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1、云腾地产沈阳市大东区枫丹白露项目营销推广报告,沈阳中原地产策划部Shenyang.10.2010,第一部分 市场分析第三部分 市场定位第三部分 项目价格及推售策略第四部分 营销推广建议,报告内容,市场分析,第一部分,简析沈阳宏观市场，了解房地产市场运行背景；,沈阳宏观市场简析之宏观经济,1.1,2001年以来沈阳市的GDP处于增长状态，即使受2008年的经济危机的影响，GDP仍是增长状态，仅是增幅所下降；在2010年上半年GDP增长14.5%，高于全国水平3.4%，增速较快；,数据来源：沈阳市统计局,沈阳市人均GDP增长与GDP增长走势完全一致，这表明沈阳市近几年无论是经济发展情况还是人口增长
2、情况都处于一个相对平稳的阶段。从人民币与美元汇率计算，2005年沈阳市人均GDP已超过4000美元。根据世界银行研究报告的研究结果，当区域人均GDP步入4000-8000美元时，区域的住宅产业进入平稳增长期。,数据来源：沈阳市统计局,从2002年以来，沈阳市的人均可支配收入一直保持两位数以上的增长比率，平均增速约为15.39%。2008年受到金融危机的影响，增幅比例有所下降。人均可支配收入的增多从一个侧面反映出沈阳市整体的经济发展，人民生活水平的提高，对于住房也有了更高的追求，更加有益于房地产市场的发展。2010年上半年增长10.9%，高于去年同期水平；,数据来源：沈阳市统计局,03年以后，房
3、地产投资额急速增加，到2009年为止，房地产投资绝对值一直处于上涨状态。房地产投资占固定资产投资的比例也从2001年的25.74%到2009年的32.34%，房地产投资对于整个社会的经济发展作用显而易见。,数据来源：沈阳市统计局,截止至2009年年底，沈阳市累计成交面积998万平米。经历了2008年的经济危机后，土地市场又重新活跃起来，成交面积近2008年的一倍，说明市场环境正从2008年的经济阴影中走出！,数据来源：中原数据库,2002-2009沈阳市住宅竣工与销量走势,数据来源：沈阳房产局,在经历了2008年的经济危机与政策打压后,2009年政府一系列的扶持政策的出台,使得房地产市场开始复
4、苏,且在年底时形成井喷现象；,沈阳宏观市场简析之政策,1.2,2010年,国家宏观调控政策频出，一线城市影响较大，但沈阳房地产市场受新政的影响不大，发展相对平稳；,政策导向：导向明确，差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求,宏观调控政策在沈阳的执行力度,国务院近期调控政策核心条款,关于首套房贷：沈阳多数分行会采取首付30%，贷款利润优惠至8折关于二套房贷：针对二套房贷，沈阳分行普遍按国务院规定执行,普遍首付50%，贷款利率上浮10%关于三套房贷：第三套购房（以银行征信记录为准，暂不以户口），不予办理，不发放贷款针对异地购房：农行等大型银行规定严格，即外地户籍异地购房须提供当地纳税
5、或养老保险证明，如不能提供，则不予办理。兴业银行等中小型银行较灵活，即外地户籍异地购房须提供当地纳税或养老保险证明，如不能提供，则按购买第二套住房办理，首付50%，在基准利率上浮10%。,4-17，国务院新国十条,对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高4-18，国务院强调第三套房及非本地居民贷款发放暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证
