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1、持续成长，新的跨越,梅高燕京（漓泉）项目组二 00 二年十二月二十八日,2003年经营策略规划,目 录,漓泉的成长历程回顾2002年营销工作总结及反思啤酒业的竞争动向及趋势研究2003年经营策略规划,漓泉成长历程回顾,第一部分,2002年，7月18日，对漓泉公司来说是个不寻常的日子，对中国啤酒业同样也是一个不寻常的日子，一个全国大品牌和一个区域第一的品牌，走到了一起结成了联盟。漓泉，告别了昨天，历经15年的成功，走上了新的征程。新公司将在燕京的携领下迎来新的机会和新的挑战。,燕京的进入,新的机会，新的时代,新的起点，给了我们更大的施展机会。竞争的升级将使我们的蛋糕越做越大。,我们已经进入了全国
2、啤酒竞争的舞台,燕京的进入给我们带来了什么样的变化？,回顾漓泉15年走过的历程，漓泉人经历过暂时的失败和挫折，同时也不断体味到胜利的喜悦，这中间凝聚了漓泉人的智慧和心血。多年来，漓泉人始终保持着强烈的危机意识，一步一个脚印地铸造着漓泉的辉煌，使漓泉从一个名不见经传的小厂跃为广西的霸主，演绎了一个从5000吨到25万吨的品牌故事，建立了不朽的业绩。,15年的良好业绩，漓泉人是如何达成的呢？,对手太弱？运气？,15年来，我们如何打“狼”的？,针对性的策略+有效的措施,适切化的策略提出,具体可行的战术组合,动态监控、快速反应,1985年-1988年,1985年，开始筹建漓泉。建厂需要6000万，国家
3、只拨给1500万。一群漓泉的垦荒者，面对没有资金、没有经验的困境，凭着一腔热情和胆识，迎着压力，向银行贷款，仅用两年半的时间，就在原是荒坟野草的荒地上，建成了一座现代化的啤酒厂，创下了当时广西工业建设史上的新速度。,1989年,当时的竞争背景,漓泉初创，3年来连续亏损，企业面临了生存的危机。贷款50万做为市场投入力图摆脱困境，扭亏为盈。,策略：经过系统的市场分析和调查，制定了全面塑造新形象的策略,1989年,具体可行的战术组合,以全新的包装及广告片塑造了漓泉的“全新感受”新形象。,换标前,换标后,结果：销量增长124%，亏损率减低,1990年,竞争背景：我们存在的主要问题，与对手相比在消费者心
4、目中，我们显得弱小，品牌的认同低是重要的瓶颈。,策略：以公关活动、事件行销方式输出品牌策略，迅速扩大品牌认知度。,“迎亚运，百万礼品大赠送“活动，率先启动开瓶有奖方式,“桂林、梧州、柳州、衡阳广告模特千里行”大型公关活动,具体可行的战术组合,达成的效果：品牌传播，初见成效。销量增长82%。,1991年,开拓市场是漓泉这一阶段的首要任务。1990年进攻当时的广西第一品牌万力啤酒的大本营南宁市场，一年中业绩未能实现理想的目标。经过市场分析，我们发现在南宁消费者心目中万力啤酒的口感已经被习惯和适应，但是在年轻一代的消费者有着强烈的尝新需求，他们能够引导当地的消费时尚。结论：发现产品创新和品牌年轻化将
5、是漓泉开拓南宁市场的机会。,策略：以产品创新为龙头，带动品牌传播，启动第二次换标。,当时的竞争背景,1991年,具体可行的战术组合,率先推出“干啤”进攻广西的首府城市南宁，获得空前成功。赞助“第四届全国民运会”，品牌形象全面提升。第二次换标工程，在区内和越南获得成功。,第二次换标,达成的效果：当年产销量超过3万吨，实现历史上的第一次飞跃，完成建厂以来第一次扭亏为赢，成为桂林市的利税大户。,1992年,竞争背景,“狼”被惊醒！由于91年漓泉的攻势真正触动了万力，预估92年将是一场与万力的血战。同时万力打算推出“万力干啤”可能会对漓泉干啤形成压力。结论：如何抑制竞争对手模仿跟进策略，避免与对手形成
6、正面的冲突。,1992年,适切化的策略提出,制定明确的与对手差异化的企业理念以及企业战略。建立CI系统、换标。深挖品牌内涵，确立了以欢乐为调性的广告传播主题，开始了为期9年的欢乐概念的诉求。,1992年,具体可行的战术组合,导入CI系统、进行换标。“迎奥运，万人签名活动”在全区7个城市同时展开，以公关活动的方式在全区范围内形成漓泉品牌的知名度。举办“漓泉杯国际足球邀请赛”。赞助首届金鸡百花电影节，并为饰演毛泽东的古月颁奖。,“迎奥运，万人签名活动”,漓泉杯国际足球邀请赛,1992年,达成的业绩,成功提升了品牌形象。增加品牌附加值。,1993年,竞争背景,“狼”来了！区内主要大品牌都扩大产能。万
