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1、很多人一直都在这样做广告,东西很有品质。然，市场因素、消费观念、价值趋向一直在变。,“以变应变”,政策在变、市场在变、价值在变，我们何以默守？,广告的“粘性”,不变的广告创意的核心原则就是“变”！随市场、随消费取向、随审美观、随价值观其，所谓“创意的粘性”。,市场在变，所以，广告诉求方式也悄然的变,御玺山的渴望,定位梳理及推广策略建议,第一章谋定而思动,位置：大亚湾西区石化大道西目前距深圳45分钟1小时车程到大亚湾中心区6分钟、惠阳中心区12分钟车程在地理位置上受惠阳东南部地区辐射，又在大亚湾西区响水河工业园附近。,项目位于大亚湾经济技术开发区西区，处于惠阳和大亚湾交汇处，西区响水河工业园附近
2、。北面是市政路石化大道，马路对面为永昶电子，西侧为钢铁厂。,项目指标(根据最新规划),总用地面积：32390建筑占地面积：16432.98总建筑面积：268412.98建筑密度：50.70%容积率：6.906总户数：2328户停车位：1368个,2010.6.7现场拍摄,御玺山项目自然环境不错，须通过努力打造并形成有特色的居住价值；周遍环境相对比较弱，工厂、宿舍区等；商业及生活配套极其缺乏；因区域居住现状（空置率）等原因，想通过自身底商可做适当生活配套补充亦有难度；建筑的无限楼间距及可自由阻隔的户型配置是建筑一大特点；但相对于大亚湾几百万平米的总推盘量来说，价值又何在？居住的意义在哪里？,产品
3、理解,可以值得我们拿来说的，就是有点类似于峡谷的自然山体资源！,产品总结,御玺山,在 说山,说山,山有很多，并不是只有御玺山才有山；山有很多乐趣，并不是只有御玺山才可以做到；山有很多生活形态，哪一种才是御玺山的生活？,这个问题先留着，看看对应的客层写照再决定 是山或非山！,大亚湾的房子80%以上都卖给深圳人，我们也不例外。,OK！我们要做的就是比深圳人更了解深圳人的需求。,深圳人分很多种，有钱的，没钱的，有住清水河、梅林关的；也有住香蜜湖的有坐公交上班，每月拿着两三千元薪水就为了交房租，剩下的还不够去一次酒吧；有开着伊兰特悦动或别克凯越上班的正在成长的小资一族，周末也有自己的去处；有住着高档社
4、区却无暇理会生活真趣的忙碌中层；有开着名车驰骋各大名流汇聚的私人俱乐部或证券交易中心的豪华VIP房；这是深圳人的社会形态，而我们需要从这里找到属于我们的客层。,深圳人,到底 哪一类深圳人才是我们的客户？,我们一直坚信，产品是可以自己说话的，只是你能否听懂或装不懂。,产品描述,4000-5000元/平米户型有点特性，100平米在大亚湾，离深圳30分钟目前居住氛围不浓厚区域前景广阔有山、有谷、有溪流,对应深圳客层,有房的长期投资人无房的中期置业需求有房的短期置业人,对应关注点,区域、产品质素区域、未来交通产品特性、保值产品素质与倡导的生活方式5+2未来升值能力,对应深圳客层,有房的长期投资人无房的
5、中期置业需求有房的短期置业人,对应关注点,区域、产品质素区域、未来交通产品特性、保值产品素质与倡导的生活方式5+2未来升值能力,购房动力测评,有绝对的支付能力但相对谨慎；对市场的预判持保守态度；刚性需求为主，深圳买不起房；价格敏感度占主导；有市场预判能力，对区域未来有信心；支付能力强；生活在深圳城市的中坚阶层；有压力也在释放压力；未来升值及目前使用的购买动力；,不管是长期投资、刚性需求或短期使用目的来看，要想使他们掏银子买单，还需要制造一种精神的、具有独特生活方式的购买动力。,总结,这种生活方式是能引起深圳人产生共鸣的深圳没有的生活，可以驱使深圳人开车半小时而为之心仪的生活方式，这才是项目的精
