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1、第八章 转动魔方,价格定位策划,“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”诺贝尔经济学奖获得者乔治斯蒂格勒,1 介绍价格策划的工作流程、工作任务2 加深同学们对价格策划的内容与方式、方法与策略以及调价的认识熟悉和掌握产品合理定价的目标、程序、要求和技巧，并能为产品确定合适价格策划,学习目标,神州电脑:平价革命,以“平价电脑”为经营理念严格控制利润 确保盈利 以性价比取胜,神州电脑:平价革命,1.你是如何看神舟电脑的“平价革命”？2.神舟电脑的成功有没有秘诀？有！他们的成功得益于什么？,索尼、苹果、惠普、戴尔,第一节 价格目标策划,价格目标策划的方式,利润最大化定价目标 市场占有率目
2、标树立企业形象目标其他定价目标,价格目标策划的方式,为了追求高利润，策划可采取高促销或高价的策略，但一定要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。,价格目标策划的方式,以市场占有率为定价目标策划是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业产品的销售量占当地细分市场销售总量的份额，市场占有率高意味着公司产品的竞争能力较强。,价格目标策划的方式,以稳定的价格赢得企业形象策划，有利于在行业中树立长期优势，如季节性产品、房地产等，采用稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。,价格目标策划的方式,在某些特殊时
3、期，企业也需要策划临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。,“格兰仕”价格策划的成功,格兰仕成功的原因到底在哪里?其中价格策划的运用独到,【实例】“格兰仕”价格策划的成功,第一大战役确立市场领先者地位第二大战役阵地巩固战第三大战役品牌歼灭战,价格策划的程序,价格信息的收集与利用,1 价格信息的收集2 价格信息的整理3 价格信息的利用,【实例】伏特加（Vodak）,价格信息的收集与利用,建立专人收集价格制度建立专业性强、评估业务量大的重点行业定点采价制度建立长期、系统、有针对性的报刊广
4、告的收集、甄选制度采价人员与评估人员要建立定期交流制度,价格信息的收集与利用,一是要开发利用电脑信息库，使价格信息的储存实现档案化、科学化、规范化管理 二是在整理归档的同时，要做好初步筛选,价格信息的收集与利用,在利用现有资料时要认真核对产地、型号、规格、品质，使参照物与标的物尽可能吻合统一在估价时，如果市场仍有其商品供应，也要查询一下市价，以便有个参考，使做价更为准确找准资料后，要保证利用上的准确，对不能完全吻合的资料要进行区域、时间、品种等方面的调整,确定价格策划方案的内容,选择定价目标 2 选择定价策略 选择定价方法 4 运用定价技巧5 适时调整产品价格,【实例】顾客定价法 米利奥家庭餐
5、馆,价格策划方案的筛选,一是经济性原则二是操作性原则,一是经验推断法 二是专家意见法三是盈亏平衡分析法,【实例】家乐福：灵活的定价策略,13的商品价格比国内零着企业低l3的价格持平l3的价格要高出在总体上能获得较高利润,第二节 价格方法策划,价格策划的方法,常见的定价策划方法有三种：成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法,成本导向定价,它是以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。,成本加成定价法 又称“标高定价法”、“加额法”变动成本定价法“增量分析定价法”盈亏平衡点定价法,成本导向定价,以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。其
6、策划思路是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种策划方法。,成本导向定价,生产产品核算成本制定价格传播价值销售商品,竞争导向定价,常见的竞争导向定价策划方法，主要有随行就市定价法、限制进入定价法和投标竞争定价法三种。,随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，限制进入定价法投标竞争定价法,竞争导向定价,是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价策划方法。,竞
