液态奶价格策略研究ppt课件.ppt

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1、1,液态奶价格策略研究,銘泰銘覌,2,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,3,乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标,一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,生存,最大当前利润,最高当期收入,最高销售成长,产品质量领先,如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。,许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。,有些公司建立一个最高销售收入的价格。,另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。,4,乳品企业通常采取的定价目标,定价

2、目标,利润目标,市场目标,竞争目标,短期利润和长期利润,保持渠道利润,增加当前销量,扩张市场占有率,长期市场渗透,树立市场领先者地位,维持均衡竞争格局,发动/应对对手的进攻,5,定价目标的权衡,价格,利润,价格,销售收入,价格,市场份额,1,3,2,6,低价制订的因素,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。,随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。,低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,7,高价制订的因素,顾客的人数足以构成当前的高需求,小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度,开始的高价未能吸引更多竞争者进入,高价有助于树立优质产品的形象,8,目录,1、定价

3、目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,9,价格需求弹性,价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求弹性总是负数。对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对价格的反应相当敏感。对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价格的反应不敏感。,需求数量,价格,P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹性系数，P是改动前后的价格差异，Q是改动前后的需求数量差异。,10,奢侈品价格需求弹性举例,假定某

4、种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：,因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。,需求数量,价格,10%,25%,100,90,250,200,11,生活必须品价格需求弹性举例,假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：,因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一种基本

5、支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有限度，无论价格怎么低也不能多吃。,价格,10%,5%,需求数量,210,200,90,100,12,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1,问卷设置问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它的可能性有多大呢？,13,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2,统计,14,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3,需求曲线和价格需求弹性分析,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2.10 2.30 2.50 2.70 2.90

6、3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50,价格门限,弹性-0.44,弹性-0.49,弹性-3.05,弹性-1.87,客户全部流失,保守最优价格,15,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4,注意事项问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响。若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素不变，而竞争

7、品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。,16,利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场,如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。,50%40%30%20%10%0%,

8、5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1 10.5,光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线,价格门限1,价格门限2,最大潜在权限,核心忠诚客户,17,液态奶的价格需求弹性 高档牛奶和低档牛奶,4.5,5.0,5.5,6.0,6.5,7.0,1000,1115,1123,需求数量,价格,10%,10%,19%,15%,光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19,三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零售价为5.0元，需求为1000盒，价格下

9、降至4.5元的时候，需求数量增大至1115盒，其价格弹性为：-1.15,三岛,光明,18,高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性,高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低，消费者对低档牛奶价格不敏感。当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大于低档牛奶。当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档牛奶少。,19,液态奶的价格需求弹性 保鲜牛奶和常温牛奶,光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19,光明利乐包1000ml纯牛奶的零售价为5.

10、6元，需求为1000盒，价格下降至5.0元的时候，需求数量增大至1150盒，其价格弹性为：-1.40,4.5,5.0,5.5,6.0,6.5,7.0,1000,1123,460,需求数量,价格,常温奶,保鲜奶,10%,10%,40%,19%,20,保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性,常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低，消费者对保鲜牛奶价格不敏感。当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大于保鲜牛奶。当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温牛奶少。,21,液态奶的价格需求弹性 大众产品和分众产品,光明新鲜屋980ml纯牛奶

11、的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19,光明新鲜屋高钙奶950ml的零售价为7.2元，需求为1000盒，价格下降至6.5元的时候，需求数量增大至1102盒，其价格弹性为：-1.05,6.0,6.5,7.0,7.5,1000,1102,1123,需求数量,价格,纯牛奶,高钙奶,10%,10%,19%,10.5%,22,大众产品和分众产品的价格需求弹性,大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低，消费者对分众牛奶价格不敏感。当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大于分众牛奶。当

