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1、第 三 讲,媒介文化的同质化,http:/,今天最令人困惑和无可奈何的是媒介文化的同质化现象，许多报刊杂志上的栏目和话题似曾相识，电视节目更是如此，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型大致相同的娱乐节目如台湾的非常男女在大陆有市场，立刻激起连锁反应，从首都到地方，有十数台类似的婚恋节目纷纷出笼，又比如美国的百万富翁电视节目在中国有了它众多的表兄弟：,http:/,一，现代媒介全球化的先导,谈论媒介文化的同质化必然涉及全球化问题，今天关于全球化的讨论几乎进入社会生活领域的各个层面，故有学者精要地指出所谓的全球化概念是“专门指二战以来的经济科技信息文化的跨国化过程尤其是冷战结束以来，跨国的资讯金
2、融技术商业文化，如何不断地跨越民族国家的疆界，而形成某种与民族国家同步的所谓社会科学还无法妥善处理的新现象、新挑战”,http:/,全球化的先导是媒介，各种与现代科技一并成长的现代媒介大型快速的交通工具、高效的通讯设备与电讯网络，满世界发行的电影和报刊杂志（当然，统一货币也是一种新媒介）对于全球化，人们往往关注的是意识形态内容，关注某些思想和观念，没有注意到在某些观念和意识形态传播之前，现代媒介手段已经将世界各地不同语言、信仰、习俗和生活方式的人们几乎是同一种方式连接在一起了（如关于本土化问题的国际学术研讨会，其实是一个全球化事件）,http:/,1，文化全球化在媒介文化盛行的时代，有关文化全
3、球化和本土化问题争论得最为激烈，一些学者认为，文化的全球化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念十分流行媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的。媒介帝国主义的相关定义如下：“一个国家的媒介的属性、结构程序受到代表一个或几个国家的媒介的强烈的压力”,http:/,这里涉及一个相对敏感的问题，人们似乎容易接受经济生活同质化的现实，却很难接受文化的同质化现象，文化应该是民族的和民俗的，文化应该有本土特色亦即人们在毫无顾忌地享用跨国公司的汽车和香水时对跨国公司的影视和文化产品却保持着一定的警惕（为什么？除了意识形态的分歧，还有别的原因吗？文化传统的压力
4、体现在什么方面？如果电脑有中文键盘会是什么情景）,http:/,新兴媒介和伴随而来的新兴媒介文化是在国际化交流相对频繁的环境中产生和发展的，也就是说今天我们所说的媒介文化不完全是在某一发达国家完成后再走向国际市场的，而是在比较广泛的国际交流的背景中逐渐生成的，这种广泛的国际交流背景正是现代媒介所促成的拿好莱坞电影来作例子，半个世纪之前的好莱坞同今天的好莱坞已经大相径庭，今天的好莱坞有更加广泛的全球语境，它的制作者和表演者来自世界各国，什么人种都有，题材来自各种文化和文明，拍摄地点也是全球化，拍摄技术也是当今最先进的（花木兰、功夫熊猫）,http:/,因此在当今的媒体环境中，发展中国家不可能发展
5、出纯粹的本土本土文化去对抗全球的或西方的文化，如以本土特色的足球文化来对抗西方的足球文化，以本土的肥皂剧来对抗达拉斯这类肥皂剧，因为在现代化进程中，文化同质化的现象总是日益加剧也就是我们只能以比达拉斯更达拉斯的电视连续剧来取代前者，而不是另搞什么“中国特色的电视连续剧”，也许可以说只要艺术上商业上有所成功，它们都是中国特色的（战争大片模仿美国）,http:/,人们无法在一个划定的、相对封闭的空间中指定要发展某种文化，文化不是静态的，而是动态的，是在互相交往中生长和发展的，我们可以把民族的、本土的文化想象成封闭性的文化，但这只是相对于全球化和国际化而言其实任何民族的所谓本土文化都不可能在一个完全
