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1、1.如果你到国外开一家中医诊所，你打算怎么操作？,思考题,产品周期理论，告知（传单、记者采访公共关系、讲座）,2.广汽本田进行了一系列的植树造林活动，从2001年，向中国绿化基金捐款300万元，丰宁公益项目，这项近五年的工程投资额达1000万元，请你用学过的相关理论分析这项活动。,一、市场发展的阶段,市场发展的阶段及特征：（1）工厂导向型（2）产品导向型（3）品牌导向型,2.品牌价值分析,品牌,感性因素,理性因素,GTI型汽车品牌价值描述,感性因素 我的小型跑车给我完全的自由它使我感觉良好、形象良好简洁由我做主,理性因素价格便宜油耗低经久耐用性能可靠操作简单易于找到车位,二、品牌的作用,1、创
2、造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用。吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费5倍的营销费用。一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围15个左右的人。,2、提高售价及边际效益，为品牌所有者带来高额利润,质量、价格、售后服务 文化因素宝马提供“驾驶的乐趣”潘婷赋予头发“健康亮泽”金利来意味着“充满魅力的男人世界”耐克给人“运动的信心与勇气”,3、有利于品牌延伸，降低新产品进入市场的风险,4、品牌是企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势的来源,当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有利武器。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的
3、身份证。帕累托定律（二八定律也叫巴莱多定律）,百分之八十的收入来入百分之二十的客户,5、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产,同仁堂（康熙八年，1669）全聚德（同治三年，1864）6、品牌是一种强有力的组织资源，使企业更好地管理人力资源,三、如何建立品牌？,1.建立品牌形象的基本流程,收集品牌产品相关的事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,Sales偏好消费者消费者的生活形态4P的决策及历史,品牌目标行销对象品牌策略,品牌规范包装广告终端市场活动促销,第一步、品牌价值调查,品牌/市场地位,品牌远景,品牌估价,创意研究,战略,战略发展,品牌任务,*当前讨论的品类在整个企业的生意组合中
4、，占据何种地位？*过去到现在的业绩表现如何？当前推广中遇到的主要障碍是什么？*企业的销售渠道模式是怎样的？特点在哪里？*品牌当前的推广要务是什么？实现增长的主要手段有哪些？*除了广告方面的支持外，企业还会有那些营销动作来一同启动？*从企业角度来看，那些客观条件由限制我们解决问题的力度和方法？*推广的时间周期是如何考虑的？需要考虑哪些季节性、时令性的因素？*推广的预算范围多大？,品牌的重度消费人群是哪些人？他们信赖我们的品牌的主要原因有哪些？此次广告大给哪一类人看？是老用户还是拓展新的人群？广告的目的是要引发消费者何种反应？竞争对手在说什么？我们如何区隔？产品上需要突出的卖点有哪些？那些数据或事
5、实可以加深这一点的印象？是否延续以往的表现风格？能否给这个风格下个定义？那些固定的信息要上的？有无VI上面的限制？企业内部或企业领导比较喜欢那种类型的表现风格？或者说同行业里面会比较喜欢哪个品牌的广告多一点？,品牌轮,品牌精髓,品牌个性,品牌价值,品牌利益,品牌属性,品牌轮,技术卓越,成熟、保守权威主义者,安全、差别化、更突出,可靠、自信有声望,德国、奢侈、昂贵、高品质、制造良好,梅塞德斯奔驰,第二步形成品牌行销计划,品牌目标行销对象品牌策略,品牌未来,(1)品牌现状考察:(2)当前品牌性格:(3)市场分析:()市场渴望的品牌性格(5)消费者沟通:(6)沟通效果评估。,品牌的领域在哪里？,一个
6、品牌是消费者所经历的总和,制定产品品牌战略,选择适合的品牌策略,提升产品品牌质量,拓展品牌的影响力,品牌策略,2.产品的品牌营销策略,整合营销传播,广告,促销,包装,直接营销,公共关系,事件营销,企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要,企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾,企业产品组合与地区市
7、场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾,产品组合一般性优化因素组合,品牌策划与创意,广告公司的核心价值,我们的一切作为，都是为了品牌,过去的10年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度，更先进的品牌载体,一个更复杂的时代,多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取社会化媒体盛行传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌,一个更复杂的时代,信息碎片化时代社会化媒体时代人际和口碑的时代体验营销的时代,传播新趋势,互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。,传播扮演的角色,尽可能通过构成品牌的载体，传达合适的信息，建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象,
