《旅游市场营销》PPT课件.ppt

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1、旅游市场营销,旅游市场营销组合策略,第一节 旅游产品策略,1,第二节 旅游价格策略,2,第三节 旅游渠道策略,3,第四节 旅游促销策略,4,旅游市场营销组合策略,旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论。,旅游市场营销组合策略,4Ps组合：产品策略（Product strategy）定价策略（Price strategy）销

2、售渠道策略（Place strategy）促销策略（Promotion strategy）,第一节 旅游产品策略,旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。,第一节 旅游产品策略,一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：整体旅游产品是满足

3、旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。,第一节 旅游产品策略,（二）从需求者的角度看：旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。,第一节 旅游产品策略,二、旅游产品的构成现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。,第一节 旅游产品策略,旅游产品

4、的核心部分与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。,第一节 旅游产品策略,旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基础；旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。,第一节 旅游产品策略,（二）从需求的角度基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、

5、交通、游览、购物、娱乐等；非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。,第一节 旅游产品策略,三、旅游产品的特点生产与消费的同一性；整体性；不可贮存性；不可转移性；后效性；脆弱性。,第一节 旅游产品策略,四、旅游产品的生命周期策略产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。,第一节 旅游产品策略,（一）投入期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。对策：1）双高策略（快速撇取策略）2

6、）密集渗透策略（快速渗透策略）3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）4）双低策略（慢速渗透策略）,第一节 旅游产品策略,（二）成长期特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。,第一节 旅游产品策略,（三）成熟期特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。,第一节 旅游产品策略,（四）衰退期特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退

7、出市场。,第一节 旅游产品策略,五、旅游产品的组合策略（一）旅游产品组合旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度旅游产品线在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。,第一节 旅游产品策略,（一）旅游产品组合同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。,第一节 旅游产品策略,（一）旅游产品组合旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度

8、、深度和关联度进行组合的过程。拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；加深产品线可以适应更多层次的特殊需要；加强产品系列的关联性可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。,第一节 旅游产品策略,（二）旅游产品组合策略1、多线深线型（全线全面型）旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。,第一节 旅游产品策略,（二）旅游产品组合策略2、市场专攻型（市场专业型）企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。优

9、点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，有利于对市场进行渗透。缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。,第一节 旅游产品策略,（二）旅游产品组合策略3、产品专攻型（产品系列专业型）企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同一类需要。优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。缺点：产品类型单一，有较大经营风险。,第一节 旅游产品策略,（二）旅游产品组合策略4、特殊产品专业型旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销

10、售，减少风险。缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。,（三）旅游产品组合优化方法波士顿矩阵法,第一节 旅游产品策略,第一节 旅游产品策略,六、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类1、全新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品,第一节 旅游产品策略,（二）旅游新产品的开发阶段1、搜集构思2、筛选构思3、概念发展与测试4、商业分析5、产品开发6、试销7、推出新产品,（三）旅游新产品开发策略1、资源重组策略2、产品升级策略3、名牌产品战略,第一节 旅游产品策略,七、旅游产品的品牌策略（一）品牌的含义（二）品牌的策略1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌扩展

11、策略5、多品牌策略,第一节 旅游产品策略,第二节 旅游价格策略,价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。,第二节 旅游价格策略,一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。,第二节 旅游价格策略,（二）旅游产品价格的形式1、按照旅游者购买方式的不同可以分为：(1)旅游包价(2)旅游单价,第二节 旅游价格策略,（二）旅游产品价格的形式2、按照旅游企

12、业的执行方式可以分为：(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。如季节差价、地区差价等(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等,第二节 旅游价格策略,（三）影响旅游产品定价的因素1、内部可控因素（1）成本（2）企业战略及营销目标（3）营销组合策略（4）旅游产品特点,第二节 旅游价格策略,（三）影响旅游产品定价的因素2、外部不可控因素（1）市场需求（2）竞争因素（3）宏观政策,第二节 旅游价格策略,（四）旅游产品定价的目标1、以最大利润为定价目标2、以

13、争取产品质量领先为定价目标3、以扩大市场份额作为定价目标4、以企业生存为定价目标5、以避免竞争为定价目标,第二节 旅游价格策略,二、旅游产品定价方法旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。,第二节 旅游价格策略,（一）成本导向定价法旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。1、成本加成定价法这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。,第二节 旅游价格策略,（一）成本导

14、向定价法2、目标收益定价法根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量,第二节 旅游价格策略,（一）成本导向定价法3、盈亏平衡定价法旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。P=V+F/QP-产品保本价格V-单位产品的变动成本Q-保本点产品产量F-总固定成本,第二节 旅游价格策略,（二）需求导向定价法依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。1、理解价值定价法旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。,第二节 旅游价格策略,（二）需求导向定价法2、需求差别定价法企业根据顾客需求强度的不同，

15、对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。（1）顾客差价（2）产品差价（3）地点差价（4）时间差价,第二节 旅游价格策略,（三）竞争导向定价法这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。1、率先定价2、追随核心定价3、密封竞标定价,第二节 旅游价格策略,三、旅游产品定价策略（一）新产品定价策略新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。,第二节 旅

16、游价格策略,（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。采用这种策略要具备以下条件：1）高质量才能符合高价格；2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；3）竞争者短期内不易进入该市场；4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。,第二节 旅游价格策略,（一）新产品定价策略2、渗透定价策略这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。采用这种策略要具备以下条件：1）市场对价格高度敏感；2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；3）低价可以有效

