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1、美丽的战场：,佰草集欧洲生存记,小组成员：,王芳芳俞佳璐赵伟婓黄笑笑周佳萍王琪李亨特王凯蔡伟达李航威,案例背景,佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。最终佰草集成为民族品牌的一枝独秀成功在化妆品竞争最激烈的奢侈品之都法国巴黎站稳
2、了脚跟，走出了国门。,上海家化联合公司,前身：1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立的美容品公司“广生行”。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。一时间在上海滩风头无限。现有的主要品牌：“六神”系列，“佰草集”，“美加净”，“清妃”，“高夫”,上海家化大事记,1898年香港广生行有限公司成立并于上世纪30年代在沪建厂1903年清光绪二十九年（1903年），在上海南京路成立了上海广生行1915年“双妹”产品获巴拿马奖，前南京临时政府参政院院长、南京政府大总统黎元洪挥豪题写“尽态报娇”、“材美工巧”的匾额，令双妹牌化妆品名声大振1958年广生行、明星家用化学品制造
3、厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂1960年60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品1967年文革期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造”改名为“上海家用化学品厂1984年美国总统里根访华途径上海，上海政府把“露美”赠送里根夫人南希，在国产化妆品中尚为首次。1999年10月上海家化联合股份有限公司成立,你适合哪一款？,美丽的战场,全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的，若不到最激烈的市场第一线，就无法体验其中的艰辛和不易，更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之林。巴黎，香榭丽舍大街，LV旗舰店门口的求购队伍终日不断。就在这条堪称世界时尚与奢华核心的大街上，一个1
4、1.5米的货柜，是目前中国化妆品品牌唯一的位置，也是中国整个消费品品牌唯一的位置。,佰草集欧洲进军记,2006,2008,2009,2010,思考?,讨论佰草集如何赢得消费者的青睐？,Question 3,与丝芙兰的合作之间的博弈！,Question 1,法国不缺乏高端化妆品！,Question 4,文化上的差异，如何宣传产品本身的优势！,Question 2,欧洲消费者的傲慢与偏见，使得“中国制造”往往受到歧视！,准国际化的尝试初败,产品定位不明确,渠道建设有问题,市场和广告没有拿捏准确,最终,香港的试水,2001年7月，佰草集尝试进军香港市场，作为国际化的第一步尝试。当时管理层的想法是，既
5、然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，中草药的元素只出现在了产品说明书中。在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。在亲力亲为的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行
6、难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出。,“佰草集”进军香港市场的失败原因：,佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本。陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。,以前国外的渠道模式：生产企业顾客,代理商,顾客,生产企业,修正后的国外渠道模式：,进军欧洲市场成功的原因,产品定位,营销策略,心理攻防,A,B,C,D,销售渠道,1佰草集的产品定位,差异化产品定位 国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域。为此公司搭建起一个中西结合的研发班
7、底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类
8、有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。,佰草集与其他产品的对比,佰草集新七白美白嫩肤面膜 蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，促进肌肤活力和弹性，软化老化角质，有效修护肤色不均，令肌肤美白细腻，宛若凝脂。功效：保湿补水 品牌：佰草集 类别：清洗型面膜 肤质：中性 价格：200-249元佰草集清肌养颜太极泥佰草集清肌养颜太极泥中含有赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹炭、火山矿物泥等成分，可
