《惠州鸿顺橙果项目营销策略报告39p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州鸿顺橙果项目营销策略报告39p.ppt（39页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、鸿顺橙果项目营销策略报告,报告框架,PART A：宏观市场分析,PART B：项目整体重新定位,PART C：项目规划及配套建议,1,CHAPTER.1项目市场解析,宏观市场分析,宏观市场区域发展分析房地产市场分析竞争项目分析,Part 1.1,宏观市场分析,总理报告提保障房政策新点，楼市利好频出,今年政府工作报告明确提出稳定住房消费，这是2014年10月国务院常务会议上，提出扩大包括住房消费等六大消费领域后，再次提出利用好市场，意味着中央希望楼市摆脱去年的低迷。预计2015年将出现更多的政策去刺激房地产市场。在二套房首付比例、贷款利率、公积金政策、税费等政策上有望松动。,3月5日，李克强总理
2、作政府工作报告，明确提出稳定住房消费。坚持分类指导，因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。,保障与货币补贴并举 两会为去库存指路,关于住房保障逐步实行实物保障与货币补贴并举，把一些存量房转为公租房和安置房。是今年的政策新点，政府报告当中明确提出，也意味着中央强力要求地方政府帮助开发商卖房，必将加速去库存。,政府工作报告特别提出要求住房保障逐步实行实物保障与货币补贴并举，把一些存量房转为公租房和安置房，还要求加大城镇棚户区和城乡危房改造力度。今年保障性安居工程新安排740万套，其中棚户区改造580万套，增加110万套，把城市危房改造纳入棚改政策
3、范围。农村危房改造366万户，增加100万户，统筹推进农房抗震改造。对居住特别困难的低保家庭，给予住房救助。,政策再玩心跳 全面复苏可期,央行、住建部、银监会3月30日联合下发通知，调整个人贷款政策，对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整未不低于40%，通知指出，调整的目的是为进一步完善个人住房信贷政策，支持居民自主和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展，继续做好住房金融服务工作，满足居民家庭改善性住房需求，时隔20分钟，财政部发文，调整个人住房营业税政策。,此次三部委联手下调二套房首付，一拳击中改善性需求要害，将极大促进改善需求入市，而个人住房营业税的
4、调整，将促进一二手房市场联动，刺激二手房成交转向活跃，市场预期全面扭转，成交全面复苏指日可待。,4个数字看懂新政变化,商业贷款二套首付,变“抑制”为“促进”政府温和扶持房地产,今年未提抑制投资性需求，提出支持改善性住房需求，监管之手似乎在放松。房地产受“支持”已经从信贷放松的趋向上可见端倪，“两会”前夕的降息，“两会”之后的降首付、降二手房营业税，预示着相对宽松和温和的货币政策环境的持续来临，今年中央继续温和扶持房地产市场，所以行业前景看好，成交量稳中有升，房价温和上涨。对购房者来说，增加杠杆后，有利于入市的积极性提高。,国务院总理李克强作政府工作报告时提到2015年要促进房地产市场平稳健康发
5、展，只字未提房地产税，而对房地产的提法，也出现了近年难有的暖意。5日公布的2015年政府工作报告中提出，“支持居民自住和改善住房需求，促进房地产市场平稳健康发展”，与去年表述有着明显区别，不仅未见“调控”、“抑制”等提法，更是明确“支持”、“促进”。,加强房地产市场调控和保障性安居工程建设。坚决抑制投机、投资性需求，抓紧完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策体系，健全房地产市场稳定健康发展长效机制。,2013年,针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。,2014年,住房保障逐步实行实物保障与货币补贴并举，把一些存量房转
6、为公租房和安置房。对居住特别困难的低保家庭，给予住房救助。坚持分类指导，因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。,2015年,近年政府工作报告关于房地产的表述,宏观市场小结,2015年政府调降经济增长目标至7%，2015年“两会”政府工作报告明确将“稳定住房消费”列为加快培育的六大消费增长点之一，让群众消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。同时，对于房地产市场并无出现“调控”、“抑制”等词汇，而是以“稳定”、“支持”、“促进”为导向。两会”前夕的降息，“两会”之后的降首付、降二手房营业税，预示着相对宽松和温和的货币政策环境的持续来临，整体来看，房
