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1、沈阳沙岭项目定位及行销推广投标文件,呈：沈阳澳源房地产开发有限公司,08年08月20日,2,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原销售）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,3,第一部分 沈阳整体市场环境分析,1.1 沈阳城市价值升级，城市化进程加快升级，为本案未来发展提供一个稳定的大环境平台,1.2 沈阳GDP增长率持续走高，为房地产行业良性发展提供有效基础和保障。,1.3 城市消费能力有待进一步激发、加之人口扩容，刚性需求巨大，为沈阳房地产的可持续发展提供保证空间。
2、,1.6 沈阳政府的相关地方政策对于保持市场稳定持续性发展将起到保驾护航的作用。,1.5 沈阳08年上半年地产发展略有回落。,1.4 相对于15个副省级城市房地产房价综合指数发展状况排名第一。,1.7 郊区大盘激增，郊区化进程加快。,受整体宏观政策的影响，沈阳地产08年上半年成交量与成交价格虽然政府公布的数据都是同比略有上升，但从中原对于个案的监控来看还是略有下降的，特别是消费者购买信心的影响。同时个别大牌开发商，如沈阳万科、金地大牌开发商出现降价促销，更加深了消费者对于房价的下降预期。,秋季房交会重新实行政府给予购房优惠补助；三级市场交易政府政策扶持“今后，出售购买不足5年、交易面积90平方
3、米以下（含90平方米）的普通自用二手住房可以得到最高75元平的补助。”沈阳公积金实行了异地通贷，辽宁中部城市群全面启动了个人住房公积金跨地区合作实现同城一体化的进程。政府救市的信息,4,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,5,竞品板块锁定,于洪区政府板块,经济开发区板块,沙岭板块：3个项目于洪区政府板块：10个项目经济开发区板块：4个项目,沙岭板块,金沙水木年华兰台小镇假日小城,和泰馨城世代龙城海逸诗阁金厦太湖湾东湖秀景漾日
4、华庭城建雅居万家茗苑明颂华庭东大智慧森邻,优诗美地水墨丹青.砚池 中央湖畔 万熹绿景,6,竞争板块供求总量分析,沙岭区域供应量较大，主要集中在兰台小镇项目，区政府板块供给量次之，在售项目较多。,7,竞争板块建筑类型分析,经济开发区板块,于洪区政府板块,郊区客户对于多层的接受程度要明显高于高层及小高层。,本案一期可考虑增加多层住宅的开发量。,沙岭板块,80%,0%,8,竞争板块面积分析,经济开发区板块,于洪区政府板块,开发区与沙岭板块供给面积集中在60-80；区政府板块供给面积集中在80-100。,100 以下住宅销售迅速。,沙岭板块,9,竞争板块单价分析,于洪区政府板块,开发区板块供给量集中在
5、3600-3800元/；区政府板块则主要集中在3200-3800元/，梯次分布。,沙岭区域价格优势明显。,经济开发区板块,沙岭板块,10,竞争板块产品规模分析,11,竞争项目特点分析车位住户比,12,竞争项目特点分析物业服务,戴德梁行（顾问),13,竞争项目特点分析主力卖点,14,竞争板块客群分析客群来源,开发区职工，约占有60-70比例。,周边商户、教师等，约占有20-30比例。,少量新民、辽中及市内客户，约占5比例。,经济开发区板块,本地客群，约占有50比例,开发区职工，约占有30-40比例。,铁西于洪客户，约占有5-10,于洪区政府板块,本地客群，原住农民约占有60比例,开发区职工，约占
6、有20-25比例。,铁西、于洪客户，约占有15-20,沙岭区域板块,立足本区域，争夺开发区，向市区扩展是必然发展趋势！,15,区域市场对于本案的发展指导：,区域板块内以多层为主，小高层与高层已经出现，洋房产品初步进行市场试探，多层产品认知度较高，建议本案以舒适型低密度产品开发为主，迎合市场需求；沙岭板块相对于其他两个板块价格较低，本案可通过打造高性价比产品来实现客户的分流；区域项目产品雷同且品质一般，区域特别是沙岭板块缺乏高端产品，本案有望通过打造高品质园区而成为区域领军项目；竞品项目大多体量较小，不具规模优势，本案可以加强企业品牌建设，在区域内树立“大盘”形象；在客户发展上，通过良好的产品开
