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1、GRP？,CPRP？,CPM？,Rat？,我们学习知识和技能，以应对变化的世界！,主要内容,媒介专业术语解释,广告表现形式,怎样制定媒介方案,样本、推及人口收视率观众构成集中度占有率毛评点接触度累积接触度到达率有效到达率暴露频次点成本千人成本,媒介专业术语：,1、样本、推及人口,样本：从调查的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查的对象。CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口，全国收视总人口11亿1千五百万。推及人口：所选样本代表的总体量(我们简称之为“电视人口”)(报告里分“样本地区人口群体”和“全国电视总人口群体”),2、收视率（Rating
2、%）,收视率：指在一定的时间段内收看某一频道(节目)的观众人数(户数)的百分比。有时也用目标观众的人数来表示。计算方法：收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%。,比较著名的市场研究调查公司有：AC尼尔森、CTRCSM.,作用：收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现收视率更可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低但是不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的，不同市场的收视率是不能比较的。,电视剧收视率能否和新闻联播比较？如今，越来越多的栏目和电视剧在提供收
3、视率时采用这样的提法：某一栏目的收视率仅次于新闻联播，这种比较方法是否具有科学性？两者没有可比性。首先，电视剧和新闻联播不在同一个播出时段；其次，两者面临的不是同一个市场，新闻联播面向全国，而更多的电视剧是区域性的，面向一个省或者一个城市，“再次，在某些地方，一部电视剧的收视率可能高于新闻联播，比如还珠格格在某些地方的收视率达到60%，因为新闻联播是面向全国的，统计的基数太大。,习题：4月3日收看生活栏目的人数为914万，请问4月3日该栏目收视率？,练习,例如：在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：频
4、道A的收视率=10/200X100%=5%频道B的收视率=20/200X100%=10%频道B的收视率高于频道A。,占有率=收看某一频道（节目）的人数/收看电视的总人数*100%,我们的数据：CSM 收视率,收视率是如何产生的？目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视
5、信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。,收视率多久能够出来？有的是一周，有的是两周，有的是一天。这主要取决于采用什么样的测量方法，如果采用日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周，显然有一定的滞后性，而且在精确度方面也不容乐观；如果采用人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据
6、，因此能够做到隔一天甚至更快的世间就能够提供收视数据，测量仪成本自然就比较高。,2、毛评点（GRP）,毛评点：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。计算方法：毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+第n次的收视百分点,（毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价,全称为Gross Rating Point,也称为总收视点。）,3、占有率%（Shr%）,占有率：在所有看电视（注意）的人中，有多少人在看节目所占的比例。计算方法：占有率%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X
7、100%,在北京，20：30-21：00这个时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套。,4、到达率（%）,到达率：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比。计算方法：到达率=收看人数/收视总人数*100%,到达率,仅计算收看节目的不同人的数目,如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10%,5、有效到达率,有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,假设全国电视总人口数为5，若连线指
8、向一次计为收视一次，统计期间为2天，第一天的收视统计以虚线表示，第二天的收视统计以黑色表示。问：该节目此阶段节目毛评点为多少？节目到达率是多少？,练习,答：毛评点=第一天收视率之和+第二天收视率之和=3/5*100%+3/5*100%=120%节目到达率=非重复性收视人口数/总电视人口数=4/5*100%=80%,6、接触度（暴露度）,接触度：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。计算方法：接触度=给定载体接触到的总人次,7、累积接触度（总暴露度）,接触度：给定的若干载体累积送达了多少人次。计算方法：AcCont(000)=计划中每个载体的接触度(以千人
9、次为单位)之和,累积接触度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464,8、平均暴露频次（OTS）,平均暴露频次：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告次数。也称为平均接触频次。计算方法：平均暴露频次=累积接触度（000）/到达总人数（000）或者，平均暴露频次=毛评点%/到达率%,9.每收视点成本(CPRP),每收视点成本：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用。计算方法：每毛评点成本=时段价格/时段总收视率,Cost Per Rating Point：测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 越低越好方便设定广告预算评估能否达到目标的准