12、大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温牛奶少。,23,液态奶的价格需求弹性 地区差异,上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19,西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1140盒，其价格弹性为：-1.36,6.0,6.2,6.4,6.6,400,449,452,需求数量,价格,6.8,7.0,10%,19%,36%,上海,西安,24,地区差异带来的价格弹性需求,经济欠发达地区牛奶价格弹性高，当地消费者

13、对牛奶价格敏感；经济发达地区牛奶价格弹性低，当地消费者对牛奶价格不敏感。如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时，经济落后地区获得的销售增量要大于经济发达地区。如果相同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时，经济发达地区的顾客流失量要少于经济落后地区。,25,思考,如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面，选择其一进行降价，哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅？如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价，那么您认为，K/A售点、A/B售点、C/D售点和送奶上户通路中，哪一种通路形式流失的客户幅度最小？,26,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4

14、、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,27,估计成本,固定成本,变动成本,是不随生产或销售收入的变化而变化的成本,变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的,+,生产变动成本,营销变动成本,28,营销变动成本-工资变动成本曲线,目标销量,目标销量,工资总额,单位工资成本,60%,80%,100%,150%,基本工资,全额工资,基本提成,超额提成,60%,80%,100%,150%,29,营销变动成本-物流变动成本曲线,销量,销量,物流总额,单位物流成本,30,推广费用变动成本,销量,推广费用总额,单位推广成本,销量,31,总之：变动成本虽在小

15、范围区间内有波动，但总体是呈下降趋势,单位变动成本,产量（销量）,在计算成本的时候，必须考虑原奶收购成本、生产成本、包材成本、折旧与损耗、生产管理成本、营销成本（销售成本、物流成本、市场推广成本等），并把它们分解成进一步的细目。在条件允许的时候，可以总结出生产过程中的成本函数。,32,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,33,分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行

16、比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,34,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,35,液态奶普遍运用的定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,成本加成定价

17、法,目标利润定价法,撇脂定价法,价值定价法,渗透定价法,通行定价法,液态奶普遍运用的定价方法,36,成本导向定价-成本加成定价法,成本加成定价法,当地原奶2元/公斤；百利包包材0.05元/个；机器折旧、生产费用、管理费用等加工费用为0.1元/份，公司预留利润为30%，请问百利包纯奶出厂价应为多少？,百利包纯奶出厂价=,0.50+0.05+0.10,1 30%,=0.93元/份,37,成本导向定价-目标利润定价法,目标利润定价法,出厂价=,固定成本+目标利润,预计销量,+单位变动成本,当地原奶2元/公斤；百利包包材0.05元/个；在销量达到8万份/天的时候，机器折旧、生产费用、管理费用等加工费用

18、为0.09元/份，公司每天目标利润为24000元，请问百利包纯奶出厂价应为多少？,百利包纯奶出厂价=,(0.5+0.05)8万份+24000,8万份,+0.09=0.94元/份,38,需求导向定价,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。特别是当有差异化的产品问世时，在市场上找不到同类型的替代产品，则就更需要通过了解消费者对该新品的心理认知（PSM价格敏感度测试），来指导企业制订产品零售价。,39,市场导向定价-撇脂定价法,K/A零售价6.50元/630

19、g,40,市场导向定价-价值定价法,即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。在同等质量条件下价格比竞争者略低，或者相同价格，质量比竞争者更胜一筹。通常运用于市场二线品牌。,41,市场导向定价-渗透定价法,凤祥乳业04年第一季度广告投放量居于全国第10位，百利包纯奶零售价1.00，并常年买二赠一，折合零售价0.67元,42,市场导向定价-通行定价法,在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。也就是我们通常所说的跟风。,43,目录,1、定价目标,2

20、、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,44,确定价格,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素等公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。价格对其他各方的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反

