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1、第2章 消费者的心理活动过程,一、消费者的感觉和知觉,消费者的感觉,感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实）对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎子摸象）是客观世界的主观反映（视而不见，充耳不闻）,感觉的作用,作用保证了机体与环境的信息平衡；是认识的开端，是一切心理活动的基础。感觉的表现形式和作用方式感受性和感觉阈限感觉适应联觉,感觉的分类,外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等,感受性和感觉阈限,感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性常用感觉阈限值高低来度量。感觉阈限是指引起某种
2、感受持续一定时间的刺激量。绝对感觉定律：消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值月高，感受性越低。,人类重要感觉的绝对阈限,感觉阈限,感受性分为绝对感受性和相对感受性。那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感觉阈限；刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别感觉阈限。韦伯定律：在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03.,想一想,试举例说明企业利用差别阈限的例子企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？,感觉适应性,感觉适应性是指随着刺激物持续
3、作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。应刺激过久而变为迟钝免疫，持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来到光亮处）应刺激缺乏而变为敏锐 持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮处来到暗处）,感觉适应性对营销管理的意义,消费的适应现象可以使人们不断把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧产品的厌弃心理；正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当地刺激引起希望消费者出现的感觉；学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激频率。,联觉,人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其他感觉的影响，如重量颜色；温度滋味。联觉是指一种感觉
4、引起其他感觉的心理现象。如，望梅止渴。,感觉在营销活动中的运用,使消费者获得对商品的第一印象；为制定营销策略提供依据；在一定程度上引发消费者的情绪；实现商品的使用价值。,知觉,知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉与感觉的关系联系：二者都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简单相加要复杂得多。,消费者知觉的分类,反映的事物特征空间知觉时间知觉运动知觉,起主导作用的分析器视知觉听知觉触知觉嗅知觉,知觉的基本特征,选择性整体性理解性恒常性偏差性,知觉的选择性,选择性注意选择性曲
5、解选择性保留,知觉的整体性,接近律相似律连续律闭合律求简律,知觉的理解性,人们总是用过去说获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把他们表示出来。,知觉的恒常性,即当物体的客观映像因环境影响而有所变化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体映像保持不变。知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。,知觉的偏差性,在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认知商品。常见的知觉偏差包括首因效应晕轮效应刻板印象近因效应投射效应,错觉,即对外界事物不正确的知觉，包括形体错觉轻重错觉大小错觉面积错觉容积错觉色彩错觉图形错觉,错觉的应用,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、
6、灯光）利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列）利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。（服装横纹或竖纹）利用形重错觉，促进商品销售。利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉）利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景音乐）利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是减少）,知觉风险,知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为的后果无法做出确定预测。,知觉风险的产生原因,消费者个体付出的成本大小；消费者对风险的承受能力；产品的形态；销售方,知觉风险的类型,资金风险功能风险价格风险社会风险心理风险,减少风险的策略,收集尽可能多的相
7、关信息；尽量购买熟悉或使用效果好的产品；品牌忠诚；商店忠诚；购买高价格的产品寻求安全保证,二 消费者的注意与记忆,大众对广告的反应具有明显的选择性与局限性：暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？由此得出一个非常简单的道理,注意 是广告成功的开始,注意的功能,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意的功能选择功能保持功能调节监控功能,注意的分类,无意注意有意注意有意后注意,影响无意注意的因素,刺激物：刺激物的强度刺激物的对比关系刺激物的活动和变化刺激物的新异性,人本身的状态人的需要和兴趣人的情绪和精神状态,注意的特征,注意的范围注意分
8、配注意紧张注意分散注意稳定注意转移,引起和保持有意注意的条件和方法,加深对活动目的、任务的理解；培养间接兴趣；合理地组织活动；,合理组织活动的策略智力活动与实际操作相结合；提出一定的自我要求，经常提醒自己保持注意；提出问题。,36,空间位置,我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。,左,右,上,下,左,右,上,下,左,右,上,下,37,位置,现代人的视觉习惯.左上中下右.上左中右下.上中下左右,注意在营销活动中的运用,利用有意注意和无注意的关系，创造更多销售机会；发挥注意心理功能，引发新的需求，,哪些信息容易受到重视？,