7、发，稳固本地的客群，争取开发区的客户群，同时着眼于外来客户群体的寻找和深度挖掘。,16,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,17,本案发展定位体系五大组成,18,项目经济技术指标,整体规划建面面积：115万平方米；整体容积率接近2；一期规划为多层、小高与高层，计划推售1000余个单位；南邻规划路，北临湖岸；二期规划占地面积约10万平米，容积率小于2，规划待定；整个项目规划有幼儿园、小学、中学。,19,地块现状,目前地块内是原
8、生农田、鱼塘、还有部分农房；宗地较为平坦，但分布较为零散；地块被一个东西向的道路分成南北两部分，每一部分都存有较大面积的水系。道路的南向为102国道，较为繁华，但临街面较小；东西向为规划路，现路况较差；北向沿秦沈铁路，存在一定的噪音隐患。现宗地整体形象较为荒芜，心理距离较远。,20,项目周边基本的生活配套较为完善，但档次与水准较低。,商业：百家乐超市、沙岭综合批发市场、沙岭一条街、中心商业街休闲、娱乐：区域内有一个三层的大型洗浴中心以及网吧 医疗：包含两座医院，分别是于洪三院和广济中西医结合医院，除此以外还有部分社区门诊 教育：沙岭小学、57中学，区域内没有高中，除此以外，中专学校菁华商务管理
9、学校。,21,公交现状：直接经过项目周边的公交线路只有501路,线路走向：沙岭始发，经沈新公路、沈新路、巢湖街、黄海路、南十西路、肇工南街、南九西路、南九中路、保工南街、南八中路（南七中路）、兴华南街、建设东路、胜利南街、中华路、十一纬路（内行）、八经街（内行）、光荣街、十三纬路、热闹路，至五爱市场西区终点。线路长度：25公里 单程时间：80分 线路配车：30台 平峰车隔：8分等车难易度：一般高峰时期车内拥挤程度：平峰时期车内拥挤程度：车辆行驶速度：线路舒适指数：线路服务等级：票价：1-9站1元，10-18站2元，19站以上3元 有人售票;IC卡无效所属公司：天益 车型：DD6980QS线路资
10、料采编：沈阳公交网,22,本体资源条件评价,项目总建面115万平米,属于大盘项目，有一定的规模优势。,缺乏有效的公交系统支持。,基础的生活配套档次较低。,规模因素,交通配套,配套资源,路网条件,地块南侧紧邻102国道,通达性好，同时易出产品形象。,强势条件,弱势条件,项目总体容积率2，有相对低密度优势。,密度因素,项目属性城市郊区、中低等密度、大规模住宅项目,区域较偏远，地产发展初级区域，有一定陌生区域认知抗性。,区域认知,激励条件本案区域内2.5万平的湖景资源及中小学教育可成为强化项目品牌和销售的增值卖点。,生活配套,区域生活配套相对成熟。,土地性质,国有土地使用性质。,23,郊区住宅的发展
11、模式,郊区析居型：地块特点：离城市的成熟区较远三通交通较为方便，有公交车通过客户价值构成：与城市中心有价格洼地效应产品素质一般，满足居住功能周边的生活配套，可以解决生活的基本需要代表项目：和泰新城,郊区享受型：地块特点：离城市的成熟区较远没有公交车有优越的自然景观资源客户的价值构成：相对于市中心的低密度生态生活优良的产品素质，尽情享受生活未来前景看好，有增值保值的价值代表项目：七里香堤,和泰新城3600元/,七里香堤3300元/,24,一、不符合地块的价值属性，没有便利的公交系统支持；二、项目周边中低价房供应量较大，且价格不具有竞争优势；三、不符合开发商的品牌追求，实现不了利润最大化。,非最优
12、方案,为市中心受房价压迫满足居住基本需求置业者打造的居住社区,郊区析居型产品,25,虽然前期的推广与销售压力较大，但是从项目自身的价值属性结合城市长远的规划发展来看，机会大于风险，同时符合利润最大化原则。,机会,风险,适合本项目方案,为提升生活品质，享受舒适安逸的的置业者打造的生活蓝本,项目总体容积率2，有相对低密度优势。新加坡实力开发商，具备打造高素质产品的实力；宗地内2.5万平方面湖景资源；,郊区享受型产品,区域认知度较低，前期存在推广压力。城市其他板块的竞争分流。,26,郊区舒适型住宅！,面对中高端客户打造的享受型物业！,区域内中高档舒适型住宅的领先与领跑者！打破区域内以价格竞争的态势，
13、以产品和品牌开启新的地产时代，以优化产品设计、打造良好品质的住宅并结合品牌建设，成为区域市场的领跑者,市场定位,27,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,28,客群划分,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,本项目,29,多倾向在沙岭本地购房置业。他们希望小区有良好的物业服务。希望园区有购物中心、农贸市场等，力求生活的便利性。倾向在区域中的位置良好。希望住宅具有良好的工程质量，而