9、以为肌肤调养血脉，帮助促进新陈代谢、清调肌肤、改善肌肤色泽，使之光泽柔润，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩。功效：保湿补水去角质品牌：佰草集类别：清洗型面膜肤质：中性价格：380元兰蔻长效清爽控油面膜产品产地法国产品规格100ml产品价格385元产品介绍 Lancome实验室针对油性肌肤的需要，研发出PURE FOCUS系列。肌肤控油新科技Dermo-Guide System：专利超微小因子能深入毛孔，立即吸收多余油脂，老废角质不堆积，毛孔紧致了，提升肌肤透明度；含肉桂复合物，保持肌肤清爽纯净。如新生般的肌肤细致如丝，持续一整天清爽。,大众对佰草集的评价,佰草集选择代理商的标准,丝芙兰独家代理,必
10、须拥有庞大的销售网络,有能力解决“品牌认知基础”问题,形象必须正面,2.营销渠道的选择,2006年，丝芙兰在全球拥有742家门店，1万名美容顾问。全球每年有1亿游客前往欧洲旅游，而游客到法国后必买化妆品，在化妆品购买的渠道中丝芙兰又是第一流的品牌，在丝芙兰的香榭丽舍店，仅人流量每年就有600万人次。丝芙兰的诱惑是如此之大，谁都知道，搭上这条顺风船，对生产商来说就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，减少网络布局的高额费用，减少与当地媒体的沟通成本。但是进入丝芙兰的难度也是如此之高。相比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反掌，佰草集想进入欧洲市场，其艰难不啻由山脚往山顶负重而行，虽是合作伙伴
11、，但是双方的实力和话语权并不对等。,正所谓成也渠道败也渠道,丝芙兰,法国香榭丽舍大街的丝芙兰,丝芙兰与佰草集之间的博弈：,在佰草集准备向海外扩张的同时，丝芙兰同样有意拓展手足类的护理产品。经过持续三年的博弈，上海家化与丝芙兰建立了合资公司（中国），佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网络。从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看出，上海家化（佰草集）在进攻海外市场从“合作伙伴关系优化”的渠道基石进行设计。同年，佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方式，选择与“万宁”合作，与丝芙兰的合作方式如出一辙。,初涉告捷：,佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到消费者的青睐。印证当时选择丝
12、芙兰的确可以消除很多高额成本的渠道建设问题与品牌认知问题。从长远战略预见，如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一渠道商）的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销售渠道的广度。所以佰草集应该在维系代理商的关系同时，积极开发新的渠道。,利用波特五力模型分析国外市场上佰草集的渠道建设：,1.供应商：现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如法国地区：丝芙兰；香港地区：万宁。这样的情况下，佰草集对于渠道的建设的话事权就减弱。2.顾客：从顾客的让渡价值来看待渠道建设，如果可以在渠道商减少顾客时间，金钱，体力和精神的成本就可以获得利益增加。这也是渠道上可以做到
13、的一环。3.行业竞争者：这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞争者让利更多，就必会削弱佰草集的渠道优势。,根据以上情况，在波特三大战略中，佰草集在渠道建设可以选择：,1、成本领先战略：这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解，而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”，就必须在其他方面“开源”，从而达到成本领先。2、差异化战略:这里的差异化主要是两个方面理解。一：佰草集初涉海外，渠道单一，从自身来说，必须进行自身渠道之间差异。二：利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般
14、消费者的认知上应该有很大区别。,依据战略，开发渠道,根据以上得出的两个战略，佰草集可以分别利用 直复营销 与 SAP模式 的两个战术进行开发市场。,SPA模式：为了加快反应速度，它尽可能的减少中间环节，即缩短供应链长度，并致力于打破企业间的壁垒，建立战略伙伴合作关系。从上世纪90年代开始，实力强劲的SPA企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。,SPA模式具有如下特征：,1、直接掌握消费者信息；2、简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间；3、最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货；4、独特、新颖的商品策划；5、快速实现资金回笼。,SPA作为一种新型的企业经营模
