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1、,INFORMATION,MESSAGE,COMMUNICATE,渠道策划,百威渠道模式：公司经销商终端零售点思考：一般酿酒制造商与百威啤酒各自采用了怎样的营销渠道结构？百威之所以这样做的主要原因是什么？,营销渠道的概念是指所有产品及所有权从生产者转移到消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。,分销系统的结构企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到消费者手中的过程及因素构成分销系统。其中转移的途径或方式被称为分销渠道。在分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商；中间商；最终消费者；,营销渠道的结构长度：又称营销渠道的层次或层级，由中间环节的数目来决定。宽度：渠道中每一层次使用同类
2、型中间商数目的多少。直接渠道：零层渠道，即由制造商直接将产品销售给最终消费者或用户。间接渠道：一级渠道、二级渠道、三级渠道。,中间商的构成 经销商：属于商业中间商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：属于功能（或佣金）中间商，是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。经纪商：属于功能（或佣金）中间商，是指既无商品所有权又无现货，只为买卖双方牵线搭桥，提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用的中间商，多见于食品、不动产、保险以及证券业务。,渠道职能交易：采购、销售、风险运筹：产品集合、产品储藏、产品分类、产品运输销售：财
3、务、分级、营销研究、促销,渠道流,分销渠道设计,渠道设计战略流程,分析顾客需要,确立渠道目标,明确渠道方案,评估渠道方案,选择渠道方案,分析顾客需要需要的产品和服务；习惯的购买地点；习惯的购买时间；对经销商提供服务水平的要求。,确立渠道目标运用STP分析框架，确定目标市场以及与此相适应的最佳营销渠道目标。,明确渠道方案渠道长度长渠道：市场覆盖面广；管理难度增加。短渠道：较易进行渠道控制；渠道成本高、市场覆盖面过窄。渠道宽度密集分销(快速消费品、零食等）；独家分销（汽车业和奢侈品牌等）；选择分销（产业用品中用户较固定的设备、零件和选购品）；渠道成员的权利和义务考虑价格政策、销售条款、区域权利和双
4、方权利和义务,评估渠道方案经济性。主要体现在所选择渠道的销售额收入及花费成本。控制性。控制与中间商的利益关系；控制好同一级别中间商之间的协调关系。适应性。密切关注市场环境的总体变化现状及趋势，并对各种渠道的弹性进行适当评估，尽量选择有弹性的渠道模式。,选择渠道方案,互联网,零售商店,分销商,合伙人,销售团队,电话营销,低,低,高,高,直复营销渠道,“非直复”渠道,直销渠道,每次交易成本,交易增加的价值,渠道交易价值及交易成本图,分销渠道管理,百威的渠道管理模式百威针对渠道的沟通方式：公司总部每3个月会把未来的品牌传播和市场促销方案与5个地区办公室进行沟通。有较高自主权的地区或城市办公室还会通过
5、月会、周会等方式与经销商保持密集的联系，在根据大原则的前提下，根据当地市场的特殊性进行一些微调。,百威的渠道管理模式百威一直在培训渠道商通过提供专业服务与各地的零售店建立长期关系；帮助零售点做好销售预测。确保零售点的客户忠实能及时拿到最新鲜的产品“先进先出”。,渠道成员管理激励渠道成员提供优惠的销售条件：保证产品质量、交货时间、结算条件、价格合理。提供多种形式的销售返利。协助渠道成员促销协助实体店建设协助经营管理支持销售活动协助评估渠道成员销售量、利润、服务能力、信誉、合作态度等,营销渠道冲突管理雅芳逼宫事件 2007年4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州时代广场的雅芳总部。这次他们
6、不是来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个说法。此刻，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是它们大都是由经销商直接投资的。雅芳通过34%-40%的利润空间来说服经销商们进行前期投资，但从雅芳方面透露，开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至广州、上海等一些地方的旺铺生意也一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。,思考：雅芳面临“逼宫”的主要原因是什么？你觉得应该采用何种方式解决这一事件？,雅芳营销渠道冲突原因目标矛盾分工矛盾销售区域矛盾目标顾客矛盾现实认知矛盾,雅芳营销渠道冲突解决建议实行“商场专柜、专卖店产品区分销”，比如商场专柜走高端路线，专卖店实行“收费美容”的方式，表达安抚经销商的目的。将直销员拨到一定的经销店管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法,解决渠道冲突的步骤识别冲突沟通；冲突性质分析与判断（功能性冲突、剧烈冲突）。解决冲突（策略选择及应用）；问题解决策略妥协性策略进攻性策略,