7、力、鱼峰采取大幅让利策略扩大市场份额。结论：预估市场竞争将进一步激化，正面交锋如箭在弦上。,1993年,适切化的策略提出,细分市场、差异化行销策略。消费者类型细分重视家庭消费（产品定位细分）。抢先一步建立稳定完善的销售网络。以点带面以核心城市辐射其周边地县市场。,1993年,具体可行的战术组合,区分家庭消费与餐饮消费，采取不同的推广策略和推广手段。深化CI的统一性、标准化。延伸“欢乐时刻”广告主题，塑造品牌个性。有时效性、针对性的进行广告宣传，形成区域市场的全方位广告优势。公关促销活动：啤酒屋、流动啤酒节等。全区5市开展“欢乐剪剪风，漓泉之夜消夏晚会”活动。,欢乐时刻CF片,深入、统一CI,1
8、993年,达成的业绩,通过对产品和重点市场进行细分，逐步打开局面。有效地将广告形象力转化为商品力，市场份额进一步扩大。,1994年,竞争背景,我们清晰的认识到，要打狼，首先要把自己变得和狼一样强大边贸市场的争夺日趋激烈，对手的投入不断加大。对手为了眼前利益，对广西市场有所松懈。,1994年,适切化的策略提出,整体布局，提前撒网。抢先扩充并稳固区内市场。以高档啤酒，点式销售的方式进入区外市场。推广及深化CI系统，强化广告传播的统一性。增强品牌的外来感，对产品进行细分推广传播。,抓住万力全力关心边贸的策略，以超前的眼光预测到越南边贸会受到政策控制，将市场的战略重点瞄准了广西重镇南宁、柳州。,199
9、4年,具体可行的战术组合,以新的强力产品与原产品配合冲击南宁万力市场以“谁是柳州第一富”的活动成功的敲开了柳州市场的大门。促销活动与媒介配合，渗透郊县市场。94年漓泉啤酒义卖，巡回电影周。传播语方面：利用与奥地利巴列西的国际合作，迎合当时消费者对外来感普遍认同的心态，延续了欢乐时刻的同时，推出了以“在欧洲，它叫巴列西，在中国，它叫漓泉”的广告传播口号，打中消费者的心。,1994年,达成的业绩,强攻南宁、柳州市场获得成功。在区内已有一定知名度。由原区域性品牌已向非区域性品牌转变。,1995年,竞争背景,我们要成为一匹真正的“狼”！漓泉在区内已有一定知名度。漓泉品牌无明显优势，有老化的趋势。“欢乐
10、时刻”印象度较深，但不能承载我们的更大的目标。,我们的基础已经打好，需要一个有突破性的策略手段，促成一次有力的跳跃。,1995年,适切化的策略提出,率先导入整合行销传播。行销方针：主攻北海、玉林市场，扩大南宁、柳州市场，保持越南、梧州市场，稳定桂林市场。,1995年,具体可行的战术组合,全国首创，推出以著名歌星尹相杰作为品牌代言人，整合漓泉的传播系统，推出“漓泉啤酒，鼓动欢乐的心”和“喝漓泉你就有感觉”的广告口号。在南宁举办漓泉8周年“金秋欢乐夜”，邀请以尹相杰为首的众多国内影视、歌唱明星，获得成功。收购“肇庆”啤酒品牌，顺利进入广东市场。,以歌星尹相为代言人的整合行销传播,1995年,达成的
11、业绩,漓泉销量首次超过万力。在柳州市场，与鱼峰平分秋色。南宁市场对干啤认知度上升较快。口感获得消费者充分认可。漓泉在消费者心中印象发生质变，与万力拉开了差距。,成功的策略换来丰硕的果实,1996年,竞争背景,“狼”大了，压力大了万力完成了与泰国正大的合资，挑起价格竞争。万力合资的内部、外部磨合期将是漓泉加强工作的最有力的机会。北京啤酒在合浦建厂。边贸市场开始下降，导致区内市场争夺更为激烈。外来高档啤酒品牌不断蚕食，抢占了一定市场份额。区内市场已趋饱和，各企业面临原有市场被侵占的危险。结论：竞争第一次升级，对手变了，强了。,1996年,适切化的策略提出,挖掘资源、提升形象、争夺市场。以促销活动为
12、主干，不作价格战，以质量及服务来保销售价格，并获取市场增量。,提高企业自身竞争实力与万力抗衡。,1996年,具体可行的战术组合,系列促销活动：甲A大赠票、业余歌手精英赛等。系列节庆公益报纸广告。旺季促销系列报纸广告：“给我爱心”、“细细品，还是漓泉爽些”、“漓泉时间到了”。举办漓泉啤酒“肇庆欢乐夜”大型歌舞晚会，吸迎当地市民3万多人参加，活动获得空前的成功。,不是被动防守，而是以公关造势获得消费者的认同，同时主动出击，强攻肇庆。,旺季促销系列报纸广告,1996年,动态监控、快速反应,万力经过半年整合后，以全新形象更优的品质和更雄厚的实力在桂林、柳州、南宁展开了系列促销公关宣传攻势，故下半年我们