14、正规产权房则一定程度体现了这一点。喜欢多层住宅，大多倾向购买60-80平方米的2室户型，并非常喜好平层产品。多比较愿意一次性付款，少部分客户会考虑贷款购买房屋。,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,客户特征：,原住居民，主要是一些动迁户，多从事个体、运输等职业，也有少部分为教育与机关单位职员，年龄宽泛。这类客户整体收入水平一般，其中一些从事个体行业的人员收入较为殷实，动迁客户凭动迁款小有积蓄。这类客户的生活圈基本在沙岭本地，去市区多是为购物。但其中的一些个体商业人士，则由于生意需要往来市区较为频繁。,置业特点：,30,第一圈层沙岭区域经济技术开发
15、区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,购买房屋几乎都为自住，一些高收入客户会选择投资购房。距离工作单位的远近和交通的便利型是其购房的主要考虑因素。希望园区有良好的物业管理，并有较好的品质表现。由于多采用公积金贷款，大多会选择购房正规产权房。希望园区有会所、健身场所等丰富的配套设施，并渴望交友和沟通。虽相对倾向平层产品，但也有少部分客户比较喜欢阁楼住宅。购房面积多为60-100平方米，其中80-100平方米2室户型关注度相对略高。,客户特征：,这类客群有沈阳本地居民，也有部分是城市外来人口，随着企业的搬迁而来到沙岭地区，其中很多企业多是大型企业，如机床厂、重型机械厂等，员工众多
16、。这类客群包括有企业的基层员工，年龄多在30岁以下，也有一些技术人员、办公室人员及企业的中层管理者等。作为人数众多的企业基层员工，由于财富蓄积期较短，个人积蓄有限，多是家里积蓄购房，但收入较高，月收入多在2000-3000元左右，而一些技术人员及中层员工，则收入更高。,置业特点：,31,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,客户特征：,临近本案区域，特别是沈新路沿线客户，本案临同一道路，道路沿线的办公企业职员、工厂职工等，根据交通条件，有来本案购买的可能性。其次铁西区域客户，特别是保工街兴华街区域客户，客户以个体经商为主，如饭店、中介、便利店老板等
17、，也包括区域的一些动迁户，随着市区房价的拉升，会考虑在沙岭置业。,置业特点：,地缘属性较强由于多采用公积金或者贷款，大多会选择购房正规产权房。对园区品质的期望值较高钟情于多层，但对于小高层的抗性不大相对较有经济实力，购房多为提高生活品质购房面积多为其中80-120平方米。,32,50岁以上老两口，已经退休或即将退休；有一定积蓄和稳定的养老福利，生活相对简朴；,客户构成：养老客户+投资客户,客户特征：,置业偏好：,置业关注点：社区环境；基本生活配套齐备和医疗配套；好的物业管理通常喜好一楼带花园产品有完善医疗配套可刺激购买 置业目的：养老 产品需求：与子女同住：两居或三居，90-120平老两口独住
18、一居或60-80平两居,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,从事行业宽泛，年龄多在30岁以上，有较强的经济收入和储蓄。,置业关注点：价格：同股票，是不是有一个较好的性价比房屋的获利及保值能力。其中前者多关注租客的充沛性、持久性。区域与项目的发展空间和潜力置业目的：投资产品需求：75平以下小面积,33,经济飞速发展、省会城市中心化是沈阳房地产市场吸引外地客户的根本原因,A.与沈阳有业务往来的私营业主和生意人,目的：自住、为孩子上学、投资；敏感点：地段、升值能力、物业管理、社区环境 教育资源能够刺激购买,B.对大城市生活向往；对子女有较高期许的沈阳周
19、边三线城市中产,C.刚刚参加工作的外地青年、应届毕业生；购房首期由父母资助,外地客户分类,置业目的与置业需求,目的：落脚、婚房敏感点：总价；交通便利性 送实惠可刺激购买,目的：获得户口及入学资格敏感点：社区环境、通达性、物业管理 教育资源可刺激购买,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第二圈层铁西区于洪区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,34,他们的置业梦想,家是一种境界，一种氛围、一个可以放松心情的地方！,摘自中原消费者座谈会的发言,喜欢居住舒适度的多层，面积在60-100平，有的可以再大一些！,质量要好，物业要跟得上，超越当地，提供比较舒适品质的生活！,“园区的景观要好，吃完饭，可以带着老婆、孩
