[7014] 戴德梁行2005年杭州泛城天都花园市场研究报告.ppt

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1、浙江萧峰实业天台分公司天都花园项目市场研究报告,戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司杭州分公司泛城（中国）综合住宅服务谨 呈 2005年7月,本报告的核心问题,帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位，并锁定符合市场定位的目标客户群体。,核心问题,项目的市场定位，必须来自于市场;预测未来的市场发展，为项目寻找“适者生存”的市场立足点；未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况；回顾昨天，研究今天，才能预知明天。市场调查、市场研究、市场分析，是寻求市场定位的唯一途经。,唯一途径,市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。只有先找到现有市场支撑的基础位置，才能

2、挖掘出适合项目的差异化市场定位。通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合于市场需求，融合于市场发展。从市场案例到基础位置，从基础位置到差异化定位，这是寻找项目市场定位科学方式。,科学方法,区域环境调研分析,项目理解及分析,锁定目标客户群,项目可发展的市场定位,如何进行产品塑造,如何进行营销推广,宏观市场研究分析,住宅竞争项目调研分析,泛城工作逻辑流程,住宅市场消费群体调研分析,项目市场支撑基础位置分析,住宅可行性市场支撑分析,项目地块及环境调研分析,符合目标客户群的住宅定位,可借鉴项目研究分析,提升项目品质产品细节分析,问题一,本项目所处的市场环境如何？,宏观经济分析,宏观经济分析

3、，市场研究的第一基础。生产总值（2004年实现GDP57.28亿元，增长16.2）经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利支持。财政收入（2004年实现财政总收入5.8亿元，增长20.1%）良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。产业结构（2004年三次产业比例为9.7：52.9：37.4）第二产业和第三产业的发展，加快城市化水平的提高。人口规模（2004年末总人口55.66万人，自然增长率9.2）人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。人均收入（2004年居民人均可支配收入10879元，增长12.1%）人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,宏观经济分析,2

4、004年实现GDP57.3亿元，增长16.2，其中第一产业增加值5.6亿元，增长16.2%；第二产业增加值30.3亿元，增长17.9%；第三产业增加值21.4亿元，增长18.8%。预计2005年天台经济的发展速度将继续保持在两位数增长，因此经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。,生产总值,天台GDP,受出口退税等政策性因素的影响，2004年实现财政总收入6.71亿元，实际同比增长20.1%，其中地方财政收入3.28亿元，增长29.5%。因此良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。,财政收入,产业结构继续调优，2004年三次产业比例由2003年的11.3：52.0：36.7优

5、化为9.7：52.9：37.4，第二产业和第三产业的发展，将加快城市化水平的提高。,产业结构,天台全县2004年末总人口55.66万人，比2003年末增加0.15万人；其中城区人口约为9万.全县人口出生率15.6，死亡率6.4，自然增长率9.2，人口净增人数为历年之最，人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。,人口规模,2004年，天台县城市居民人均可支配收入达到10879元，同比增长12.1%，农民人均纯收入4486元，增长8.5%。从构成看，工薪收入、经营净收入和转移性收入的快速增长，是拉动可支配收入增长的主要原因。人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,人均收入,

6、宏观经济分析,宏观经济分析小结,房地产宏观市场分析,房地产宏观市场研究投资规模（2004年达到7.24亿元，同比增长102.8%）预计2005的投资规模会创新高,而在之后几年内，天台县房地产开发投资额将保 持平稳态势，也不排除下降的可能性。土地供应（2004年土地供应933.9亩）开发商手里留有大量存量土地,后续的商品房供应较为充足.同时在供应结构上,政府会更加考虑中低档商品房土地的供应。预计土地整体供应量将明显减少。供求关系（2004年商品房竣工面积15万方，销售面积10.17万方）市场仍将呈现供大于求的市场状况，在短时间内供求比例差仍有扩大的可能，因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策

7、略重点。价格走势（2004年商品房均价为2780元/平方米，同比增长40%）部份地段好、品质佳的商品房将会保持小幅上涨，而地段、品质较差的物业将会下调出售价格，体现在总体均价上将会出现小幅下跌。,房地产宏观市场分析,天台房地产开发投资从2002年开始大幅增长,2002达到4.1亿元,同比增长12.23倍，2003年投资略有回落,也达到了3.57亿元,2004年达到7.24亿元，同比增长103%。经过一系列宏观政策的调控,天台的房产市场将面临盘整，预计在2005年之后天台市房地产开发投资额增幅将会有所回落。,投资规模,天台历年房地产投资额（亿元）,2004年第一季度天台开发房地产项目17个,总占