13、调整市场策略为“攻占战略市场，坚守成熟市场”，在柳州、梧州开展“抗洪救灾献爱心”义卖活动。,竞争的升级使我们的合作更为紧密，从年初方案的执行到动态的监控、快速的应变，广西的营销战争开始逐步升级。,1996年,达成的业绩,在梧州基本站稳脚跟。在北海成功抵制住北京啤酒市场的拓展。通过形式多样的公益广告、公关/促销活动，成功地提升了品牌形象，避免了对手的价格竞争策略，巩固发展了市场，逐渐形成了广泛、稳固的销售通路网络。消费者对漓泉的认知度达到95%，美誉度也得到提升。,1997年,竞争背景,外面的“狼”也进来了！万力籍合资之势，加大广告、促销投入力度。南宁及周边市场的地方保护主义政策。外来品牌“力加
14、”等的加入，使区内竞争压力加大。结论：作为全区同行之首，受竞争对手挑战压力增大。,1997年,适切化的策略提出,控制成本，提高质量。扩大市场占有率。提升消费者对品牌的忠诚度。,1997年,具体可行的战术组合,以“97开心蹦蹦跳”为主题的事件行销，结合国人普遍关心的香港回归事件，整合全年的营销传播活动。(信心拜年，漓泉欢乐啤酒节,97开心幸运婴儿，十周年系列活动,热线有奖蹦蹦跳，开瓶大吉蹦蹦跳)。首创瓶标传播手段，率先推出全区巡回啤酒节活动。结合97回归日开展97开心婴儿活动。,97开心蹦蹦跳,1997年,动态监控、快速反应,1997年4月，亚太啤酒公司的“力加”啤酒以前所未有的气势，以“红旗插
15、遍广西”的策略，投入5000万大举进犯广西。我们没有被“敌人”的气势所压倒，借与我们合作的德国好顺在广西投产之机，以现饮场所为主要阵地，采取有效的牵制策略，仅用400万就击溃了力加的来犯，不到一年就开始逐步退出广西。,1997年,达成的业绩,以“97开心蹦蹦跳”此案列获得美国纽约节营销效果铜奖。完成年销量越14万吨，同比1996年增长23%，市场份额达到65%，以绝对优势成为广西啤酒行业的排头兵。成功的遏制了力加啤酒在广西市场的攻势。,97开心蹦蹦跳”荣获美国纽约节营销效果铜奖,1998年,竞争背景,与群“狼”共舞！经济萧条，消费能力下降。珠江渐成气候。万力战力集中南宁一带。,1998年,适切
16、化的策略提出,广告策略：以重塑品牌形象的大型公关促销活动和大制作的CF为龙头，带动品牌的提升和摆脱品牌老旧感。营销策略：淡季先发制人，旺季后发制人。深入挖掘潜力，构筑屏障壁垒。,1998年,具体可行的战术组合,以“98开心巨无霸”为主题，配合世界杯足球赛在全区成功开展系列“开瓶有奖竞猜”活动。全面导入CI，并进行了第三次全面换标。淡季采用适切的回扣策略，提高通路利润和稳定性，阻止对手的有效进入。,第三次换标,创新新装,1998年,动态监控、快速反应,1998年，青岛、珠江进犯广西，消费者尤其是年轻消费者心目中的坐标开始倾斜，对比青岛，我们发现在产品和品牌上我们没有明显的优势，而且我们现有的产品
17、以大众型啤酒为主，很难形成与它的直接竞争。这就要求我们推出一种新颖、时尚的产品来控制青岛的增长。这样，一个由独特瓶型、名称、图案、色调、富有现代感统合而成的具有独特个性的啤酒漓泉矮炮应运而生。同时，当时流行的国际口感清爽型也随之率先进入广西。,1998年,达成的业绩,CF片“战争篇”的成功制作有效的起到了品牌重塑的作用。声势浩大的世界杯系列活动造成轰动效应，提升了品牌形象。在激烈的市场竞争背景下，提前2个月完成全年销售目标。,达成的业绩,美国总统克林顿访问桂林时与孔总亲切座谈，并欣然题词“感谢你做出的好榜样”。这是中国啤酒企业唯一的一次会面。,1999年,竞争背景,快“狼”吃慢“狼”。珠江啤酒
18、大规模进入。万力清爽型啤酒再扩张。市场信息反馈速度慢。旺季供求关系变化可能导致经销商利润损失。干啤市场下滑，漓泉在南宁河池地区处劣势。缺少一个贴近万力清爽的低价产品，主力产品被削弱。结论：面对竞争对手的日益强大，必须提高系统的反映速度和操作效率，才能获得成功。,1999年,适切化的策略提出,“三抢一护”抢速度：(抢市场信息反馈速度，抢共识决策速度，抢竞争行为速度)抢通路：(整合通路资源，强化县乡市场通路力度，强化铺货密度，强化店面陈列质量)抢份额：(强攻县乡万力清爽份额，通过政策广告促销保主要市场份额，开发区外市场，加大广告促销投入)护信心：(增强消费者品牌信心，树立企业全员必胜信心),199
19、9年,具体可行的战术组合,建立漓泉预警信息系统。设计低价产品入市。“欢乐漓泉，开心2000”消费者促销活动。“世纪盖王争霸”公关活动。率先实施促销瓶盖印花预设的手段，为全年促销的灵活性创下了经验。通路促销：一批通路竞赛，二批积分卡活动。,创新促销瓶盖印花预设,“世纪盖王争霸”公关活动,1999年,动态监控、快速反应,1999年底，钦州告急。接到战报，在胡总的带领下，我们火速赶往钦州，了解战况。钦州的市场份额由90%降至20%，钦州失守，珠江企图从海路进攻，撕开广西的突破口的野心就要得逞，形势刻不容缓。市场部、销售部和梅高组成的反击小组，用一周时间摸清敌情，制定了以公关活动“千金买您一定中”为龙
