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1、第12讲 舆论传播媒体,舆论集合主体、社会舆论机构,舆论传播媒体又称舆论机关，是社会舆论的集合主体，由物质媒介和从事舆论工作的人员组成，主要包括新闻媒体、出版机构、公共关系组织和网站。（302页）卡尔波普尔：机构化/非机构化,1.新闻传媒的舆论功能与效率,广泛的无名的社会舆论机关。报纸是作为社会舆论的纸币流通的。（马克思和恩格斯，7卷，523）驴子/麻袋通货膨胀,安徽省枞阳县一块号称亩产1.6万斤的“卫星田”。,新闻传媒的舆论功能：.反映民意、代表公共舆论媒体议题来自大众、议题的前瞻性；,新闻传媒的舆论功能：B.引导舆论引导舆论方向、引导舆论的形成引导的前提和方法：符合真理、引证关键事实、正确
2、地解释事实、挖掘事物的真相；,黑龙江省某乡“统计”有奶牛2100头，经过市委书记一“挤水”，发现实际上才有21头。,人民日报（2003年1月21日）：杜绝“数字造假”,报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。如果报刊无权唤起人们对现存法定秩序的不满，它就不可能忠诚地参与国家的发展。（马克思）,民主政治，根据于舆论，而舆论之所以出，则根据于一般国民之公共意志。报纸者，表现一般国民国民之公共意志，而成立舆论也。故记者之天职，与其谓制造舆论，不如为代表舆论。（戈公振中国报学史，1927）盖为舆论殉，为正义殉，本为光
3、荣之事，况全国报纸，如能同起而代表舆论，则政府虽有意干涉，亦莫可如何哉。新闻不仅应代表舆论也，亦应善用其势力，立在社会之前，创造正当之舆论，而纳人事于轨物焉。（徐宝璜新闻学，1918）,C.操纵舆论，制造同意。制造舆论是背离民意、无中生有地设计意见，通过大肆宣传企图让人们相信。媒介低度选择/高度选择对真理的依赖/对真相的尊重,新闻舆论：是指新闻媒介反映的舆论或由新闻媒介引导而产生的舆论。(303页）舆论的高瞬态,新闻传媒的舆论效率：A.形成舆论合力，达到舆论统治效果；B.不间断地供给当日意见，使舆论保持活力；C.放大舆论，造成舆论声势；D.催化舆论早熟；E.扩散舆论空间。,2.出版界的舆论渗透
4、,萨曼拉什迪,撒旦诗篇（1988）,图书的舆论属性与功能：A.舆论仓库、舆论的集散地金刚经、圣经、古兰经B.超时空，影响千秋万代共产党宣言D.内容具有深度和普适性，重复使用政府论、契约论、论自由,推动舆论高涨的标志：A.畅销书的热卖；B.禁书的反弹；C.学界的研讨；D.保持较高阅读率。,畅销图书选题标准：A.触及社会时弊、焦点；B.纠正、澄清历史错误；C.具有重大认识价值；D.有创新、澄清先前的观点。,3.公共关系机构的舆论说服,危机公关/媒介/舆论每一位从事公共关系工作的同志，都要把舆论研究、舆论工作，当作自己工作的一个基础，公共关系，就是要做好舆论工作。（安岗，1988）从一定意义上说，公
5、共关系研究的是社会组织引导公众舆论的学问，因此，对舆论学的理论是不可忽视的，舆论的产生、强化和弱化，舆论对社会行为的影响、舆论的控制、舆论调查的科学程序等问题，常常在公共关系学研究的“预算单”上占有重要的地位。（居延安）,Crystallizing Public Opinion（1923）,麦柯卢尔，贝塔尔美孚石油公司史（1903）/辛克莱屠场（1906）洛克菲勒家族,Edward L Bernays,Ivy Lee,公共关系舆论机构的类型及任务：A.企业公关部自我宣传：让别人为你说话，善于制造新闻；B.政府的新闻办公室信息透明与控制：西奥多罗斯福、伍德罗威尔逊/白宫新闻发布会、新闻稿C.独立的公关公司设计形象、卖点子；,D.思想库宣传成果，研究和引导社会；E.游说机构影响权力，扭转舆论方向：大众媒介/信息控制；人际说服/基本认知。态度明朗/直接提请帮助/争取别人好感/引用权威人士的话。F.民意测验为决策提供民心动向。,公关舆论功能：A.形象包装，赢得声誉；B.说服社会，赢得舆论支持；C.广泛搜集意见，为决策提供智慧；D.管理与施政的现代方式。,