8、地面积约为64.5万平方米,总建筑面积为约为114.4万平方米,可建商品房4764套;而2005年第一季度开发项目达到23个,总占地面约为99.2万平方米,总建筑面积为约为164.3万平方米,可建商品房5934套,分别增长35.3%,77.3%,65.6%。2005年的投资规模将再次超过2004年整体水平.,投资规模比较,土地供应,2001年2004年天台县商住用途土地供应量分别为51.4、977.8、115和933.9亩.2004年城区出让土地约合688亩,其中住宅用地(包括商住)约为619亩。2005年16月,天台县共出让土地153亩,其中城区出让土地为145亩.2004年的大量供地,使得

9、开发商手地的存量土地大量增加,同时受宏观政策的影响，土地整体供应量就明显减少，后续的物业供应也将受到影响。,2002年土地供应为历年之最,土地成交价较2001年下降了11.5万元/亩,之后土地价格一路飙升,2003年上涨了49%.2004年又在2003年的基础上上涨了15.7%,随着政府加大和引导中低收入者商品房的供应以及市中心土地供应的减少,未来土地的价格涨幅将更加平稳,项目周边地块出让情况,2004年天台县竣工商品房约150000平方米,销售面积约为101763平方米，其竣工面积与销售面积之比为1.47，已明显出现供大于求.预计未来几年市场仍将呈现供大于求的市场状况，从近期来看两者之比有可

10、能进一步加大。市场竞争将趋激烈.因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。,供求关系,2000年-2004年天台县商品房平均价格为每平方米930、1000、1578、1983、2780元，涨幅分别为7.5%、57.8%、25.7%、40.2%。受国家宏观调控的影响，房价涨幅明显回落，预计未来一段时间内天台的房价将回归理性，保持在小幅度上升。,商品房价格,市场潜在供应量,市场总供应量=加权容积率土地总供应量=1.63 1487410=2430000平方米潜在供应量=市场总供应量已售房总面积=243000-530000=1900000平方米,2001年2005年6月天台县出让商住土地约为2

11、230亩,共计约为1485180平方米,以平均1.63的容积率计算,共有2430000平方米的商品房供应。而据统计局统计2002-2004年天台县商品房销售面积为530000平方米,房均面积为172平方米,以此推算则后续保守供应将在1900000平方米左右。近年来,天台县政府取消了城区个人建房用地的审批,然而违法占地建房的现象依然存在,老城区拆迁户的安置仍以实物安置为主.同时政府也将会加大经济适用房的建设,将会分流一部分本地拆迁户和高山移民的购房者。,供求关系,房地产宏观市场研究小结,房地产宏观市场分析,城市规划研究分析,城市规划,城市规划,本案,规划居住用地,城市功能区,高新技术产业园区体育

12、文化新闻中心,老城区,城市规划研究小结,城市规划,住宅市场案例分析,秀水山庄,溪林春天,中央花园,安厦明珠,时代花园,住宅市场案例分析,金色广场,名都豪庭,世纪广场,人和家园,秀水山庄,本项目,世纪大厦,安厦明珠,名都豪庭,时代花园,人和家园,中央花园,金色广场,新客运中心,溪林春天,住宅市场竞争案例分析中央花园,物业位置：天台城西始丰新城核心区，地块四面临街。东面为主干道城西大道，北面天一街，南面 分别是始丰新城的城市公园和侧接商业中心 西路，西面新区大道紧邻规划中的县重点天 一中学，地理位置优越。项目规模：占地140亩,总建筑面积约22万平方米;规划 为29幢高层住宅、南面小区步行街、会馆

13、、局部一楼地下室组成，建筑层高11层-18层 不等。,户型面积：面积范围88-150平方米；主力户型面积为120-130平方米；以三室二厅为主，均好性较强。去化分析：现一期1#8#开始预定办理购房银卡 预计8月底开盘。一期主体工程目前尚处于地基施工阶段,住宅市场竞争案例分析中央花园,主要特点：总体建筑组群空间设计颇有特色，小区中 部主干道设计为景观大道进行组团的自然 分割，各组团通过一定的围合营造舒适的 居住区活动环境。29栋全部高层规模在天 台县目前尝属第一；层高3米（目前天台大 多数楼盘层高均在2.8米）；二大中心绿化 基本做到户户有景，高层设计空中花园平 台，也是该项目的一大亮点。周边配