20、头的整套反击方案，仅用不到一个月的时间就堵住了敌人的攻势，使市场份额回升到80%。,1999年,达成的业绩,集中战力，整合传播，在南宁和钦州有效地控制了万力和珠江的增长。漓泉预警信息系统显示出对市场监控的价值。生肖属相瓶盖预设方式为市场竞争的快速放映提供了有利条件。,2000年,竞争背景,青岛、珠江、万力三匹“狼”越来越强。啤酒行业大洗牌，三大啤酒集团资本圈地愈演愈烈，漓泉发展壮大进入倒计时阶段；能否在大格局未形成之前迅速地形成品牌卡位和消费者的品牌影响将成为未来竞争优势的关键。外部面临珠江燕京的南北夹击，内部受到万力、珠江、鱼峰的骚扰。,2000年,适切化的策略提出,区内：新三江策略(雄踞邕
21、江、一统柳江、围堵珠江)湖南：根据地计划(主市场确立、集中战力、打桂林牌)贵州：伺机而动(调整投入、稳住贵阳、培养周边)品牌策略：不断创新的区域领导品牌,2000年,具体可行的战术组合,强化漓泉欢乐主题，以形象化的“欢乐圈”识别图形，聚焦欢乐概念。推出系列“漓泉欢乐圈”迎奥运活动（“漓泉奥运欢乐圈，天天奖你小画仙”开箱有奖活动。奥运直播室，金牌竞猜活动。漓泉欢乐圈系列开瓶有奖活动。）,系列宣传海报,2000年,动态监控、快速反应,面对啤酒行业愈演愈烈的资本圈地，三大啤酒集团的经营战略动向将成为影响漓泉制定下一步发展战略的重要因素。故此，我们迅速组织精兵强将对三大集团的战略规划、市场扩张战略（产
22、品策略、通路策略、促销策略）、投资战略、企业文化战略等方面进行了深入的调查研究，并提出了研究报告和策略建议。,2000年,达成的业绩,漓泉啤酒在区内市场的领导地位进一步得到巩固。三江策略的有效达成，将鱼峰赶出城市市场。初步建立了以湖南永州、邵阳，贵州贵阳为根据地的区外市场。漓泉的品牌印象“快乐的”、“欢乐的”元素已经被消费者认同。,2001年,竞争背景,猛“狼”（青岛）过江，大狼真的来了。青岛2001年在广西市场租用万泰生产线推出中低价产品，青岛进入广西市场。漓泉啤酒在区内市场的领导地位进一步得到巩固，我们的主要对手将上升为青岛和珠江等全国性大品牌。,2001年,适切化的策略提出,“全生态管理
23、”策略。“抢逼围”策略。“抢”-抢占城镇市场。“逼”-步步紧逼万力。“围”-全力围堵青岛。,2001年,具体可行的战术组合,深挖漓泉核心优势，形成漓泉品牌关键驱动因素，推出全生态品牌管理理念，奠定百年品牌基础。全生态理念企业全新标识和商标体系成功推出。新奥运、新漓泉换装大行动。新漓泉，新奥运系列活动为奥运加油，支持北京申办2008年奥运主办权开瓶有奖活动。北京赢了500万开瓶庆功有奖活动。推出高档产品小冰豹经销商晋级奖励计划。二批步步高升奖励计划。,换装大行动,全生态系列海报,推出高档冰豹啤酒,2001年,达成的业绩,全生态与漓泉的嫁接较为成功。成功的打击了万力和青岛。城市市场占有率稳中有升。
24、,总结15年的历程，漓泉经历了四个阶段,第一阶段：89年90年，基础阶段。打下了今天的基础，有了一个好的开端。第二阶段：91年97年，逐鹿八桂，成为广西盟主。漓泉人用7年时间，一路攻城掠地，打败了广西的6个品牌，市场占有率攀升为60%以上，确确实实的成就了一个广西第一品牌，并且将触角伸到了湖南、贵州和粤西市场。第三阶段：98年2000年。与群狼共舞，漓泉强了。这个阶段，我们的对手变了，游戏规则也变了。漓泉受到了来自内外的压力，青岛、珠江加上力加，我们没有给他们机会，守住了广西这块市场。,第四阶段：2001年2002年。品牌突围，迎来了新的机会。青岛的全面进入，广西市场竞争升级。挖掘独占资源，迎
25、战全国性品牌青岛，实现了品牌价值的突围。出色的表现迎来了与青岛同样级别的燕京全国性的啤酒大集团，开始了新的征程。,以市场为导向，以消费者为中心，是市场制胜的不二法则差异化的品牌价值是在竞争中制胜的重要手段不断的创新是持续领先的核心动力,市场成功的事实证明,第二部分 2002年营销工作总结与反思,2002策略回顾2002重点工作及主要营销效果2002我们与青岛做法的比较我们的问题在哪里,2002年策略回顾,2002年策略框架,企业目标：维护现有市场份额,核心问题：维护中档产品的市场份额,解决手段,传播概念：好水酿好酒支持点：全生态活性水+深冷冰晶化再纯,企业经营战略：系统提升，一点突破,产品结构
