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1、就医顾客的需求与行为分析,安徽医科大学第一附属医院 朱启星,3.0 M R.,PET-CT,Doctor Workstation,Nurse Workstation,背景Background,医院管理新理念“成在经营；败在 管理”,背景Background,顾客让渡价值理论：总价值：产品、服务、人员、环境总成本：货币、时间、精力、体力,背景Background,问题：人力资源管理 工作流程设计 资源充分利用 质量（医疗、服务）意识 成本控制 相关医学知识,背景Background,经营视角下患者分类：增值型 负值型 潜值型,背景Background,医疗市场逐步由卖方市场转变为买方市场，旧有的
2、医疗服务模式已经被淘汰，取而代之的是以“就医顾客为中心”的医疗服务营销模式。医院以就医顾客的利益为前提，通过发现就医顾客的心理需求，甚至创造该需求来极大满足其消费需要，以此来培养就医顾客的满意度和忠诚度。,背景Background,我国医药卫生体制改革的目标是：用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗服务需求。因此，研究和分析就医顾客需求与行为，可以帮助医院有针对性地开展服务营销工作，从人民群众的医疗服务需求出发，做到维护就医顾客的切身利益。,提纲,1、就医顾客的内涵与特点,2、就医顾客的需求分析,3、就医顾客的行为分析,4、就医顾客满意状态,5、实施就医顾客满意工程
3、,对患者角色的重新解读就医顾客,在护理人际学里，提出一个新词：“就医顾客”，它是引用市场经济体制下的服务营销理论，为医院的“病人”引入的一个新的概念，即不再将病人单纯看作“有病的人”，而是看作“顾客”，顾客可以理解为接受服务的对象，包括组织和个人。,Part1 就医顾客的内涵与特点,目前，有不少“病人”实际上把“就医”当作“接受服务”或是把医院等同于到商场，把自己的“就医”当作是“消费”，自己就是“消费者”。法学界也有人提到了“医疗消费说”。年月日浙江省第九届人大第二十三次会议上，审议通过了浙江省实施中华人民共和国消费者权益保护法办法，将患者列入消费者行列，规定患者享有知情权、隐私权和获得赔偿
4、权。,什么是“就医顾客”？,狭义就医顾客一般情况下，医院往往把他们的服务对象称作病人或患者；广义就医顾客病人或患者+一部分健康的人（比如产妇、体检者、保健咨询者等）因此，就医顾客是指具有医疗保健需要的所有人，包括医疗市场中的患者和潜在的患者（患者的亲戚、朋友；健康、亚健康个体）。即将所有到医院寻求服务者统称为就医顾客。,顾客忠诚是指顾客对某一特定医疗机构的产品或服务形成偏爱，进而重复购买的一种忠诚态度和忠诚行为。它包括情感忠诚和行为忠诚。衡量患者忠诚的重要尺度就是看其是否重复购买同一医疗机构的医疗服务。,什么是“就医顾客忠诚”？,一般，忠诚的就医顾客是高度认同医疗机构的医疗服务，只考虑这种“品
5、牌”，并且不再进行相关医疗服务信息搜索的顾客。忠诚的就医顾客不仅重复购买（尽管这种重复性购买可能只是行为忠诚）某医院医疗服务产品，并且长期信赖某医院，同时适时主动地向别人 推荐该医院及其医疗服务。因此，需要分析就医顾客的需求和行为，提高其满意度和忠诚度,就医顾客与一般消费者相比具有哪些特点？1）不确定性在某一时期到底有多少人来医院就医，是哪些人来就医，是什么样的疾病等，医院很难做出准确的预测；2）地域性这是指处于相同地域的人群会产生相同的疾病；3）季节性这是指某些人群在一些特点的时期比较容易患上某种疾病。,Part2 就医顾客的需求分析,随着科技的进步和经济状况的改善，人们更加重视自己的健康，
6、且伴随着医疗服务市场的日渐成熟，消费者就诊的心理和行为也更加的成熟。医院只有在透彻地分析了广大就诊顾客求医心理的基础上，才能很好地满足就医顾客的需求。从医疗实践的过程来看，就医顾客主要有以下的一些就诊心理：,信息时代，时间就是金钱，就是效率，患者对疾病治疗时间提出了更高要求,如果顾客对某家医院的服务满意，该顾客很愿意再到该院就诊，医院需了解顾客的这种心理，对其开展“关系营销”,就以顾客 选择医院的最主要标准是“安全第一”。既关注医疗条件和设备，更关注医院信资,人民生活水平不断提高，可支配收入日渐增加，加之人们对自身健康情况的关心和辨别能力增强，更愿意正规就诊，不再相信江湖骗术,医院在透彻地分析
7、了广大就诊顾客求医心理的基础上，需要进一步识别和确认就医顾客的需求。对就医顾客需求进行调查和分析(对就以顾客的心理活动进行研究，包括患者性格、个人知觉、社会知觉等)避免以下行为：1）口头号召，对就医顾客的需求识别停留在口号和定义上；2）生搬硬套，将上级机关的要求或其它医院的东西不加分析整理的照搬使用，造成不配套和不适宜。3）不结合本单位的实际情况，好高骛远地编制一些拔高的需求服务项目，结果难以实现等等。,调查内容：ICU患者所患疾病的相关知识、医院医疗技术水平、医院环境及条件、护士职业行为、探视方面的需求,以及对护士的专科技术、服务态度、基础护理重要性的认识。结果：80%的患者非常需要了解治疗
