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1、2023/7/31,1,第1章 营销策划引论,1、北京奥运会开幕式你感觉如何？、谈谈你对策划的理解。,2023/7/31,2,2023/7/31,3,一、策划,（一）策划的定义“计划、打算”辞海“筹划、谋划”现代汉语词典“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”哈佛企业管理丛书,2023/7/31,4,“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制
2、定行动方案的过程。”“策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为”“策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定做什么，何时做，谁来做。”,“策划”其他定义,2023/7/31,5,策划含义的四层意思：,（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。,（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。,（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。,（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。,2023/7/31,6,策划与计划区别与联系,联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的
3、最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。区别：策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。,2023/7/31,7,策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；,计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。,2023/7/31,8,（二）策划的特点,策划是一门思维的科学策划是一门设
4、计的科学策划是一门监理的科学,2023/7/31,9,（三）现代策划三要素,2023/7/31,10,现代社会重视策划的原因,市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源；人类社会的不断进步，推动着人们策划意识逐渐增强；开放的现代社会，使策划活动的开展拥有了良好的条件。,2023/7/31,11,（一）营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？,二、营销策划,2023/7/31,12,（二）市场营销策划概念“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供
5、一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。”“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”“在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。-本教材定义,2023/7/31,13,“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。马尔科姆.麦克唐纳（英）,2023/7/31,14,（三）营销策划类型,按营销策划起作用时间的
6、长短可分为过程策划、阶段策划和随机策划。按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。,2023/7/31,15,营销策划成功与否的影响因素,策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?策划过程掌握的资料量是否充分?可否有若干备选方案?策划书的阐述与设计是否准确、规范等。,2023/7/31,16,三、企业营销策划的原理与主题,（一）营销策划原理整合原理人本原理差异原理效益原理,2023/7/31,17,（二）营销策划的主题,营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划
7、的目标指向。发展战略主题营销策略主题,营销策划文案对主题的表达必须集中、突出！,2023/7/31,18,点子大王-何阳,何阳的点子点遍中国作者，何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂，32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国，九十年代初曾经将一个点子买到数十万元。但是在经济人眼中，何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅，他是一位纯粹的营销人。但是，也有不少人认为，何阳的“成功”误导了中国的营销界，首先是对于他的“点子作用”过于夸大，导致了一些老板沉迷于“一剑封喉”的痴想。,202
8、3/7/31,19,现在回过头再看何阳的这件成名事件，的确有点匪夷所思。实际上据媒体披露，何阳的许多“点子”经不起推敲，许多被何阳策划过的企业披露其“点子”根本不实用，业内人士甚至评价其策划是“抖机灵”。正如恩波智业研究所王力先生所言：何阳事件与策划两字无关，因为何阳不是搞策划的，更谈不上咨询。这虽为一家之言，但不失切中要害。可以说，何阳是不成熟的中国策划业早产的一个“畸儿”，一个传媒制造的“泡沫”。1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬扬的“点子大王”何阳，因涉嫌诈骗、偷税被银川警方拘捕。2001年3月28日，银川市城区法院一审判决：何阳因犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。,
9、2023/7/31,20,四、营销策划业,营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。,2023/7/31,21,现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。,20
10、23/7/31,22,管理咨询业的发展历程,第一阶段：19世纪末20世纪初至20世纪30年代。代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。18931898年，泰勒独立开业从事工厂管理咨询工作。这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点，包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。第二阶段：20世纪3070年代。由个体咨询发展为集中咨询，在欧美国家相继出现了各种类型的咨询公司，各大学、学院也纷纷介入。咨询方法由单项分析发展到系统分析。二战后，管理咨询更由专业咨询发展到综合咨询，将人事管理、目标管理、价值工程、生产过程的系统分析等管理咨询方法结合在一起解决管理中的问题。,2023/7/31,23
11、,第三阶段：从20世纪70年代初期开始，管理咨询业得到了迅速发展。人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”，专业咨询机构、咨询公司大量涌现，管理咨询不再局限于用客户提供的信息撰写咨询报告，也不仅仅是提供咨询建议，而是常常协助客户实施咨询建议，许多大型咨询机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询业务。,2023/7/31,24,策划业的行业特征,智能性与先进性 时效性与全程性 超脱性与社会性 全局性与多样性 策划人员素质的重要性,2023/7/31,25,中国营销策划业从业人员的构成,企业营销人员担任从事营销教学科研学者广告商业务拓展而成新闻界人士的介入,2023/7/31,26,中国策划业发展
12、趋势,从个体行为向团队行为发展；从杂家主事向专家负责发展；从短期行为向长期行为发展。,2023/7/31,27,中国营销策划业的发展措施,宣传策划的意义 加强策划队伍的建设 强化策划业的行业管理 优化策划业发展的环境,2023/7/31,28,中山市现代服务业协会是经中山市民政局批准成立，中山市政府相关职能部门为业务指导部门。协会是由较高专业能力的投融资与管理咨询类中介服务企业、咨询研究机构和资深咨询工作者自愿组成的非营利性社团法人组织协会的服务理念：团结、自律、服务、共赢；协会的宗旨：团结业界、规范行为，竭诚服务、不断创新，倡导诚信、追求卓越，群策群力、实现共赢；协会的愿景：创建国内一流的企
13、业服务组织。协会的主要任务：制定行业发展战略与规划，探索实施投融资与管理咨询业的发展模式与行为规范；开拓咨询市场，搭建咨询服务平台，为企业提供“一站式”高效服务；进行产业发展和企业共性问题研究，为政府提供决策依据；开展政策宣讲和培训活动，培养复合型高级咨询人才；组织学术交流合作，提升企业综合竞争力和国际化进程。http:/,2023/7/31,29,组织架构,2023/7/31,30,2023/7/31,31,案例分析,武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划,2023/7/31,32,复习思考题1.什么是策划？2.什么是营销策划？其基本特征有哪些？3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。,