7、争导向定价,它是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断企业经常采用的一种定价策划方法。,竞争导向定价,它是指由投标竞争的方式确定商品价格的策划方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。,竞争导向定价,生产产品参照竞争产品价格制定价格传播价值销售商品,【实例】金华皮鞋：不还价,需求导向定价,需求导向定价又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价策划方法。,理解价值定价法 零售价格定价法 差别定价法,需求导向定价,这种定价策划方法认为，某一产品的性能、质
8、量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格。商品就卖不出去。,需求导向定价,又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。策划人员根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价策划方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。,需求导向定价,它是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价策划方法。实行差异定价策划方法必须具备以下三个条件：（1）企业
9、对价格有一定的控制能力（2）产品有两个或两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同,需求导向定价,测定理解价值确定需求价格估计销售量核算产品成本生产产品销售商品,联想昭阳笔记本 电脑定价,用户感受价值定价法成本加成定价法差别定价法,价格策划的策略,定价策略是指策划者在特定的情况下，依据企业确定的定价目标，所采取得定价技巧和价格对策。它是指导企业定价的行动准则。定价企划的策略主要有：新产品价格策略 心理价格策略,新产品价格策略,为了实现定价目标，在产品定价企划时，一般采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种定价策略。,取脂定价策略 又称“撇脂定价”渗透定价策略温和定价策略,心理价格策略,在产品
10、定价企划的实际应用中，心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。,尾数定价 又称“零数定价”、“非整数定价”小计量单位定价整数定价声望定价招徕定价,东晖花苑“良心开价”策划案,1、楼盘简介 2、实地调查 3、品牌定位4、良心开价 5、整合传播 6、广告宣传 及文案 7、广告操作,第三节 价格调整策划,随着市场营销环境的变化，企业还必须对现行价格予以适当调整的策划。,主动调价策划,主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是提价。降价企划策略 提价企划策略,降价企划策略,企业急需回笼大量现金企业通过削价来开拓新市场企业决策者决定排斥现有市场
11、的边际生产者企业生产能力过剩，产品供过于求企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模,降价企划策略,目录价格或标价绝对下降采用各种折扣形式来降低价格变相的削价形式,实时互动:你以为中小企业价格调整应如何策划?,提价企划策略,应付产品成本增加，减少成本压力为了适应通货膨胀，减少企业损失产品供不应求，遏制过度消费利用顾客心理，创造优质效应,提价企划策略,产品在市场上处于优势地位产品进入成长期季节性商品达到销售旺季竞争对手产品提价,提价企划策略,多采用间接提价把提价的不利因素减到最低程度采取各种渠道向顾客说明提价的原因配之以产品策略和促销策略帮助顾客寻找节约途径,大众以静制动,在国内各
12、大众汽车品牌纷纷通过降价冲刺销售目标的时候，大众汽的产品不仅没有降价，反而有个别产品因为供货的原因，出现了价格的回涨。,被动调价策划,在市场经济中，价格竞争随时都可能爆发，企业必须随时做好准备，建立自己的价格反映机制，始终关注市场价格动向和竞争者的价格策略，积极应对与变价策划。应对变价策略 调价策略应用,应对变价策略,它是指企业对率先进行价格调整的竞争者的价格行为所做出的调价反应。,其变价策划思路和步骤是：1、调查研究 2、应对措施 3、主要对策,应对变价策略,竞争者调价的目的是什么?竞争者调价是长期的还是短期的?竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?企业有几种反应方案?,应对变价策略,同质产品:如果竞争者降价，企业怎么办?如果竞争者提价，企业怎么办?异质产品:企业有较大的余地对竞争者调整价格做出反应.,应对变价策略,随之调整价格反其道而行之维持原价不变,【实例】掌上电脑：风云突变,调价策略应用,1、应对竞争者调价的策略2、应对消费者对调价反应的策略3、应对调价的产品生命周期策略,TPA血栓药：高质高价的失败,？,G公司认为，TPA属于高效药品，是价格需求缺乏弹性的产品,消费者的反应专业组织的反应,1.案例练习：休布雷公司：巧定酒价2.拟定产品定价策划书,