9、（1）信息的有用性（理性、比较）（2）信息的支持性（购后失调、证言）（3）刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）（4）信息的趣味性（幽默）（5）与自己生活比较相关的内容（6）颜色,广告中人物模特儿的注意效果,（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。,“性”广告中的吸引与传播 研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都
10、是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。,补充：平面广告中的问题,突显广告刺激物特点,1、对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。,正版系统,对比的刺激,广告中常常运用这种对比手法，达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等。,突显广告刺激物特点,2、新异 指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新异性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。,突显广告刺激物特点,3、变化 刺激物的动态特征（如突变、变化、运动等）比静态特征（如明度、颜色等）更能
11、捕获注意和眼动。,选择恰当的时空位置,包括时间位置（广播时段等）和空间位置（广告所占整个报刊版面的比例，还有广告本身面积的大小）,记忆与遗忘,什么是记忆？,在信息的处理上，记忆是对输入信息的编码、贮存和提取的过程，从信息处理的角度上，英文的第一次学习和背诵只是一个输入编码的过程。人的记忆的能力从生理上讲是十分惊人的，它可以存贮1015比特(byte，字节)的信息，可是每个人的记忆宝库被挖掘的只占10%，还有更多的记忆发挥空间。这是因为，有些人只关注了记忆的当时效果，却忽视了记忆中的更大的问题-即记忆的牢固度问题，那就牵涉到心理学中常说的关于记忆遗忘的规律,记忆的心理过程,记忆,保持,回忆或再认
12、,记忆的分类,记忆在营销中的作用,在广告或品牌命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专有名词和费解的字句；了解消费者记忆的特征，做好市场定位；在传递信息时，尽量把输出的信息限制在消费者记忆的极限范围之内；把信息编程组块；广告的适度重复。,重复7次才有效果,第一次她没注意第二次又一个新牌子第三次它到底有什么好第四次让我再仔细看看第五次有道理第六次我有点心动了第七次我真应该有一个第八次明天得去买一个试试,影响遗忘进程的因素,学习态度记忆材料的性质和数量材料在序列中的位置,遗忘的原因,衰退说干扰说压抑说,避免遗忘的策略,营销信息具有鲜明的主题和个性特征；尽可能将最重要的信息放置在开头与结尾；商品的包装
13、、陈列及广告设计等应利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息。,消费者的联想,联想的含义,联想是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。红衣服红鞋子红皮包 红花绿叶春天金丝雀是一种动物。金丝雀是一种鸟。,联想的一般规律,接近联想：一事物联想到在时空上与之接近的另一种事物。北京天安门相似联想：一事物联想到形式或性质上与之相似的另一种事物。儿童花朵对比联想：相反或相斥。黑暗光明因果联想：起因结果特殊联想：王老吉（加多宝）汶川地震捐款,联想的主要表现形式,色彩联想音乐联想,想象对消费者和经营者的影响,对消费者引发消费者的美好联想；在一定程度上支配消费行为；,对经营者销售人员的想象力能够促进营销决策
14、；利用广告的暗示激发消费者的想象力,联想律及其运用,四大联想律接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。(南极企鹅，端午节粽子、节日广告）,2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷温暖、海洋陆地、品牌）南非航空、可乐、百事3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（月亮小船、鸭子天鹅）保险,4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。（贫穷落后、饥饿就餐）,再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。,如何创造新形象,1、利用原型启发，创造新形象。,2、把有关各成分联合成为完整的新形象。(p85),3、把不同对像中部分形象黏合成新形
15、象。,4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。,5、留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。”,消费者的学习心理与行为变化,想一想,腾讯和阿里集团为什么补贴打车软件？为什么很多鼓励消费者试吃试用？如绵阳正在举行“西门子洗碗机免费试用100天？”,学习的含义,学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（教材）值得注意的几个观点：第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。学习是来自信息和经验的影响，所产生的一种行为、情感以及
16、思想上的持久变化。（林建煌，2011）,学习的作用,获取消费信息触发消费联想影响消费决策,消费者学习的方法,消费者学习的方法,模仿法,试误法,观察法,有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论 行为主义观点,认知学派观点,学习,观察学习理论观点,操作性条件反射理论,经典性条件反射理论,运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。,经典性条件反射原理在营销上的应用,重复的应用广告至少重复三次以上通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗（advertising wear out）在条件性产品联结
17、的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。刺激泛化的应用,经典性条件反射原理在营销上的应用,家族品牌family branding产品线延伸product line extension许可licensing相似包装look-alike packaging刺激甄别的应用：定位,刺激泛化,刺激泛化（stimulus generalization）是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。品牌伪装（masked branding）刺激甄别（stimulus discrimination）是指受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。,操作条件反射理论,在大部分情况下，人的行
18、为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。,操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。,操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件