14、套：项目周边规划中有法院、检查院；区域最好的中学“天台中学”和200亩城市花 园；大型的商业中心，地段优势明显。,客群分析：面对当地市场的推广力度较大，高档楼盘的概念已深入人心，地段的先天优势 以及户型设计的均好性，在价格无太大偏离市场的情况下潜在客户来源非常 广泛。项目说明：本项目综合竞争实力较强，广告宣传深得人心，但高层整体建筑周期较长，天 都花园在营销手法与营销周期选择上需要有较强的控制能力。该项目对天都二 期楼盘将会有大的影响。,住宅市场竞争案例分析中央花园,住宅市场竞争案例分析秀水山庄,物业位置：坐落于国家4A级风景旅游名胜区，飞霞 路西侧，背依赤城山，北临主题休闲公 园“九九回归岭

15、”项目规模：占地218亩，总建约14万平米，规划总 户数近800户。规划由排屋、多层、独立 别墅和双联别墅组成。,户型面积：多层户型主要以三房两厅为主，面积范围127-171平米，多层主力面积为140平米 左右，排屋主力面积为200平米左右。销售价格：多层公寓均价2700元/平方米，排屋均价3000元/平方米，独立别墅5600元/平方 米，联体别墅4000元/平方米。,住宅市场竞争案例分析秀水山庄,主要特点：交通便捷，紧邻城市中心；依山而建，景观资源丰富；周边配套：风景旅游名胜区，北临主题休闲公 园“九九回归岭”，交通便利，市中心 配套设施在距项目1.5公里范围内,去化分析：04年3月开盘至今

16、现一期两栋多层公寓70户 已经售完,目前主要以独栋与联排别墅销售 为主，多层还有少量跃层大面积。客群分析：前期推广力度较大，地理位置景观资源较 好,特别是优越的景观条件符合本地客喜爱,总价较高,目标客户定位较高.,项目说明：一期交付在即，小区内部规划很较差，楼间距狭窄,单从外 立面、小区规划等来看，产品品质与其主打豪宅定位不相吻合。,住宅市场竞争案例分析溪林春天,物业位置：位于始丰新城天一街(原104国道)旁,紧邻三茅溪。项目规模：占地210亩，总建筑面积21万平方米，5000平方米会所；建筑类别由多层、小高层、排屋、别墅 商铺组成。户型面积：多层户型主力面积130平方米左右，排屋主力面积20

17、0平方米左右；小高层跃层结构主力户型为180平方米,销售价格：多层均价为2800元/平米、排屋均价为3000元/平米。,住宅市场竞争案例分析溪林春天,主要特点：依溪而建，物业类型多样，首家为别 墅配置中央空调，第一太平戴维斯提 供物管。周边配套：三茅溪的景观优势和新城规划配套 园区内设5000平方米会馆、超市、空 中游泳池、网球场、幼儿园。去化分析：2004年3月开盘至今现一期的多层和前 期推出的排屋别墅 已经本售完，仅余 少量小高层及跃层 二期幢将在9月份公 开，下半年开盘。,客群分析：新城的地理位置相对城区客户而言吸引力有限，但其项目在04年初期开盘时 采取到周县派发宣传资料的方式对前期销

18、售产生较大的推动作用。楼盘品质 一般，外立面效果不佳，产品类型多、差异性大，定位不明确，客户盲从性 较高。二期主要规划为多层，对天都花园项目有一定的冲击。,住宅市场竞争案例分析金色广场,物业位置：始丰新城旁商业中心，西北面临界天一 街及中央花园，南面为商业街，紧临上 三高速入口和新客运中心。项目规模：总建筑面积92136万平方米，建筑类别 由一栋6层板式、一栋19层板式，4栋19 层点式商住楼组成，一层及二层规划设 计为大型一站式购物中心，共500户，地下车位230个，地上车位40个。户型面积：二室二厅面积为115平方米，三室二厅面积为130160平方米；四室二厅面积为155166平方米；跃层

19、六室二厅三卫面积为217、245平方,销售价格：预计8月份开盘,住宅市场竞争案例分析金色广场,主要特点：以高层为主要物业形态，大型购物中心的规划提升楼盘的商业 价值。周边配套：此项目地处始丰新城的商业中心，可 直接共享新城的大配套。裙楼定位为 大商业对项目实现配套。去化分析：现预计在8月开盘。,项目说明：项目位于新城的商业中心，周边配套规划完善，紧邻项目的始丰新城居住区 人气较高，具备开发商业项目的条件，但高密度低绿化及车位配比的明显不 足将是该楼盘所面临的主要问题。,住宅市场竞争案例分析名都豪庭,物业位置：人民东路延伸段北项目规模：占地35028平方米，总建筑面积为48500 平方米。建筑规

