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1、影院的价格歧视,第4组潘超、钱敏、刘岳新王洪勇、丁智刚,以上海影城为例,管理经济学小组案例,影院的价格歧视,总结,背景介绍,价格歧视上海影城,更多讨论,1,2,3,4,背景介绍,1,电影产业链构成,现阶段，标准的电影产业链主要由：内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。,中国电影产业价值链,注：此处票房分账比例适用于国产片及进口批片。,中国电影产业链各环节市场规模,备注：统计企业在数量上面有所重复，如上影集团即是制作公司，又是发行公司且涉及院线，那么在制作公司、发行公司中各算作一家公司。,上
2、海影院市场份额分布,2009年上海市超千万元票房电影院名录,上海影院市场份额分布,*可见上海联合院线拥有绝对的市场占有率,2009年上海市院线票房过千万的影院数量,上海联合院线,上海联合电影院线有限责任公司隶属于上海电影集团，是由原永乐股份上海电影发行放映公司、上海东方影视发行有限责任公司共同发起组建的跨省市院线，是目前全国三十多条电影院线中最大的院线公司之一。,产品差异化程度和行业利润率,2010年内地电影票房突破100亿元大关，在这耀眼光环下，中国电影的“二八原则”在2010年得到充分体现。2010年上映的200部电影中，票房过亿元的26部电影，其票房总和占100亿元总票房的65%，其他的
3、174部一共才占总票房的35%。由此可以看出，作为影院来说，市场完全取决于有号召力的影片播放，其产品产异化程度很低。,产品差异化程度和行业利润率,2008 年底，国家广电总局电影局出台关于调整国产影片分帐比例的指导性意见（2008）影字866号文件，将总票房中制片和发行商的分账比例提高到43%，较之前国产片主流分账比例（少数国产影片享有）提高了2 个百分点。影院一般不超过50%，剩下7%归院线。一般来说，在上海这样经济发达地区，每卖出100元的电影票，能带来30%左右的利润率，同时还能为影院带来20元的零食收入。而相对于电影票30%左右的利润率，爆米花的利润率可能高达90%以上，至于成本两三元
4、的可乐在一些影院，价格可能就会翻好几番，利润率达到300%以上，相当于电影票的10倍。,上海电影市场客户群分析,年龄段 学历 收入 选择影院习惯 场次选择 影院粘度 喜欢的影片元素,影院受众年龄段比例,总体来说电影受众基本都呈现出以年轻人为主的这一特征。,数据显示，电影受众人群以15-35岁为主，占据比例达90%；其中15-25岁的人群居首位，占据比例55%；25-35岁的人群占据比例35%。,电影受众学历分析,电影受众中本科学历居首位，占据比例42%；其次为大专和高中，比例分别为27%、19%；三者合计占据比例88%。,电影受众收入分析,普遍认为，个人消费支出是和个人收入是呈正相关的，收入水
5、平在一定程度上反映和决定了消费者的消费水平。对于企业来说，目标消费者的概念不仅仅要有消费需求，而且也要具备消费能力，这两个条件缺一不可。所以，在人口特征的分析中，收入水平的分析也是一个很重要的方面。,影院受众个人月收入分布,28%的被访者个人月收入在3000-4000元，30%的被访者个人月收入在4000-8000元。说明观影受众普遍属于中高收入层。,选择影院习惯,影音效果是观众选择影院最重要的参考标准。另外，当各大影院票价趋向相等的情况下交通的因素也是影响观众选择影院的一个重要因素，所以如果影院地处交通便利的中心商业区将更能吸引观众。习惯性选择也是一个比较重要的因素，说明观众对影院有一定的固
6、恋度，而且目前不少影院的确已有会员制度从而增加了观众的忠诚度。,影院受众选择影院考虑因素,场次选择的主要标准,场次时间和影片版本是电影重度消费者选择的主要标准，比例分别为52%和51%；另外，票价对他们来说也具有一定影响力。,影院粘度,如果有喜爱的电影上映，88%的电影重度消费者会选择到影院观看；另外也有9%的人会看情况，3%的人不会。,影院粘度,如果喜爱的电影上映，43%的重度消费者表示会在“影片上映的一周以内”到影院观看，22%的人表示会在“影片上映三天以内”到影院观看。二者合计达65%。,影响电影市场的因素,网络影碟。,影院受众喜欢的影片元素,消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。消