21、应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等。,45,价格点支撑不要给对手留下明显的空隙,光明酸奶,达能酸奶,46,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,47,有关价格修订的案例-天友的定价决策（1）,背景：重庆海浪乳业于2001年开发了一种150g单杯酸奶，取名为双叉奶，零售定价为1.50元，并在市场中投放了一定量的广告，3个月之后，每天销量达到了12吨左右。天友根据双叉奶的特性，在3个月后推出了150g单杯双歧酸奶。品牌背景：天友在重庆地区是绝对的强势品牌，产品价

22、格普遍比海浪要高。当时的市场份额占76%左右。天友可以有三种定价方法：A 1.6元，估计能占领大部分市场B 1.5元，估计能占领绝大部分市场C 1.4元,48,有关价格修订的案例-天友的定价决策（2）,天友的策略：天友最终选择了1.4元市场效果：浪乳业的双叉奶最终销量下滑到2吨/天，而天友双歧酸奶的日销量达到了20吨。,49,有关价格修订的案例-光明的定价决策（1）,背景：光明乳业于2002年在西安建厂，产品可以辐射到重庆地区，2002年的重庆乳业市场几乎被天友所垄断。光明的策略：光明利用屋顶装酸奶率先开发重庆商超，定价20元/1000g（同样包装的酸奶在上海市场仅售8.1元）。那么贵的酸奶放

23、在商超的冷风柜里自然无人问津。三个月后，光明酸奶开始降价，第四个月继续降价，第五个月还是降价，直到六个月以后，光明屋顶装酸奶的零售价同上海市场持平。市场效果：2003年4月份（光明在重庆上市8个月），光明系列当月在重庆解放碑地区的新世纪超市的销售额达到18万，而天友所有品项在该超市的营业额总数才23万元。,50,有关价格修订的案例-光明的定价决策（2）,20元,8.1元,引起消费者观望，利用价格提高产品档次，树立行业领先的形象。,原本持币观望的消费者转化为购买力。,51,有关价格修订的案例-蒙牛的定价决策（1）,背景：2001年蒙牛在上海市场开展促销，当时的蒙牛还很弱小，品牌号召力远远落后与光

24、明。当时蒙牛推出500ml利乐枕的市场零售价为3.2元。蒙牛的策略：蒙牛在K/A店开展买二赠一促销，折合产品单价为2.13元，间歇几天之后，又开展买三赠一促销，折合单价2.4元，又间歇几天之后，开展买四赠一促销，折合产品单价2.56元，几天间歇期之后接着就是买五赠一折合产品单价2.67元，过了间歇期之后，又开始买六赠一，折合产品单价2.74元，最后恢复正常单价。市场效果：蒙牛在上海的市场占有率从2000年的不足1%，跃升为01年的12.1%。,52,有关价格修订的案例-蒙牛的定价决策（2）,（天）,53,有关价格修订的案例-佳宝的定价决策（1）,背景：佳宝在山东地区属于当地强势品牌，2002年

25、在鲁西地区的市场占有率达到50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全国品牌的大举入侵，佳宝的市场份额在不断萎缩，因此佳宝决定将主力品种百利包纯奶进行降价，以期重新夺回市场份额。佳宝的对策：伊利、蒙牛对终端零售点的铺货价格是24元/箱，并且每箱赠送终端2包百利包，零售价26元。于是佳宝将零售终端铺货价定为22元/箱，零售价也相应下降到24元，并在销量较大的网点增加了促销员。市场效果：佳宝的百利包销量持续下滑，派驻到终端网点的促销员也纷纷被店主驱赶。,54,有关价格修订的案例-佳宝的定价决策（2）,店主每卖一箱佳宝，意味着少卖一箱伊利，也就是说少挣了2元，利润减少了50%！佳宝促销员越能干，店主损失就越