17、的阻止竞争者进入；4）企业具有足够的接待能力或生产能力。,第二节 旅游价格策略,（一）新产品定价策略3、满意定价策略这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。,第二节 旅游价格策略,（二）心理定价策略企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、习惯定价策略5、分等级定价策略,第二节 旅游价格策略,（三）折扣定价策略这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过

18、对实际价格的调整来刺激消费的做法。1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、同业折扣,第二节 旅游价格策略,（四）招徕定价策略这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。1、亏损价格2、特殊事件价格,第三节 旅游渠道策略,一、旅游分销渠道的涵义旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第三节 旅游渠道策略,二、旅游分销渠道的功能完成旅游产品从生产领域向消费领域

19、转移的功能促进销售功能信息渠道功能方便购买功能分散风险功能产品再开发功能,第三节 旅游渠道策略,三、旅游分销渠道的类型（一）直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道产品生产者旅游消费者旅游产品生产者旅游消费者旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者,第三节 旅游渠道策略,2、间接销售渠道1）旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者2）旅游产品生产商旅游批发商旅游零售商旅游消费者3）旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者,第三节 旅游渠道策略,（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）单渠道和多渠道,第三节 旅游渠道策略,四、旅游中间商旅游中间商是指在旅游产品供给者和最

20、终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。主要包括以下几种类型：（一）旅游经销商（二）旅游代理商（三）旅游批发商（四）旅游零售商,第三节 旅游渠道策略,五、旅游分销渠道管理策略（一）分销渠道设计的原则1、效率原则2、经济原则,第三节 旅游渠道策略,（二）选择分销渠道需要考虑的因素1、市场因素2、产品因素3、企业因素4、中间商因素5、环境因素,第三节 旅游渠道策略,（三）产品分销渠道形式的选择决策1、直接销售渠道或间接销售渠道的决策2、销售渠道长短的决策3、销售渠道宽度的决策,第三节 旅游渠道策略,（四）分销渠道的创新1、直复营销2、网络营销,第四节

21、 旅游促销策略,一、促销以及旅游促销（一）促销促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。促销的过程就是信息沟通的过程。,第四节 旅游促销策略,促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,第四节 旅游促销策略,（二）旅游促销旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。,第四节 旅游促销策略,（三）旅游促

22、销的功能1、传播信息2、刺激需求3、强化优势4、树立形象,第四节 旅游促销策略,（四）旅游促销方式1、人员推销2、销售促进3、公共关系4、广告,第四节 旅游促销策略,二、人员推销（一）概念促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。（二）特点1、针对性2、灵活性3、兼有公关职能,第四节 旅游促销策略,（三）常见方式1、派员推销2、营业推销3、电话推销4、会议推销,第四节 旅游促销策略,（四）优点1、能够得到立即反馈和进行双向沟通2、能够针对目标顾客进行推销3、能够促进与消费者之间的关系（五）缺点1、单位接触成本高2、推销效果有限,第四节 旅游促

23、销策略,三、销售促进（一）概念企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。,第四节 旅游促销策略,（二）作用1、促使消费者试用产品2、劝诱再次购买3、增加消费4、对抗竞争5、带动相关产品销售,第四节 旅游促销策,（三）类型1、针对旅游者的销售促进目的吸引新顾客，抓住老顾客。手段优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等,第四节 旅游促销策,（三）类型2、针对中间商的销售促进目的扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。手段推广补贴、购买折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等,第四节 旅游促销策,（三）类型3、针对推销人员的

24、销售促进活动。目的调动推销人员的促销积极性。手段红利、销售竞赛、业务培训和进修等,第四节 旅游促销策略,（四）优点1、刺激性强，激发需求快2、快速、及时的反馈3、增加产品的吸引力4、可以适用于旅游淡季（五）缺点1、只能带来短期利益2、难以建立顾客忠诚度,第四节 旅游促销策略,四、公共关系（一）概念公关关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。,第四节 旅游促销策略,（二）作用1、树立企业良好的公众形象2、改善企业内部沟通和外部沟通3、处理危机事件,第四节 旅游促销策略,（三）主要内容1、

25、旅游企业与消费者之间的关系2、旅游企业与相关企业的关系3、旅游企业与媒体的关系4、旅游企业与政府的关系5、旅游企业与内部公众的关系,第四节 旅游促销策略,（四）确定原则1、以诚取信的原则2、公众利益与企业利益相互协调的原则,第四节 旅游促销策略,五、广告（一）概念旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提升知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。,第四节 旅游促销策略,（二）特点1、覆盖面广2、高度公开性3、间接的传播方式4、较强的表现力和吸引力5、效果的滞后性,第四节 旅游促销策略,（三）广告决策1、广告目标决策广告目标是在一个特定时期内，对于某些特定类型的受众所要完成的特定的传播任务。1）认知性目标2）说服性目标3）提醒性目标,第四节 旅游促销策略,2、广告预算决策1）广告调研费用2）广告设计制作费用3）广告媒体费用4）广告人员的行政费用5）广告活动机动费用,第四节 旅游促销策略,3、广告信息决策1）广告主题2）广告创意3）广告表现4、广告媒体决策5、广告效果评价,