《第十部分产品策略教学课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十部分产品策略教学课件.ppt（55页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第十章 产品策略,学习目的与要求通过本章学习,了解产品整体概念及其营销意义,掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,第十章产品策略,第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义）产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义）这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,“产品的整体概念”，可将其概括为产品=实体+服务。（一）产品的三层次表述,1、核心产品 核心产品是指产品能给购买者带来的
2、基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。2、形式产品 形式产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观。3、延伸产品 延伸产品是指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。（二）产品的五层次表述,4、期望产品 期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。5、潜在产品 潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,包装商标 特色 式样品质,基本效用和利益,指示可能发展的前景,指示可能发展的前景,销售服务与保障,对属性与条件的期望,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品
3、,潜在产品,麦当劳提供的整体产品 世界快餐的“航空母舰”-麦当劳成功的秘诀在于他所提供的产品具有整体概念，概括起来可用以下七个“F”说明：1、新鲜（Fresh）：美国人很重视食品的新鲜-豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食物要酥脆。因此，优良的冷冻和通风设备必不可少，清洁的就餐环境至关重要。2、饱（Filling）：快餐要给人以物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑，把面包卷做得更厚，每份炸马铃薯和生菜沙拉都更容易让人吃饱。同时，还注意各色食品中的营养搭配。3、快（Fast）：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食品。为节省 时间，,柜台上设有多台付款机，以减
4、少人们排队时间。麦当劳公司 还在高速公路两旁建立了快餐店，司机们足不出车就可以拿到几分钟前所预定的食品。4、油炸（Fried）：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又不愿在家中做，因为会有讨厌的油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫生，通风明亮，一般不供应酒类。,6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，麦当劳公司对有的店铺进行了怀古装饰，特别是运用了古老西部的装饰，以及西班牙殖民地时期的装饰。7
5、、福特主义（Fordism）：:通过采取自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，来节省时间、降低成本，同时，可以保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对营销管理的意义,1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念；2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向；4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索；,5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。6、不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求；7、
6、附加产品已成为产品在竞争中取胜的决定性因素,二、产品的分类（一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形与否，以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度，由此可将产品分为耐用品和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三类：1、耐用品 耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价值,在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。2、非耐用品 非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使
7、用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产品。3、服务 服务是非物质的实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。,（二）按照产品的用途进行分类1、消费品2、产业用品（三）消费品的分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非寻求品（四）产业用品的分类1、原材料和零部件2、设备3、物料和服务,第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品线：指具有相同使用
8、功能但其型号规格不同的一组类似产品项目。产品项目：指同一产品系列下各种类型的产品。,（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合主要有三个变化的因素：产品组合的宽度、长度和关联度，这三个因素的不同构成不同的产品组合。产品组合的宽度：是指一个企业所有产品线的数量，数量越多，宽度越大；产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。,宝洁公司的产品组合,产品宽度：4；产品长度：15。二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调
9、整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,（一）扩大产品组合增加产品组合的宽度和深度；（二）缩减产品组合取消一些产品组合宽度和产品项目；（三）产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸（四）产品组合的现代化和特色化 产品组合的现代化指产品项目的更新换代要跟上时代的步伐，产品的生产工艺现代化，产品能充分符合消费者日益变化的需求；产品组合的特色化指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，从而使整个产品组合突出某一特点。,第三节 产品生命周
10、期一、产品生命周期的概念及其阶段划分(一)产品生命周期的概念产品生命周期：指某一产品从完成试制、投放市场开始，直至被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。(二)产品生命周期阶段划分,销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期时间 产品生命周期图,课堂研讨1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点：,时尚产品来也匆匆去也匆匆,（三）产品生命周期的其他型态,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的；产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；在产