6、封闭的环境中生长，流水不腐，户枢不蠹，任何有生命力的文化都必须在与周围其他文化的交往中获得养分和支持，以华夏文化为例,http:/,文化在相互交流和碰撞中会有趋同性，这里包含着多方面的情势：有优势互补，有弱势文化对强势文化的归化（满汉），有强势文化对弱势文化的压制，也有在碰撞和摩擦中产生出新的文化，而这些情形在今天的媒介文化的发展中都存在媒介文化比以往任何时代的文化都更加趋同，因为除了上述原因之外，媒介文化所到之处，开辟的是同样的媒介环境，例如在一个封闭的小山村突然有了电视，那是怎样一个情景？,http:/,媒介文化的同质化是以媒介手段的一致性为前提的，而麦克卢汉有关“地球村”的预言就是从“媒
7、介即讯息”中推导出来的，而不是从资本和市场的全球化中得出的结论或许可以这么说，资本和市场的全球化也是现代媒介手段所导致的一种结果(便捷的交通工具、同一的交通标志、全球化通讯手段、教育推广、免费培训、统一货币、统一财务结算，英语的强势地位等等),http:/,2，经验、语境、媒介环境媒介文化的同质化现象十分迅捷，有时便显得简单粗暴，引起某些学人的惊恐马尔库塞 在其单向度的人著作中较早作出系统的反应，他认为在当代工业社会中，社会以“高水平的福利”以他的高效的生产力同化或吸收了它的对立面，培植了新的顺从主义，并“全面管理语言”和重新塑造着传播领域，“使得单向度的行为在其中表现出来。它的语言有助于同一
8、和统一，有助于系统地彰扬肯定性思维和行为，有助于一致攻击越轨的批判性观念”，这样社会就进入了一个“言论领域的封闭过程”（如考核作为管理语言）,http:/,另一位法国学者马特拉 在批判性地剖析现代传播和世界经济的相互关系时认识到了文化的同质化问题，他认为跨国公司生产的文化商品在不同的国家、不同的领域都畅通无阻，在不同社会群体不同文化层次的接受范围中成为一种消费对象。并且人们同时发现信息接受过程的中介过程成为一种新的意义生产机制，在不同的视听文化产品中，文化因素是一种混合物，既有本土的，也有时尚的不过马特拉更相信所谓“全球化”就是意识形态的全球化，这是与公民表达的自由相对抗的“商业表达的自由”,
9、http:/,马特拉是反对意识形态的全球化（即商业表达自由的全球化），同时又承认一个真实的全球化，矛盾的焦点在哪里？焦点就在于媒介和媒介环境，所以后现代主义试图用小叙事和个人化叙事来突破现代性的大叙事，从内容上来对抗全球化的意识形态，然而叙事所用的媒介手段是否无关紧要？有时人们用什么手段来叙事比叙事方式和叙事内容更加紧要（油画、交响乐、网络）,http:/,以中国当代艺术为例，艺术家们在各类艺术大展中努力呈现所谓的“中国经验”，其实没有人怀疑他们所具有的中国经验，即便他们有外国留学的经验很多时候他们表现得并不成功，他们忽略了艺术的表现形式本身也是某种经验，即艺术表现的经验（装置或行为艺术），这
10、种经验同艺术家所处的环境，接受的教育或传统有密切的关系，另外，在今天这样一个信息时代，艺术家不可能在一个封闭的环境中长大，相反他们是在多种文化和艺术观念的调教下成熟起来的，真正纯粹的中国经验只能在某些特定的环境中产生,http:/,二 媒体价值观,从“模仿秀”现象的产生和走红看一种特殊的价值取向媒体价值观这一价值取向同市场经济和消费时代的大环境相适应，更同大众媒体和媒介文化的大背景相关联，所以我这里杜撰“媒体价值观”这一概念提出“媒体价值观”是为了强调其外在性，以区别于日常生活的价值观，一般来说，日常生活的价值观是内在于人们的思想和行为的它来自传统和社会伦理，是在长期的教育和规训下形成的,ht
11、tp:/,1，趋同心理与社会群体压力由于媒介文化的话题是向当代生活开放的，人们必然要把生活中的价值观带入到媒介文化中来，这是不言而喻的，然而媒介文化所宣扬的价值观并不等于人们日常生活的价值观如果说日常生活的价值观大部分来自传统，有其一定的稳定性，那么，媒介文化中的价值观则偏向于时尚而“与时俱进”，当然在另一方面也容易时过境迁,http:/,媒介价值观并不是在长期的过程中对人们施以潜移默化的影响而形成的，它是一种突变的力量，在某一时刻左右着人们的行为抉择如某天早晨当人们打开收音机、电视或报纸，或者走上街头，突然发现周围的世界变了，这种变化也许发生在某一个方面，也可能是好几个方面，重要的还不是这些
