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1、,本讲内容,了解市场调研报告的概念；把握市场调研报告的作用及其重要性；掌握调研报告的结构及写作内容；了解调研报告沟通的形式与技巧。,调研报告,学习导航,调研报告,调研报告的概念,调研报告:市场调研报告是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，以使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。,调研报告,调研报告的意义,首先，好的市场调查报告，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况；其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究；第三
2、，市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志；第四，好的市场调研报告还可能作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。,调研报告,调研报告的撰写原则,调研报告,时效性 客户导向易于理解,客观简洁易读性专业外观,调研报告的结构与内容,调研报告,课程报告标题页,1、报告的题目 标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如北京英语培训市场的调研报告，大学生学习倦怠情况调查等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如高校青年教师工作生活质量探析对武汉市高校青年教师的抽样调查等。
3、2、报告为谁准备的（对谁有用）3、由谁准备的4、报告完成日期,调研报告的提交信（课程报告省去）,提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。,调研报告,调研报告的内容目录,目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。用页码参照列出报告的分类及细分，它是基于报告的最终纲要，但是只应该包括第一层次的细分，在简短的报告中，只要包括
4、主要的分类就足够了。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。,调研报告,调研报告的执行总结,执行总结又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。,调研报告,课程报告内容执行总结,（1）目标：简短解释为什么要进行调研项目，要考虑到问题的哪些方面（即研究方法和研究设计）（2）结果：说明瞄准目标的项目结果（结果是什么）（3）结论：根据结果得出的意见（4）建议：行动的意见,课程报告内容执行总结说明,研究表明：几乎所有的经理人员都会阅读报告的执行总结（
5、摘要）部分，而只有少数人会阅读报告的其他部分。这样作者唯一产生影响的机会就在“小结”上“小结”应该只能在报告的其余部分完成之后才写。它代表了报告的精华部分，全部报告的好几页可能必须压缩成一个总结性的句子，小结中词语的数量也不必与正在讨论的部分的长度成比例，“小结”应该是自成一体的，实际上通常是独立于报告并且自我传播,课程报告的主体部分,（1）调研报告的研究问题（2）调研报告的研究方法（3）调研报告的调研结果（4）调研报告的局限性（5）调研报告的结论和建议,调研报告的研究问题也可以描述成简介或前言,有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本
6、身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。,调研报告的研究方法,研究方法：主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。调查设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或实验性的；搜集、检查和使用各种资料的方法；抽样设计和样本选择方法所使用的问卷类型以及确定类型的
7、依据；分析和解释所使用的方法；所使用的调查人员的数量和类型（如采访人员、操作人员和管理人员等）,调研报告,例：本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合了问卷调查法对整个研究进行调查。在抽样方法方面：我们首先选取部分学生进行开放式问卷调查和访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的
8、项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。本调查主要使用李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。,调研报告的调研结果,调研结果：也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现。应占据报告的大部分。调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。具体来说：,第9讲 调研报告,按照一定的逻辑顺序说明瞄准目标项目的结果结果应该组成一个连续性描述，设计成具
9、有说服力的但是又不是过度吹嘘项目应该使用总结性图表来辅助讨论,调研结果案例,问题：下列影片均拍摄于新中国成立之初的“十七年”间（194911966），请选出您熟悉的片子（多选）：乌鸦与麻雀我这一辈子董存瑞祝福青春之歌林则徐冰山上的来客阿诗玛南征北战智取华山渡江侦察记上甘岭铁道游击队平原游击队没有调研结果：“十七年”电影是新中国电影史上的辉煌一笔。从跨越19481949的乌鸦与麻雀开始，这一题选取了14部这期间的优秀影片让大学生选择。结果表明，大学生最熟悉的片子是铁道游击队，有52.75%的人选择了这一项，也只有这部影片有超过半数的人选择。接下来的排名依次是董存瑞、上甘岭、冰山上的来客、林则徐、
10、平原游击队、阿诗玛、青春之歌、南征北战、我这一辈子、祝福、渡江侦察记、智取华山、乌鸦与麻雀。可以看出，大学生最熟悉的三部片子都是军事题材的。而在艺术上非常成熟的乌鸦与麻雀只有6.22%的人选择。这里的原因也有多种可能。这其中很多军事题材片比如铁道游击队在电视台反复播放过，很多人都是小时候在电视上看过这些电影，而对于儿童来说，当然是惊心动魄的战争片要好过探讨人性的影片。,第9讲 调研报告,调研报告的局限性,对某些问题认识不足；采取了不恰当的调研方法，如对一些敏感问题的调研采取了电话访问法而导致拒答率过高，样本规模太小，从而使样本的代表性降低，进一步增加调研误差并最终导致调研成果难以推广。正确看待