10、则(买后分析),10、千人成本（CPM）,每千人成本：广告每送达1000人所需花费的成本。计算方法：每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/总接触人数,什么时候用 CPRP,什么时候用 CPM?=CPM 在不同的市场对比上较为重要=CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,某品牌在生活投放16期，版本5秒，投放期间平均收视率为0.91%，请问：投放期间千人成本？（按照刊例核算）,练习,投放期间千人成本=（18700*16）/（0.91%*1115000000*16/1000）=（299200/101465000）*1000=2.948（元）,3、观众构成（TgSat%）,观众构成：观
11、众构成是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。计算方法：观众构成=目标观众收视人数/参照观众收视人数,4、集中度（又称目标观众集中度）,观众集中度：指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算方法：集中度%=目标观众收视率%/参照观众（如所有观众）收视率%（大于100者为高于平均水平，小于100者为低于平均水平。回答的是谁更喜欢看栏目的问
12、题。）,用来衡量节目定位是否准确,例：经联与经半受众集中度比较,受众收入：经济信息联播受到高收入人群的喜爱,月收入5000元，年收入7万以上的人群集中度具有绝对优势。,性别年龄：2554岁的男性集中度更高，他们是社会经济主体和家庭支柱。,在08年10月CNRS调查中，生活栏目女性受众占栏目受众的58.5%，在整个央视收视市场中女性受众所占比率为48.1%，请问：生活女性受众的集中度？,练习,女性受众人群集中度=女性占该栏目受众总体比率/女性受众占电视收视总人口*100%=（58.5%/48.1%）*100%.=121.6%,电视广告表现形式：,硬广告 标版 专题片 贴片 特约播映 提示收看 特
13、约赞助 植入广告 冠名 栏目结尾鸣谢字幕 短信互动 演播室室内广告 走马字幕广告 实物赞助,硬广告-电视广告片 多为5秒、10秒、15秒、20 秒、30秒、60秒等时长，表现企业理念、名称等标版 标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视信息(专题)片 这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固
14、定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。,赞助形式 赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。栏目冠名 全面共享节目的知名度，美誉度。而且广告宣传与节目宣传融为一体，广告影响深远。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。走马字幕广告 电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。实物赞助：迅速提高产品关注 实物赞助包括主持人服装提供
15、、化妆品提供、设备提供等等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。如节目结束后半部出现字幕或者5秒标版“主持人服装由企业提供”，“大屏幕由企业提供”等等。,栏目结尾鸣谢字幕：提升知名度的简便方法 这种广告形式是指在节目结束出现职员字幕的同时出现企业名称。广告收视率完全等同于栏目收视率，这种广告形式是提升知名度的简便方法，特别适合知名品牌的提示或土著企业形象。电视剧下集预告广告：巧妙利用观众期待心理 这是专门针对电视剧的一种广告形式，电视剧结束以后，通常会有一种左右的下集预告，这种特殊广告形式就是在下集预告之前出现5秒标版“企业提醒您收看下集剧情”或者“企业下集剧情预告”。由于电视剧观众的期待心理强，所
16、以这种广告的关注度高，广告效果好。演播室内广告是广告与节目融为一体的特殊广告形式。包括：背景板出项西业名称和标志、地板出现企业名称及标志、主持台上出现桌牌、主持台正面出现企业名称和标志、虚拟演播室出现企业名称和标志等等。演播室内的特殊形式广告能够全时空展示，贯穿节目始终，并且暴露频次高，可以让观众准强迫性接受，能产生很好的广告效果。,就传播效果来看，特殊形式广告具有收视率高、印象深、唯一性、独占性等优势。就广告效果来看，无论从提升品牌知名度、理解度还是偏好度方面，特殊广告形式的传播效果都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式广告更容易让消费者理解广告的诉求点。在提升品牌知名度上，特殊广告形式可
17、以更快的提升品牌形象。首先，特殊形式广告的收视率通常等同于节目的收视率 其次，采用特殊形式广告更容易实现与消费者的深度沟通 再次，特殊形式广告往往是唯一的、独占的、不可复制的资源,特殊形式广告的优势,常规广告,特约播映,提示收看,片尾鸣谢,专题片广告,冠名播出,节目提示,1、怎样确定媒介方案2、媒介简报3、排期模式,制定媒介方案过程,怎样确定媒介方案,一、媒体简报（目标和策略的回顾）二、了解目标消费群体媒体接触习惯三、媒体的评估和选择四、形成媒体执行方案五、替代方案的制定和选择六、回应策略的达成,媒介简报,链接：策划部09年客户工作简报,5、目标及策略,媒介简报,6、广告,2、市场,4、消费者
18、,1、产品,3、竞争,然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多.,排期模式,如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的,但 在 预 算 有 限 的 情 况 下,它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性,比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌,1.持续性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够 帮助产品在短时间脱颍而出,2.波段式排期,排期模式,脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现,3.脉动式排期,模式排期的优缺点,优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要周期集中媒体份量可依竞争需要调整露出时机机动并具有弹性持续积累广告效果可以依照品牌需要，加强在重点期间积累。,缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘竞争品牌切入空挡的威胁。如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算会呈现销售集中于特定时间,连续性,波段性,脉动性,业绩不断增长,感谢聆听！,