20、划由24栋联排和2栋高 层、会所组成。容积率为1.38，建筑密 度31%，地下车位168个 总户数：154户户型面积：联排 253-354平方米 110户 400-500平方米 12户 500以上 29户 小高层户型 以平层为主,销售价格：预计8月份开盘,住宅市场竞争案例分析名都豪庭,主要特点：以联排为主要物业形态，穿插两栋 高层建筑。品牌公司经营。周边配套：因为此项目位于人东东路的延伸段，离城不离市，距离市中心比较较近 去化分析：现预计在8月开盘。,客群分析：地理位置较偏，户型面积大总价高，目标客户清晰。项目说明：地理位置较偏，周边配套尚不健全，但楼盘定位明确，由品牌公司开发，加 上天台人一

21、惯人均居住面积较高，该项目也会分流一部分的客源。,住宅市场已售案例分析时代花园,物业位置：工人东路延伸段项目规模：220户人家，共15幢多层住 宅成。03年始销，05年元月 交付使用。户型面积：主力户型为157平米左右。,二手价格：现市场上房源不多，价格在2800 元/平米左右。买家基本以自住为 主。入住率：20%左右,住宅市场已售案例分析安厦明珠,物业位置：劳动路和环城东路交叉项目规模：总占地为8亩，建筑面积为25000 平方米2栋19层建筑，1栋11层、1栋13层的小高层建筑。户型面积：主力户型为140150平方米。,二手价格：2003年开盘时的均价为2300元/平方米，现在二手市场价格为

22、 31003400元/平方米,项目说明：地理位置较好，周边配套健全外立面清新，03年天台唯一高层和小高层。,住宅市场已售案例分析世纪大厦,物业位置：天台人民医院旁项目规模：一栋版式高层。户型面积：主力户型为140平米左右。,二手价格：2003年开盘价为2300元/平方米。现在二手房价为3250元/平方米,项目说明：此项目地理位置比较好，就在安厦明珠的对面，公开时以复式的户型取胜。,住宅市场已售案例分析人和家园,物业位置：人民路和飞霞路旁项目规模：12幢多层。户型面积：主力户型为130平米左右。,二手价格：现在二手房价为3300元/平方米,项目说明：此项目地理位置比较好，外立面突出,中央花园溪林

23、春天金色广场,秀水山庄,住宅市场案例分析总结,市场住宅案例消费者特征分析,市场住宅案例购房者特征分析,以地段优势和品质优势为卖点的物业,产品特点,本项目对此部分客户的吸引能力,中央花园、,地理位置处在城市新城；有良好的新区规划配套；物业类型丰富；,具备吸引力。本项目的也具备一定优势的景观资源，楼盘品质相比较高，建筑周 期相对较短，但房价较高，投资升值空间小。此类物业中一些别墅类高端物业的购买人群的价格承受能力与本项目吻合，成为可争取的客户类型。,比较看中新城的发展潜力；,顾客特征,代表物业,以景观为卖点的物业,产品特点,本项目对此部分客户的吸引能力,秀水山庄,地理位置紧邻城市中心，交通便捷；还

24、能兼顾景观优势。,有一定的吸引力。本项目的地理位置靠近城市中心，未来周边配套良好。但是楼盘自然景观相比稍显欠缺，只能通过内部景观调整来弥补。此类物业中确实有在本地居住需求的一些追求整体生活品质的住宅的购买群体成为本项目可争取客户类型。,比较看中生活的便利和住宅的品质；有一定的价格承受能力。主要为本地客户，以居住类需求为主。,顾客特征,代表物业,市场住宅案例购房者特征分析,竞争对手分析,项目理解及分析,项目概况,本项目位于天台城区黄金水岸，与天台未来的行政中心隔水相望；项目占地面积21.1万平方米（约316.48亩)；项目规划总建筑面积26.7万平方米;总户数1884户;建筑容积率1.26；绿地

25、率高达35%；小区停车库621个,停车位321个.,项目实景,项目理解结论,本项目所在地段并不具备绝对优势，交通相对落后,在天台的居住概 念中属于较偏地段,且规模相对较大，开发周期长；项目所在区域属于新老城交替处,未来周边及城市地标性建筑及设施 规划较多,区域规划前景较好 本项目周边的居住氛围通过近几年的开发已初具雏形,有望与旁边的早期别 墅区域及主要以教师为主的园丁花苑结合成为天台城西以及新老城区交界处的 高密度居住区中心；新近开盘的竞争楼盘大多分布在新城，在地段上各有千秋，楼盘类 型各不相同,具有差异性,但消费者对其有认可程度较多感性,求新求异；在同等地段概念的条件下，建筑风格、户型的新颖