6、明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.2010.9.30国家各部委联合下发抑制房地产过快发展的要求：严格执行首付30%;严格执行外地户籍异地购房须提供当地纳税和保险证明;严禁发放第三套购房贷款北京、上海明确同一家庭只能新购一套商品住房（不考虑原有房屋数量）（北京5月1日起、上海10月7日起）深圳10月1日起户籍居民家庭限购两套住房，非户籍居民家庭限购一套住房,北京2010年5月开始，成交量大幅回落，但均价却一直高居不下，客户对市场预期有所缓解，8-9月成交套数和成交价格均有所上涨。,客户区域来源,（单位：万，元/）,数据来源：深港研究中心,北京规定，5月1日起，本市及外省市居民
7、家庭只能在本市新购一套商品住房，此政策包括二手房，目前未说明截止日期。,一线市场反映：,Code of this report|,Copyright Centaline Group,2010,上海受新政影响，成交量及价格5月较4月下降七成，6月之后，在市场价格略有下降的前提下，成交量逐渐回升。,客户区域来源,（单位：万，元/）,数据来源：深港研究中心,上海规定，10月7日起，暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房，此政策包括二手房，目前未说明截止日期。,一线市场反映：,Code of this report|,Copyright Centaline Group,2010,深圳5月之
8、后成交量大幅下滑，但市场价格一直较高，至8-9月份成交量明显回升。,数据来源：深港研究中心,客户区域来源,（单位：万，元/）,深圳9月30日晚出台限购政策，规定从10月1日起，户籍居民家庭限购两套住房，非户籍居民家庭限购一套住房。此政策包括二手房，目前未说明截止日期。,一线市场反映：,整体市场,1,中低端市场,2,沈城楼市整体波动不大，投资型房产销售顾虑增加,新政指出对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。此政策的出台对沈阳周边中低端楼盘项目的销售将产生一定的影响。因为这些楼盘价格相对较低，产品性价比较高，是外来务工以及大学毕业生置业的首选，但由于此政
9、策的限制仅针对未住满1年的外地居民，对其楼盘的整体销售不会产生大的影响。,新政出台后，部分楼盘出现了少量退房客户，这部分退房客户主要集中于纯投资型客户和改善居住型客户，一方面是基于对未来市场的不确定，另一方面是房贷压力的增加，因此暂时放弃了购房计划。但目前沈阳整体市场无明显波动。,沈阳市场反映：未出现明显波动，尚未出现降价促销现象，新推单位成交量仍然保持旺销势头，但投资型房产受影响较大，周边的中低端楼盘销售顾虑增加,2010年19月沈阳商品住宅月均价走势分析,从上面图表可以看出1至9月沈阳市商品住宅的销售均价呈平稳上涨的态势，仅在6月份有所下降，之后至9月又恢复了稳定上涨的态势。,数据来源：沈
10、阳中原市场部,沈阳市场反映：沈阳楼市价格整体处于稳定上涨的态势，截止9月全市均价已达6000元/平以上。,沈阳未来市场预判：沈阳未来市场不会波动太大，房价在未来会出现阶段性的调整，但不会大幅下降，预计调控会随着一线城市的降温而企稳，自住型客源成为市场竞争主导。,市场：本轮新政重点打击的是投资投机客户，主要针对的是房价上涨过快，泡沫过多的一线城市，沈阳作为二线城市，置业群体主要以刚性需求为主，据沈阳房地产研究所统计，2009年沈阳的置业群体中自住客的比例达90%左右，泡沫是比较少的。,1,经济：房价是由经济的增长速度决定的，近几年沈阳的经济一直在稳步增长，连续10年的GDP增长率超过了10%，为
