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1、主讲人：陈艺妮,管理科学研究方法,1,东北师范大学商学院,定义研究问题,定义研究问题是最重要的一步定义研究问题将确定整个研究项目的路线和方向问题定义包括研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分,2,东北师范大学商学院,收集背景信息,识别决策问题,提出问题可能产生的原因,确定研究题目,定义研究问题的过程,3,东北师范大学商学院,决策问题：决策者可以采取什么样的行动和如何行动研究问题：研究工作需要什么样的信息以及如何获取信息,识别决策问题,决策问题与研究问题的区别,4,东北师范大学商学院,定义研究问题,摩托车生产商哈雷公司在21世纪初重新崛起，以至于顾客要等很久才能提到车。2001年，哈雷公司的销
2、售收入达33亿美元。尽管分销商股东哈雷公司提高产量，但公司却对投资新的生产设备举棋不定。此前，由于公司业务迅速增长而导致摩托车质量下降让哈雷公司付出了惨痛的代价，销售下降的那段日子让公司的高层管理者学会了规避风险。现在，哈雷公司的经营日见起色，但投资新设备意味着要冒风险。从长远来看，市场需求是否会维持现状？在下一款时尚摩托车推出时，顾客是否会仍然选择它？,5,东北师范大学商学院,定义研究问题,一方面，公司高层担心投资决策为时过早。但另一方面，投资将有可能帮助哈雷公司扩张业务并成为大排量摩托车的市场领导者。首先，与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响销售的主要因素；其次，二手数据表明绝大部分的摩托
3、车主也拥有汽车，再次，与摩托车主的座谈也进一步显示，摩托车主要用于休闲娱乐，而不是做基本的交通工具。,6,东北师范大学商学院,定义研究问题,管理者的决策问题：哈雷公司是否应该投资生产更多的摩托车？研究问题：哈雷公司的顾客是否会是长期的购买者？谁是顾客？他们的人口统计特征是什么？顾客能否分为不同类型的细分群体？顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？顾客对哈雷摩托的品牌忠诚度怎么样？,7,东北师范大学商学院,2023/7/28,二手数据的利用,第一手资料（primary data）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料.第二手资料（secondary data）是指别人就别的目的的先前已收
4、集好的,资料获取,8,东北师范大学商学院,2023/7/28,二手数据的利用,二手数据的优点：省钱、省事、省时样本一般比较大，代表性好不容易引起竞争对手的注意二手数据的缺点：适用性问题质量参差不齐缺乏有关数据的信息,9,东北师范大学商学院,2023/7/28,zero二手数据的利用,二手数据,内部数据,外部数据,客户记录生产、销售、售后服务记录,公共数据：统计出版社 行业数据 学术刊物 官方数据,商业数据：消费者调查 固定样本组调查,二手数据的来源,10,东北师范大学商学院,2023/7/28,二手数据的利用,二手数据的评估：数据的适用性数据的质量数据的来源数据的原始用途数据的收集方法与其他数
5、据的一致性可获得性和成本,11,实验设计的含义,实验设计是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种或几种市场因素来观察其变化对市场产生影响的活动,实验设计,12,实验效度,实验效度内部效度：因变量的变化是否都是由自变量的变化所引起的外部效度：实验所得结论的可推广程度,13,实验设计中的变量,自变量：可以被操纵的变量，对这些变量的操纵被称为处理因变量：受自变量影响的变量干扰变量：自变量以外的可能对因变量产生影响的所有变量,14,实验设计中的变量,对干扰变量的控制随机化匹配统计控制,15,zero变量间的关系,相关关系：X与Y值具有同时增加或同时减少或一个增加一个减少的趋势共变关系：
6、表面有联系的两种事物都与第三种现象有关因果关系：某个起因X影响或者引起某个效应Y,16,变量间的关系,因果关系的必要条件(判断是否是因果关系)顺序性共变性排他性,17,实验设计的类型,无控制组情况的实验设计有控制组情况的实验设计所罗门实验设计和准实验设计,18,所罗门实验,由100个实验对象构成的样本，如果样本的全体成员都吸烟，则按医学研究结果推测，将会有20%的癌症发病率。另一个与之同质的100个实验对象构成的样本人群都不吸烟，但居住在一个烟雾环境中，有10%的人得癌症。那么，吸烟和烟雾两者累积的效应将是30%，即100个人中有30人患癌症，但是对于这个总体的一次医学调查结果表明，既吸烟又处
