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1、第2章 购买者行为分析,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。,第一节不同市场及起购买行为特点,一、消费者市场和产业市场的含义
2、（一）消费者市场按照顾客购买目的或用途不同，市场可分为：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它可分为三类：即生产者（产业）市场、中间商市场非营利组织市场和政府市场。产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。,二、消费者市场和产业市场的特点,消费者市场的特点：1购买人数多，供应范围广。2交易数量小，交易次数少。3.消费差异大，消费变化快。4需求弹性大，购买流动快。,产业市场特点：1购买者比较少，购买数量大。2派生需求，需求弹性小。
3、3.符合加速原理，需求波动大。4.供需关系密切，专业人员采购。5影响购买的人多，销售访问多。6直接采购。7互惠购买。8往往通过租赁方式。,第二节 消费者购买行为分析一、消费者研究要解决的问题,6W1H,Who谁是消费者,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,二、消费者购买行为模式“刺激反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）,三、影响购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参照群体家庭身份与地位,个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性,心理因素动机知觉学习态度与信念,购买者,1.心理因素（1）需要的多样性
4、 需要是一种主观心理状态，人的行为是由需要引起的。需要是人在生活中感到某中缺乏而力求满足的一种内心状态。图 消费者需要与购买行为,需要欲望,心理紧张,购买动机,目标行动,紧张消除,新的需要,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,（2）动机,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,（3）感知 知觉的显著特征是选择性。,（4）态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,驱使力
5、,刺激物,诱 因,反应,强 化,（5）学习由于经验而引起的个人行为的改变。,2.个人因素,（1）年龄和性别,（2）职业、文化与经济收入,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务借款能力；对花费与储蓄的态度。,（3）生活方式、个性及自我观念,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,3.社会因素,1.会员群体：指个体已经享有会员资格的群体。,指个人在形成其购买或消费决策时作为参照、比较的个人或群体。,2.热望群体：指热切地希望加入，并追求心理上认同的个体。名门贵族、影视明星、体育明星。
6、3.拒绝群体：4.回避群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。,（1）参照群体,相关群体的分类,基本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。,间接相关群体：,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,（2）家庭状况 家庭是指以婚姻、血液或收养关系为基础，经济上相互依赖而共
7、同生活在一起的若干人所组成的社会群体。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭类型的变化：家庭规模 家庭结构家庭生命周期：,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,（3）社会阶层,在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status
8、），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,文化,文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律、产品和服务等，是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化以多种方式作用于个人购买决策。,4.文化因素,亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。,四、消费者购买决策过程1.消费者购买行为类型,购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,倡议者,决策者,购买者,3.消费者购买决策模式,引起需要,收集信息,评价方
9、案,决定购买,购后行为,他人态度,意外因素,1、确认需求 消费者有何需求？需解决什么问题？产生需求与问题的原因是什么？需求与特定的产品的关系是什么？2、收集信息 个人来源 商业来源 经验来源 公共来源,3、评估方案产品属性属性排序品牌信念效用函数评估态度4、购买决策5.购后反应,决定购买,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,购后行为,我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？,不满意后会怎么办？,消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,
10、个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜
11、在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。,一、产业市场的概念,第三节 产业市场购买行为分析,一、产业购买者的购买动机二、产业购买者的购买决策1.产业购买者购买行为类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）新购。,组织市场购买类型
12、,购买者初次购买某种产品或服务,修正重购,新购,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接重购,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越
13、多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,三、购买决策的参与者,批准者,使用者,影响者,采购者,决策者,守门者,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响,协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大),有权决定产品需求及供应商,特别提示,辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,四、影响产业购买者决策的主要因素,五、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合
14、约,选择供应商,征求供应意见书,产业市场购买的决策过程,营销视野2工业市场营销的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,营销视野2工业市场营销的技巧2,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,营销视野2工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。,