26、,整合一支有力的中档产品构筑竞争屏障。调整产品结构,营销模式,通路控制能力提升一线实施能力改造,传播策略,整合、创新传播手段，搭建强劲品牌,2002年经营目标,区内市场：确保南宁市(维持现状)以外的市场的份额在60%-65%以上，力争实现销量增长1万吨。区外市场，保持自然增长势头，力争实现销量增长0.30.5万吨。,2002年销售目标：确保25万吨，争取26万吨,2002年经营战略,系统提升，一点突破,整合一支战略性升级产品是过渡性地提高竞争力的主要武器,产品能力提升,营销模式提升,传播推广提升,产品结构向集中有力过渡。降低制造成本强化产品质量和稳定性,直供终端，加强通路控制力实现全区到位价，
27、合理制定通路获利空间建立物流体系雏形（到位价、专用瓶）,为全生态概念注入可见的消费者利益集中传播推广力量，整合现有资源。,2002年传播策略,传播策略,传播目标,传播概念,支持点,传播主题,告知消费者好水才能酿好酒的信息，以此建立啤酒品质的标准。,好水酿好酒,全生态活性水+深冷冰晶化再纯,发现全生态,2002年重点工作及主要营销效果,传播整合,广西市场重点工作,在“挑战南北极”这一大的背景声音下，以“好水酿好酒”为传播概念，整合漓泉品牌所有传播、促销和公关活动,传播整合,燕京啤酒上市即以“国宴特供当然好啤酒”统一进行传播,广西市场重点工作,农村产品,金牛产品,明星产品,形象产品,形象产品,相继
28、推出冰啤、新清爽、大冰豹，丰富自己的产品线，搭建起金字塔型的产品结构，对应主要竞争对手青岛的产品线，在每一个层次上和对手展开有效的竞争，同时还利用新产品配合通路的整合。,产品整合,广西市场重点工作,在南宁、梧州、钦州地区实施深度分销。实施经销商编码管理和价格管理，控制经销商低价窜货。新产品全部实行分区销售模式，为全面实施经销商划区经营打下基础。在中心城市及县城引导经销商直供餐饮终端，提高经销商对终端的直供率，提升渠道控制力。,通路整合,广西市场重点工作,针对性的推出农村产品，有效的抢夺了部分万力的传统优势市场。对一些受到青岛大众攻击受损的农村市场，针对性的投入农村产品后，形势有所扭转。没能组建
29、一支强有力的突击队，进一步对农村市场进行拓展。因人力问题，对农村市场的管控仍相对较为薄弱。,争夺农村市场,广西市场重点工作,加强对现饮终端的争夺，引导经销商直供终端。贵阳市场导入划区经营模式，价格混乱现象有了初步的改善。大胆创新市场运作管理模式，进行经销商市场费用包干的试点工作，积累了市场运作经验。,区外市场重点工作,在我们大家共同努力下，面对比往年大为激烈的竞争环境，我们依然取得了不俗的战绩。,较好地完成了销售目标,主要营销效果,广西维持原有的远高于对手的市场占有率,市场占有率及变化情况,主要营销效果,广西品牌认知仍远高于竞争对手,品牌认知（无提示）,漓泉的品牌认知几乎达到100%，燕京因为
30、销售少、宣传促销少而认知较低。,主要营销效果,消费者对2002年漓泉全生态传播的认知,传播效果显著,主要营销效果,初步完成产品结构调整划区经营、直供终端初见成效价格较稳定、通路赢利增加促销精确打击能力提高,其它主要营销效果,对经销商的管理上了一个新的台阶对渠道的控制力也得到较大提升贵阳市场价格混乱现象得到一定程度的控制,区外市场主要营销效果,我们与青岛做法的比较,产 品,仍然为金字塔型的产品结构。年中开始陆续推出新品，依次推出青岛华南虎、青岛八桂、万力超爽、万力纯爽等，但推广的效果不佳。为了竞争农村市场，万力清爽也推出了不同包装、不同价格的低价位产品，但挤在同一区域销售，较为混乱。普啤档次产品
31、较为混乱。,已经形成高中低档产品齐全的较为清晰的金字塔型结构。新产品有针对性地对青岛的同类产品进行了打击。部分区域新产品推广不理想。燕京产品还未能对青岛形成有效打击。,漓泉,青岛,青岛目前产品的混乱将给产品结构调整后的漓泉带来机会，但如何使燕京产品形成对青岛的打击能力是我们急待解决的问题。,价 格,实施价格管理，价格较为稳定，体系也趋于合理，经销商利润较去年普遍提高主导产品价格相对高于青岛同类产品燕京11度清爽的价格成为影响其销售的瓶颈其余产品价格相对较有竞争力各市场漓泉的主导产品价格基本成为当地普啤的价格标杆,青岛系列价格设置较为合理，各环节均得到较理想的利润青岛大众上市价格高于漓泉，在市场