15、式，其难点在于如何管理供应链各个环节，合理控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。,一：成本领先战略-直复营销,3.营销方式,从财务环境分析直复营销，属于企业直接管理，从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更重要的是减低了渠道建设的成本，从而达到成本领先。从顾客的角度分析直复营销，可以大大减少顾客的购买成本，如网上购买，电话购买，邮购等等，在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。,从佰草集的企业战略分析直复营销，可以令区域销售网络一体化，如法国为中心的欧洲销售网络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。从佰草集的产品战略分析直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化
16、了企业与消费者之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。,直复营销成功的必要因素：,1：尽量减低代理商感知，梳理双方利益 作为进入者，很大程度上企业的成功掌握在代理商手，在前期如果私自建立其他营销渠道必定会遭到代理商的异议，严重者代理商会进行干扰，所以必须潜移默化地进行渠道铺设。直复营销主要是从网络与印刷媒介营销两方面入手。,2：把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖CRM的建设：建立CRM系统，对于客户关系管理是直复营销的基础。,3：创新产品组合模式,产品组合主要是根据CRM系统进行消费者分析，就可以得出那些是核心客户，那些是一般客户。根据消
17、费者的类别而进行产品组合的模式，这样可以进行细分，而且极大的减少与其他渠道商的冲突，而这一点也是直复营销是否成功的重要一环。,二：差异化战略-国外SPA模式,2007年上海家化组建汉方SPA有限公司，并且现时作为一个独立运营，但只辅助佰草集的公司，足以可见SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。根据2008年的一份财务分析表显示，上海家化有意把佰草集分拆出来独立上市，而汉方SPA有限公司是前期一些技术性的准备。这里也可以解释为什么要把SPA业务从佰草集分拆出来，独立发展，一方面为了上市，另一方面是为了更好地衔接国外的战略模式（一旦佰草集+SPA失败，汉方SPA有限公司就可以发展其他业务，把危机
18、降到最少）。,从国内的SPA模式可以看出，建立以个SPA会所需要的资金是相当庞大，在国外还要牵涉到一些风俗，政策等问题，所以SPA成本会极大的提高。而分拆上市就可以公开招股，这样可以使佰草集资金流更加充实。这里我们大胆预设SPA在国外（法国为主的欧洲）的做法：,1：建立佰草集旗舰店。旗舰店就约等于我们所说的SPA会所。,a：旗舰店符合上海家化打造时尚企业的战略b：旗舰店为树立佰草集的形象c：旗舰店只作为一种生活会所，而不是产品 销售的店。这样避免与丝芙兰的冲突，也可以初步试探国外消费者对于中国式SPA的反应,2：旗舰店作为测试门店,a：初次的大笔投资可以测试企业实际的承受能力，也可以测试企业在
19、建立以个SPA销售网络的成本。b：假如成本巨大，旗舰店可以作为一个标准化的门店，试图寻找特约加盟的模式进行SPA网络的扩张。,3：旗舰店可以与直复营销相结合,假如短时间内，SPA模式在国外是不可行，那么这所店就可以与直复营销进行更深入的联系，如作为直复营销的会员增值模式，象2002年当时国内SPA建立的模式。,细分解一下佰草集的市场价格 播放一下视频 在同类产品中的优势如何 以及它的广告特点 和包装特点,4心理攻防,一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，要改变这种形象不是一朝一夕的事情。中国的中医药文化早已是被西方接受的国粹。不少欧洲人对中国文化的理解开始与中国人处于同一通
20、道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试，因此从中医药方面出发去研发生产产品能很好的改变这种形象，从而吸引欧洲消费者去购买。,讲一下开始 欧洲人对佰草集的偏见 困难 人们对中药概念的模糊 倒愿意去接受 并且参与到过程中来,4心理攻防,欧洲消费者一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品。为了让法国消费者更加了解中国文化，加强与消费者的沟通与互动，佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加
21、强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这些都构成了品牌的独特内涵，对欧洲人形成强大的文化冲击力。,具体的讲一下 太极泥 图片,总结：,SWOT分析,1、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争,从SWOT分析图可以得出以下一些结论：,1:企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+“中国制造”的疑虑佰草集需要另找途径塑造消费者认知 2:产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高 佰草集可以自设渠道，建立更多的专卖店 3:企业时常战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压 建设SPA模式形成基础,感谢您的关注,
