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1、第五章 产品策略,江门职业技术学院经济管理系和 健,第一节 整体产品概念与分类 狭义:有形物品产品 广义:一切物品+劳务营销学中的产品:产品的整体概念,一、整体产品概念：P72 1、核心产品向人们说明产品实质 2、有形产品向人们展示核心产品外部特征 3、附加产品向顾客提供的附加服务和附加利益 4、心理产品,提供信贷,效用和利益,送货,安装,维修,用户,咨询,技术培训,免费热线,形态,包装,特征,品质,样式,附加产品,有形产品,核心产品,二、产品整体概念的意义（对营销的启示）,1、指明了产品是有形特征和无形特征的综合体2、此概念是一个动态的概念3、产品差异性和特色是市场竞争的重要内容4、对此概念
2、的理解必须以市场需求为中心5、把握产品的核心产品内容可衍生出一系列有 形产品,三、产品组合策略 P75,一、产品组合 1、产品项目产品的品种，即凡是列入企业销售目录产品的名称。2、产品线具有类似功能，能满足同类需求的产品。3、产品组合的概念（1）产品组合广度（产品线宽度）企业所拥有的产品线数目。（2）产品组合深度（产品线长度）一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目（3）产品组合密度（产品线关联度）各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。,某企业产品组合：,产品线宽度,产品线深度,思考：宝洁公司的产品组合,三、产品组合的扩大与缩小 _企业调整产品组合的策略,扩大宽度
3、增加产品线，扩大经营范围1、扩大产品组合 增加深度增加产品项目2、缩减产品组合实行相对集中经营 向下延伸3、产品延伸 向上延伸 双向延伸,第二节 产品生命周期 P79,1、产品生命周期,又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。补充：（1）20C50年代中期，雷蒙德弗农（2）产品生命周期 产品使用寿命周期（3）产品生命周期曲线是一条“S”型理论 曲线,典型的产品生命周期曲线,实践中的生命周期曲线：,利润,时间,利润,时间,循环再循环型,“扇贝”型,利润,时间,早夭型,利润,时间,拖拉型,2、产品生命周期各阶段的特点及对策,（1）投入期：新产品
4、刚投入市场，顾客对产品还不了 解，只有 少数追求新奇的顾客购买，销 量低。为打开销 路，企业投入大量促销费用，由于新产品生产批 量小，成本高，企业利润小，有时甚至亏损。对策：“快”高价低促销策略慢取脂策略 高价高促销策略快取脂策略 低价低促销策略慢渗透策略 低价高促销策略快渗透策略,（2）成长期：顾客对产品已经熟悉，大量顾客开始购买，市场 逐步扩大。产品已具备大规模生产的条件，生产 成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润迅 速增长，价格随之下降。对策：“好”努力提高产品质量，增加花色、款式、改进包装，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立 产品独特形象。使价格保持在适当水平，价高会失
5、去部分顾客，价低则企业失去该得的利润。改变广 告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到 宣传本企业产品性能、品牌，强化品牌认知和品牌 偏好，增强消费者对产品信任感。完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新营销 渠道和市场，扩大产品销售。,（3）成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，呈 下降趋势，这一时期的销售额和利润达到最大值 对策：“改”A、进行产品改革，明显改进产品性能、品质，以 便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚 至再次进入投入期。B、开发产品新用途，寻找新客户；刺激老顾客，提高产品使用率；重新为产品定位，寻求新的买主 C、改变市场营销组合来延长产品