32、受阻后，全部下调几乎所有产品的价格都比年初或刚上市时有所下降，现已基本低于漓泉的同类产品价格为维护企业利润，又经常推出新品，试图维持价格（如新推出的青岛八桂、万力纯爽等）,漓泉,青岛,漓泉产品价格的标杆作用迫使青岛同类产品降价，我们趋于合理的价格体系使通路环节的销售积极性得到有效提高,通 路,加强了通路管理（调整经销商、划区经营、编码管理），乱价窜货现象得到初步控制。协助经销商直供终端，对城市、县城终端的管控力度得到加强。实施深度分销的区域经销商利 润较高，积极性高。在局部区域仍然存在窜货和杀价行为，部分经销商意见较大、积极性较低甚至出现倒戈的情况。,通过合理的通路利润，初步建立传统模式的通路
33、体系。扎实的市场投入，每个进入的市场均配人、配车。利用漓泉长期以来二批利润低的弱点，给二批合理的利润并进行大力度的刺激，提高二批销售的积极性。大量包场，争夺热点，使热点成为青岛出量的主要场所。,漓泉,青岛,通路管理使我们对通路的控制力得到提高，但仍需进一步加强管理，形成真正的壁垒，而对热点的争夺也将会越来越激烈。,促 销,短期的通路激励活动有效地提高了通路经营漓泉的积极性，但是也存在一定的负面影响。及时跟进开瓶有奖，进行针对性投入。加强对热卖点争夺。促销的精确打击能力得到明显提高。今年的促销费用比去年有较大幅度增加。,持续的通路激励，提升了二批的利润和积极性，帮助其完成铺市工作，也一定程度上引
34、起价格的混乱并导致降价。开始更早、时间更长、中奖率更高的开瓶有奖，是青岛在乡镇及新市场上量贡献最大的手段。热点包场：决策流程简单速度快，有些不计投入，包场的热点是城市和县城出量的主要环节。回收瓶箱：南宁市自8月以来的此项活动，既刺激了终端，又可建立回瓶系统，对漓泉的影响较大。,漓泉,青岛,竞争的激烈直接导致促销费用的大幅度增加，及时的跟进很大程度上抵消了青岛的促销效果。,品牌传播,线上传播主要以海报为主。传播主题不统一，如青岛2000是“非凡2000爽到极”，青岛2000超干爽是“激情四射超干爽”，青岛大众是“青岛大众啤酒，创造大众新生活”，青岛八桂在南宁则是“让我喜欢广西的理由”。两次公关活
35、动（三人制足球赛、民歌节赞助）也没有进行系统的传播。,在“挑战南北极”大背景声音下，将“好水酿好酒”传播主题贯穿漓泉所有传播品、促销和公关活动。统一的传播主题，燕京“国宴特供当然好啤酒”，漓泉全生态“好水酿好酒”。使用瓶盖、瓶标等传播“好水酿好酒”起到了较好的作用。燕京上市传播明显不足，前期只有POP、传单支持，没有显示大品牌进入市场的气势。,漓泉,青岛,整合传播使“全生态”“好水酿好酒”达成较好的传播效果，但燕京与漓泉仍为两条线传播，如何进行有效整合将是燕京品牌在广西落地的关键。,在与青岛一年面对面的竞争中，我们成功的抵御了青岛的进攻，青岛在投入了大量的资金和人力后，没能形成大的突破。,我们
36、做对了哪些,“好水酿好酒”对全生态形成有力的支撑,贯穿始终的“好水酿好酒”的持续传播，给消费者留下了较为深刻的印象，对全生态形成了有力的支撑，使消费者更好地理解了全生态，在消费者心中初步建立了“好啤酒的新标准”。,产品结构调整在有效打击竞争对手的同时，对提升品牌形象、拓展市场做出了较大的贡献,冰啤、大冰豹的推出，使很大部分消费者重新认识了漓泉，改变了漓泉档次较低的印象，提升了漓泉的品牌形象。农村产品的推广，抢占了部分万力的传统市场，为漓泉进入这一劣势领域积累了宝贵的经验。,通路的整合不但实现了让经销商赚钱的承诺，同时为在通路设置壁垒打下了基础,深度分销的成功导入，对经销商的编码管理和价格管理，
37、引导经销商提高终端的直供率，不但增强了企业对渠道的控制力，提高了经销商的利润和积极性，同时也给我们推行更加严格的通路管理积累了经验。,我们还做了什么,在农村市场没能给青岛形成真正的压力,11度清啤和湖南10度作为农村产品，以其价格和品牌的优势，在发起进攻的区域取得初期的良好效果，在这些区域抢下青岛和万力2030%的市场份额但是由于人力资源的限制，我们没能组建突击队去扩展我们的战果，没有对青岛万力施加真正的压力。后期对11度清啤的调价，又造成了我们抢下的市场份额部分丢失，占有率再次降到万力之下,今年市场策略中对农村市场的“抢”字策略没有达成预期的目标,燕京品牌上市时传播不够,我们还没有准备好，没