7、费者最看重的因素是影片的故事题材，其次是演员阵容。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。,上海影城的价格歧视,2,上海影城,上海影城,上海影城不仅是沪上首家五星级影院，而且开创了国内连锁影院之先河，实现了跨区域、跨省市，连锁化、规模化的大发展。2003年，上海影城全额投资建造首家连锁影院新世纪影城，2004、2008年又分别连锁经营西南影城、成都上影国际影城。2010年年初建成的连锁影院位于上海世博园区内的世博国际影城现已迎接八方来宾。,上海影城 新世纪影城 西南影城 成都上影国际影城 世博国际影城,上海影城,上海影城是沪上首家五星级影院，是上海国际
8、电影节的主会场，并连续16年荣获上海市文明单位称号。上海影城整体风格大气华贵，是集电影放映、会议、娱乐、书屋、广告、展览等多种功能为一体的国内最大影城之一，更是大片来沪首映、明星造势宣传的第一选择。上海影城共有 9个风格迥异的电影放映厅，拥有最佳声场效果布置的世界顶级 JBL单元扬声器和现代化的音视频硬件设施，尤其是可容纳1058人的1厅，其上海首屈一指的座位数和令人震撼的视听效果，堪称观看大片的最佳选择。同时上海影城还拥有6个大小不同、功能各异的会议室，可满足各种类型会议之需要。影城大堂 1100 平方米的展示大厅，是企业开张、庆典、产品展示、宣传的理想场所。,上海影城,企业建设目标：建设成
9、为“中国电影放映行业著名品牌”企业。,企业服务工作目标：创一流服务设施、一流服务品质、一流服务水平、一流服务环境，成为上海市影剧院行业标杆企业。,上海影城 优惠,票价从60100元/场不等最初，响应电影市场的周二全天半价优惠活动（3050元/场）而后，扩展至周一&周二全天半价优惠（3050元/场）会员卡八折，遇其他优惠则可折上折，会员卡生日赠票每天上午场半价优惠阳光场，针对老年人，每天上午10点一场，（520元/场）优惠碰壁区1首映式优惠碰壁区2VIP厅,上海影城 优惠,2010年911月，三个月期间，一厅全场次30元2010年12月底，除传统会员卡外，推出金卡、银卡传统会员卡，八折，可以折上
10、折，生日赠票金卡，全场35元场银卡，全场半价2011年24月，一厅周一到周五半价其他历史优惠首映零点场联映优惠平安信用卡优惠团购优惠,上海影城 会员卡,阳光场/阳光卡,上海影城连锁影院阳光会员卡（简称“阳光卡”），为非实名制的可充值消费卡。本卡仅限于每天上午10：00“阳光电影专场”使用，观摩时请提前到票房换取电影票，换完为止。新办卡起充100元（其中10元为工本费，90元为可用金额），续费起充100元，不再扣除工本费。,上海影城 一厅优惠,上海影城 零点首映场联映优惠,上海影城 节假日组合优惠,电影节,首映式,锦衣卫,上海影城 的其他价格歧视,会员中传统会员卡、金卡和银卡优惠不同。一天中上午
11、、下午和晚上售价不同。节假日与正常工作日价格不同。不同放映厅价格不同。不同地域价格不同。团购与非团购价格不同。,地理位置,上海影城 vs 永华,永华,上海影城,A movie bugs life.,会员卡,三张，普卡，普卡，金卡,票根,随便找了找,每月的免费杂志,介绍的新影片，和电影频道的播映,每月的新品预告宣传页,新片介绍+每月阳光场排片表,公司发的兑换券,联合院线适用,影城一厅,Bugs Favorite Seat,音效,10排1座,Bugs Favorite Seat,一厅 vs 二厅,原版与配音,3D,A crazy bug.,电影衍生,数字与胶片,VS,屏幕之后,价格歧视,价格歧视的