12、变化，而是这些变化在大众媒体的集体显示中带有一种胁迫的力量，暗示人们不要背时、不要落伍、不要被时代所淘汰,http:/,媒体价值观主要是由媒介文化来体现，在一系列有关时尚的话题中可以窥见它的时隐时现的身影，媒体价值观是在动态的传播过程中建立并不断更替，在这一过程中，它既与传统保持一定的距离，也与理性的审视相睽隔，它是由时势造就的时势，某种意义上就是指社会群体的压力，这种压力同社会伦理和个人的内心道德律令没有什么直接的联系，或可说这一压力总是同传统的道德呈相反的态势，它以强势的劲头横扫一切,http:/,这里关键的一点是社会群体的压力是怎么形成的？它的形成同媒体的宣传和造势呈什么关系？诺依曼提出
13、的“沉默的螺旋”理论或许可以部分帮助人们回答这一问题，诺依曼认为，人们在表达自己的意见和看法时，必然会对周围的“意见环境”进行观察和了解，再决定是坦然表达还是保持沉默，这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而收到社会的惩罚现代社会中，作为社会舆论的意见环境是由大众媒体来营造的（例如新浪网可以在民意调查中屏蔽某一类呼声，造成舆论）,http:/,媒体价值观与其说是意识形态的产物，不如说它是媒介文化的派生物，尽管我们在媒介文化中能找到意识形态的种种痕迹，或者说可以从中归结出某一意识形态的运作状况，但那也是与以往意识形态不同的意识形态它不是马克思所说的，也不是阿尔都塞所说的意识形态（“个人对其实际的生存
14、状态状况的想象性关系的再现”）因为这两者均是封闭性的，而媒体价值观是开放的、流动的和趋时的（以电视上的清宫戏为例）,http:/,2，默多克媒体价值观的化身默多克是最为典型的媒体价值观的人格代表用马克思主义的意识形态来衡量，默多克是地地道道资产阶级腐朽文化的化身，必须予以严厉批判，但是另一方面，在世界上最老牌的资本主义国家，英国的一些卫道士眼中，默多克也是一个不折不扣的“政治道德堕落”分子，他们称他见利忘义，为了赚钱，全然没有意识形态的禁忌，一点也不维护资产阶级的意识形态，只是这些指责对默多克丝毫不起作用，他依然我行我素,http:/,由于泰坦尼克号票房的成功，纽约时报称“默多克是世纪末最具游
15、戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵”说默多克最具游戏精神未必（什么是游戏精神？对比席勒的说法）说他通晓媒体价值观的运作规律应该八九不理十这里难以给媒体价值观下确切的定义，但是可以肯定的是媒体价值观隐藏在各种媒介文化话题的背后，潜移默化地操纵着大众的行为,http:/,将默多克作为媒体价值观的 人格代表，似乎媒体价值观是一种邪恶的力量，其实不然，默多克对利润的追逐是一回事，媒体价值观所反映的大众心理是另一回事它表明在当今的信息社会中，人们的价值尺度是受多种因素影响的，传统文化和具体生活环境对每一个人的价值观的影响和制约是一个重要的方面，大众媒体的影
16、响则是另一个方面虽然，后者的影响是外在的、短暂的或临时的，但是久而久之，它会转化为心理上的“内在的”动因，因为大众媒体已经成为人们与周围世界联系的最主要通道，它取代了“意见领袖”的的地位,http:/,说到底，媒体价值观体现出来的是人们的从众心理，这是与“沉默的螺旋”理论中所分析的人们对舆论的趋从有很大差别，当年人们对社会舆论的趋从是害怕成为社会的边缘而被排斥，成为政治上的异端而遭受打击与以上的消极态度相比，今天尊奉媒体价值观的人有相当积极的成分，他们更多地将对媒体价值观的认同看成是保持青春活力和不被时代淘汰的标志，另外，媒体价值观多少反映了当今时代人们的文化生态和媒介语境,http:/,在我们的想象中，经典文化和媒介文化构成一对鲜明的矛盾，但是实际情形要复杂的多，经典文化以其相对的稳固性排斥媒介文化，而媒介文化却大包大揽地吸收着经典文化的养分，媒介文化是百无禁忌的如果说媒介文化与市场有着天然的同盟关系，那么媒体价值观是这一同盟的核心，媒体价值观是在市场的消费中发挥其影响的，因此也有人把类似情形表述为市场意识形态,http:/,