11、房地产的稳步发展奠定了 基础。,2,政府：房地产投资在沈阳的经济发展中一直占据着重要位置，2009年房地产投资对固定资产投资的贡献率达32.34%，地位举足轻重，为促进沈阳经济稳步健康发展，预计在沈阳楼市泡沫不大的前提下，政府在地方细则的制定中会存在一定的“空间”。,3,银行：2010年1-8月银行的新增贷款量为56956亿元，同比去年减少了24369亿元。房贷作为银行信贷的重要组成部分，在银行的总贷款额中占重要比重。贷款压力及各银行间的激励竞争决定了银行会在房贷政策的制定中尽量放宽限制，促进房贷成功。,4,区域市场分析,1.3,本案周边无竞品，区域市场竞品距离较远，,本案周边品牌开发商较少，
12、但项目体量均比本案大，本案应充分发挥产品品质和户型设计优势，赢得市场竞争。,巧克力城,城市立方,万恒愿景,幻景家园,果舍添香,本案,竞品以高层为主，辅以少量的多层；多层以大面积为主，为区域稀缺产品；高层以中小面积为主，均价在5700-7000元/平之间，同质化竞争激烈；,周边地块及项目潜在供应量较大，以万恒愿景、巧克力城、果舍添香等后期产品为主；后期的产品类型以多层+高层为主；,项目周边重点竞品楼盘客户分析,万恒愿景,客户群体分布相对集中,以大东、沈河为主,沈公务员、个体工商户为主年龄集中于20-40岁；置业目的婚房与改善性需求为主。置业客户看重的是离单位近、性价比,远大城市立方,巧克力城,客
13、户群体以大东原住民为主，周边企业，宝马、通用汽车、个体工商户；省高法团购年龄集中于30-45岁；置业目的首次置业、婚房为主；置业客户看重的价格低、小户型、总价低。,客户群体以大东原住民为主；年龄集中于30-45岁；置业目的首次置业、婚房为主；置业客户看重的小户型、性价比。,项目周边竞品楼盘客户分析,区域分布：地缘性特点突出，基本以大东区原住民和周边企事业单位为主，其次沈河和外地客户在沈阳置业的客户；,1,职业分布：主要是周边企事业单位的员工,其次是周边个体工商户；,2,年龄分布：集中于30-45岁，属于社会的中坚消费群体。,3,置业目的：中小户型以婚房、养老为主，部分投资，中大户型以改善居住为
14、主。,4,关注因素：价格、园区品质、户型、升值空间；,5,小结：开发商品牌不强，盘量较大、高层产品竞争激烈，区域居住氛围已经形成，配套成熟；,区域 内暂无大型品牌开发企业，各项目竞争主要靠产品和价格；,各项目建筑形式与面积段类似，同质化竞争激烈。,区域 内的多层产品为市场认可度最高的产品，但面积都偏大且价格高；高层产品为本区域内市场主要供应产品，单体项目面积极端化，要么60-70平、要么80-100平，相对来讲60-70平的两房户型销售情况较好；,各项目后期开发体量较大，将对本案形成较强的竞争；,区域内各项目年均去化量在8-10万平左右；,1,2,3,4,5,项目定位项目SWOT分析/卖点提炼
15、/市场定位/客户定位,第二部分,项目主要经济技术指标,进行项目SWOT分析,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,强化并扩大项目的稀缺性，充分发挥低总价、购房门槛低的优势，引导客户抢占升值潜力极大的地铁物业,强化项目的稀缺性、地铁物业的便利性和升值潜力，提升客户的信心，弱化周边区域形象、对高层的抗性。,充分展示产品力，承诺品质物管服务，引领区域市场，超越客户心理预期,S优势城市核心区域、交通便利、配套齐全、十分适合居住户型面积小，总价低，购房门槛低高品质园区，提供舒适生活环境,W劣势容积率比较高，对高层有一定抗性。周边比较破旧,T威胁国家对于房地产业的利空政策频出，在一定程度上影响客户的购买
16、行为,以稀缺的资源、低总价优势，通过合适的营销推广手段，扩大客户来源，转化威胁的影响,O机会地铁4号线，北大营车站城市核心区域地块偏少,SWOT分析,项目的策略总纲：依托城市核心区域的稀缺性，打造高品质园区的形象，开展一系列圈层活动,树立项目在客户心中的地位，通过低总价、购房门槛低的优势，以及未来地铁所带来的升值潜力，吸引客户的关注。,提炼卖点：核心区位、成熟配套、户型优秀、产品品质,核心区位一环，占据核心的地理位置，距离中街、北站较近，属次级核心区位；成熟配套周边生活配套齐全、交通便利、居住氛围浓厚，是不可多得的宜居地块；地铁4号线规划，途径本案所在地区，将使本案配套进一步提升。户型均好性强