6、生命周期。,（4）衰退期：产品陈旧老化，替代新产品已经问世，顾客注意力 转移，大多数消费者不再购买这种产品，销售额下 降很快，利润大幅度下降。经过成熟期激烈竞争，价格已降到最低，又因销量小，成本明显上升，费 用增加，有时出现亏损，多数企业无利可图，被迫 推出市场，竞争者数量大大减少，竞争淡化。因销 售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量，各 种促销手段开始失灵。对策：“转”缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上；降低 促销费用以增加眼前利润，做好停产前的过渡策 略；继续降价以求保本；停止生产、经营进入衰退 期的产品，转向新产品的生产经营。,二、新产
7、品开发的意义,1、新产品开发是企业生存发展的需要2、可以满足不断变化的消费需求3、是增强企业市场竞争能力的重要手段4、提高企业经济效益的重要途径。,第三节 新产品开发 P84,一、新产品的概念与分类 1、新产品的概念：在某个目标市场上首次出现的或是企业 首次 向市场提供、能满足某种消费需求的产品。全新产品：采用新技术、新材料、新工艺，运 用新原理制造的前所未有的产品 换代新产品：原有产品技术上，部分采 用 新技 2、新产品 术、新材料、新零件，其性能、特征 有显著变 分类 化，适合新用途，新需要的产品。改进新产品：对原有产品作某些改进，提高质 量，或增加产品规格型号、花色品种。地域性新产品：某
8、些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场或地区、国家来说是新产品，对于一个企业是老产品，对于另一企业可能是新产品。,三、全新产品开发的困难,1、消费者需求复杂、变化快，企业要满足这种需求，跟上消费者在价值观念上的变化，一般比较困难。2、由于资源和环境受到限制，对新产品的经济性和安 全性，提出更高要求。3、随着科学技术发展，研制、开发新产品的技术要求 越来越高，投资越来越多，许多企业常常感到资金 不足，能力不够。4、由于市场分析失误、目标市场没有选准，没有把握 住消费者需求动向；或者产品本身有缺陷，如性能、质量不达标、没有特色等；成本过高，不能为企业 带来利润；市场营销组合策
9、略出现错误等，开发新 产品失败率很高（达到80%-90%），风险很大。,三、新产品开发的程序1、创意形成新产品设想阶段2、创意筛选设想筛选阶段（1）外部因素：市场需求量、价格、质量、竞争筛选时应考 状况、获利水平、技术发展趋势、顾客特征等虑的因素（2）内部因素：资金、技术水平、设备能力、管 理水平、销售渠道等。3、概念的形成和测试4、营销战略制订5、商业分析 估计该项建议的商业吸引力 6、产品开发揭示产品构思能否被转变成实际有效的产品7、试销试销的重点在试不在销8、正式上市或停止上市（商品化）,一年一度的财富杂志世界500强榜单2012年8月公布 包括港台在内的中国上榜企业数量达到创纪录的79
10、家，历史上首次超过日本，仅次子美国的132家。,8.4 产品品牌策略,中国入围财富500强的73家企业，没有一家的品牌具有国际声誉。无论是中石化（5）、中石油（6）、中国电网（7）还是其他企业，在业务分布、利润来源、品牌的知名度上，基本仅限于中国。中国入围的73家企业，大多集中在传统的石油、电力、电信、钢铁、铁路、金融等垄断领域，这些企业的利润大多靠其垄断地位获得。在竞争性领域，中国上榜企业的整体盈利能力偏弱。,中国73家入围企业分布,江苏沙钢,Customer Relationship Management,华为投资控股,中国平安保险,68家中字头央企或地方国企,五家民营企业,68家国企利润
11、是中国民营企业500强利润5倍以上，仅仅中移动和中石油两家净利总和就超过中国民企500强的利润总和。,一、品牌的概念 1、品牌 标志物 用于辨别经销者 2、品牌的组成 品名 品标 3、品牌 商标二、商标的概念根据法定程序注册，受到法律保 护、享有商标专用权的品牌或品牌 的一部分。,2、品牌的作用：对于营销企业：（1）有助于促进产品销售，树立企业形象（2）有利于保护品牌所有者的合法权益（3）有助于减小价格弹性（4）有助于扩大产品组合（5）有利于企业实施市场细分策略（6）有利于约束企业不良行为对于消费者：（1）便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品（2）有利于维护消费者利益（3）有利于