11、品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,（四）PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,（四）PLC各阶段的特征,（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期P224（六）PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段的营销策略(一)产品导入期的营销策略 1、迅速撇油策略（双高策略）。这种策略一方面采取较高的商品定价；另
12、一方面支付较高的促销费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。高价快速策略一般适用于满足用户感情动机需要的产品。同时，企业面临潜在竞争的威胁，急需大造声势，以高价优质树立声誉，取得优势，但企业应随着生产批量增大而适时地降低价格。2、缓慢撇油策略。即以高价格和低促销努力相配合的策略。这一策略制定的根本目的是在短期内获利，尽早地收回垫付资金。这种策略对应的市场环境是：市场,容量较小，潜在的竞争威胁不大，不急需抢占市场，消费者对产品已有所认识，急待购买，解决有无的问题。因选择性较小，所以消费者愿出高价购买。3、快速渗透策略。即以较低的价格和高度努力的促销活动相结合的策略。实施这种策略往
13、往能迅速地挤入市场，目的是以最快的速度取得尽可能高的市场占有率。这种策略的实施结果，企业可能发生亏损或者利润微薄。策略的适用条件是：市场规模大，顾客对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈，满足用户理智动机需要的产品。4、缓慢渗透策略（低格调廉价取胜策略或双低策略）。即以低价格水平和低水平的促销推出新产品，逐步打入和占领市场。低价格使产品易被消费者接受，低水平的促销可以尽可能地降低促销,费用，多取得利润。策略实施的市场条件是：市场容量大，消费者对价格十分敏感，顾客已相当了解该产品（如原来产品的更新换代产品），促销努力基本达到顶点，弹性较低，而产品价格弹性较高。采用这种策略应充分注意潜在的竞争者，以防市
14、场被竞争者抢占。,(二)产品成长期的营销策略产品进入成长期，销售量大幅增长，开始进入黄金阶段，营销策略应在“快”字上下功夫，利用、抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。成长期的产品营销策略有以下几种：1、改进产品。继续完善生产技术和工艺，提高产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起名牌形象。2、广告宣传重心转移。企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到树立企业的产品形象，转移到说服消费者接受产品、产生偏好和实施购买上来。,3、适时降价。由于规模扩大，产品成本降低，具备降价的基础。企业在适当时候采取降价策略，可激发对价格敏感的潜在消费者的购买欲
15、望，同时，降价可抑制竞争者的加入。4、拓宽市场。开辟新的分销渠道，增加销售网点，继续细分市场并占领之，创立名牌，建立信誉，以此拓宽市场。(三)产品成熟期的营销策略 成熟期是产品销售的黄金时期，此时利润也达到最高峰，因此，延长产品的成熟期是这一阶段的市场营销策略的重点，即突出“长”字。,1、市场改良策略。市场改良是在不改变产品性能的前提下实现的，具体包括：1）寻求产品的新用途，开发新的细分市场，增加或维持销量，如美国杜邦公司的尼龙产品，由40年代的军用品改为二战后的民用品，如尼龙窗纱等，60年代用来生产地毯、轮胎等工业用品。2）重树产品形象，改不用者为使用者，如将爽身粉推荐给成人使用；香水制造商
16、说服男人使用香水。3）转移销售，开拓新的地域市场。如外市、外省、外国市场。发达国家将其在本国市场已进入衰退期的产品大量推向发展中国家就是这一策略的运用。4）使用各种促销手段，刺激现有顾客增加购买频率。2、产品改良策略。对产品改进是延长产品成熟期的重要手段。产品改进主要是质量、性能、特点、式样的改进，以满足不同顾客的需求，扩大销量。,3、营销组合改良。产品进入成熟期后，内外条件都发生了一系列的重大变化，因而营销组合也应进行相应的调整，以适应环境变化达到延长成熟期的目的。主要是产品、价格、分销渠道和促销四个内在因素进行重新组合，刺激销售的回升，比如，降价、增加促销等。(四)产品衰退期的营销策略 产
17、品进入衰退期后，产品吸引力下降，有被更多、更好的产品代替的趋势。因此，企业首先应对产品是否进入衰退期作出准确的判断。在衰退期的营销策略中，应突出“转”字。1、维持或缩小策略。竞争者纷纷退出市场，而该产品在市场上尚有一定的需求，企业又没有作好撤退的准备，有条件的企业可保留一部分生产。但战线不能太长，资金应逐渐抽回，用于新产品开发。,2、延长寿命策略。对于暂时不具备新产品开发能力的企业宜采用此策略，具体可通过降低产品成本从而降低价格，增加产品功能，争取新顾客，改进设计等，使生命周期不断出现再循环。3、彻底淘汰策略。将开发出的新产品推向市场，开始新的生命周期。如果有可能，将老产品的生产技术等向外转移
18、，出售给其它企业。(五)延长产品生命周期的方法1、市场开发；2、改进产品；3、改进市场营销组合策略。,课堂思考2,请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类新产品：是指对营销组织者
19、来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；降低成本推广到新的目标市场。,二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的程序,本章结构提示,第五节 品牌策略 一、品牌的含义 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是他们的组合。品牌是一个包括多名词的总名词，是一个笼统的总概念，一般包括：品牌名称、品牌标志、商标。1品牌名称，是指品牌中能读出声音，用语言称呼的部分。如“凤凰”，“永久”等都是我国著名的品牌名称。,2 品牌标志。品牌
20、中可以识别但不能用口语发音表达的部分。如符号、颜色、设计、图案等等。“凤凰”，“长城”图案都是品牌标志。3商标。是经过必要的注册登记程序受法律保护的品牌，或品牌的一部分。商标所有者具有使用品牌名称和（或）品牌标志的专用权。品牌与商标的联系和区别：品牌与商标是包含和被包含的关系，商标是品牌的一个组成部分，品牌的含义比商标更广泛。区别在于，商标是经过注册受法律保护的品牌，是法律的代名词，商标所有者对其使用权享有独占性和排它性。我国一般将品牌和商标等同起来。商标是企业的无形资产。,二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；
21、3、品牌有利于约束企业的不良行为；4、品牌有助于扩大产品组合。（二）品牌给消费者带来的益处1、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；2、品牌有利于维护消费者利益；3、品牌有利于促进产品创新，有益于消费者。,2001年全球十佳品牌,2002年全球十佳品牌,中国最有价值品牌 单位：亿元人民币,三、品牌设计原则 1、简洁醒目，易读易记 2、构思巧妙，暗示属性 3、富蕴内涵，情意浓重 4、避免雷同，超越时空 5、符合法律规定和传统文化 四、品牌策略 品牌策略：指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。,1、同一品牌策略企业生产的一切产品均使用同一品牌进入市场。2、个别品牌策略企
22、业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。3、品牌扩展策略企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。4、更换品牌策略更换原有企业的品牌，采用新的品牌。5、中间商品牌策略在销售者品牌下从事市场营销。6、借用品牌策略企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。7、无品牌策略。,五、创名牌策略 1、名牌的内涵 名牌的基本内涵；具有极高的知名度和美誉度；产品竞争力强劲市场占有率高；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠服务优良；消费者对它有信任感、安全感和荣誉感。2、创名牌策略 确保产品质量，做到持之以恒；发展规模经济，增强企业实力；加强科学管理，培养优秀人才；注重形象宣传，提高企业信誉；坚持开发创新，增强名牌活力；注意价格定位，满足大众消费。,导入期营销策略,