7、地产行业今年政策环境将延续去年的宽松局面，并有望迎来进一步的积极利好，所以行业前景看好，成交量稳中有升，房价温和上涨。,金融松绑,Part 1.2,区域发展分析,城市地产发展格局：南北、东西轴向七大板块,惠城区房地产发展已经形成南北、东西轴向的七大板块，江北板块的开发是未来几年市场发展主流，本项目所在的东部新城离麦地中心及江北中心区只有10分钟车程，成为地产开发的新兴板块。,东部新城,江北,河麦商业中心,在政府“南拓北优”规划引导下，江北已成为惠城区中心所在，成为城市发展主流；东部新城规划区凭借离主城区较近的区位优势，成为地产开发新兴板块。,南部新城,仲恺高新区,区域规划：未来城市核心,惠城二
8、环中心区，隆生大桥的建立联通惠城核心，形成城市“二环核心生活圈”，5分钟进退江北 东平 河麦。,区位：在基础配套方面，水口将大力引进商贸物流产业进驻中心区，着力打造沿三环路商贸物流走廊，并与江北、东平、河南岸相互呼应，形成一个新的商贸圈；隆生大桥的建立联通惠城核心，形成城市二环核心生活圈；片区内拥有江景及公园双重天然资源，区域的定位将区域高端化，区域优势及资源优势极为明显。,区域规划：片区规划利好,从2014年开始水口区将投入7.7亿元，对洛塘渠小流域和水环境进行综合整治；项目计划于今年10月开始“三通一平”、搭建办公室和拆除挡土墙工作，至2015年10月完成主体水下重点工程建设，2016年1
9、2月完成桥梁施工。景观设计方面，拟将洛塘渠两岸的滨水景观空间分为自然景观带和生活休闲景观带。其中自然景观带，拟打造紫荆花文化景观带；生活休闲景观带则计划采用传统的造园技术，呈现出朴素精致的地域文化特色。,河涌整治：水口街道办的洛塘渠由于水污染问题突出、直接排入东江，被纳入2014年优先整治范围。,区域交通：未来交通四通八达,高铁交汇：将来有两条高铁在惠州水口交汇：一条是从广州到新塘，经水口到惠东的广汕高铁，另一条则从江西南昌经河源到惠州，高铁的投入使用将开启珠三角同城生活。,根据其他城市以往经验，高铁对于二三线城市来说，除了集聚人口带来商业发展契机，同时由于通达其它城市时间的缩短，也将会有大批
10、高素质人才被吸引到水口。,深厦高铁广汕支线,区域交通：未来交通四通八达,隆生大桥：三环路改造和隆生大桥的建设，将彻底解决水口发展中交通的通达性问题，形成水口与东平、江北、河麦五分钟生活圈，助推水口房地产业发展。,根据规划，隆生大桥（原名云山东江大桥）总投资达16.5亿元，预计将于2017年通车，大桥建成后，惠州市区江北与江东水口区域将连为一体，城市骨架进一步拉伸。,水口片区现状：发展缓慢、配套匮乏,规划落实缓慢、基础配套设施发展滞后、片区形象偏差、居住氛围不浓厚、非置业热点区域,水口片区目前公共及商业配套较为缺乏，生活有所不便。片区优质教育配套尤其匮乏，只有比邻项目的合生实验学校属于省级标准重
11、点学校，其他均属于镇级资质学校。很多客户在购房时首先剔除了水口片区。市场客户对水口片区的评价：有点偏、形象不好、交通不便、不安全、普通住房品质不高。,水口片区目前公共及商业配套较为缺乏，生活有所不便，片区优质教育配套尤其匮乏，只有比邻项目的合生实验学校属于省级标准重点学校，其他均属于镇级资质学校。,对于惠城整体市场而言，水口片区属于较陌生、相对较封闭的市场，未来供应量大，市场竞争激烈，但紧邻主城区，交通便捷，未来将成为城市纯居住区，属于市场价值待沽板块,东江新城成为新兴板块,城市规划缓慢，价格难以拔高,未来城市核心 交通路网发达,配套匮乏 教育配套资质不高,城市发展“南拓北优”，未来发展集中在
12、江北和南部新城，东江新城凭借优越的区位优势、规划条件成为楼市新兴板块。,城市规划落实缓慢、基础配套设施发展滞后、片区形象偏差、居住氛围不浓厚、区域楼盘销售速度较慢、非市场热点置业区域。,隆生大桥的建立联通惠城核心，形成城市“二环核心生活圈”，5分钟进退江北 东平 河麦，未来高铁的投入使用也将开启珠三角同城生活。,区域总结,总结,Part 1.3,房地产市场分析,2014惠城区供应分析,2014年惠城区一手住宅供应持续上升，全年住宅批准预售38802套，同比上升18.72%。,2014年惠城区住宅批准预售面积合计455.07万，同比上升17.97%。,惠城区历年供应套数走势图（单位：套）,惠城区