20、子在小区的园林里散散步”,周边的生活配套要齐全，要有超市、商店、菜市场等，同时还要有学校。,35,第二圈层铁西区于洪区,本项目,一期客户锁定,第一圈层沙岭区域经济技术开发区,第三圈层沈阳其他市区周边城市,36,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,37,炫彩东南亚主题风情社区,形象定位：,本案投资商为新加坡企业，在新加坡与东南亚其他国家开发过很多楼盘，具备打造东南亚风情的实力与经验基础!本案体量较大，且各地块分布零散，建议以东
21、南亚的建筑风格为主，在分期开发中，每个地块可参考东南亚不同地区的风格表现，如新加坡组团、泰国组团、马来西亚组团、印尼组团等等。在东南亚总体风格下，形成一定的新意和变化，造成阶段性不同的市场号召力!竞争力的考虑，新加坡城主打新加坡主题概念，进行了大力的宣传推广，先入为主，深入人心，东南亚主题可以凌驾其上，进行新的观念引导冲击！,38,迷人的热带风情，花园般美丽的城市新加坡，充满了神秘色彩的泰国，马来西亚繁花似锦，风光迤逦，人间的度假天堂马尔代夫、巴厘岛、普吉岛美不胜收，摄人心魄！,东南亚印象,39,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,
22、本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,40,开发什么样的产品,？,115万平方米大盘8-10年的开发周期价值的提升,郊区舒适型中高端市场区域领跑者,大盘的开发模式,主题资源地产的开发理念,41,万科城，占地35万平米左右，建筑面积约100万平方米，容积率3.2。位于沈阳市和平区长白新区，是沈阳万科地产2006年全新推出的大规模高品质居住社区，万科城项目概念规划由德国KTP操刀设计，开放的街区，倡导新都市主义，充分考虑了开放的街区及其与地块原貌、自然景观与周边城区的关系，营造了气势磅礴的“城”的意象。万科在造一座城,案例一、
23、万科城,大盘开发模式,42,万科城在沈阳的地理位置,43,拉德芳斯风情商业街，更现代、更自由、更开放与传统的商业街区不同，万科城的商业规划更加强调整体性与现代感。商业街的外立面统一采用高档外墙劈开砖与芬兰木组合，造型简洁明快，不仅为万科城的业主提供了繁华、便捷的购物场所，更会成为新城市的繁荣象征。,规划设计了开放式的商业街区,44,-以情景洋房、联排别墅、小高层、高层、Loft、商业等多产品线组成，通过多频次开盘，以产品创新来引导市场。,多产品线组成多功能社区,万科专利的创新住宅情景洋房,独特别致的创新小高层,具有城市感、景观优良的高层住宅,45,在项目启动伊始，通过打着成熟个性化的商业街，有
24、效克服区域周边配套不成熟。,万科城给我们的启示：,在开盘初期，打造优美景观示范区与别具一格的样板间，进行示范展示，将未来生活场景得以充分体验，给客户一个看得见的未来，增强客户的购买信心。,通过整合产品线，创新出不同的产品类别，刺激引领市场，形成不可复制的另一极。,品牌效应：万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,产品线构成,样板示范作用,成熟商业街,品牌开发,46,案例一、亚美利加,项目说明：位于铁西区保工街北二路交汇处，由美国其仕地产打造开发！“一环板块纯正美式公园名邸”公园地产项目南侧自建30000平带状公园，将园区景观公园化！,以景观为主卖点诉求，自造景观，既体现开发商的实力同时对于缺乏景观
25、资源的铁西区来说也是非常难得的，迎合了消费者对于高品质生活的追求，具有极强的号召力！,资源地产开发理念,47,在沈阳水景是支撑项目向中高档方向发展的有利价值因素。,铁西小西湖,大沙坑,案例二、中央湖畔,资源地产开发理念,48,通过我们对于前面大盘开发理念与借助景观带动地产开发模式的分析，对于我们项目产品开发有以下借鉴作用：,丰富产品线的构成，增强对于不同需求客户的吸引能力，扩大客户的覆盖面！前期以较有市场号召力的产品出线，树立项目的整体形象调性！对于郊区大盘来说，成熟的生活配套和未来生活情景的引导至关重要，所以商业配套的补给及样板示范区的建立具有重要作用！打造主题资源地产，通过湖景资源的深度有