6、神符号。这才是我们的唯一。,生活方式？,之前的产品总结我这样说过：这个项目可以值得我们拿来说的，就是有点类似于峡谷的自然山体资源！,自然？,山体公园？,峡谷？,峡谷！,峡谷里也可以有山峡谷里也可以有溪流峡谷里当然也有自然界重要的是：深圳没有大峡谷。等一下,深圳有个“大侠谷”！东部华侨城，大侠谷。每年的接待量为百万人次。周末堵车半小时，酒店要提前定房。大侠谷的房子卖20万/平米起。酒店租金400元/晚起。,大侠谷 往东直走！大峡谷。（野趣的大峡谷）,深圳人。,深圳人太闷，所以，渴望野趣。深圳人太累，所以，渴望调解。深圳人太压抑，所以，渴望释放。深圳人太现实，所以，渴望纯真。深圳人不是太穷，实在是
7、深圳房子太贵。出了深圳，趣哪里？,大峡谷,圆深圳人的渴望,。（野趣的大峡谷）,大峡谷,御玺山,案名对比,奢华、贵族感强烈；高端气质，表现张扬；与现实环境不符，落差大；深圳人比较现实，亦如，你给我一块美玉，我不希望有瑕疵。,野趣、自然环境感浓厚；气质内敛，相对低调；讲究推广的实用性和独有特性；案名就是产品的核心价值体现，比较亲切，给人一种精神的内心簇动；深圳人太累、太闷、太压抑所以，太多的深圳人需要大峡谷。,2010的地产思想需要颠覆,亦如，DADA的草地、先生的湖,广告只有走出去，才叫广告。广告不是自我的故步自封。广告是传播。,住 大峡谷的人,都叫,“峡客”,来玩的人都是峡客会会员！,产品定位
8、,峡谷里的房子,峡谷里的房子,一座峡谷，百种心情,情趣、释放、自由,趣,广告语,大峡谷 趣生活,释放压力、调解心情、寻找纯真,圆深圳人的渴望,大峡谷 圆深圳人的渴望,备选广告语,一种关乎于“趣”的峡谷生活,创作的过程是快乐的！,符号？精神？情趣？狗尾草？,趣山（里）,备选案名,备选案名,山,山,山,第二章以变应变的推广之道,概念有了。何以推广？还是分步骤来吧！,但，有个前提，推广费用有限，怎么花？花在哪？推广期怎样？鉴于此，我们认为不拉长推广战线，先练内功，把项目环境改造及示范区做好，并在开盘期的前4个月开始入市。因为推广期短暂，故每个阶段的主题亦不会那么明确，可能会相互串联形成互补。,第一阶
9、段（开盘前4个月）,事件传播：深圳人不需要大亚湾，要大峡谷竞争传播：大亚湾不需要艺术，只要趣生活差异传播：大亚湾很大，大峡谷却只有一个,站位,事件传播：8月18日，大峡谷来了徐侠客！,海报,户外,区域传播：出了深圳 趣哪儿？区域传播：往东直走 趣哪儿？,概念传播：趣 大峡谷,第二阶段（开盘前3个月）,搜罗,渠道,主题：峡客会招集令 8月峡客行,事件,渠道：各主流驴友网站、QQ城市达人、深圳驴友会 户外用品店合作海报、电影票封套、的士卡片 加油站海报、驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志 深圳外展场筹建,事件：峡客会 来大峡谷，一起找趣吧。峡客行 深圳沿海徒步绿色环保活动。三峡五义之 攀岩附会活动。神雕
10、峡侣之 情感大考验。,主题：深圳太枯燥 来大峡谷找趣吧,第三阶段（开盘前1个半月）,开拔,渠道,事件,渠道：各主流驴友网站、QQ城市达人、深圳驴友会 户外用品店合作海报、电影票封套、的士卡片 加油站海报、驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志+公交车身、商务楼宇框架、地铁车厢、触点传媒 候车亭灯箱、深圳外展场、自身网站,事件：产品发布会及大峡谷逍遥图首发仪式,峡谷里的房子。留座，好难。,峡客会永久会员申请中,主题：,大峡谷 趣生活,主题：,户外,主题：峡谷里的房子,大峡谷 趣生活,报纸,主题：大峡谷 趣生活（写真系列）,物料,生活手册：大峡谷 趣事一箩筐,其他物料：户型手册、产品楼书、礼品（大峡谷手绘日