17、一室39-49，两室48-74，户型设计合理，功能齐全、面积较小，将以低总价优势，赢得客户青睐。产品品质开发商素以打造精品园区著称，应充分利用这一优势，将本案打造成精品园区，展示给客户，获得客户的信赖。,卖点分析,市场定位,项目名：枫丹白露东一环：地理位置，一环旁的绝佳居住位置核心区：优越配套，核心区位配套丰富，充分满足居住需求浪漫领地：法式风格的精神浪漫，贴近年轻人的偏好,东一环、核心区、浪漫领地,浪漫是什么？就是走在人群中，他总是习惯的牵着她的手,浪漫是什么？就是他累的时候她给他的一杯咖啡,浪漫是什么就是无论发生什么事，挣开眼睛一看，原来他还在身边,浪漫是什么就是在教堂里，他回答的那句“我
18、愿意”,浪漫是什么？就是在这里，跟喜欢的人过一辈子！,客户定位,？我们的客群在哪里？我们的客群有哪些特点,受房价挤压，沈阳置业人口呈逐级外扩流，地缘性渐被弱化，个性化需求与生活便利性的关注度提升；,沈阳置业人口主要流向示意,目前，沈河、和平区已无住宅用地供应，在售项目价格多超过8000元/平米，区域内置业人口外流。大浑南区域凭借各类资源优势，主要承接和平、沈河的中高端置业人口。大东和铁西由于其与城市核心便捷的交通联系分别承接了沈河与和平的中端置业人口。大东二环以内的核心区域，主要承接大东区的地缘客户，以及沈河区外迁客户,和平区高档板块,皇姑区中档板块,铁西新区中档板块,大东区中档板块,东陵区中
19、档板块,于洪新城中低档板块,沈河区高档板块,大浑南区域 中高档板块,预判项目的目标客户年轻人是本案客户的显著特征,置业目的,本案客户预判小结,区域分布：地缘性特点突出，以东部大东区客户和沈河区“被赶出来”的客户为主，其次是其它各区的首次置业及投资客；,1,职业分布：主要周边企业、学校、医院（如宝马、通用、华晨、沈阳大学、胸科医院、骨科医院）等中等收入群体为主，沈河区写字间白领次之。,2,年龄分布：年轻人，集中于25-40岁，属于社会的中等消费群体，少量养老；,3,置业目的：功能性两房户型以婚房、首次置业为主，部分投资，舒适性两房以改善居住为主。,4,关注因素：项目地段、周边配套、价格、产品品质
20、。,5,项目价格及推售策略入市均价建议/价值体系判断/推售策略建议/商业价格建议,第三部分,入市均价建议,3.1,入市均价确定原则,保证发展商利益最大化,1,充分尊重市场现状及条件,2,全面考虑未来市场预期及项目入市时间,3,最大体现项目定位内在价值,4,市场比较法确定入市均价,档次相当,1,户型相似,2,区位相近,3,参考楼盘选择,万恒愿景远大城市立方巧克力城幻景家园果舍添香,客户重合,4,本项目首批入市产品将与周边典型楼盘进行市场比较，通过分项打分评析确定入市均价,为了更客观及理性地表达项目价值,我们在以经验为依据的评分环节上增加了权威性设计：邀请中原公司所有权威部门总监以上人士进行综合评
21、分，并运用科学的方法进行加权平均，以期达到均价制定的真实、科学、客观，给发展商提供一个有说服力的均价系统。,评分系统权威性设计,评分部门如下,1,中原市场研究部,3,2,中原策划部,中原销售部,上表所选项目价格为毛坯房均价,市场比较法定价系统,市场比较法确定入市均价,运用市场比较法试算得出的本项目均价,入市均价权重i均价iPx/Pi(i=ae)因此按照目前市场状况，本案入市均价 6200元/平方米(毛坯价）,入市均价修正：入市时间市场影响价格修正,本案价格可初步预计按10%的年增幅变化,根据目前的实际情况，假设本案于2011年3月开盘，中原建议项目入市均价为,6500元/平方米（毛坯）,价值体