26、效开发利用，打造成主题化的湖景生态公园，通过湖景公园和地产结合在一起的发展模式，让湖景生态公园将成为本案地产项目的超大配套会所，营造绿色、生态、人文居住社区，形成居住、游憩、商业的联动效应，打造本案独特、有竞争力的卖点，形成竞争壁垒与强烈的市场号召力！,大盘开发,资源地产,+,49,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,50,产品总体规划：,鉴于园区内的地块较为分散，建议整体实行“大园区开放，小组团围合”的规划模式，将整体园区
27、分为7个单独围合的组团管理。参考案例:东城天下优点：符合地块的天然属性。单个组团的私密性更好，安全性高。可分交给不同的物业公司管理，有利于提高管理的效率与质量。有利于公共景观特别是湖景资源的共享性。每个组团的园区大门实行管家房入户的形式。参考案例：优诗美地、万科四季花城优点:安全性人性化有利于项目档次提升,51,产品线构成建议,沈阳市场对洋房产品情有独钟，自沈阳万科04年首推洋房产品，经过几年消费者的感受认知，一直受市场追捧。长白区域、沈北的道义区域与蒲河区域，档次较高的产品都多先以洋房产品出镜，在沈阳人的观念中，洋房是一种高档次、高品质感 社区的标志。本案市场发展定位的要求:打造生态与舒适性
28、住宅，而洋房产品恰恰是这种要求的最佳表达方式。差异化竞争优势：区域内缺乏此类产品，可以体现差异化竞争优势。,为什么要增加洋房？,2的容积率？,建议洋房+多层+小高层+高层；,52,设计要点：体现产品的舒适性与高性价比，户户有露台赠送，一层赠送私家花园，地下室，顶层跃层设计。,什么样的洋房？,53,多层,高层,布局原则：以中央湖景为核心，展开产品线布局。,多层,景观等级：A级：北向临湖，中央湖景可以辐射到区域；B级：园区中央，较为安静，可以通过中央景观区的打造，形成独特的景观优势；C级：东、西、南向园区临街面，相对私密性不强，有噪音隐患；产品布局：A级区域：多层+高层B级区域：多层C级区域：小高
29、,如果一期的产品规划已经确定，建议在既定的产品类型之内，优化各产品线的布局，提升项目的综合的产品力，以实现良好的市场接受度。,湖，项目的灵魂！,小高层,小高层,小高层,小高层,A级,B级,C级,54,产品户型设计的双重原则,景观适用原则 湖边产品中心区产品路边产品产品适用原则 多层产品小高层产品高层产品上述原则针对项目户型设计，特别是针对单一产品线的特色产品,小,中,大,较大,55,多层建议户型：舒适型三室120-130平方米,舒适型两室90-110平方米,A户型,B户型,56,多层建议户型2：经济型三室98-110平方米 经济型两室85-90平方米 实用型小两室60-70平方米,E户型,F户
30、型,G户型,57,小高层建议户型：经济型三室98-110平方米 经济型两室85-90平方米 实用型小两室60-75平方米,H户型,I户型,58,实用型小两室60-75平方米,J户型,K户型,59,高层产品建议1：版式高层；,参考户型：易居园80+49+49+72平方米,2室,2室,1室,1室,60,户型要点：经济型小三室/送露台/改良卧室带转角窗/端户型南北通透/中间户型面积经济，功能划分好/南向朝向好/,高层产品建议2：点式高层；,3,3,2,1,61,外立面建议：,色彩建议：东南亚风格多为浅色系，考虑到地区性差异，建议立面色彩以中色系为主。浅黄色、米黄色、咖啡色相搭配组合，给人很温暖的感觉
31、，在搭配上赋予一定变化，强化视觉效果。同时深色系可以增加项目档次感。立面材质：根据对于周边客户的访谈，瓷砖为客户较认可的里面材质，能更好的凸现项目的档次，建议多层产品以外墙砖为主，而小高层及高层产品则以涂料为主，底层部分可墙砖铺贴。,62,产品设计要素：,赠送的概念,南派的赠送,以露台赠送为主，利用奇偶层形成的挑高举架形成小复式,63,关于赠送：提升本案的性价比，丰富立面的形式，景观价值较好的多层产品赠送露台，增加产品的舒适型；一楼赠送花园，迎合养老客户的需求；卧室做飘窗，窗台的面积作为赠送，或者可以看到湖景的卧室做成转角窗的形式，增加观景效果。,64,举架的书房，采用赠送的方式送给业主，（可
