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1、浅析动感地带的4P理论应用,2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行的品牌推介会上，正式推出了“动感地带”品牌。2002年3月，中国移动将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。,诞生,目 录,01,02,03,Product-品牌策略,Price-定价策略,Place-渠道管理,04,Promotion-促销策略,中国移动打造新品牌的目的：首先，避开价格战；其次，品牌战场升级；再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。,一,Product-品牌策略,一,Product-品牌策略,一,Product-品牌策略,M-Zone活动 创业型动派“我的地盘 型动创造未来”Mobile
2、Market 创业行动 音乐型动派“咪咕和Ta的朋友”动感地带歌友会/演唱会 订购音乐大餐 免费获赠M-ZONE淘乐汇彩信资讯服务 创意型动派“G客G拍，即刻即拍！”原创视频评选活动 非玩不可 玩“校”嘉年华 阅读越有礼 飞信校花校草评选活动 英语“杜拉拉”变身计划,一,Product-品牌策略,M-Zone新业务 飞信 移动MM 无线音乐 139邮箱 手机阅读 手机支付 手机游戏 手机证券 手机视频 手机商界 12580生活信息查询服务平台“随e行”无线宽带（WLAN）,动感地带的品牌特点：一，突破传统品牌名称正、稳形象，充满现代的冲击感、亲和力；二，具有独特的品牌个性；三，具有炫酷的品牌语
3、言；四，犀利的明星代言；五，品牌联合。回家 联盟,一,Product-品牌策略,动感地带品牌的核心价值：首先，为年轻时尚人群量身定制；其次，个性化增值服务。,一,Product-品牌策略,二,Price-定价策略,产品需求,产品成本,竞争对手,消费者行为,盈利目标,利润最大化,定价方法,需求缺乏弹性,电信业务的边际成本近似为零,1、中国联通2、中国电信3、中国网通,1、冲动和情感型2、理智和经济型3、习惯型,以市场需求价格为基础,二,Price-定价策略,20元,20元,30元,30元,200条网内短信+20分钟本地通话,300条网内短信,200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟IP电话,
4、300条网内短信时段免费互通（晚8点早8点）,0.6元/分(漫游状态),0.8元/分(漫游状态),0.8元/分漫游状态),0.8元/分(漫游状态),需求差异定价法,二,Price-定价策略,三,Place-渠道管理,动感地带渠道营销的目标,目标一：发展新用户拓展目标用户,目标二：推广新业务,目标三：提升忠诚度与归属感,三,Place-渠道管理,三,Place-渠道管理,动感地带渠道建设主要内容：发展校园渠道 重点在高校普及校园品牌店 发展学生促销员强化实体渠道中的品牌体验 渠道宣传同步 品牌店至少每月要办一次活动 设专区，定期开展业务演示重视虚拟渠道 M-ZONE网站改版头号阵地,三,Plac
5、e-渠道管理,四,Place-促销策略,远程战略性武器大众/分众媒体传播组合媒体轰炸铺天盖地 在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。短信 飞信 彩信 彩铃 音乐 移动QQ 上网 下载 奥运 友谊 加油 商业联盟 用户特权,四,Place-促销策略,中程战术性武器事件和公关等活动营销天使任务明星歌友会街舞大赛校园和社会活动,四,Place-促销策略,近程攻击性武器促销活动的设计和布置等 终端生动化技巧促销工具：赠品 竞赛 折价券
6、有奖销售 操作示范 配套特价包装 赠送样品或试用品,四,Place-促销策略,近程攻击性武器促销活动的设计和布置等 终端生动化技巧营业厅动感地带品牌店自助服务店加盟店授权销售点标准卡类直供零售点,四,Place-促销策略,短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主 的直效行销DM动感地带专线动感地带杂志网站 注：DM为DIRECT MAIL的缩写，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。,四,Place-促销策略,动感地带开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里：有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)，有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学
7、信息类)，有M-zone专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等，也有针对MZONE客户的积分计划。,四,Place-促销策略,体验式参与,推行M-Zone 文化运动 品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的M-ZONE文化。多元化的定价策略“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。,经验,传播整合存在问题 如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识
8、，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。用户资费感知与资费定位有误差 动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、鼓励使用新业务,问题,问题,整体资费高资费单价对比：高于神州行；竞争性对比：高于联通。,愿意选择语音通话胜于短信 语音通话比短信使用的效率高,使用户对语音通话费的感知更便宜。,彩铃资费高 年轻用户彩铃换的快，费用难以承受。,资费难以理解用户：需要资费要素逐条对比才能理解；营业员：解释麻烦，不愿意主动推荐。,优惠不明晰 已给予的优惠项目细则未在帐单上显示，影响客户对已享受到的优惠感知。,收费标准不清晰 上网按流量计费，用户感知模糊或认为难以控制，不敢上网。,用户资费感知问题,进行科学的传播整合 运用多种方式加强资费管理 运用规模效益降低成本 条理细分业务 账单中显示优惠列表 设置流量提醒 加强网上营业厅建设,建议,THANKS,