22、系判断,3.2,关于项目各产品价值体系建立思考,推售控制：为了保证项目的快速销售，中原建议在“顺势而为”的大策略之下利用“产品价值体系调控法”，在保证各单位的均好性的前提下，合理制定各单位的价格，分批推售，以实现引导销售的目的。,项目价值体系的建立主要是通过价格表的制定来实现的，但在制定价格表之前首先必须明确三个前提,各楼栋之间的价值分布特征,各户型之间的价值分布特征,各楼层之间的价值分布特征,推售原则,首批推噪音影响较大，靠北大营街一侧的B座。,1,首批推售的产品中，包含“高中低价值区”的产品，保证产品的 均好性。,2,采用“低开高走”的策略，首期以价值相对较弱的B座入市，形成 低价入市，快
23、速抢占市场的局面。,3,基于客户追涨的心理，建议采用“小步快跑”的原则，多批次快 速推售的策略，同时在应对市场变化时，也会比较灵活。,4,项目价值确定楼栋、楼层,高价值,低价值,项目价值确定户型,户型设计优秀，保证了各个单位的均好性，面积控制合理，户型功能性强。通过打分最终确定，户型南北朝向差700-800元/平方米，东西朝向差100-300左右。C和G户型为通透户型，单价最高，纯北户型单价最低,打分说明：选取DE双阳户型作为标准100分进行参照，其他参照DE户型对比打分,推售策略,首期入市均价为6500元/平，至8月末尾盘预计均价将上涨至6900元/平方米，实现项目整体均价6700元/平方米
24、。实现住宅部分销售额=6700元/平*28078平=18812.26万元,商业网点定价,沈铁路,北大营街,本案,根据市场比较法，参考上市时间进行修正，预计本案商业网点销售价格为北大营街：1.4万元/；南卡门路：9000元/建议商业网点于2011年7-8月开始销售预计实现商业网点现销售额：14000元/*1166.76+9000元/*2867.66=4214.36万元,营销推广建议,第四部分,项目关键节点以及目标分解,持续销售期,尾盘期,项目的销售目标：住宅部分3月开盘，销售均价6500元/平开盘销售180套，预计累积诚意客户220批，累积客户资源1200批,3月,11月,4月,8月,售楼中心开
25、放,样板间开放,获得预售许可证,商业开盘,入住,住宅开盘,蓄客期,7月,具体营销策略实施,1,2,3,4,5,形象展示策略,推广策略,客户策略,梳理主要工作节点,6,营销费用预算,中原销售现场展示,营销工作计划一览表,3,4,5,重要节点,重要活动,工程配合,推广配合,周边企事业单位客户拓展,售楼处开放活动,夏季房交会,销售中心开放,住宅开盘,商业开盘,完成营销中心装修,3-7月，所有推广、活动启动，项目进入强销期,11月-3月线下推广、部分线上推广、以及最后客户产品测试,看楼通道包装、样板房装修工程以及通路整合,春季房交会,营销费用,蓄客期,持续销售期,尾盘期,客户回馈活动老带新活动,7,样
26、板间开放,样板间开放活动,消费场所客户拓展,8,1、形象展示策略：通过包装、广告、销售中心、样板房等设计提升项目形象,营销中心外围,营销中心,园区,样板房,1,2,3,4,通过看楼体验动线，体现项目自身品味以及服务展示对于本案来讲，样板房的设计是最为重要的方面，对本案的销售起到重要的作用。,样板房，创意之家年轻人是本案的主力客户，应充分重视年轻的思想，体现创意，注重简洁。,样板房展示精装房,样板房展示毛坯板房,样板房，创意之家年轻人是本案的主力客户，应充分重视年轻的思想，体现创意，注重简洁。,2、推广策略：采用线上，线下两种渠道进行推广,短信,配合节点发放短信,圈层活动,周边企业、学校、医院等