26、大，难怪佳宝促销员都被赶走了。,55,有关价格修订的案例-华西的定价决策（1）,背景：2002年华西在成都市场的市场份额约40%左右，在绵阳地区占有率不足5%；雪宝在绵阳地区的市场占有率为50%左右，在成都地区占有率几乎为零，但是从品牌知名度上来说，整个四川省内，华西的品牌号召力要远高于雪宝。03年雪宝大举进攻成都市场，在成都市内大量投入营销费用，给华西造成很大压力。华西的对策：选择雪宝在绵阳地区畅销品种的同类产品，在绵阳市内进行降价10%。市场效果：雪宝无力在成都继续追加投资，将资金拉回绵阳进行防守，华西在绵阳也没有取得更大的突破。,56,有关价格修订的案例-华西的定价决策（2）,雪宝50%

27、,华西40%,华西5%,成都,绵阳,降价10%,这时雪宝有两种选择：1）对于绵阳地区华西的降价不予理会：华西将凭借不弱于雪宝的品牌优势和价格优势，渐渐蚕食雪宝在绵阳的份额。2）雪宝在绵阳地区跟进降价：华西将凭借市场份额5%的降价，拖垮份额50%的雪宝,57,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,58,方法一：推广的GABOR GRANGER法,推广的Gabor Granger法解决的问题和简单的Gabor Granger法相同，但加入了竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下，了解价格变化对需求的影响

28、，因而所得到的结论更符合实际情况，因为在某个价格水平下，消费者是否购买该产品，往往会与其他竞争产品及其价格相比较。使用推广的Gabor Granger法的目的可以是下述各项之一：,测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌的影响,确定企业新品的最优价格并分析价格对新品需求及竞品的影响,测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响,59,推广的GABOR GRANGER法案例介绍,背景：C地区A品牌康美包纯牛奶250ml的市场零售价为1.80元，A公司试图了解A康美包涨价的可行性。第一步：设计问卷如果光明250ml利乐包纯牛奶的价格是2.00元；蒙牛利乐包纯牛奶的价格是2.10元

29、；雀巢利乐包纯牛奶的价格是2.20元；伊利利乐包纯牛奶的价格是1.90元，A品牌利乐包纯牛奶的价格是1.80元，您会购买这五个品牌之中的哪一个？如果其他价格不变，A品牌的价格是1.90元，您会购买哪一个？如果A品牌的价格是2.00元呢？如果A品牌的价格是2.10元呢？如果A品牌的价格是2.20元呢？如果A品牌的价格是2.30元呢？,60,推广的GABOR GRANGER法案例介绍,第二步：统计结果,61,推广的GABOR GRANGER法案例介绍,第三步：绘制图表,62,推广的GABOR GRANGER法案例介绍,第四步：分析决策蒙牛和雀巢的需求因A品牌价格调整而产生的变化不大。因此A因涨价而

30、流失的顾客不太会转去购买这两个品牌。伊利随着A品牌价格的升高，其需求量持续增长，当品牌A价格上涨到2.20元时，选择伊利的百分比上涨了1倍，从原来的10%上升到20%，这说明A的一部分顾客会因为价格过高而转向购买伊利。当A价格涨至2.10元之前时，其价格变对光明的影响很小，而当A价格超过2.10元时，选择光明的百分比立刻产生一个飞跃，上升了9%，当A超过2.10元时，它因涨价而流失的顾客几乎都被光明拦截。仅从价格考虑，光明是A上升到高价位之后最大的收益者，它将成为侵蚀A品牌市场的主要对手从A仿造收益来看，当其市场价从1.80元上升到2.30元时，其仿造收益逐步下降，这说明价格上升不能增加其利润

31、，因此维持价格不变还是比较好的策略。,63,方法二：PSM价格敏感度测试,在新品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意实现设定产品价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。PSM价格敏感度测试不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表述他们可接受的价格范围。PSM通常可用于新产品开发，产品线的扩张（产品线内产品项目的增加）或产品范围的扩张（增加产品线）时，确定产品价格的可接受值或范围。对于新品开发，必须从所有可能使用新品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。对于产品线或产品范围的扩张，样本可以从原来的品牌使用者中抽取，如果产品范围

