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1、服务流程设计,Conclusion,服务的定义,服务-产品组合,服务矩阵,顾客接触,服务恢复与承诺,服务中的技术,员工与服务,本章内容,服务质量,大多数对服务的定义都强调服务产品的无形性一个更好的定义是：1 服务的生产与消费同时发生 当生产发生时，顾客存在于生产系统中 服务不能被存储2 服务是生产商和客户之间的一种交互活动，发生于服务的生产过程中,服务的定义,制造业与服务业之间的不同,制造业,服务业,服务业 OR制造业,沃尔玛超市,奔驰4S店,香格里拉饭店,各种产品-服务组合比较,100%,75%,50%,25%,0%,100%,75%,50%,25%,超市,汽车,快餐馆,酒店,汽车保养,理发
2、,咨询服务,产品,服务,有形服务（显性服务）,A,B,C,服务-产品组合包括3个要素：,服务-产品组合,隐性服务（服务带来的心理享受）,有形产品（伴随产品）,运营管理能够很好地控制显性服务和伴随产品，但是隐性服务是很难被控制的。因此，管理人员必须使用一切可能的方法来尽量把服务希望传达的理念融入到服务系统中去。,服务-产品组合,回转寿司店的服务-产品设计,回转寿司，是寿司餐厅的一种。师傅把制作好的寿司放在盘子后摆在运输带上，运输带围绕餐厅的坐台而行。顾客虽然可以要求师傅个别制作寿司，不过大部分还是于运输带上挑选想吃的寿司。寿司按价钱放在不同颜色的盘子上。用膳后，店员依照顾客桌上的盘子而结算帐单。
3、,服务-产品组合,讨论：如何设计一个家庭餐馆？1 低复杂度、多样性2 中等流程3 高复杂度、多样性,服务矩阵,部分使用可重复的序列，顾客有一定的决策制定力,合作型服务（工作间）,供应商导向型服务（装配线）,使用高度重复的流程序列标准化生产，顾客有很弱的决策制定力,用独特的流程序列来实现高定制化，顾客有很强的决策制定力,顾客导向性服务(项目),大量的流程路径，混乱的流程，具有大量不确定性的复杂工作,适量的流程路径，包含几个主要的路径，中等的工作复杂度,有限的流程数量和路径，线性流程，低复杂性工作.,顾客希望并需要接受到的服务组合,运营服务系统流程设计,服务矩阵,请说出一下服务的类型：高尔夫教练、
4、网络购物、医疗、自动取款机、麦当劳,自助服务,顾客可以扮演员工的角色。,由于顾客提供“免费”的劳动力而使公司获益。,服务流程设计要求高，简易可行且不影响顾客满意度（愿意且有能力）。,服务矩阵中的任何一种服务类型都可以使用自助服务。,例子：宜家有哪些自助服务？例子:请举例各个服务类型中可加入哪些自助服务视频：中国现代服务业的创新,顾客接触与流程设计,“接触”服务提供者和顾客之间的相互作用。,1、不需要面对面接触，较少的定制2、将需求缓存在服务流程之外3、更高效和标准化4、有技术技能的员工以及有效的 流程路径5、允许服务系统运营在平均需求水平上，平稳应对需求高峰和低谷6、通常使用供应商导向型服务设
5、计,1、顾客的参与，更多的定制 2、较多面对面的接触3、顾客可能会把不确定性带进流程中，导致服务流程的低效4、需要灵活、气质良好、乐意和顾客接触的员工5、必须对高峰期的需求立即做出反应6、典型的顾客导向型服务设计,接触程度低（后台）,接触程度高（前台）,顾客接触程度与效率,潜在效率=f(顾客接触程度)顾客在系统中的时间占服务过程的全部时间的百分比 与顾客引入的不确定性有关?麦当劳是怎么做的,到达时间的不确定性顾客何时到达接受服务服务需求的不确定性在服务-产品组合中顾客希望得到何种服务产品客户能力的不确定性顾客参与服务的能力客户投入的不确定性顾客愿意针对服务产生合理行为的意愿主管偏好的不确定性服