32、以做出米的假地面）,赠送露台,沈阳的赠送书房,65,沈阳的赠送地下室,赠送平地下室,66,关于景观四个原则,1、湖景资源的深度开发与借势！2、各园区中央主题景观的营造！3、楼宇之间组团景观的布局！4、特色主题风格园艺小品的营造！,67,湖景资源利用与打造,关键词：自然、野趣,68,关键词：快乐、闲适,湖景资源利用与打造,渔人码头、小舟、垂钓台、岸边休闲凉伞、凉亭等等，使人们可以自由的休憩、休闲、娱乐，变成居住在这里的人们的后花园！,69,中庭景观建议：,建议：在每个组团中设有中庭景观，并以不同的风格主题进行命名，如：“巴厘岛的日子”、“浓情芭缇亚”、“激情曼谷”等等，形成独特的噱头与号召力。,
33、70,楼宇间组团,特色的植物、高低错落、色彩深浅到不同搭配，同时配有流水潺潺形成独具特色的景观效果与视觉享受！,71,小品的应用,东南亚风格的特色小品的应用，起到点睛之笔，赋予项目以灵动的韵致！,72,路网的规划：分割地块与联系交通的双重作用,设计规划：小区路：三横两纵组团路：个组团的外围道路宅间小路：网格状和辐射状,设计原则：便捷性安全性美观性,73,细节考虑：体现人性化。趣味化、美观性，如在宅间小路上可设计些石子路，既很自然、美观，同时还有保健按摩的作用。在体现人性化关怀的考虑下，可以设置专门的盲人路。,74,东南亚水岸风情主题商业街,备注：建议靠近湖北面的主题商业街同项目一期同步开发，先
34、不对外销售，通过情景样板示范作用，带动整盘销售。,思路：以人为本，体现便捷性、多样性、舒适性、享受性。关于会所：整个园区实行泛会所的概念，沿湖打造“东南亚水岸风情商业街”，满足园区业主的生活娱乐需求。同时以浓郁的异国情调来让客户眼前一亮、耳目一新，形成项目独特的产品卖点。,配套设施及社区服务建议,75,功能性场所：超市、洗衣店、发廊、美容院、花店,文化娱乐场所：阅览室、网吧、棋牌室等,76,配套设施及社区服务建议,运动会馆：网球场、篮球场、羽毛球场、乒乓球室等休闲广场：儿童游乐场、地下智力迷宫、太极广场、音乐广场水主题运动：水上划船、岸边垂钓,幼儿寄托中心学前幼稚园小学中学青少年素质教育中心等
35、,特约门诊诊所药店中老年健康中心护理中心等,关于学校,关于运动,关于健康,备注：设置宠物医院，体现细心的人性化关怀。,备注：学校的设立还有利于吸引新民等周边区域的客户入住,77,物业管理建议,实行高品质物业管理服务，建立一套多样化、特色化、人性化的社区服务体系，让业主感受到愉悦、安全与舒适的同时，保持物业升值。安全性：红外线监控、24小时保安、电子巡更、可视对讲、户内紧急报警系统、煤气报警系统等。人性化：代定报纸与牛奶、家政服务、生活设施的维修、代定车票与机票、钥匙托管、健康咨询、旅游咨询等一对一的人性化服务。总之，无论是功能设计还是服务精神，体现出其它楼盘无法模仿的项目附加值，并折射出开发商
36、对项目的无微不至的“用心用情”。,78,产品创新建议,我们可以从绿色、环保、节能、舒适度的角度去探讨关于住宅产品的创新,A、太阳能路灯,79,B、地缘热泵技术+地热,地源热泵则是利用水源热泵的一种形式，它是利用水与地能（地下水、土壤或地表水）进行冷热交换来作为水源热泵的冷热源，冬季把地能中的热量“取”出来，供给室内采暖，此时地能为“热源”；夏季把室内热量取出来，释放到地下水、土壤或地表水中，此时地能为“冷源”。,80,C、cctv智能化安防系统,在小区的出入口、内部道路、停车场、儿童游戏区等重要节点设置摄像机，使管理人员能24小时全方位进行监控。同时还可以通过专业技术将监控的影响传送到家庭的闭
37、路电视中，使业主在家中就可以考到园区中的重要场所，使生活更加的便捷、安全。,81,D、负压换风系统,在漫长的冬季，由于门窗密闭，传统的自然通风很难保证，采用负压换风系统可以保持舒适健康的室内环境,82,E、纯净水直接入户,供水可以直接饮用，安全环保，同时也体现了项目的档次性,83,F、太阳能热水器,绿色环保，节省资源，统一安装，有利于项目的整体统一。,84,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,85,起到整个项目名片的作用；低
38、开高走，实现项目的人气聚集及产品的升值；结合市场环境，要有的竞争力；有利于项目的持续发展与开发商品牌的长期经营。,价格策略,86,定价方法：运用市场比较法1、本案定价参考项目名称：海逸诗阁、优诗美地及兰台小镇 这三个项目在项目体量、产品档次、产品类型等方面与本案具有一定的相似性，与本案有较强的可比性，因此选取这三个项目作为本案的可比实例。2、个案项目价格：,87,具体对比参数及权重如下：,88,修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/Qi）Pi 注：Pi为均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（78/89）35003067Pb=（Qx/Qb）Pb=（78/83）33603158Pc=（Qx/Qc）Pc=
