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1、大城小室广告企划方案 配合项目第二阶段销售,二零零四年十一月,PART 1 广告在销售第二阶段的作用 PART 2 广告诉求点确定PART 3 媒介方案及广告计划PART 4 广告表现,PART 1 广告在销售第二阶段的作用,广告在销售第二阶段的作用,PART1,销售第二阶段背景,全部房源的释放。为避免因政策变动可能给本项目带来的风险冲击，本项目将加快销售节奏，预计将于2005年元旦前基本结束本项目销售。鉴于开盘销售期市场的良好反映，销售部将在销售第二阶段提价销售。,第二阶段销售短平快战役,广告在销售第二阶段的作用,PART1,目前存在的销售困难,经过第一阶段开盘热销后，意向客户均已签约，目前
2、为第二阶段销售积累的意向客户尚不足以支持短平快战役。C、D及双A户型销售困难。商铺销售客户积累不足。,第二阶段广告输送足够弹药,广告在销售第二阶段的作用,PART1,广告目的对应广告要求,广告目的,短时间积累大量客户,配合难销户型、商铺推广,广告要求,广告具有针对性和冲击力,广告中将特别推荐,PART 2 广告诉求点确定,广告诉求点确定,PART2,思路,阶段性唯一卖点或创新卖点,成交客户分析,竞争对手分析,最能打动目标客户的卖点,广告诉求点确定,广告诉求点确定,PART2,以区域客为主，上海北部4区（虹口、杨浦、闸北、普陀）占成交客户的65%。外省客户占成交客户的15%，主要集中在浙江省，其
3、中温州客户占5%。,成交客户分析区域分析,广告诉求点确定,PART2,成交客户分析用途分析,投资兼自用的客户更具有投资客的特征。,广告诉求点确定,PART2,成交客户分析投资客投资心态分析,更多的看中物业未来升值。熟悉并认可区域概念，较容易分析出产品之于单价的合理性。手中有闲钱，只要总价在可承受范围内，就会决定购买。,投资客决策重点地段未来升值潜力+可承受总价+较合理单价,广告诉求点确定,PART2,成交客户分析自用客购买心态分析,基本为区域客，熟悉并认可区域概念，工作离项目所在地较近，偏爱住新房。只要总价在可承受范围内，就会决定购买。,自用客决策重点地段+可承受总价+新房,广告诉求点确定,P
4、ART2,竞争对手分析选择标准,同一区域虹口区。同一物业类型纯小户型SOHO，土地办公性质。面积相近单套面积在4060平米。,上海多伦多.民达大厦（在售）国际明佳城（售完）恒升半岛（售完）,广告诉求点确定,PART2,竞争对手分析,本项目区域内无直接竞争对手。本项目相对竞争对手最大的优势 总价低，单价合理。,广告诉求点确定,PART2,广告诉求点确定,第一诉求点地段未来升值潜力,四川北路国际化消费大都市的核心圈商业街，目前 整体改造进行中；海伦西路改造进行中 东宝兴路站旁快速便捷的交通近上海多伦多路高尚的文化氛围,第二诉求点低总价,广告诉求点确定,PART2,广告诉求点确定,第三诉求点全装修水
5、景小户型SOHO,俞泾浦亲水零接触，规划中旅游码头已建成的四川北路绿地以此为依托，四川北路中段将规划成为生态与商贸融合的黄金腰带,最具有附加价值景观,广告诉求点确定,PART2,广告诉求点确定,C、D户型核心卖点总价低双A户型核心卖点办公房90平米，面积非常适合发展中的小公司商铺核心卖点核心商圈旁、地铁站旁、社区依托，前景好 3380平米商铺，面积小，投资总价低,特别推荐：C、D户型及双A户型、商铺,PART 3 媒介方案及广告计划,媒介方案及广告计划,PART3,前期至开盘期广告总结平面媒体,效果：据案场所提供的媒体效果分析 新闻晨报的效果好于新民晚报。上海楼市由于其针对性强，能满足购房者需
6、求，故而效果比较理想。电信帐单、夹报的效果也较佳。,媒体：从7月份开始到10月中旬，在平面媒体新闻晨报、新民晚报、生活速递、电信帐单、温州日报、上海楼市均做过广告。,因此下个阶段，以新闻晨报、上海楼市为主流媒体，其他媒体为辅助，争取让销售额度达到预期目标。,媒介方案及广告计划,PART3,前期至开盘期广告总结户外媒体,效果：户外媒介历来能吸引更多人关注，广告效果均衡。,形式：围墙、吊旗、对旗、户外广告牌、横幅,因此下个阶段，用户外媒体巨幅，来吸引人眼球，聚集人气，加紧热销。,媒介方案及广告计划,PART3,前期至开盘期广告总结网络媒体,效果：不佳。,形式：房产之窗网络广告、三维动画。,因此下个阶段，不考虑此类媒体。,媒介方案及广告计划,PART3,前期至开盘期广告总结销售辅助广告,效果：光销海就已经加印过两次，证明是有力可行的广告渠道。,形式：销海、DM,10月份已经加印的5000份销海，继续用于销售第二阶段。11月将制作商铺单片，在周边商业集中区域直接派发。,媒介方案及广告计划,PART3,11月广告计划,12月将根据销售状况做相应的广告计划的调整。,PART 4 广告表现,