6、务提供中客户的无形偏好,不确定性的类型（费赖）,应用：服务变动与效率,顾客变数的管理策略 传统减少 无妥协减少 传统适应 低成本适应,5.5 服务质量三个维度,服务质量评价 可靠性、反馈性、有形实体、保证、理解能力,5.5 服务质量,丽思卡尔顿酒店（马尔科姆波多里奇国家质量奖）黄金标准信条座右铭优质服务三步骤服务准则丽思卡尔顿承诺,黄金标准,信条 丽思卡尔顿以客人得到真诚关怀和舒适款待为最高使命。我们承诺为宾客提供细致入微的个人服务和齐全完善的设施，营造温暖、舒适、优雅的环境。丽思卡尔顿之行能使您愉悦身心、受益匪浅，我们甚至还能心照不宣地满足客人内心的愿望和需求。座右铭“我们以绅士淑女的态度为
7、绅士淑女服务”。优质服务三步骤热情真诚地问候客人，称呼客人的姓名。提前预期每位客人的需求并积极满足。亲切称呼客人姓名，热情地告别。,黄金标准,服务准则：我对成为丽思卡尔顿的一员感到自豪 建立良好的人际关系，长期为丽思卡尔顿吸引客人。敏锐察觉客人明示和内心的愿望及需求并迅速做出反应。能够为客人创造独特难忘的亲身体验。了解在实现成功关键因素和创造丽思卡尔顿法宝过程中自己所起的作用。不断寻求机会创新与改进丽思卡尔顿的服务。勇于面对并快速解决客人的问题。创造团队合作和边缘服务的工作环境，从而满足客人及同事之间的需求。有机会不断学习和成长。专心制定与自身相关的工作计划。对自己专业的仪表，语言和举止感到自
8、豪。保护客人、同事的隐私和安全，并保护公司的机密信息和资产。负责使清洁程度保持最高标准，创造安全无忧的环境。,5.6 服务恢复与承诺,服务恢复,对失败服务的补偿,在提供补偿时，满足或协调顾客提出的额外要求,服务恢复,服务失败,服务承诺,企业做出服务承诺的好处是什么？,公司可以清楚地说明公司所能提供的服务,顾客能够在购买服务时承担较少的风险,服务承诺 定义服务、保证为顾客提供满意服务的手段,我们致力满足您的要求，甚至超越您的期望，我们承诺：提供专业服务，处处为顾客着想，力求服务：准时、可靠、方便、物有所值。,可持续发展；产品质量安全；环境保护；社会责任；关怀社会；个人隐私权保护；企业管治；,每周
9、7天每天24小时的服务；在24小时之内回复您的邮件咨询；每周7天每天24小时有人值班；提供准确的在线账户信息；网上交易使用准时流程及正确方法。,香港邮政（例）,宝洁,美国银行,致力于美化全世界消费者的生活。我们承诺：,理解服务承诺时的注意点：服务承诺必须是“有力的”，以保证其有效性。例如：大西洋紧固件公司的准时配送承诺：我们准时配送完好的产 品，否则我们将赔偿您100美元。服务承诺必须清晰定义要求达到的服务水平。,其他服务承诺案例顶点公司（美国西南部，电力产品供应商）我们保证从您到达顶点服务柜台开始，30秒内将有工作人员为您服务，超过该时间，我们将为您的下次订单提供5美元折扣。纽维斯塔（New
10、ista,网站服务商）我们保证您的网站在99.9%的时间中全世界的每个人都能登录。否则，我们将按以下比例返还您的月服务费：94%99.8%的时间以内为20%；89%93.9%为50.%；88.9%及以下为100%。太平洋电气（加利福尼亚，公用事业）太平洋电气保证在您致电我们的呼叫中心时会和您达成协议，约定具体的服务时间并严格履行协议，否则将自动赔偿您30美元。太平洋电气保证按顾客要求在7天内调查非紧急情况否则将赔偿您30美元。生殖药业及不孕公司 对于35岁一下的大多数妇女，3轮受精就能成功怀孕；不成功的话，25 000美元的费用将如数奉还,案例比较：UPS 和顶点公司,5.7 服务中的技术,两