7、于烟雾环境中的人患癌症的机率为37%,19,所罗门实验和准实验设计,所罗门实验一种可以测量相互作用效应，并能将其隔离的一种设计作用考察相互作用效应，并能将其隔离，较精确地测量实验因素的效果,20,问卷设计的基本原则和步骤,问卷一组事先设计好的用于从调查对象处获取信息的问题，是数据收集方案中的一个关键要素一份好的问卷应能满足以下要求：将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查有效地控制误差和成本,问卷设计,21,问卷设计的基本原则,在设计问卷时，一般应遵循以下原则：为被调查者着想：方便，易懂，易填，有趣；紧扣主题：避免无关问题，注意质与量的平衡；结
8、构合理：层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；统筹考虑：问卷设计时充分考虑填写、编码、录入和分析等各相关因素。,22,问卷设计的基本原则,请列出你最近一次去百货商店购物时购买了商品的所有部门的名单在下面这个名单里，请在你最近一次购物时购买了商品的所有部门名单上打钩 1.女装 2.男装 8.珠宝 9.其他,23,问卷设计的步骤,1.确认要收集的资料；2.选择调查及问卷填写方法；3.确定问卷内容（问卷的核心部分）；4.确定有关问题的内容；5.确定问题的类型与格式；6.确定问题的措辞和顺序；7.设计问卷的式样和外观；8.重复17步，作必要的修改；9.问卷试填、修改和定稿。,24,问卷的类型和基本结构,
9、一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为自填问卷和访问问卷。这两类问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。,25,问题设计,问题的内容调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容通常依据其内容将问题分为两大类：事实问题主观问题,26,问题设计,鼓励调查对象提供敏感信息的技巧将敏感问题放在最后在问题开始之前说明感兴趣的行为是普遍的用第三人称方法提问将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题中提供答案的分类为不是直接问具体的数字收入分组列表A 800元以下 B 800-1500元 C 1500-3000元 D 300
10、0元以上,27,问题设计,问题的类型开放式问题（open-ended questions）封闭式问题（closed-ended questions）相依问题（contingency questions）量表（scale）,28,问题设计,问题的类型量表（scale）用来对主观的、有时是抽象的态度和概念进行定量化测量的程序，是由一组相关的描述语句组成的测量工具常用的量表形式连续评分量表李克特量表（Likert scale）语义差别量表,29,zero问题设计,问题的类型量表（scale）李克特量表（Likert scale）完全不同意 不同意 不确定 同意 完全同意 我购物时总是喜欢货比三家 1
11、 2 3 4 5我喜欢买降价处理的商品 1 2 3 4 5,30,问卷设计的常见错误,问题不能假设一些并不明显的规则不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来回答问题你认为当代商场是否应该有一个大停车场？当代商场有一个大停车场对你本人来说是否重要？问题不能超过回应者的能力或经历问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？”问题不能要求被访者回忆一些具体的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？,31,问卷设计的常见错误,不能让回应者猜测一些一般性反应当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新鲜程度？避免过分强调某些条件紫外线可以致盲，为防止紫外线
12、对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？,32,问卷设计的常见错误,不能用含糊的措词当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？如果出了事，恰好你的直接上司在现场，他最可能做什么？不能在一个问题中问两个问题(double-barreled question)你了解和喜欢公司新的薪资政策吗？你认为国产手机物美价廉吗？你对这件产品的价格和服务满意吗？,33,问卷设计的常见错误,问题不能带有倾向性你看不出这一政策的危险性吗？你是否认为这一政策会带来危机？当你喜欢我们的节目时，我们高兴；当你不喜欢我们的节目时，我们难过，给我们的节目打分，让我们知道