8、计划,90%的患者非常需要护士具有较高的专业技术,75%的患者非常需要保证个人卫生良好,65%的患者需求病室清洁整齐。结论：护士应为 ICU 患者提供相关知识,加强专科技术训练,做好基础护理,并为患者提供心理支持,合理安排探视时间,为患者创造良好的治疗和休息环境。,四川省某医院对ICU患者需求与行为调查与分析,Part3 就医顾客的行为分析,就医顾客的决策过程是指就医顾客从有医疗需求到接受具体的医疗服务过程中的思维、行为和评价。通常就医顾客的决策过程大致需要经历以下几个阶段：,1.需求心理就医顾客的就医行为是由于其生理或心理发生疾患（有时是自我感觉，有时是明显的身体器官损害）以及希望得到身心保
9、健而产生的一种医疗需求行为。事实上，许多医疗需求行为并不是就医顾客所情愿的，但一旦感到身体不舒服，从健康的角度出发，人们还是容易产生医疗服务的需求心理的。,2.收集信息就医顾客对医疗服务的需求心理产生之后，就会对有关医疗服务的各种信息感兴趣。就以顾客选择医院的依据：本人以前的就医经历他人的经验或推介、媒体宣传、公众舆论等多种途径选择就医医院,3.选择服务就医顾客将收集到的各种医疗服务信息进行分析和决策，包括对不同医院提供的相同医疗服务进行互相对比、分析和评估。就医顾客对信息的对比、分析和评估往往是反复进行的，尤其在实施重大医疗检查项目或施行重大手术项目的时候，病人或家属常常会了解专家的技术情况
10、、医院的医疗环境以及相同或相似疾病的预后转归等，只有经过反复综合考虑各种因素和条件，他们才会最终做出就医决策。,4.心理期望就医顾客一旦对某种医疗服务做出选择，有关这种服务的心理期望也就随之产生，此时就医顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。,5.接受服务就医顾客接受医疗服务后，开始对医疗服务质量及对其价值进行感受和体验，同时还会同预期的心理期望作比较。,6.服务评价就医顾客在经历上述各个阶段以后，就会对整个医疗服务过程的质量与效果进行评价和判断，其评价的主要依据：一是身体的康复情况，二是医疗费用的支出情况。就医顾客将这两者进行对比后就可以得出对整个医疗服务是好是坏或者一般
11、的结论，而这一结论又直接影响到他们下一次的就医期望和对医院的选择。,1）就医顾客的质量感知2）就医顾客的成本感知,2,1）就医顾客的质量感知就医顾客对服务质量的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。如果说期望是事（过程）前产生的，那么感知便是事（过程）后形成的。,就医顾客对质量的感知虽然是就医顾客对其服务决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验的过程，其判断的依据就是就医顾客在经历前的需求的期望。就医顾客对质量的感知又可分为对医疗技术水平的感知和对服务质量的感知。,就医顾客对医疗技术水平的感知从就医顾客需求结构角度分析，就医顾客
12、对医疗技术水平的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对医疗服务的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。当就医顾客不了解医疗技术水平的各项质量指标和效果指标时，就医顾客是从自身对医疗服务的疾基本功能（治愈疾病）来感知医疗技术水平的。,就医顾客对服务质量的感知就医顾客对服务质量的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常，就医顾客对服务质量的感知也由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务总体的评价等三方面组成的。,2）就医顾客的成本感知,时间成本是指就医顾客在接受医疗服务所花费的时间。在医疗服务质量相同的情况下，就医顾客等候的时间越短，则接受医疗服务所
13、花费的时间成本也就越少，医疗服务的总成本亦小。医院需降低门诊的“三长一短”现象，缩短平均住院日,2.时间成本,精神成本是指就医顾客在接受医疗服务时，在精神方面的耗费与支出。如就医顾客在接受医疗服务时，因为医疗环境、服务态度、服务质量等方面的原因，往往容易产生忧虑、紧张、不安全、不舒服、不方便的感觉，造成了精神负担，对顾客就要产生精神成本。,3.精神成本,体力成本是指是指就医顾客在接受医疗服务的过程中，在体力方面的耗费与支出。比如就医顾客从居住地到医院，到达医院后又要到有关科室接受检查与治疗等都要付出体力。,4.体力成本,就医顾客满意 是指就医顾客在接受医疗服务过程中，对医院的理念与宗旨、行为规
