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1、现代企业管理电子教案,主编 付春雨鹤壁职业技术学院 经济管理系,第3章 现代企业营销策略,学习目标:1、掌握市场营销的涵义，熟悉营销观念的演变；2、掌握市场营销组合的内容和方式；3、掌握产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略；4、掌握产品策略与包装策略等内容；5、掌握定价策略及定价方法；6、掌握产品的销售渠道策略；7、掌握产品的促销策略。,一、市场营销的含义1.市场：从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含三个主要构成因素：即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买
2、力+购买欲望,第一节 市场营销概述,2.市场营销的概念,美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普科特勒(PhilipKotler)教授认为：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。,现代市场营销的科学内涵（1）,市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动；市场营销的本质是商品交换；市场营销的主体是个人或组织；市场营销的客体(对象)是市场；市场营销的目的是满足交换各方需要。市场营销的总体原则是等价交换；,现代市场营销的科学内涵（2）,市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的；市场营销的手段是企业的整体性营销活动；市
3、场营销的媒体是产品。现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求。,1.生产观念 2.产品观念3.推销观念 4.市场营销观念5.社会市场营销观念 6.大市场营销观念7.形象营销观念 8.绿色营销观念9.关系营销观念 10.全员营销观念,二、市场营销观念的转变,三、市场营销组合,1.市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。,2.市场营销组合的内容,（1）产品。包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规
4、格、服务和保证等。（2）价格。包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。（3）地点。包括商品的流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为销售或销售渠道。（4）促销。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。,3.市场营销组合的特点,（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（2）市场营销组合是由许多层次组合组而成的（3）市场营销组合具有整体性（4）市场营销组合是一个变量组合,4.营销组合的方式,（1）二维组合策略（2）三维组合策略（3）四维组合策略（4）综合因素组合策略,第二节 产品和价格策略,一、概述1.产品整体概念：指企业向市场提供的，能满足
5、消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。（1）核心利益（2）基础产品（3）期望产品（4）附加产品（5）潜在产品,二、产品寿命周期,1.概念：所谓产品市场生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条近“S”型的曲线。,产品生命周期图示,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,PLC各阶段的特点,15,2.产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,典型的产品市场生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应根据各阶段的特征为基础来制定
6、和实施。,(1)导入期的特点及营销策略,导入期指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。在产品的导入期，营销策略的重点是要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合应准确无误，符合企业和市场的客观实际。快速掠取策略。缓慢掠取策略。快速渗透策略。缓慢渗透策略,(2)成长期的特点及营销策略,在产品成长期，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量。改善产品品质。寻找新的细分市场。改变广告宣传的重点。适时降价。,(3)成熟期的营销策略,成熟期营销策略的重点应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命。“三个改进”策略：改进市场改进产品改进营销组合,(4)衰退期的营销策
7、略,营销策略的重点应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地。可选择以下策略：集中策略维持策略榨取策略放弃策略,三、产品组合策略,1.产品组合的概念所谓产品组合，是指一个企业生产和销售的全部产品的组成方式。通常包括若干产品系列，每个系列又包括若干产品项目。,2.产品组合的宽度、长度和相关性,所谓产品组合的宽度是指一个企业中产品系列的多少。产品系列多叫产品组合宽，产品系列少叫产品组合窄。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品系列中产品项目的多少。产品项目多叫产品组合长、产品项目少叫产品组合短。所谓产品组合的相关性是指企业内各个产品系列之间在生产方法、最终用途、销售渠道等方面相互关联的程度。,3
8、.产品组合策略,(1)扩大产品组合(2)缩小产品组合(3)高档产品组合(4)低档产品组合(5)改良产品组合,四、品牌策略,1.品牌的含义1品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的含义2,Benz,品牌,品牌的含义3,2.品牌的功能,识别功能保护功能促销的功能增值的功能,3.品牌的分类,（1）按品牌的知晓范围不同，可将其划分为区域品牌、国内品牌和国际品牌。（2）按使用主体不同，可将其划分为制造商品牌和中间商品牌。（3）按品牌持续时间的长短，可将其划分为短期品牌、长期品牌和时代品
9、牌。,(1)品牌设计策略简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,4.品牌策略,(2)品牌决策策略,品牌有无策略采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，如棉花、木材、矿砂等。由于采用品牌要发生一定的费用，如果使用品牌对促进销售的作用很小，则会减少企业的利润。,品牌使用策略,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,品牌统分策略,A.统一品牌。如海尔系列。B.个别品牌。如中国移动的全球通、神州行和动感地带等。C.企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-Chevrolet,多品牌策略,如宝洁公司在其洗衣
10、粉产品大类中使用了汰渍、碧浪两个品牌，在洗发水产品大类中使用了海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱、等多个品牌。,品牌延伸策略,品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。如诞生于 1989年“娃哈哈”，在成为儿童营养液市场的领导者之后，迅速延伸到“果奶”这一新市场；1991年其品牌延伸至八宝粥市场；1995年延用“娃哈哈”品牌进入纯净水市场,品牌重新定位策略,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,联想品牌,lenovo是由联想创造的一个单字。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新
11、的联想”或“联想创新”,1.包装的概念包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。产品包装有两层涵义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是指企业设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。,五、包装策略,2.包装的分类,（1）按包装在流通过程中的作用不同，可分为储运包装和销售包装。（2）按包装所处的层次不同，可分为基本包装、次级包装、运输包装。（3）按包装技术不同，可分为真空包装、气调包装、喷雾包装、收缩包装等。,3.包装的作用,(1)保护商品。即保护商品质量安全和数量的完好无损。(2)便于运输、携带和储存。(3)便于使用。如拉环式、掀钮式的易开罐头、拉链式包装盒、喷射式包装容器等