32、扩张的目的是鼓励其他竞争品牌的消费者更多的转向本厂的新品，样本中还应包含目标竞争品牌的使用者。,64,PSM价格敏感度测试案例介绍,背景：A厂试图开发600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上没有类似的竞品，故无法参照竞品定价，而且想知道消费者对这种产品的心理价位。第一步：设计问卷出示产品包装和产品概念，然后询问：从高到低出示价格卡片Q1这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？从低到高出示价格卡片Q2这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？从低到高出示价格卡片Q3这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？从高到低出示价格卡片Q4这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，以至不相

33、信它的质量，不买呢？,65,PSM价格敏感度测试案例介绍,第二步：统计结果,66,PSM价格敏感度测试案例介绍,第三步：绘制图表,最优价格,可以接受的价格范围,67,PSM价格敏感度测试案例介绍,第四步：数据加工,68,PSM价格敏感度测试案例介绍,可接受区域=100-觉得便宜-觉得贵,有保留区域=100-觉得太便宜-觉得太贵,不接受区域,第五步：绘制图表,关键点,%,69,PSM价格敏感度测试案例介绍,第六步：分析决策当“觉得便宜曲线”和“觉得贵曲线”相交的点就是最优价格点。当“太便宜不会买曲线”和“觉得贵曲线”相交的点是“可以接受价格范围”的下限。当“觉得便宜曲线”和“觉得太贵曲线”相交的

34、点是“可以接受价格范围”的上限。所谓可接受价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵又不觉得便宜的人数比例；所谓有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵又不觉得太便宜的人数比例。在5.6元价格点上，当价格稍微增加时，可接受人数骤减，这种价格点称为关键点，也就是说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率（是负数）的绝对值较大。,70,方法三：BPTO品牌/价格交替选择模型,在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用Gabor Granger法是十分复杂的，为此RI建立了品牌/价格交替选择（Brand/price trade off）模型，并为

35、该模型编写了专门的软件。BPTO是功能最强大、在品牌、价格关系研究上应用最多的方法。BPTO通过建立一个模拟价格体系。通常采用中心点测试（CLT）的方式来完成数据采集。测试前需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品及其价格。,71,BPTO品牌/价格交替选择模型案例介绍,列出市场上的主要产品，让受访者从中选出最喜欢的4个。选出这4个产品不同价格下的卡片，每种产品价格卡叠在一起，最低价在最上面。让受访者从开始选择，选中一张，记录后即翻到该产品的下一张上，受访者会发现价格上调了。让其继续选择。,光明纯鲜牛奶,光明高钙牛奶,3.8元,三元纯鲜牛奶,伊利纯鲜牛奶,72,BPTO品牌/价格交替选择模型案

36、例介绍,价格上涨了0.2元,光明纯鲜牛奶,光明高钙牛奶,3.8元,三元纯鲜牛奶,伊利纯鲜牛奶,73,BPTO品牌/价格交替选择模型案例介绍,此过程不断重复，直到受访者选出一种产品的最高价或者不买当时出示的四种产品的任何一种。最终分析成果包括不同品牌的最优定价及其相应份额。,价格上涨了0.2元,光明纯鲜牛奶,光明高钙牛奶,3.8元,三元纯鲜牛奶,伊利纯鲜牛奶,74,BPTO品牌/价格交替选择模型案例介绍,针对虚拟数据的分析：光明纯鲜发动价格战能有效提高市场份额，总份额从68上升为73。主要攻击对象为三元纯鲜。当三元跟进降价时，光明总市场份额变化为67，三元上升为16。值得注意的是，伊利的用户对价格战不敏感。结论：价格战将使光明和三元两败俱伤，而伊利则获得了高收益的用户群并成功定位于高价产品区。,75,本文虽然从不同角度论述了制订液态奶价格的各种因素然而仅仅在价格层面是解决不了价格问题的,