13、你的评价避免“Loaded question”（另有含义的问题）我觉得在大多数社会场合能够控制自己 同意 不同意我偶尔害怕我的行为会引起他人看不起我 同意 不同意,34,抽样的基本概念,抽样(Sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。总体（Populaion）指的是享有一些共同特征、构成某项研究对象的所有个体的集合代表总体某些特征的统计指标叫参数（Parameters）样本（Sample）是从总体中选出来研究的一部分成员样本特征叫统计量（Statistics）,抽样设计,35,样本设计过程,1、定义目标总体2、确定抽样框3、确定抽样方法与技术4、确定样本
14、量5、实施抽样过程,36,选择抽样方法,非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样,抽样方法,概率抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样,37,非概率抽样方法,便利抽样：选择容易接触的个体作为调查研究对象判断抽样：根据研究者的判断，选择“有代表性”或“典型性”的样本单位配额抽样：将总体分层并确定每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样滚雪球抽样：先抽取少量符合要求的样本，然后在访谈之后要求这些被访者推荐一些符合条件的其他人。,38,三、概率样本设计,概率样本设计(probability sample design)采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个
15、事先确定好抽中概率。简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样,39,问卷调查的特点,问卷调查是通过填写事先设计好的结构化问卷收集数据特点标准化的程序以收集定量数据为主有限的操纵和控制,40,人员访问,优点回答率高能够现场解释、澄清和核实对访问环境的控制补充观察样本的代表性一般较好缺点：费用高，收集数据的速度慢,41,电话访问,通过电话对抽中的调查对象按设计好的问卷进行提问并记录计算机辅助电话调查的优点：节约时间和费用自动化程度高，不容易出错省时省力缺点：问卷的长度和深度有限,42,邮寄问卷调查,将问卷、填写说明寄给抽中的调查对象，由调查对象自己填写并寄回问卷邮寄问卷调查的优点：成本低问卷是自
16、填的，不会受调查员偏好的影响没有时间压力，可以给被调查者充足的时间思考缺点：回答率低、收集速度慢由于无当场澄清和核实的机会，影响数据质量,43,zero网上问卷调查,电子邮件调查、在线调查网上问卷调查的优点：成本低、收集数据速度快电子邮件调查的缺点：覆盖面有限、抽样偏差大回答率极低,44,网上问卷调查,在线问卷调查的优点：问卷回收速度快填写便捷可以提供附加的刺激：如照片、动画、视频等问卷填写、编码、录入等一次性自动完成在线问卷调查的缺点：问卷设计比较复杂回答率低覆盖的人群有限问卷的长度和深度有限,45,数据准备过程,问卷审核与编辑,选择数据分析方法,数据清理,数据录入,编码,46,数据编辑,数
17、据编辑是指纠正数据文件中发现的错误和矛盾之处。在数据编辑的过程中，我们需要：填写缺失项 纠正逻辑错误 检查跳跃模式,47,编码(Coding),编码是根据问卷中所含信息及预先设计好的编码规则将每一个观察变量赋予相应的数值的过程。例：文化程度 小学及以下 1 初中 2 高中 3 大学 4 研究生 5,48,编码规则,编码的规则如下：相互独立且具有完备性 观察变量具有一致性 符合常识 粗细适宜 例：请问您本公司手机的总体评价？很好 1 较好 2 一般 3例：婚姻状况的编码未婚 1 已婚 2 离异 3 丧偶 4 其他 5,49,算术平均数,中位数,众数,集中趋势,全距,方差,标准差,离散趋势,偏态,
18、分布形态,四分位距,峰度,描述性统计分析,数据分布性质,50,51,定性研究,定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论。,定性研究方法,52,定性研究的作用,1.深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等；2.新产品创意或广告创意的甄别和改进；3.品牌形象或企业形象的评价；4.包装设计和图案设计的发展；5.定量研究前的信息补充；6.提供问卷设计基本线索；7.品牌或服务的定位探索；8.竟争环境评价。,53,定性研究的方法,定性研究方法,采访法,观察法,小组座谈,深度访问,投射技术,54,深度访问的优点,优点可以获得比较全面的材料有较多机会评价所得资料或答案的效度与信度访问弹性相当大缺点对访问员的素质访问技巧要求较高样本量小，偏差或误差较大访问所得资料难以量化统计和推论,