27、团体购房活动,直销团队,通过直销团队增加客户量，扩大客户来源,3、客户策略：拓宽客户渠道以及共享客户资源,客户资源共享,方式：年轻人经常出入的消费场所进行资源共享，如：购物场所、电影院、KTV、健身会所等时间：2010年11月-2011年5月目的：扩打客户资源，形成战略联盟，借助其扩大本案影响力执行：与各消费场所进行洽谈,3、客户策略：拓宽客户渠道以及共享客户资源,客户拓展,方式：在华润万家超市，设置站台，吸引大东周边客户关注时间：2010年11月-2011年5月目的：针对周边客户资源，利用超市大量的人流、扩大本案认知度，吸引客户关注。执行：与华润万家进行洽谈,4、梳理主要工作节点,时间:20
28、10年11月媒体配合：网络、报纸硬广软文，现场条幅及包装、短信前期准备：售楼处内部装修完毕等活动配合：舞狮、点睛、领导讲话等,营销中心开放,4、梳理主要工作节点,首次开盘,样板房及示范区开放,时间:2011年3月媒体配合：报纸硬广软文，网络、现场条幅及包装、短信前期准备：客户资源积累充足、活动公司方案活动配合：现场活跃气氛表演等节目,时间:2011年4月媒体配合：报纸硬广软文，网络、现场条幅及包装、短信前期准备：工程进度、活动公司方案活动配合：大型开放仪式、现场抽奖活动,5、销售现场：形成严格接待流程、地盘管理条例，体现专业水平,中原地产,影视区，沙盘,5、销售现场：形成统一的百问和销售说辞，
29、体现专业与品质,5、销售现场：建立清晰的考核流程与标准，严格把控每个接待环节,5、销售现场：针对不同看楼环节，详细设定服务细节，细节造就品质,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。,体验点一停车场,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；销售中心引入VIP洽谈区、咖啡吧，自动擦鞋机等；销售人员对项目独特细节如社区纲领、奥龙会权益介绍给客户，让客户体会到项目的品质,体验点二销售中心,客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；在样板
30、房内设置让客户感受深刻的生活场景，如在客户安排专人进行乐器弹奏在每间样板房内安排专职服务人员，为客户端上热饮及食品等尊贵服务。如果需要安全帽，最好使用一次性隔离纸。,体验点三样板房,设立形象岗，保安形象需要精细挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。在保安及保洁的服装/胸牌设计中体现与销售人员统一的奥运符号元素,体验点四园林景观展示区,5、销售现场服务：建立完善的客户服务体系,5、销售现场服务：建立完善的客户服务体系,客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度销售现场将贯彻：6+2步法则，与客户温馨牵手；微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作；打造信息全
31、透明公开销售方式。,微笑服务十步曲,6、营销推广费用预算,项目预计的营销推广费用为140万，约占项目总销售额23026.62万的0.6%。,根据实际情况，调整营销费用的使用，力图做到效率最大化！,回顾：营销工作计划一览表,3,4,5,重要节点,重要活动,工程配合,推广配合,周边企事业单位客户拓展,售楼处开放活动,夏季房交会,销售中心开放,住宅开盘,商业开盘,完成营销中心装修,3-7月，所有推广、活动启动，项目进入强销期,11月-3月线下推广、部分线上推广、以及最后客户产品测试,看楼通道包装、样板房装修工程以及通路整合,春季房交会,营销费用,蓄客期,持续销售期,尾盘期,客户回馈活动老带新活动,7,样板间开放,样板间开放活动,消费场所客户拓展,8,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