11、种不同的观点:技术使服务以生产线方式呈现：标准化,自动化以员工为服务系统的核心：重视员工而不是技术,技术应该是支持员工，而不是替代员工对前台的员工的培训要和经理的培训一样对员工的培训像对技术的提高一样来看待将奖金和各个层次上的员工的表现联系在一起例子：西南航空详细见第八节,以生产线方式提供服务,服务需要是标准化的，而且要用一种高效的方式送达客户手中服务设施设计目标是最小化犯错概率尽可能多的使用自动化服务是服务提供者中心的，顾客定制化水平低例子：麦当劳,以员工为服务系统的核心,麦当劳,1.点膳,通过减少食品数量、提供套餐、协助顾客点菜就大大地降低了顾客点菜所消耗的时间，提高了点膳环节的效率,2.
12、收银,首先使用收银机，减少纠纷，避免空闲，预计人流,3.供应,在食品供应流程中，麦当劳通过提高员工行动速度、改进食品制作工艺、统筹安排适量库存，大大地提高了食品的加工速度和供应速度，将顾客等候时间从最初的50余秒缩短到30秒,4.消费,5.清洁,手抓食物，粗型吸管，空间较小的座位，外带食物,一次性用具，托盘，随手清洁,总结：麦当劳在工艺流程改进、厨房设备创新、餐厅员工培训、食品种类删减等诸多方面，都考虑到了快餐业所需要的“快”，通通过实现高效率的服务来保证麦当劳餐厅的成功。,5.8 员工与服务,制造业利润链简图,顾客,订单预测,生产,完成的产品（库存）,产品,顾客订单,产品,5.7 员工与服务
13、,在服务利润链中的联系,运营战略与服务传递系统,内部服务质量,外部服务价值,员工稳定,员工生产力,顾客满意度,顾客忠诚度,收益增长,利润增长,员工满意度,工作场所设计 工作设计 员工挑选及发展 员工奖励 服务顾客的工具,服务概念：为了顾客,满足目标顾客需求的服务设计和传递,保持力重复业务提名,图5-5 服务利润链,?,西南航空“员工第一”的理念,“不仅仅是一项工作，而是一项事业”，强调的员工第一和员工所获得的个人认同感。西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿“得罪”无理的顾客。离职率业内最低：有吸引力的薪酬体系（退休储蓄和广泛持股）；提高员工的安全感（The
14、 No-Layoff Policy）；实行弹性工作制。在西南航空公司，管理层的工作首先是确保所有的员工都能得到很好的关照，尊重和爱。其次，是处理看起来进展不顺利的事情，并推动它的进展，帮助它变得好点，或者快点。第三，是维护西南航空公司的战略。,5.8 员工与服务,在服务利润链中的联系,运营战略与服务传递系统,内部服务质量,外部服务价值,员工稳定,员工生产力,顾客满意度,顾客忠诚度,收益增长,利润增长,员工满意度,工作场所设计 工作设计 员工挑选及发展 员工奖励 服务顾客的工具,服务概念：为了顾客,满足目标顾客需求的服务设计和传递,保持力重复业务提名,图5-5 服务利润链,案例：派克街鱼市,讨论与案例,案例：澳拜客牛排店 1 澳拜客牛排店的竞争优势是什么？它是怎么做 到的？2假定你们小组在一个国家开设分店，请根据这个国家的特点，设计澳拜客的服务战略，和服务承诺？,