11、调研报告，让管理决策人员不至于过分依赖调研结果而作出决策,调研报告的结论和建议,主体中的结论及建议应该比小结中更加详细，如果需要还应该在正文中包含理由,附件（录）,说明和展示调查过程中所使用的某些工具、技术手段 这些内容由于种种原因不易放入正文，通常包括：调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人名单、较为复杂的技术说明、关键数据的计算（最关键数据的计算如果篇幅不大应编入正文）、较为复杂的统计表和参考文献,市场调研的口头报告,口头报告是一种直接沟通方式。口头报告的优点：时间短，见效快，同时能够节省决策者的时间与精力；听取者对报告的印象深刻；口头汇报后可以直接进行沟通和交流，调研者可以及时解答报告
12、听取者的疑问，加深印象。口头报告的演示:准备工作。口头报告之前，要谨慎选择内容，做好摘要；可利用现代化的交流手段，将报告的主体部分制作成各种可视性资料，使口头报告更容易让听众理解和接受；演示技巧。正式的口头报告应遵循总分总的演讲原则。,第9讲 调研报告,本讲小结,小结思考题1.调研报告在撰写过程中应遵循什么原则？2.调研报告的基本内容包括哪些？3.调研报告的格式有哪些要求？4.书面调研报告的演示技巧有哪些？5.口头调研报告的演示应注意哪些方面？6.如何评估一份市场调研报告？,第9讲 调研报告,第二节 调查报告的撰写,一、调查报告的撰写过程（一）选定题目1、调查研究报告的选题应是经过调查研究、刻
13、苦钻研的自然结果2、选题应注意扬长避短，发挥自己优势，增强适应性3、选题还应该注意研究角度,（二）拟定提纲第一，应先粗后细，先大后小，由略到详。第二，要用文字写出每个部分、每个层次的标题及大意，并扼要写明每个大、小部分的论点、论据材料，论证角度等，为动笔写初稿时提供足够的依据。第三，拟写提纲时，有时会对自己比较成熟的看法，有充分材料的部分写得很详细，而对资料一时不足，尚未想好的问题，写得很粗，很简略。,（三）撰写初稿第一，要以论为主，充分运用逻辑思维。第二，突出中心论点，使论文基本成型。第三，要畅开思路，放开胆量写下去，不要在枝节问题上纠缠不休。（四）修改定稿第一，观点的修改第二，材料的修改,
14、调查报告的写作技巧1、切记调查的目标，并体现于报告之中；2、报告内容应扼要、重点突出；3、报告文字应简短中肯，用字避免晦涩，技术性名词要少用；4、报告的内容应力求客观；5、报告内容应加以组织，能给读者在最短的时间内一个全盘的印象。6、应具有报告的形式与结构。,调查报告的写作评价（一）基本要求1、语言简洁2、结构严谨3、态度客观4、内容全面5、资料翔实6、结论明确,（二）市场调查报告的评价内容1、调查题目方面(1)是否简明清楚，让人了解其意义?(2)能否明确界定题目的范围?如果题目明确了，便可根据其调查的对象和地区给予更明确的界定。2、问题陈述方面(1)是否依照问题陈述要点?(2)问题是否具有了
15、解或解决的价值?(3)重要名词是否都加以明确界定?(4)研究假设可否加以验证?,3、文献探讨方面(1)重要的文献资料是否都收入?(2)文献资料是否加以有系统整理?(3)文献资料是否能指出市场调查的重点和方向?(4)文献资料是否都有调查者的评论？(5)文献资料有无摘要?此摘要与调查主题有无关联?,4、调查方法与步骤方面(1)是否详加说明调查设计?(2)调查设计能否回答调查研究的问题?(3)调查问卷编制的过程是否适当?(4)抽样的方法与程序是否适当？(5)调查实施步骤是否详述，有无缺失?(6)资料分析是否正确?,5、结果的分析与讨论部分(1)统计图表是否依规定格式设计?(2)统计图表是否简明扼要?
16、(3)结果的解释是否合乎要求?(4)是否规避讨论与调查不一致的资料?(5)是否比较讨论其他相关的调查资料?6、结论和建议部分(1)结论是否摘述整个调查步骤和结果?(2)结论与调查目的是否相符合?,四、注意事项1、考虑读者的观点、阅历，使报告适合读者阅读；2、切忌面面俱到、事无巨细地进行分析3、用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语；4、务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料；5、仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；6、充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；7、按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；8、务必使报告打印工整匀称，易
17、于阅读；9、切忌将分析工作简单化即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，就事论事。,调查成果的口头报告,一、口头报告的重要性及特点1、口头报告具有的特点(1)口头报告能用较短时间说明所需研究的问题。(2)口头报告生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。(3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。(4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。,2、用于口头汇报的四种辅助材料(1)汇报提要(2)视觉辅助(3)执行性摘要(4)最终报告的复印件,二、口头报告成功的基本要素1、按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲2、进行充分的练习3、尽量借助图表来增加效果4、做报告时要充满自信5、要使听众“易听、易懂”。6、要与听众保持目光接触7、回答问题时机的把握8、在规定的时间内结束报告9、不要照本宣科10、请有关人士阅读书面报告,调查与预测报告的阅读与评估,报告评估参照纲要1、缘由和背景2、调研与预测设计3、调研与预测过程的实施4、可靠性5、适用性6、解释和结论7、公开与公正性,练习题：1、调查报告的特点是什么？2、调查报告的一般格式是？3、调查报告的撰写过程？4、撰写调查报告的技巧？5、如何做好一次口头报告？6、如何对调研与预测报告进行阅读与评价7、如何认识调研与预测者可能犯的错误？8、写一篇大学生手机消费的调查报告。,