26、实用较地段更能 影响客户的选择。本项目应在项目的引导及品质、优势的推广力度上加大宣传，以便 被市场广泛认同。,项目SWOT分析-概述,优势 Strength,地段较好及发展前景 自然的景观优势 开发商一期的成功经验及成型的产 品实景,劣势 Weakness,整体开发周期长 现时居住氛围欠缺，人气不旺,机会 Opportunity,竞争楼盘的同本项目差异化明显 体量大，可做成规模小区,威胁 Threat,与“秀水山庄”形成地段和景观 的竞争，与“中央花园”形成总 的竞争。周边居住气候尚未成熟 交通改善有待时日,天都花园已经成功操作了一期的销售和交付，部分产品有了实景的效果。在天台市场形成了一定的

27、知名度和美誉度，同时也为本项目积累了大量的潜在客户。,产品公信力,愿景满足,持续追捧,SWOT分析优势Strength,区域规划中交通便利。周围有新的政府办公楼和早期的别墅区域，有望成为天台人眼中的集中住宅区。,SWOT分析优势Strength,调查问卷,1.受访者年龄2.受访者职业3.置业计划年限4.置业目的5.购房意向区域6.置业原因,7.选择购买物业类型8.可承受的购房总价9.房屋面积10.房屋交付标准11.商业配套设施12.娱乐设施13.智能化设施,本次调查共发出问卷200份，受调者基本涵盖了天台县老城 区、新城区及周边经济较发达地区，如平桥、坦头等地。,问卷涵盖范围,目标客户以私营/

28、民营高端管理者和一些个私业主为主。,31-45岁的目标客户成为消费主流,购房者消费需求分析客户特征,back,计划购房期限,购买目的,选择两年之后购房的比例较高，而一年内也将会出现一个购房高峰。,购买目的基本上以自住为主，兼顾投资升值的目标客户也有一定的比例。,购房者消费需求分析期限&目的,back,购房者消费需求分析购房区域,在选择购房意向区域时中心老城区的比例较高，达到了67%,67%,back,专项调查表明有26%的消费者在天台购房最看重的是生态环境好。而交通便利以及良好的商业和公共配套设施则成为置业原因中仅次于生态环境的第二大重要因素，而只有10%的消费者把房价合适作为置业的首要原因。

29、,购房者消费需求分析置业原因,back,小高层、多层较受消费者青睐,消费者主要承付能力为3060万元/套,购房者消费需求分析物业类型&承付总价,back,购房者消费需求分析房型面积,目标客户在希望购房的面积选择上主要集中在120-150平米，其中 121-130及130-150平米所占的比例基本相当，分别达到了21%和20%,选择二房的面积主要集中在80-110平米，占了53.8%。选择三房的面积主要集中在120-130平米，占了60%。选择四房的面积主要集中在130-150平米，占了64%。,back,购房者消费需求分析物业类型&承付总价,主要承付能力为45万元以下/套的消费者所偏好的物业类

30、型以多层为最多、随着总价的上升，多层的选择比例逐步下降。,back,购房者消费需求分析交付标准,菜单装修全装修初装修35。毛坯房交付仍为主流，但对装修物业还是有一定的需求。,back,购房者消费需求分析配套设施,back,健身房、游泳池、儿童游乐场均为住户需要的项目。,太阳能利用和可视门铃的或选比例较高,购房者消费需求分析配套设施,back,SWOT分析劣势 Weakness,劣 势,项目整体量较大，开发周期长。小区外的景观优势不明显。,体量过大,解 决 方 案,居住气氛缺乏,现区域大配套不完善，人气不够旺。,竭力打造社区的均好性，以产品品质取胜；在设计和营销上添补市场空白点，引领市场需求。,

31、引进符合小区自用的配套，聚集人气；利用营销手法规避市场竞争风险。,SWOT分析机会 Opportunity,机会点一：天台宏观经济的持续向好，房地产市场的稳健发展，都为本项目的成功销售奠定坚实的基础。,机会点二：天台目前尚无大型的类型统一的居住小区，有望集中同等的消费层次。,机会点三：项目周边的交通规划很便利，有望成为天台兼顾投资和自主的区域中心。,SWOT分析威胁 Threat,与周边的“秀水山庄”形成景观 竞争与“中央花园”形成价格竞 争 周边居住气候尚未成熟，旁边有农居区域,现状,供应市场案例客户特征分析,本案一期客户分析,市调问卷分析,目标客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,单价定