38、能进行立体的传播，进入市场的气势不够。,燕京品牌在广西的认知没能得到较好的改善,消费者这样说：喝过，但没什么印象了，只知道他是一个有名的品牌。燕京那个企业是跟青岛差不多的，但燕京的宣传不如青岛多。中央台也看过一段时间的广告，但在广西市场好像是很少一点，基本上好像感觉没有。仅仅是听说而已，或者喝过也忘了，应该说没什么了解。,我们的问题在哪里,燕京漓泉如何传播如何进一步理顺产品结构如何在农村市场形成真正突破,我们的问题在哪里,燕京漓泉品牌如何传播,今后在市场的品牌传播以谁为主?燕京品牌和漓泉在市场上的关系?,如何进一步理顺产品结构,燕京产品如何进入？,农村产品,金牛产品,明星产品,形象产品,形象产
39、品,燕京纯生漓泉纯生,燕京中档产品,燕京普通产品,如何在农村市场形成真正突破,城市市场,农村市场,漓泉占有率已经接近80%，绝对优势,青岛及其它,漓泉占有率只有60%，部分区域仅不到30%,青岛及其它,年年都谈抢农村市场,我们抢到了吗?,区外市场核心问题,如何利用燕京品牌优势，在粤西和海南市场形成突破，将是我们拓展新市场，实现区外市场销量增长的关键所在。这需要有较大的资金投入。如何进一步提升漓泉品牌在贵州市场的品牌形象，抵消价格高于当地品牌带来的影响，将是巩固贵州市场的关键所在。,第三部分 啤酒业的竞争动向及趋势研究,行业研究,2002年中国啤酒行业发生了什么变化？2002年中国啤酒业的竞争趋
40、势发生了什么变化？2002年啤酒的产品消费趋势发生了什么变化？,2002年中国啤酒行业发生了什么变化？,啤酒业：“并购”之后是“竞合”,2002年，三大啤酒继续上演的资本圈地致使中国啤酒业维持了十年之久的“东有青岛，北有燕京，西有蓝剑，南有珠江”格局被彻底打破，强强联合成为今年啤酒行业“并购”的主旋律。新一轮的中外啤酒集团合盟，使即将成为世界第一啤酒市场的中国啤酒业进入到一个崭新的时代，意味着中国啤酒业的竞争将升级为全球范围内的竞争。世界顶尖啤酒企业的进入，带来了丰厚的资金和工艺技术的支持，行业的竞争将真正开始从量变向质变过渡。,2002年中国啤酒业的竞争趋势发生了什么变化？,并购是手段，整合
41、是关键,2002年中国啤酒业的三大巨头同时将扩张速度放缓，啤酒业的竞争从资源的争夺转入资源的整合和品牌竞争的新阶段。打造全国品牌是三大集团品牌竞争的主要目标青岛啤酒主品牌销量增长近48%，而华润一改资本“玩家”的面孔，选定“雪花”力争达到年产100万吨。,2002年啤酒的产品消费趋势发生了什么变化？,清爽型啤酒仍是消费的主流。国际啤酒的消费趋势仍将象过去一样影响着中国啤酒的消费趋势。啤酒走向纯生化。日本纯生啤酒占到啤酒总产量的90%，德国占到50%，美国占到30%，中国啤酒走向纯生化也将是个大趋势。最早由瑞士推出的无醇啤酒，在美、德、英、日等国家已经相继生产，并已经有了很大的发展，年均增长率在
42、30%以上。无醇啤酒在中国一经面世就得到了女士和不胜酒力者的青睐。,从行业的研究我们发现了什么突出的变化？,行业竞争正在发生着新的变化,2-3年内产业整合由全国格局搭建进入到区域整合阶段整合主力：强势啤酒品牌：青岛、燕京专业投资资本：华润区域强势啤酒品牌+投资资本:哈尔滨、重啤,为什么会形成以区域整合为中心的趋势？,消费者的口味习惯消费者的地域情节,所以青岛提出了“点线片”“市场铁三角”和“市场控制工厂”的策略，而华润则提出了“蘑菇策略”整合全国区域性啤酒品牌。,这种产业整合的特点是什么？,如何整合？市场战略要地的选择:市场的容量购买能力利用资本，结合品牌、管理、人员的优势，整合、控制市场资源
43、。整合什么？市场资源市场份额品牌渠道网络,这种产业整合将预示着什么？,美国模式+德国模式全国数个资本性啤酒品牌+区域性单一强势啤酒品牌,面临这种变化，我们该怎么做？,首先，让我们来看看2002年两个较为成功的案例,燕京襄樊公司（集团中增长较快的企业）深圳金威公司（一个强有力的反击战）,燕京（襄樊）现象研究,一、燕京（襄樊）公司发展轨迹二、采取了什么策略？三、如何去做到的？产品、价格、通路、促销、传播对比四、襄樊研究给我们的启发,燕京（襄樊）现象研究,燕京（襄樊）现象研究,一、燕京（襄樊）公司发展轨迹,采取了什么策略？,以科技为依托，以质量取胜。实行子母商标制，保持品牌整合优势。明确市场定位和划
44、分，通过销售网络共享，确保市场占有优势。,打高卖低，反攻市场。,如何做到的？,如何做到的产品怎么做的,基本回收原品牌，以全国性品牌燕京为主导，攻城掠地，强攻襄樊市场。调整产品结构，打高卖低。形成了“宝塔式”的产品结构，低档啤酒占60%、中档占25%、高档占15%，较好地处理了市场最大化和利润最大化的关系。,如何做到的？,如何做到的通路怎么做的,如何做到的？,如何做到的促销怎么做,如何做到的？,如何做到的传播怎么做的,襄樊研究给我们的启发,针对对手的不足，形成有力而系统的策略体系，是确保成功的根本保障。品牌的成功落地、配套的系统措施加上及时到位的执行能力，使市场的份额快速提升。,襄樊模式的成功，