13、历年供应面积走势图（单位：万/）,2014惠城区成交分析,2014年惠城区住宅成交量回落，全年成交量达280.87万，同比下降16.15%；供求比为1.6，供过于求的局面进一步凸显。,2014年惠城区住宅成交均价6460元/，同比回落1.6%，成交量下行，价格回调压力不断加大。,惠城区历年成交均价走势图（单位：元/）,惠城区历年供应成交走势图（单位：万）,2015年惠州总体供应分析,2014年，惠州房地产市场并未延续强劲走势，冷峻的行情加剧了市场竞争，去化走低使得库存量居高难下。随着政策在四季度走向宽松，叠加效应的释放使得预期继续改观，众多房企在把握出货窗口期的同时，对于制订2015年的销售目
14、标也更理性、谨慎，据监测数据显示，2015年全市新增供应面积预计在1000万左右。,从监测的数据来看，2015年全市预计供应量约为1030万，预计新增供应10万套。全年供应的主力区域仍在惠城区，357万的供应量占整体的三成，其次，大亚湾占有市场的份额日渐凸显，新增供应257万，相比之下，惠阳区推货计划较为平稳，新增供应约165万。整体来看，主力供应仍然花落城区，大亚湾方兴未艾，惠阳、惠东走势平稳，博罗县、龙门县则保持中低速供应水平。,惠州市（四区三县）各区县新增供应对比图,2015月度供应分析,从监测的项目来看，大部分项目集中在上半年供应，可见当前房企对于上半年的市场信心高涨，3月、5月预计将
15、出现推货高峰，市场有望重走上一轮的复苏轨迹，2月、11月预计新增供应为零，一方面，2月份为传统春节月，季候因素会导致市场出现一个低潮期，而下半年的总体预计供应水平偏低，主要缘于项目的开发节奏较难把握，全年月均供应水平应保持在80-90万之间。,2015年全市新增供应月度走势图,惠城区历年供应分析,近两年城区土地供应有所下滑，区域的项目开发由无序转为有序，这将使得新房供应量保持在相对稳定的水平，2015年，城区新增供应预计在350-400万之间。,截止2014年12月，城区月均销量达23.4万，而总体存量接近536万，消化周期长达23个月，与2014年6月（20个月）相比，库存消化周期延长3个月
16、，若2015年成交量尚未提速，供过于求局面持续，库存压力将不断加剧，市场危机或将进一步提升。,去化及库存情况,2007-2015年惠城区新增供应走势图,2015惠城区供应分析,从惠城区的各片区供应看，供应量最大的片区为金山湖，供应量超100万，占据惠城区的三成以上，且持续维持供应高位，在房企储备土地充足的前提下，片区竞争越演激烈；仲恺、水口片区供应量上升显著，推货力度加大，新项目将频频上场，另外，龙丰、河麦及东平片区保持平缓推货节奏，而江北片区推货量明显放缓。,惠城区各片区新增供应占比图,惠城区各片区新增供应对比图,2015水口供应分析,水口片区2015年预计住宅供应约4270套，约48.15
17、万，同比去年同期，供货热度有所下降。从供应项目看，新项目入市较多，其中有金盛丽景、和天下T-star、阳光新苑及美丽洲等项目，且供应体量较大。从供应户型看，主力户型为80-120二至四房，以中小户型的刚需产品为主。,房地产市场小结,政策对楼市影响力逐渐减弱，供大于求制约价格上涨,Part 1.4,竞争项目分析,目前在售楼盘开发各自为政，档次各一，其中以合生创展和珠光地产楼盘为代表，本项目目前重点竞争对手为合生上观国际。,区域内竞品项目,和天下广场,海伦春天,玉台华庭,滟桥,德威浪琴湾,光耀翡俪港,天地源御湾,合生上观国际,海伦堡院子,宝安山水龙城,方直君御,中信水岸城,龙光水悦龙湾,丽景湾上,
18、隆生项目,南旋项目,本项目,美丽洲,1、产品情况：总户数为864户。产品85-110 3房，130-198平米4-5房2、销售情况：2期2015年3月底已交房，1期少量现房在售；2期二期在售85-110平米3房，折后均价5900-6000元/平米，130-198平米4-5房，折后均价5300-5400元/平米。3、客户定位：以惠州自住需求为主，其中以江北、河麦为主，其次为水口片区客户等。4、项目特色：江景，周边商业配套。,【玉台华庭】,项目分两期开发，产品以大户型为主，主要针对本地刚需型客户，项目整体档次较中端，生活较为便利。,产品分析,873房、1424房整体户型方正，功能分区合理，实用率高