11、记 草帽、户外装备系列、水瓶）,峡客行手册,第四阶段（开盘）,聚焦,渠道：户外+报纸,主题：11月18日 聚焦大峡谷 OPEN 圆深圳人的渴望,其他,A,传播方式研究！,1、报纸是必要的，但不益过多 特报、晚报2、户外是一定要有的，重点拦防！1、罗湖深南东路，东门附近 2、盐坝、沿海高速东行 3、沿海高速大亚湾出口3、新政下的非常规媒体传播（精准媒介）各主流驴友网站、QQ城市达人、深圳驴友会户外用品 店合作海报、电影票封套、的士卡片、加油站海报、驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志、公交车身、商务楼宇框 架、地铁车厢、触点传媒、候车亭灯箱、深圳外展场,B,费用控制策略！,1、小型活动为主，以特定的人群
12、带来特定的效应；2、小众传媒为主，为特定的人群服务，不大网捞鱼；3、开盘前4个开始，并集中在开盘前1个半月全面轰炸；4、销售现场的装饰艺术，简洁而富性格；材质不重要；,C,山体改造建议！,1、设置登山道、攀岩墙、撒野场；2、瀑布及水净化处理改造；3、设置休息亭及果林栽种区；4、设置山体无边界游泳场；5、移植300百年古树；6、设置峡谷探索索道；,D,特色主题样板建议！,可以产生浮想的行为艺术方式及情景簇动。单车主题样板简约主题样板质朴主题样板豪华主题样板,单车主题样板图示,简约主题样板,质朴主题样板,豪华主题样板,钱花在刀刃上！,E,户外立牌：150万报纸广告：60万杂志广告：5万公交车体：2
13、0万地铁车厢：30万候车灯箱：20万活动执行：30万网站广告：15万商家海报：10万电影票套：8万营销短信：10万,的士卡片：10万触点传媒：10万楼宇框架：35万促销礼品：12万物料印刷：20万外展场费：40万现场装饰：20万营销中心：35万样板装饰：40万其他预留：20万,总计费用约：600万,（开盘前）,2010 新十年辉煌，邀您共创！百威广告，以实效的精神做地道的广告。,九省通衢 地道中国,1998 领创深圳第一个大盘巨著，80万振业星海名城，昭示深圳大盘营销时代开启。1999 打响深圳CBD写字楼营销推广大战第一枪。江苏大厦，一跃成为深圳中心区CBD13个写字楼的旗帜标杆。2000
14、深圳商务公寓时代来临，百威广告领跑第一线，重新定位深圳上海宾馆商圈原住宅产品南光格兰晴天，成就商务公寓典范。2001 敢为深圳先，深圳地产广告军团正式全面进军全国市场，整合推广全国性重点市场工程-20万合肥/安徽大市场，全线飘红 2002 担纲深圳豪宅先行者百仕达地产的点睛之作百仕达8号的整合推广，为深圳后期豪宅推广奠定全新模式。2003 强强联手万达地产，南昌首屈一指的百万大盘-万达星城应运而生，全面开启南昌地产大盘时代。2004 宣告深圳地王时代落幕，以理念创经典，安联大厦-“活体建筑”“会呼吸的写字楼”，一代顶级写字楼概念领跑市场。2005 郑州金成地产五盘联动，同城推广，问鼎中原！地产广告公司首度与开发商形成战略合作关系，品牌联合时代来临。2006 厦门未来海岸系，海居16城，超300万城市综合体，百威广告实行360整合营销，创下中国地产活动营销神话，活动期间实现最高3亿元销售额，日均活动人数达到15万。2007 全程代理中南第一Mall长沙上河国际50万商务综合体，无锡70万五洲国际家居广场，实现跨区域商业地产整合推广传奇。2008 安徽合肥百大拓基地产8盘共舞，红动中国；独家代理东莞80万m2大盘石竹山水园广告服务，签约期长达5年,戎马十载，征程九州,estway,沟通。成就价值。,B,