19、作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激,的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。,品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣
20、、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。,专家妙论,操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。,工具性条件反射发生的方式和程序,强化的类型,程序：固定时距强化、不定时距强化、固定比率强化、不定比率强化,正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应,负强化
21、效果：撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使其避免消极结果的反应,惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不做出导致惩罚的反应,消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果,巩固联结,弱化联结,消极行为,积极行为,行为,给予,撤销,事件,操作性反射条件下消费者的学习过程,刺激物（口香糖）,厂家期望的反应（试用）,强化（味道好）,增加对该口香糖的反应,更适合高介入度的购买情景,工具性条件反射原理的应用,消费的强化频繁营销,认知学习理论,认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联
22、系的过程。,观察学习理论,观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。,观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。,学习的基本特征,了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是
23、：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。,学习强度,学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：1.被学习事物的重要性 2.强化制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化塑造区别激励3.重复4.消退,反应环境,影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。,刺激的泛化,
24、消费者对某种特定刺激物所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。,作用：可以利用它促进新产品的接受和采用；不好信息的泛化会对企业营销活动产生严重的后果。,运用：在商标策略上的运用；在包装策略上的运用；在广告上的运用。,刺激的辨别,刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。,刺激泛化与刺激辨别美国学者霍华认为，先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。很多新产品的失败，相当程度可归因与缺乏刺激泛化，或者归因于新产品难以与其它同类产品相区分。,四 消费者的情绪与意志,情绪的含义,情绪或情感是
25、人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。情绪是与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。,三个层次分析,1.情绪情感是由一定的刺激引起的。包括：(1)外部刺激a.自然情境：如小桥流水、花香鸟语枯藤老树感时花溅泪b.社会情境：如节日的庆典、他人或自己的不幸遭遇(2)内部刺激a.生理性刺激：如腺体的分泌、身体的不适,b.心理性的刺激：有时既无外部刺激，也无生理刺激，也会产生情绪体验。由记忆、联想、想象等心理活动，引起的情绪反应。一个人独处的时候，回首往事但仅仅用刺激解释情绪是不够
26、的，同样的刺激会引起绝然不同的情绪。同样是面对夕阳:,“夕阳无限好，只是近黄昏”是感伤的；“夕阳西下，断肠人在天涯”是悲凉的；“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”则是豪迈的。这是由不同的评价系统造成的，而不同的评价系统往往是由不同的需要或愿望决定的。2.情绪与需要和动机密切相关，刺激以需要为中介而引起情绪。,凡是符合个体需要的事物，就引起积极的肯定的情绪，久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。否则就引起消极的否定的情绪。宝玉的洞房花烛夜和金榜题名时所引起的就是否定的情绪。3.情绪是一种身心一体的反应，往往伴随着生理的变化。,情绪、情感和感情,1.情绪和情感的区别（1）主体不同：情绪这个
27、概念既可以用于人类也可用于动物，而情感只用于人类，特别在描述人的高级社会性情感时常用此概念，动物一般不用。（2）是否情境性，深刻、稳定和持久：情绪带有情境性和不稳定性的特点。当某种情境消失时，情绪立即随之而减弱或消失。而情感则具有深刻性、稳定性和长期性等特点。（3）强度不同：情绪较为强烈，冲动性大，具有明显的外部表现。情感一般较微弱，较少有冲动性，外部表现也不明显。2.联系情绪是情感的基础和外部表现 情感是情绪的本质内容感情是两者的笼统称谓。,情绪和情感的类型,基本情绪,1.快乐：追求并达到所盼望的目的。,快乐:盼望的目的达到后继之而来的紧张解除时的情绪体验。,愤怒:愿望不能达到或事与愿违，并
28、一再受到妨碍的情况下产生的情绪体验。,恐惧：由于缺乏处理或摆脱可怕的情景或事物的能力引起的情绪体验。,悲伤：与失去所热爱的事物或所盼望的东西有关的体验。,情绪和情感流露,詹姆斯兰格情绪学说情绪的动机唤醒理论情绪的认知理论,情绪的作用,影响工作效率（正性和负性）影响人际关系（人际关系情感）影响身心健康,怒“气”,曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，
29、几分钟后，小白鼠竟然死了。,踢猫效应,心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。,山不过来，我过去,我改变不了现实，但我可以改变态度。我改变不了过去，但我可以改变现在。我不能控制他人，但我可以掌握自己。我不能预知明天，但我可以把握今天。我不可能样样顺利，但我可以事事顺心。我不能延伸生命的长度，但我可以决定生命的宽度。我不能左右天气，但我可以改变心情。我不能选择容貌，但我可以展现笑容。,情绪和情感对消费者行为的影响,消费者的心理状态背景消费者不同的个性特征；商品特性品牌命名中的情感运用；商品包装中的情感效果；购物环境,消费者购买活动的情绪过程,悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段,意志及其特征,意志是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。消费者意志的特征有明确的购买目的与排除干扰和克服困难的联系调节购买行为全过程,消费者购买中的意志过程,做出购买决策阶段执行购买决策阶段体验执行效果阶段,