32、位,总价定位,案例分析：万科。水晶城,产品对比,房型配比,项目定位思路,供应市场案例客户特征分析,本案一期客户分析,市调问卷分析,问题三：本项目应该做什么样的差异化定位？即本项目的市场定位是什么？,问题二：本项目的市场价格支持在那里？即本项目在目前市场应该销售什么价格？（单价？总价？）,问题一：如此市场定位的本项目的消费群体在那里？即本项目的目标客户群体是什么？,问题四：本项目如何来表现这样的差异化定位？即本项目的市场定位具体的表现形式是什么？,项目目标客户定位思路,目标客户群定位分析市场案例目标客户特征分析,2800元,目标客户群置业目的,目标客户群描述,这类客户已拥有稳定的事业基础和良好的

33、发展前景，经济实力较强，收入稳定，懂得生活享受，对于总价敏感性一般。受传统消费和审美观点影响较深，对新兴事物有一下的追求但很理性购房需求处于追求更高更舒适的居住环境的需求层次，注重物业能给未来生活带来的实际收获和功能价值，对于楼盘品质，社区氛围、配套设施及物业管理都有相当的要求，,年 龄：26-45岁教育程度：有一定的教育背景；家庭收入：年收入超过6万元，有一定积蓄；家庭成员：3口之家为主，2人或4人的家庭为辅；社会地位：私营业主、企业和事业单位的高层管理人员、政教部门、外地工作和经商的天台本地人等。,目标客户群特征,由于本项目拥有天台少有的双重景观优势、新老城规划配套共亨、良好的生活环境、同

34、档次楼盘中建筑品质居高，目标客户群体应以自住型购房者为主，兼顾部分长线投资和短线投资型客户的购房需求。,目标客户群定位分析,客户年龄分布,客户来源分布,目标客户群定位分析本项目一期业主分析,目标客户以私营/民营高端管理者和一些个私业主为主。,31-45岁的目标客户成为消费主流,购房者消费需求分析客户特征,计划购房期限,购买目的,选择两年之后购房的比例较高，而一年内也将会出现一个购房高峰。,购买目的基本上以自住为主，兼顾投资升值的目标客户也有一定的比例。,购房者消费需求分析期限&目的,小高层、多层较受消费者青睐,消费者主要承付能力为3060万元/套,购房者消费需求分析物业类型&承付总价,购房者消

35、费需求分析购房区域,在选择购房意向区域时中心老城区的比例较高，达到了67%,67%,市场总体供应量预测,市场后续开发量 801288.6,未开发土地潜在供应量 1100000,前提假设市场不再供地,今后4.5年每年市场供应量为 42.25万,其中：别 墅:88725(小)高层:194350多 层:139425,21%46%33%,天都花园占多层市场81%,项目开发周期建议,天台县房地产自2002年开始，进入快速发展期，02年04年商品房销售面积分别为178029、250542、101763。04年国家系列宏观政策影响，天台房地产成交面积大幅下降，2005年的宏观市场将持续走势，预计05年的成交

36、量将在保持04年的基础下继续下行，保守估计将在10万左右以此类推，假设宏观环境持续控严，在今后二年内（即2006年、2007年）天台县的年成交量均不超过10万。,问卷需求分析别墅 多层 小高层 高层37%19%25%19%,预测未来2年潜在市场年需求量：别墅 多层 小高层 高层3.7万 1.9万 2.5万 1.9万,天都花园保守年供应量:2万方,本项目与竞争楼盘目标客户大相径庭,只要在营销推广上大力引导,是可以争取到不同类型的楼盘客户.,开发周期 开发时间 总建筑面积二期一区 2005年下半年 50000二期二区 2006年下半年 30000,一期已售,三期,二期,一期已售,三期,二期,二区3

37、0000,一区50000,天都花园原分期方案,建议分期方案,项目开发周期建议,80000,主入口,主入口,次入口,次入口,三茅溪,三茅溪,桥,桥,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,60,70,80,90,100,110,120,130,140,平方米,理想户型,95110,无,85100,115,无,90105,面积配比定位市场案例比较（二房）,项目面积配比分析,120,130,140,150,160,170,180,190,200,平方米,120145,无,124130,150160,120135,面积配比定位市场案例比较（三房）,无,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,