39、（78/73）25502725各相关楼盘权重取值为WiWa=40%Wb=35%Wc=25%Px=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+Wd Pd=306740%+315835%+272525%3013元/平方米根据市场比较法，本案一期多层住宅售价为3013元/平方米、建议前期低价入市，入市价格为2800-2900元/平方米,89,洋房产品，根据经验，洋房产品价格大多是多层产品售价的11.5倍，考虑本案洋房产品的上市时间，以及市场的购买力，建议洋房产品上市价格不宜过高，可比对1.3倍的多层价格计算，最终确定入市价格可为3600元/平方米，年涨幅约在6-7左右。小高层产品，根据对区域市场的研究，
40、小高层与多层的价格差多在200-300元/平方米。本案一期的小高层产品预计在2009年7-8月上市，此时的多层售价预计将达到3200元/平方米，建议以价格差距突显小高层产品的低总价优势，因此建议多层产品即上市价格可为2900元/平方米，并预计年涨幅可达到7-8。高层产品，依据高层住宅在2009年9-10月份的上市时机，可比照此时的小高层产品售价，预计价格已接近3050元/平方米，但考虑到高层产品的观景优势明显，与小高层的价差无需过大，可控制在100元左右，因而建议高层产品入市价格可为2900元/平方米，预计年涨幅可达到7-8。,90,大盘开发模式,产品开发建议,客群定位,营销推广建议,执行保证
41、（中原优势）,市场定位,区域市场研判,本报告的研究思维导图：,宏观市场解读,产品定位,价格定位,形象定位,品类发展方向,五大定位,资源地产开发理念,91,核心竞争力,核心竞争力提炼,92,项目核心价值点2.5万平天然湖景资源新加坡品牌开发商 浓郁东南亚风情百万平方米的规模优势低容积率,产品与消费者的对位,消费者的需求临水生活的打造，满足消费者对于亲水生活的隐性需求。实力开发，国际化开发视野，是消费者购买信心的保障。异域风情，迎合消费者对于高品质生活追求。大盘效应，给消费者一个良好的升值预期。符合消费者对于低密度、高舒适产品的追求。,93,推广主题定位,百万东南亚风情湖岸生活,主题释义：百万：体
42、现本案的规模优势，大盘气势赫然显现。东南亚：渗透本案别具特色的主题风格，揭示开发商的开发实力与国际化开发理念。湖岸生活：强调出本案稀缺性的水景资源，以景动人，增强本案对于客户的感召力。,94,SLOGAN,“醉”爱东南亚，上演关于湖的传说,95,在这里，感受东南亚风情，感受国际化的脉动，于异域风情中享受极致的尚品生活！依水而居、怡然自得，只是少数人可以享受的专属生活。同时水又是灵动的、诗意而浪漫的，由此衍生很多关于水传奇故事！,生活气质写真,浪漫的、诗意的、轻松的、快乐的、品质的、贵气的,96,品牌行销,引发关注产生信任感,体验式行销,展开联想激发购买兴趣,生活方式行销,口碑传播形成群体效应,
43、从目标客户出发，根据目标客户购买行为发展进程实现产品价值与消费者的需求对接。消费者的消费过程通常是：认识了解-产生购买兴趣-群体购买,行销策略,大盘，以吸纳客户为核心，以客户的可持续发展为原则客户关注大盘的核心，就是信心工程的树立过程,97,形成生活方式共鸣与认同形成口碑传播,达成产品认同,阶段划分及传播主题,项目开盘期,品牌导入期,持续热销期,对于产品的信任感与兴趣,08年9月09年1月底,产品破土动工,销售许可证下来,09年2月初09年7月底,一期呈现,09年8月初12月底,推广诉求大品牌/大规划/大景观,推广诉求产品细节,推广诉求生活方式,推广主题大器 恢宏巨制,推广主题臻美品质致远,推
44、广主题上善湖岸人生,98,第一阶段：品牌导入期时间节点：08年9月初09年1月底最终目标：制造登场气势，展示品牌形象，吸引舆论关注推广主题：大器 恢宏巨制营销策略：品牌推广为主，制造王者登场恢宏气势，形成市场热点传播；系列软文铺垫，展示本案的大规划、大景观。,99,澳源,盛邦,品牌的力量：沈阳人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。,品牌调性:实力开发、经验丰富、大气磅礴、国际化视野、品质与价值,盛邦：48年的开发经验/遍布新加坡26个城市/100多万套公寓/服务90%的新加坡人/业务遍布23个国家/90座城市,备注：考虑到盛邦地产品牌价值较高，建议