12、促进产品改良，有益于消费者,营 销 格 言,1、产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买 的东西。2、产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独 一无二的。产品极易过时，而成功的品牌、商标却能长久不衰。3、没有自己的品牌、商标，就没有自己的市场。4、市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。商标是企业在市场上的护身符。,四、品牌、商标的分类,营业商标 1、根据作用分 商品商标 证明商标,真皮标志,绿色食品标志,国家免检产品标志,制造商标 销售商标 2、根据使用者分 服务商标 集体商标 共同商标 文字商标（品名商标）3、根据构成分 图形商标（品标商标）组合商标（完全商标）,NIKE,4、根据制作方法和表
13、现方法分 印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标、激光商标、三维（立体）商标（如包装物、建筑设施外形等）；形象商标、非形象商标（如气味、音响、空中云雾等）,五、品牌策略 1、品牌化策略是否需要命名品牌 生产商自己品牌 2、品牌所有权策略 销售商品牌（品牌归属策略）租用第三者品牌 用谁的品牌,统一品牌策略3、家族品牌策略 分类品牌策略 用几个品牌 多品牌策略 主副品牌共用策略4、品牌更新策略 全部更新骤变 品牌重新定位 部分更新渐变5、名牌策略（1）加强品牌保护 及时注册 防御性注册（2）要有名牌意识,统一品牌策略,优点：可以节约品牌设计、传播等费用
14、；可以顺利推出新产品，有利于“老带新”；可以多种商品同时销售；有助于显示企业实力；塑造品牌及企业形象。缺点：如果某一种产品出现质量问题，就会影响全部产品和整个品牌的声誉，一荣俱荣，一损俱损。另外，各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次，有时产品差异大，消费者无所适从,分类品牌策略,优点：便于消费者选择，为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品的推广，可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险；分散了经营风险，缺点：品牌过于繁多，加大了产品的促销费用，不易管理，也不易树立统一的企业形象，不利于企业创立品牌，使企业在竞争中处于不利地位。,多品牌策略
15、,优点：便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品，使公司占领更多的分销商货架；通过建立侧翼品牌来保护主要品牌。缺点：每个品牌可能仅仅只占领很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。促销费用高，资源分散不利于企业树立整体形象。存在自我竞争，可能自相残杀而不是蚕食竞争者。,直到要在美国上市时才清醒，自己竟然没有“拉手”的商标所有权,小肥羊未注册商标就已经开始连锁经营。被评为“驰名商标”的时候，仍然不是注册商标,iPad在中国的商标侵权,案例：中国品牌之殇,一、深陷重门，无品难立,双汇“蛆虫门”,喜之郎“果冻门”,三全“细菌门”,美特斯邦威“造假门”,万科“地板门”,航天员专用牛奶,超级女声
16、,春晚植入,央视标王,特伦苏,“诽谤门”,二、卑躬屈膝，鸟尽弓藏,乐百氏,天府可乐,90年亚运会“骏马牌”手球,活力28,三、勾心斗角，自酿苦果,王老吉品牌之争,启示：品牌授权理当放眼长远、求同存异，不该独享其成，也不应过河拆桥、念完经打和尚；自主品牌是企业生存发展之根本，品牌依赖不行，自我品牌保护意识淡薄也不行。,“中国魔水”健力宝,产品包装策略 P98,一、包装的概念与作用1、概念 动态概念：指用不同容器或物件对产品进行捆扎 静态概念：包装用的容器或一切物件 内包装：直接接触产品的包裹物2、包装三个层次 中包装：保护内包装的包裹物 外包装：供产品储运、辨认所需的包裹物,3、包装的作用：“无声的推销员”（1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售、增加盈利（4）便于使用 营销格言：1、货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销 员，是商品“自我推销”的手段。2、商品包装是“五秒钟商业广告”，在商场里是 销售者影响消费者的最后机会。,二、包装的设计要求,1、标签、说明齐全 2、科学、适用、安全 3、美观、新颖、独特 4、经济、实用、“绿化”三、包装策略1、类似包装策略也称为统一、家族包装策略2、等级包装策略也称为差异包装策略 3、配套包装策略也称为组合包装或搭配、相关、一揽 子包装策略4、双重用途包装策略也称多用途包装策略5、附赠品包装策略,