38、中央花园,理想户型,项目面积配比分析,120,130,140,150,160,170,180,190,200,平方米,140180,无,149155,155170,145165,面积配比定位市场案例比较（四房）,无,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,理想户型,项目面积配比分析,180,280,380,480,580,680,800,900,1000,平方米,180240,200400,无,210300,200400,面积配比定位市场案例比较（四房）以上,2401000,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,理想户型,项目面积配比分析,项目价格定位分析,我们采用了市场

39、比较法，进行价格估算，根据根据问卷调查的结果，我们选用了客户比较关注的环境因素、配套因素、交通因素、建筑类型因素、品质因素等因素来进行修正，下面是本案与几个潜在竞争楼盘的比较：,估算价格：（3080+2982+3420）/3=3160元/平方米,估算价：3160元,修正价：3160113.5%91.5%97%=3183元,项目价格定位分析,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,20,30,40,50,60,70,80,90,万元,价格定位总价比较（二房）,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,本项目,单价均价（建筑面积）：3183元/平方米面积区间（

40、建筑面积）：90105平方米,市场总价对比分析,通过与市场上在售、潜在案例中各房型价格的比较分析，得出本项目单价在3183元/平方米：目前天台县内主要竞争案例二房的总价较集中，从30万至40万，是市场上总价需求最大的房型。本项目二房的面积区间在95105平方米，总价在3040万元左右，完全符合市场二房的购买力。据天台统计局资料载天台人对于商品房面积需求在120，且02年至04年成交均套面积为172,根据市场问卷调查显示，希望购买二房的人占总市调人群的18%在优化房型的前提下，二房应成为本项目的主力补充房型面积:95105 总价：3040万,项目“二房”面积户型总价定位,项目总价定位,20,30

41、,40,50,60,70,80,90,万元,价格定位总价比较（三房）,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,本项目,单价均价（建筑面积）：3183元/平方米面积区间（建筑面积）：120135平方米,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,市场总价对比分析,20,30,40,50,60,70,80,90,万元,价格定位总价比较（四房）,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,本项目,单价均价（建筑面积）：3183元/平方米面积区间（建筑面积）：145165平方米,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,市场总价对比

42、分析,通过与市场上在售、潜在案例中各房型价格的比较分析，得出本项目单价在3183元/平方米：目前天台县内主要竞争案例三房的总价集中在30万至55万，四房的总价分布在40万至60万,市场 总价分布拉大,目标客户群体差异出现。本项目三房的面积区间则在120135平方米，总价在4045万元左右;四房的面积区间在145165 平方米,总价在48万56万元左右,完全符合市场三房和四房的购买需求 根据市场问卷得出的民意趋向显示，三房与四房的意向购买人群为总市调人群的41%、13%三房、四房应成为本项目的主力房型三房面积:120135 总价：40万45万四房面积:145165 总价：48万56万,项目“三房

43、”“四房”面积户型总价定位,项目总价定位,20,30,40,50,60,70,80,90,万元,价格定位总价比较（四房以上）,秀水山庄,名都豪庭,溪林春天,金色广场,中央花园,本项目,单价均价（建筑面积）：3183元/平方米面积区间（建筑面积）：200300平方米,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,市场总价对比分析,通过与市场上在售、潜在案例中各房型价格的比较分析，得出本项目单价在3183元/平方米：目前天台县内主要竞争案例四房以上的总价集中在30万至100万以上本项目四房以上的面积区间则在200-400平方米，总价在60120万元左右 根据市场问卷得出的民

44、意趋向显示，三房与四房的意向购买人群占总市调人群的11%。四房应成为本项目着力营造的亮点，属于可以提升楼盘高度的房型面积:200400 总价：60万120万,项目“四房以上”面积户型总价定位,项目总价定位,产品定位,单价建议区间：30003400元/平米独栋、联排、双拼别墅价格另计,多层总价建议区间：3060万元独栋、联排、双拼别墅总价建议区间：60万-120万,多层面积区间(建筑面积)：90-165平方米,建筑形态:联排独栋叠加多层公寓,面积、户型配比:二房 95105 20%三房 120135 55%四房 145165 20%四房以上 200400 5%,项目定位,竞争力最强楼盘中央花园,

45、通过总价分析,价格抗性最大楼盘溪林春天,控制价格，与中央花园竞争总价市场最大限度提升产品品质，弱化溪林春天总价优势,产品建议景观、建筑、配套现状对比,景观,建筑,配套,中央花园,溪林春天,本项目,贯穿二个建筑组团的生态景观大道；二个建筑组团2个中心绿地广场；高层设计了空中花园；,材质采纳常用的钢、涂料、花岗岩、金属漆、巧妙构造，立面效果好；墙面暖灰色系，深色金属栏杆，建筑风格典雅大面积落地观景窗；板式小高层和点式高层,景观商业步行街，休闲借鉴上海新天地、杭州西湖天地等规划手法,5000方VIP白金会所、空中泳池、室内羽毛球馆、室外网球场英式桌球室、健房房、乒乓室、儿童游乐室、阅览室、便利超市、