45、是值得骄傲的，从这里我们可以看到成功的品牌或许背景不一样，但做法却有异曲同工之处，这是市场竞争的基本规律。当然，襄樊的情况的确和我们的情况有所不同，并购襄樊实际上购买了一个生产基地（汉江的基础很弱）。燕京这样一个全国性品牌去抢夺一个地方性不强品牌的市场，加上决策丰富的市场作战经验，获得这样的成绩应该是必然的。,深圳金威现象研究,金威现象研究,2001年金威的状况2002年金威的变化2002年金威做了什么给我们带来的一点启发,金威检视：,1、轻视对手：青岛在精耕细作开发市场时，他们在睡觉；到2000年，才开始反击青岛。2、贻误战机：青岛进入市场初期，未对其设置进入障碍和阻击。（特别是通路环节，让
46、青岛啤酒在终端形成突破）3、产品跟进：产品结构调整跟进，及时推出金威纯生。,2001年金威的状况回顾2002年的提案,被动防御，三年停滞不前，份额降到低于50%，税后利润4000万。,2002年金威发生的变化,叶旭全，谱写了“春天的故事”，惊醒了“冬眠”的金威。18月份，市场份额回升到70%。18月份，金威啤酒销量和税后利润同比增长40%和60%，吨酒成本同比下降23%。2002年税后利润有望突破1亿大关。,2002年金威做了什么,公关拉动品牌，文化提升金威美誉度。科技金威，导入“金蝶”信息系统。实施“细分市场，健全网络，精耕细作，直达终端”的市场战略。,产品怎么做的,2002年以前产品结构,
47、产品结构在2001年已经基本调整完成，主要是丰富大众啤酒的产品。产品的调整不是重点。,通路怎么做的,深圳市内以前有22家经销商有不严格的分区经营互相窜货现象比较严重经销商利润较青岛少厂商管理基本只到批发环节没有终端网点管理能力通路是被动配合销售人员30-40人,2002年,深圳市内已变为4家经销商执行深度分销系统没有窜货现象经销商利润增加厂商管理能力已经到了终端在网点管理方面已经取得了 明显的优势通路主动配合度很高销售人员提高到170人,2001年,推广怎么做的,2001年,以公关活动为主的全方位立体传播手段店招，遮阳蓬，冰箱等广告品大量投放“开放日”参观活动 深圳“非景区景点”旅游项目确定世
48、界杯“为国足壮行”未送出的世界杯“金球”赠送活动金威沙滩网式足球挑战赛、“金威泼酒狂欢夜”“为健康直通车加油”活动“资助清远阳山的短命村斜塘村搬迁”“金威人”杂志出版“爱我中华”宋祖英深圳演唱会开瓶有奖等促销,“零星散打”广告诉求：强调本土情节（“看深圳足球，喝深圳啤酒”）电视广告：深圳地方台为主赞助深圳足球队，但没有拿到冠名权,2002年,给我们带来的启发,观念的改变是成功的前提。做强品牌是做强市场的关键，而公关是提升品牌的重要武器。企业的内部改造盘活了企业的竞争后劲。,行业研究给我们指明了竞争的方向，成功案例给我们新的启迪，下一步我们将如何展开思考？,用竞争性的思维视角,分析对手，看看对手
49、到底会发生什么变化，从而找到适切化的策略方向,2002年我们的对手发生了什么样的变化？,青岛华南事业部的情况青岛在广西发生了什么变化2003年，青岛在广西可能形成的突破口,青岛华南事业部的情况,2002年，青岛华南事业部“市场铁三角”策略更见成效，上半年销量接近30万吨，利润达到9000多万。目前基本上完成了对南宁万泰的整合，完全进入到主导地位，销售系统和通路系统正在完成合并。2003年，在广西的目标销量14万吨，投入9000万，足以看出青岛的对广西市场的野心和决心。,青岛在广西发生了什么变化,青岛在广西的历史及变化,2002年，发生了明显的变化，通过对万力的逐步替换，很快就会成为广西真正意义
50、上的第二品牌。,1997年2002年广西主要品牌销量对比表,青岛在广西发生了什么变化,消费者如何看青岛我们一次秘密的监测,过去消费者是因为“促销小姐”而饮用，现在是因为啤酒而饮用。,消费者知道的啤酒品牌,调查显示,消费者近半年喝过的啤酒品牌,调查显示,消费者对青岛啤酒的印象,调查显示,过去在广西尤其是桂林，漓泉就是啤酒的代名词。现在服务员会对消费者问是上青岛还是漓泉。,青岛在广西发生了什么变化,服务员如何看青岛,货架的陈列通常会反映啤酒在终端的销售情况和终端老板的推荐意愿。消费者深访中也提到“在小卖店你其它啤酒可以看不到，但是一个漓泉，一个青岛肯定会有。”,青岛在广西发生了什么变化,终端发生了