45、在对为推广中，在项目的缔造者方面主打投资商盛邦地产，以此来实现强大的品牌号召力，对项目的发展产生积极的促进作用。,信赖,100,战术一：发展商品牌形象户外广告，预示盛邦地产重装登陆沈阳，以国际化的视角带领西部沙岭进入一个全新的发展时期。战术二：以“盛邦领先开拓西部百万平方米东南亚湖岸品质生活”为主题，启动2009年盛邦品牌传播计划。以大篇幅专题式文章配图片的形式，全面介绍盛邦地产，使大众建立起对开发商有实力、高档品牌的广泛认知。建议运用媒介有：本地大众媒体与地产分众媒体及网络媒体相结合形式进行公布。备注：系列软文与硬广相结合发布战术三：创办沈阳盛邦置业企业内刊杂志，通过对开发商的发展历史、集团
46、规模、开发项目、开发理念、在沙岭的开发计划情况，向政府、新闻、房产界进行派送（这三类人是购房消费者最容易接触的圈子人群，是小众传播的重要媒介源），透过小众传播使开发商形象逐步深化。战术四：以丰富多彩的SP活动，持续展示盛邦地产的品牌实力，同时拉近与大众的距离，吸引社会关注。活动主题建议：新闻发布会、品牌市场调研、产品说明会、品牌实地考察等。,实施战术,101,推广主题：开发商品牌价值观百万平米的规划理念+2.5万平的湖景资源开发 推广策略：以政府、媒体、开发商三方的合力进行推广论证。,以政府的角度来描述对于区域的发展规划及对于湖景资源的开发。,由媒体记者观察撰写：对开发商品牌和2.5万平的湖景
47、开发进行综合渲染与造势。,由发展商组织撰写：抒写开发理念，价值追求，树立实力地产开发商形象。,软文撰写的执行计划,软文发布计划,102,第一阶段 SP活动,核心指向：树立形象,103,奠基仪式,组织思路：邀请当地的政府官员、媒体记者与开发商领导共同参与本案的奠基仪式，为本案的启动制造新闻热点与舆论攻势。,104,新浪地产名人堂,组织思路：有请开发商方面的领导参与网络地产的访谈节目，畅谈本案的开发理念，集团的开发历史与品牌价值，树立集团的品牌形象与项目的品牌形象。,105,活动主题：开发商品牌知名度与本案市场定位有奖需求调研活动目标：树立开发商品牌形象+积累目标客户,思路：由于本案一期的客户主要
48、以区域内的客户为主，为了引起这部分客户对于本案的关注和获取有效的联系方式，建议以市场需求调研的形式向本案周边地区的目标客户进行本案开发商品牌及产品研发方向的市场问卷调研，以此一方面可获知客户的联系方式及对于产品的需求意向，另一方面可以进一步树立本案开发商品牌的知名度及宣传产品信息。,公关活动,备注：对于参与调研的客户一定要有礼物赠送！,106,救助失学儿童爱心活动操作思路：针对教育开展社会爱心慈善活动，救助20位失学儿童，提供教育资金，倡导教育是平等的、教育是可以改变命运的美好思想。展现开发商关心教育、关心儿童的良好社会形象。,107,澳源项目全市推售正式启动,市内分售楼处启动市内分销点启动,
49、108,第二阶段：项目开盘期时间节点：09年2月初09年7月底 最终目标：积累客户 震撼开盘、锁定客户、实现销售。推广主题：臻美 品质致远营销策略：举办盛大的开盘活动，造成全城性的轰动、引爆市场。通过情景生活区与样板房的打造，展示产品的细节之美，感染目标客户，坚定客户的购买信心。,109,第二阶段 SP活动,核心指向：积累目标客户,110,筹备组建盛邦置业会员俱乐部，将最广泛的购房目标客户组合起来，制定会员的相应章程、会员标志、会员吉祥物等，宣传企业文化、传递项目信息，形成圈层文化，为项目的正式发售储备客户基础。,俱乐部会员招募行销,传播通路：网络广告 报广 重点商圈巡展 其他渠道的大客户资源
50、共享,111,项目位于东陵区塔北一路1-7号沈阳市浑南白塔公园，西接沈营公路，项目占地2000亩，建面200万平方米，容积率为1.5，产品规划为多层、小高层、高层，精装修现房销售。,关键词：200万平方米大盘/区域内的开拓者/周边配套不完善/没有直达公交车,参考案例：理想新城,112,上市打法：俱乐部营销,名人高尔夫邀请赛,舒婷诗会,宝马试驾,单身party,项目借鉴：组建会员俱乐部，通过丰富多彩的会员活动，不断传输项目的开发理念，形成会员的高度认知与情感依赖，打破了由于区域偏远客户较难积累的瓶颈，实现了最广泛的目标客户积累，同时通过一期的销售统计，成交客户的75为俱乐部会员。成功启动了项目的