12、概念,价格歧视厂商以不同的价格向不同顾客出售同一种商品的经营方式。在统一价格下，降价既有收益增加，也有收益损失。价格歧视的目的，就是减少收益损失。,价格歧视的条件,厂商必须拥有一定市场力量，能够在某种程度上决定市场价格。厂商必须细分市场 厂商必须掌握详细的消费者信息厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为，即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。,价格歧视的种类,一级价格歧视（完全垄断+完全信息）二级价格歧视（非线性定价）三级价格歧视（市场细分）,市场细分,前提是对用户信息的掌握*用户应由多种差异度较大的群体组成网络效应应有利于细分市场的发展可培育细分市场的锁定功能
13、,创造价格歧视的条件,把扩大市场份额而不是提高利润率放在首位加强市场分析，了解消费者意愿和消费者差异增加套利的难度，较少套利的价值（服务、担保、区分、交易费用、协议、纵向一体化）,总结,3,结论和启示,1，三级价格歧视在经济生活中的运用极为广泛,商家通过划分不同的消费层次,针对不同的消费群体制定不同的价格,对需求价格弹性大的消费者索取低价,对需求价格弹性小的消费者索取高价.这种做法有利于扩大市场销售量,增加企业利润,增加消费者剩余,在一定程度上克服垄断造成市场效率低下的弊端,对市场是有利的.2，在完全竞争的市场条件下，企业是不可能实行歧视政策的。在实际生活中，很难找到理论上完全竞争的市场，企业
14、在市场中都或多或少、或大或小地拥有一定的垄断力量。,结论和启示,3，作为一个消费者，在购买商品时需要收集充分的信息，做一些理性的分析和选择.4，随着社会的发展，网络经济、信息经济在人们的生活中开始占据越来越重要的位置。在网络经济中，企业可以利用“点对点技术”分别为每一个消费者或每一个消费群体来提供其所需要的商品，价格歧视轻而易举.个性化消费正成为一种潮流，“DIY”渐渐为大家所接受。表面上看，消费者所购买的商品是相同的；实际上，有可能还存在各种各样的差异。,差别定价策略的运用,根据不同消费者的心理支付价格确定差别性价格。根据不同消费者消费数量或消费次数的多少确定不同的价格。根据不同消费者的消费
15、间区段的不同确定不同价格。根据不同消费者不同的消费意愿确定不同价格。根据不同消费者不同的消费方式确定不同价格。,差别定价策略的运用 到电影,1，时期间价格歧视定价策略。其特点是将消费者分成具有不同需求函数的不同组别，对不同时间定不同价格。刚开始定高价，市场饱和之后定低价。应用到电影市场上，可根据时段对新片制定不同价格：首轮放映时，制定高价，从追求时尚，领导潮流，喜欢新奇的高收入群体或对电影有很高需求义急需观看的消费者那里赚取剩余，获得超额利润；第一轮观众热后，再面向追求实惠的普通观众定低价，拓展大众消费市场。,差别定价策略的运用,2，高峰价格歧视定价策略。针对某些商品和服务在特定时间内会出现需
16、求高峰的特点，可以在需求高峰时定高价，使价格更接近边际成本，生产者和消费者剩余的总和更大，在需求相对较少时定低价或以打折方式吸引顾客。对电影业而言，白天是工作时间，可以定低价吸引老人和孩子；夜晚是人们的休闲时间，可以制定与收入水平相应的高价，以产生高收入效应，使影院的经营有效率。因为对于大多数影院来说，为日场顾客服务的边际成本独立于夜场的边际成本，所以日场和夜场的最优价格可以根据对各时间需求和成本的估计算出。3，地域价格歧视定价策略。针对收入水平或消费水平不同的地区制定不同的电影票价格。,更多讨论,4,价格歧视上海影城,讨论,关于影城的价格歧视，*不累计折扣？多票优惠？*捆绑少，搭配销售少*积分送礼少，衍生品娱乐少，电影文化产业。如果你是上海影城的一把手，或你自己新开了家影院，你会怎么做？或你会最关注什么？影城的客观不足和主观不足各在哪里？你会怎么办？,价格歧视上海影城,讨论,国外电影市场（泰国、美国）都比我们性价比高，我们的电影票价会不会跌？手机费10年来变化很大，一样有价格歧视，电影票是否可以有类似的趋势？为什么？上海/全国电影市场都有数条院线，比如影城属于联合院线旗下，这样的联盟利弊如何，是能更促进价格歧视？还是会滋生垄断？,更多讨论,XXXXXXXXX,Thanks!,第4组潘超、钱敏、刘岳新王洪勇、丁智刚,