14、范以及内外环境等的要求被满足的程度和感受。,Part4 就医顾客满意状态,就医顾客满意的三种状态事后感知高于事前期望事后感知等于事前期望 事后感知低于事前期望,事后感知高于事前期望 就医顾客在经历就医体验之后，无论是对医疗技术水平的感知还是对医疗服务质量的感知，均超过了原先的心理期望，那么此时的就医顾客就会体验到喜悦和满足。其满意的程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，医院要不断提高就医顾客满意程度，惟一的途径就是要不断地去超越顾客的期望。,事后感知等于事前期望 就医顾客在事后的实际感知同事前的期望十分接近时，一般会出现两种状态：一种是就医顾客会表示“比较满意”，因为实际情况
15、与心理期望基本相符；另一种是顾客会对自己在整个就医过程中没有留下特别的印象而不是“一般”。所以，处于这种感受状态的就医顾客既有可能在下次重复同样的经历，也有可能选择医院的竞争对手的服务。,事后感知低于事前期望 这种情况的产生主要有两方面的原因：一是医院在推荐和宣传中夸大其词，或者医院在就医顾客的就医过程中未能满足就医顾客的需求；二是就医顾客有不同层次的期望和需求，对期望层次较高的顾客来说，对于同样的过程，在期望层次较低的顾客感受满意时，他们会认为不满意。因此，医院必须仔细分析其原因，分别采取对策提高就医顾客满意度。,Part5 实施就医顾客满意工程,2.以就医顾客为中心，提供满意服务,1.分析
16、就医顾客对服务的各种需求,就医顾客满意工程的全部活动必须以就医顾客的需求为出发点，医院要仔细分析就医顾客的各种需求，要在技术、质量、服务、价格、环境等各个方面提供完善的服务，甚至是就医顾客的一些兴趣、爱好也要尽可能地了解清楚，这样才能提供比较好的个性化与人性化服务。,2.以就医顾客为中心，提供满意服务,医院实施满意工程的核心是要以就医顾客为中心，提供满意服务。只要就医顾客对医院的服务满意了，他们就会对医院产生忠诚感。因此，满意工程的最终目的就是培育就医顾客忠诚。,美国学者Reicheld和Sasser对许多服务业进行了长期的观察分析：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度提高
17、5时，利润率提高2585，并且企业为老顾客提供服务的成本是下降的。这给医院带来较大的社会效益和经济效益。因此，无论从适应现实的竞争环境、还是满足就医顾客的医疗需求，提高就医顾客的忠诚度，都要求医院必须树立全新的服务理念，并在服务中讲求营销策略，从而满足就医顾客各方面的需求:（1）品牌策略（2）服务策略（3）发展策略（4）经营策略（5）文化策略,（1）品牌策略,众所周知，患者在医疗服务过程中，如果形成较高的满意度，即会在接受服务后阶段与医疗形成良好的、长久的合作关系。因此，医院为了能在医疗服务市场的竞争中保持较高的占有率，应将坚持优质的有特色的医疗服务，树立患者满意、有良好的医院形象的品牌，作为
18、重要策略之一。医院应注意品牌的内在化。应要求员工参与品牌的研究和决策，要像爱护新生儿一样来呵护品牌。,（2）服务策略,作为医院应认真分析、掌握患者在接受医疗服务过程中的需求，妥善处理好患者之间、医患之间、院患之间以及医院内部环境和各部门人员之间的关系。服务应多元化，应向“全员、全程、全方位”的服务发展，强调全院“一盘棋”、保持步调一致，最大限度地满足患者需求，建立起院内多条“绿色通道”及“无障碍环岛”。,（3）发展策略,医院管理者应在提高医务人员的诊疗水平、改善服务质量上下功夫。加强医疗重点学科建设，形成一批各具特色、能推动医疗服务市场的学科带头人；加强医学继续教育，形成良好的读书氛围，提高医
19、务人员的整体素质；积极引进符合医疗服务市场特点的高新设备及技术，以及相应的技术人才，不断开发新医疗服务项目。,（4）经营策略,了在当今激烈竞争的医疗市场上占有一席之地，医院管理者应懂得营销，重视服务流通的每个环节，注重策划，注重动态观察研究自己所面临的市场。医院应多开展一些创新有效的、面向社会的公关活动，如义诊、健康咨询等不失时机地进行宣传，扩大医院的知名度。同时，教育员工意识到每次与患者的接触都是十分有益的，即使是微不足道的接触，都可能影响患者形成接受服务的评价满意度。,（5）文化策略,服务文化对医务人员自觉改善和提高医疗服务水平具有不可忽视的作用。树立医院精神应围绕“以人为本”的理念，对员
20、工可通过弘扬医院精神、实施服务文化策略，而增强主人翁责任感，增强服务意识。一个医院倡导的医院精神应是其服务文化的核心和精髓，这种精神不应是一句口号，更应该是服务质量、服务态度、人员素质、规章制度、方便患者、周围环境、人文品位等方面的具体体现。,总结,在医院进行服务营销的活动中，就医顾客的需求与行为分析是一项非常重要的工作，通过就医顾客的需求与行为分析，可以认识到如何服务才能使医院获得就医顾客的信赖与满意，从而使医院获得良好的社会效益和经济效益。,Summary,医院只有把满足就医顾客需求作为开展服务营销的出发点和立足点，才能赢得就医顾客，赢得市场份额，才能在激烈的市场竞争中打出自己的品牌形象。,