19、，景观效果好,1栋1单03、2单4房2厅面积142平赠送面积约45平，赠送露台使用不便,5、6、7栋02、3房2厅面积87平光照不足，6.8m大阳台,项目所属水口首个综合体项目，拥有内部商业及临街商业；项目共分两期开发，产品以中小户型为主，主要针对本地客户。,1、产品情况：在售6栋和9栋92-1323-4房，6栋均价5450元/，9栋均价5980元/。2、销售情况：推部分特价房，5068元/起。另33-264平米商铺在售，均价3-4万/，预计7或8月试业。3、客户：以自住需求为主，主要来自江北片区、河南岸片区及部分深圳客户等。4、项目特色：水口核心生活配套。,【大新城】,产品分析,N+1户型，
20、712房，1063房，户型方正，功能分区合理，实用率高，景观效果好，相对赠送面积较少,106平3房2厅2卫,71平2房2厅1卫,项目分九期开发，分东西两个区域开发，项目定位为定位为别墅大盘、中高端大中户型为主的高档社区，客户以自住加投资为主，项目规模大，品质较好,1、产品情况：五期13栋和14栋82平米2房户型、四期L18和L19栋2-10层132-142平3-4房户型，新品加推均价5500元/平。2、销售情况：目前剩余132-142平米毛坯3-4房在售，预计五期19栋和20栋认筹中，预计价格4688元/平起，预计4月中旬开盘。3、客户：客户主要以江北水口片区中高端客户为主。4、项目特色：规模
21、、品牌、综合。,二,【合生上观国际】,4室2厅2卫1厨142，客厅阳台270景观,3室2厅2卫1厨132，主卧私密性好,项目户型方正实用，均属舒适型户型，超大尺度空间，超大270观景阳台，双阳台设计，全凸窗设计；但由于整体面积偏大，总价较高,【合生上观国际三期名门】,项目分二期开发，体量较大，高层-联排-双拼，产品线较丰富共；规划10栋高层及30栋别墅；,【宝安山水龙城】,1、产品情况：C9栋1单元中央园景楼王104/1282+1和4+1户型在售，均价6500元/；另C5栋142/165户型在售。2、销售情况：中央园景楼王C9栋于2014年12月20日开盘。3、客户：吸收大量的惠城区以及深圳中
22、高端客户群体，以自住兼投资需求为主，包括深圳来惠工作的自住兼投资客，水口工业园区企业主及公务员。4、项目特色：规模、品牌、水景物业。,1282+1房动静分区，北阳台可改书房，书房可改卧室,1043+1房入户花园可改为卧室，干湿分离，利用率得以提升,项目户型方正实用，均属舒适型户型，超大尺度空间，超大、观景阳台，双阳台设计，全凸窗设计；空间功能可自由转换。,【山水龙城楼王中央园景】,目前区域高层产品户型面积偏大，置业客户群体主要为惠城区中高端客户，外围客户较少，由于面积过大，总价偏高，在区域弱市场环境下，销售周期拉长，而适合居住投资的中小户型市场需求较高,区域在售楼盘高层供应以三房产品为主；小三
23、房面积区间在85-90之间，中三房面积在115-125之间，大三房面积在140-160之间；二房面积尺寸偏大，在95-111之间；四房面积在125-174之间；考虑区域发展环境，区域在售楼盘高层产品主要以惠城区客户为主，包括公务员、私企业主等，深圳、惠东等外围客户较少。,以三房产品供应为主，分类产品单户面积偏大，主要以本地客户消化为主,在售项目高层产品总结,主要是针对目前市场上不同类型产品设计要点的分析,大户型产品,1,中小户型产品,2,优秀产品设计要点,强调对外部江景、公园等资源景观的利用：朝向、大露台、180-270度凸窗设计、落地窗设计、双阳台设计等主卧功能：衣帽间、书房、凸窗或露台设计
24、；U型厨房、内部空间尺寸较大，客厅4.5米以上为主；南北通透、一般是一梯两户、两梯两户设计,N+1户型设计，强调面积赠送，通过凸窗、入户花园、露台及内部庭院来赠送面积，部分户型赠送率达到9-10%；户型方正实用,市场产品设计要点分析,市场对本项目的启示：充分利用市场空白期4-7月集中重点出货；借力合生实验学校，提高项目附加值；与竞品项目形成差异化营销方式，利用竞品无小户型特点，分流竞品项目刚需客户群体。,宏观大势,区域格局,竞争分析,李克强总理提出稳定住房消费，支持居民自住和改善性住房需求；住房保障逐步实行实物保障与货币补贴并举，把一些存量房转为公租房和安置房；三部委联手下调二套房首付；变“抑制”为“促进”政府温和扶持房地产。,惠州市场以多个区域并头发展趋势，区域间竞争激烈，以江北CBD为首向周边辐射，云山大桥的开通必定带动整个区域发展；水口区域相对封闭，未开规划利好，但目前区域发展较慢，未来竞争较激烈；,2015年片区供应量较大，且竞品产品同质化严重，竞争激烈；面积赠送、社区档次及舒适度等附加值是区域未来产品设计趋势,市场总结,房地产行业今年政策环境将延续去年的宽松局面，但由于市场供求严峻，受宏观政策影响较小，本片区2015年供应量较大，竞品同质化严重，未来竞争形势不容乐观。,
