；（2）创意人员；（3）媒体人员；（4）其他行政、财务人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项即是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。,4A如何收费（续2）,二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。,4A如何收费（续3）,为何收取制作费用 有些客户不太愿意

25、支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制片公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。,4A如何收费（续4）,致命的地方造成平面稿制作一直不够精致。迫使广告公司必须以最低的成本完成。错误的概念把广告公司视为免费的制作公司。,4A如何收费（续5）,其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。,如何运用广告公司,广告公司的运用不是件

26、容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有12点建议，提供给客户参考：,如何运用广告公司（续1）,一、请给广告公司充分的资料，分享你对 市场的了解及期望。如果你能提供越多的资料，广告公司将会衍发更多的想法。,如何运用广告公司（续2）,二、让你的广告公司成为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。,如何运用广告公司（续3）,三、避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意 他们只会是听话的侍从。,如何运用广告公司（续4）,四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。,如何运用广告公司（续5）,五、重视策略，而且必

27、须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。,如何运用广告公司（续6）,六、不要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。,如何运用广告公司（续7）,七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。,如何运用广告公司（续8）,八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你的看法不同时更要聆听 同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何运用广告公司（续9）,九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。,如何运用广告公司（续10）,十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。,如何运用广告公司（续11）,十一、让你的广告公司获得合理的利润及 合理的时间，

28、不要让广告公司帮你 周转。,如何运用广告公司（续12）,十二、每年做壹次正式的评估，包括作业 品质及广告公司的收益。,如何向你的广告公司简报,对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自已去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。“信赖”绝对是一个起点。,如何向你的广告公司简报（续1）,二是重复浪费资源。因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。故不应要

29、求广告公司再去做重复的工作。,如何向你的广告公司简报（续2）,以下是我们对客户的16点建议：一、以充分的资料提供广告公司（1）调查（2）产品（3）市场,如何向你的广告公司简报（续3）,二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员,如何向你的广告公司简报（续4）,三、让作业人员亲临工厂或研究室“浸入”你的产品，“生活”在一起。,如何向你的广告公司简报（续5）,四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学,如何向你的广告公司简报（续6）,五、仔细解释产品（1）成份/不公开妙方/独特点（2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点（3）尺寸，形状，口味

30、类别，包装类别（4）价格,如何向你的广告公司简报（续7）,六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。,如何向你的广告公司简报（续8）,七、品牌的历史（1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反应（5）促销之反应（6）广告之反应,如何向你的广告公司简报（续9）,八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况,如何向你的广告公司简报（续10）,九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处（2）那个品牌威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？

31、（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品之表现,如何向你的广告公司简报（续11）,十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购买（3）谁在购买（4）重复使用者是否占有主要的购买量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用,如何向你的广告公司简报（续12）,十一、说明你的渠道系统产品如何由 工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）购买地点之特性（4）你的系统与竞争者之区别,如何向你的广告公司简报（续13）,十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象”如何（3）有任何改进计划,如何向你的广告公司简报（续14）,十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（2）商品化及促销计划（3）广告在你的计划中占何份量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力,如何向你的广告公司简报（续15）,十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程,如何向你的广告公司简报（续16）,十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率,如何向你的广告公司简报（续17）,十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案，并不 断更新资料（2）每年至少一次的正式简报,