46、,物管,浙江南都物业管理公司,第一太平戴维斯英式物管,1000株青松林,跃层空中观景花园；双拼别墅配置日本三菱中央空调及私家庭院；产品揽括双拼、联排、小高层公寓、多层住宅,30谓自然松林、园林艺术造林手法单一，埋没自身最大的资料优势小区景观集中，均好性差,莱茵达物管,建筑兵营式排布、一览无余，缺乏圆林小区特色建筑类型单一，抗风险能力较差，外围及内部景观资料利用未结合市场房屋设计需求,地段市政配套不成熟，购物、生活不便利，社区内的配套仅有幼儿园和1000平米会所，风格特色不突出,产品建议,增加建筑类型,提升景观优势,完善社区配套,联排、独幢、叠加、丰富产品类型、提升品质 采取围合的建筑排布，在有

47、景观优势的地段可设计一部分排屋以提升楼盘档次，丰富建筑类型，在需求有限的市场争取一部分高端客户。建筑色彩协调区分物业类型,丰富景观物色与形态，原始与人工相结合改变目前景观集中的特点分散布局，利用植物景观、社区小品自然分割，提高建筑的围合感和舒造度，营造出曲径通幽的效果。,品质生活便利一条街、晚晴长廊、亲子乐园、双语幼儿园、天都小小少年宫、社区活动中心、老年大学 商 业 配 套 溪而建一条休闲街（主营茶文化）引入品牌便利、洗烫、美发美 容连锁店，提升小 区人文氛围和社区档次 小区公共设施 区别于普通的社区简单健身器械，充分与景观营造相结合，形成小区特有 的如人性化的休息坐椅、按摩步道散落在圆林之

48、间，随处可见；室内外棋牌 室和唱功坊与会所经营相结合；集中布置室内、室外地人亲子乐园教 育 配 套 双语幼儿园、学龄儿童小型少年宫会 所 经 营 小区展览中心、邻邦交流中心、社区活动中心、小区会议中心,产品建议景观、建筑、配套建议对比,景观,建筑,配套,中央花园,贯穿二个建筑组团的生态景观大道；二个建筑组团2个中心绿地广场；高层设计了空中花园；,材质采纳常用的钢、涂料、花岗岩、金属漆、巧妙构造，立面效果好；墙面暖灰色系，深色金属栏杆，建筑风格典雅大面积落地观景窗；板式小高层和点式高层,景观商业步行街，休闲借鉴上海新天地、杭州西湖天地等规划手法,本项目,30亩自然松林，林间按自然坡度布置一条“晚

49、晴长廊”“亲子乐园小区集中绿化广场（会所旁）,曲径通幽的小区围合布局，移步见景，户型景观均好性提升建筑形态多样化，小区景观好的位置布置一个专属区域的高档物业类型，客户选择余地增多，小区抗风险性提高，小区档次提高，外立面丰富，色彩悦目怡人,品牌便利店，洗烫店、美容美发、银行ATM机、邮政、茶餐厅会所社区文化管理,对比结论,景观各有千秋。本项目以人文关怀为主题，处处体现以人为本,均好性强，社区建筑类型与园林造景结合，丰富建筑外立面，视觉效果好。,完全为社区生活量身订做，打造天台县最高生活品质社区。,产品建议景观、建筑、配套对比,景观,建筑,配套,溪林春天,本项目,30亩自然松林，林间按自然坡度布置

50、一条“晚晴长廊”“亲子乐园小区集中绿化广场（会所旁）,曲径通幽的小区围合布局，移步见景，户型景观均好性提升建筑形态多样化，小区景观好的位置布置一个专属区域的高档物业类型，客户选择余地增多，小区抗风险性提高，小区档次提高，外立面丰富，色彩悦目怡人,品牌便利店，洗烫店、美容美发、银行ATM机、邮政、茶餐厅会所社区文化管理,对比结论,景观比溪丰富。本项目以人文关怀为主题，处处体现以人为本,档次较溪林春天高档均好性强，社区建筑类型与园林造景结合，丰富建筑外立面，视觉效果好。,完全为社区生活量身订做，打造天台县最高生活品质社区。,1000株青松林,跃层空中观景花园；双拼别墅配置日本三菱中央空调及私家庭院