12、。(4)美化商品，促进销售。(5)增强竞争力。,4.包装策略,（1）类似包装策略。（2）等级包装策略。（3）组合包装策略。（4）复用包装策略。（5）附赠品包装策略。（6）更换包装策略。,六、价格策略,1.价格构成要素通常市场上产品的价格由生产成本、流通费用、税金和利润四个方面构成，用公式表示为：,（1）市场需求及变化（2）市场竞争状况（3）企业状况（4）产品特点（5）成本因素（6）其他因素,2.影响定价的主要因素,3.企业的定价目标,所谓定价目标，是指企业通过制定和实施价格策略所希望达到的目的。（1）以利润为导向的定价目标（2）以销售为导向的定价目标（3）以竞争为导向的定价目标,（1）成本导向
13、定价法A、成本加成定价法B、收支平衡定价法（2）竞争导向定价法A、随行就市定价法B、追随领导者企业定价法（3）需求导向定价法A、理解价值定价法B、需求差异定价法,4.定价方法,（1）新产品定价策略（2）折扣定价策略（3）心理定价策略（4）地理定价策略,5.定价策略,第三节 销售及促销策略,1.销售渠道的概念销售渠道，是指产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。,一、销售渠道策略,2.销售渠道的功能,（1）研究。收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销。进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。寻找可能的购买者并与其进行沟
14、通。（4）配合。使所供应的货物符合购买者需要。（5）谈判。就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体销售。从事商品的运输、储存等活动。（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。,3.销售渠道的模式(1)消费品销售渠道模式,(2)工业品销售渠道模式,4.影响销售渠道设计的因素,（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性,5.销售渠道的设计,（1）明确渠道目标与限制（2）拟定销售渠道的可行方案（3）评估各种可能的销售方案,（1）直接渠道和间接渠道直接渠道，是指生产企业不通过中间商环节，直
15、接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品销售的主要类型。如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接销售；消费品中有部分也采用直接销售类型，如鲜活产品等。间接渠道，是指生产企业通过中间商环节把产品送达到消费者手中。,6.销售渠道策略,零级渠道：制造商消费者。一级渠道：制造商零售商消费者。二级渠道：制造商批发商零售商消费者，或者是制造商代理商零售商消费者。三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者。,（2）长渠道和短渠道,分销渠道的宽度指分销渠道每一层次中同类经销商的数量。主要有三种方式：1、独家分销 2、选择分销 3、广泛分销,（3）宽渠道和窄渠道,二、促销策略,1.促销的概念
16、促销又称销售促进，是指卖方向买方传达商品或劳务的信息，帮助顾客认识产品和劳务的特点和性能，引起顾客注意，提高顾客购买兴趣，激发顾客的购买欲望，促进商品和劳务从卖方向买方转移这样一个全过程。,2.促销的作用,（1）提供商业信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业形象，巩固市场地位。（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。,3.促销方式,（1）人员推销（2）广告（3）公共关系（4）营业推广,（1）信息的双向沟通（2）推销的双重目的（3）需求的多样满足（4）灵活的推销方式（5）广泛的人员参与,人员推销的特点,广告,广告的定义：广告是一种信息传播活动。具备五个要素：（1）传播者。即广告主（2
17、）传播媒体。即广告媒体（3）传播内容。（4）受传者。即广告传播的对象（5）传播目的。,1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。2、广告能激发和诱导消费。3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。4、广告能促进新产品、新技术的发展。,广告的作用,（1）报纸（2）杂志（3）电视（4）广播（5）销售现场广告,广告媒体,公共关系,公共关系含义：所谓公共关系是指一个组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理与双向信息沟通，建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。可见公共关系的主体是社会组织，公共关系的客体是公众，公共关系采用的手段是双向信息沟通。,（1）传播（2）利益调节（3
18、）支持与赞助社会公益事业,公共关系促销的方法,所谓营业推广是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的，非周期性发生的那些促销活动。,营业推广,4.促销策略,（1）推动策略：通过以人员推销方式为主的促销组合，把产品推向市场的促销策略。（2）拉引策略：通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。（3）推拉结合策略：采用先推后拉、先拉后推或推拉同时进行的方式展开对中间商和顾客的促销攻势，称为推拉结合策略。,本章小结,1市场是由人口、购买力和购买欲望有机构成的总和。市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从
19、而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2.产品市场生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。3.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。5.产品的包装策略6.企业的定价目标、定价方法7.销售渠道、销售促进,案例分析农夫山泉“有点甜”,在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象。在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位和精湛的促销手段是
20、分不开的。排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？,2004年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此，农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售，随后又在全国一些地区的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”
21、联系在一起。加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例业非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一“纯净”元素，向品牌注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。,2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京和杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶”。此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。由于启用了价格利剑，2001年1月至5月，农夫山泉的销售量已完成去年全年销售量90，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也随着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实在是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的社会公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申办奥运会，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。,1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。2.在竞争激烈的中国水市场中要想提高市场占有率，你认为应采取哪些营销策略？3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？,思考题,
