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1、1,如何进行有效的客户关系管理 一汽-大众客服部 薛晶瑄 2011年4月5日,2,第一部分：相关概念介绍,3,1、客户关系管理的产生2、客户关系管理的基本概念 3、客户关系管理的作用,4,1.客户关系管理的产生,实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具
2、的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。,5,客户关系管理的产生,6,2.客户关系管理的基本概念,这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理
3、念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信
4、息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。,7,2.客户关系管理的基本概念,根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketing automation，简称MA）、销售自动化（sales automation，简称SA）和客户服务与支持（customer service&support，简称CS&S）。客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operat
5、ional information system，简称OIS）、联络中心管理（contact center，简称CC）和Web集成管理（web integration management，简称WIM）。数据分析管理子系统。包括数据仓库（data warehouse，简称DW）和知识仓库（knowledge base，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（business intelligence，简称BI）。信息技术管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。,8,3.客户关系管
6、理的作用,CRM与ERP、SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。提高效率。由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一
7、方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。降低成本。CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形降低了企业的运作成本。扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。,9,第二部分：客户关系管理系统,10,2.1客户关系管理系统的类型2.1.1 按目标客户分类2.1.2 按应用集成度分类2.1.3 按系统功能分类2.2客户关系的来源,11,2.1客户关系管理系统的类型,2.1.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型
8、企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。2.1.2 按应用集成度分类 CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用 2.1.3 按系统功能分类 操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM,12,2.2、客户关系的来源,2.2.1.来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,13,2.2.2 来自营销人员的声音去年在营销上
9、开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,14,来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占
10、去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,15,2.2.4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,16,来自经理人
11、员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,17,2.3 技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问
12、企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,18,第三部分：客户关系的有效管理,19,3.1.1 在你的战略计划里应征集到相关人员的意见和建议并在计划出台之后取得企业内部的一致。3.1.2 克服阻力 阻力包括：a.改变那些怕风险、觉得陌生和对结果没有把握的人的态度 b.由于外界的影响，你需要的支持者动摇了，无法给你提供帮助。3.1.3 在主管人员中找到你的支持者,3.1 建立内部支持,20,3.2.1 建立在满足需求基础上的信任关系。3.2.2 建立在个人间的信任关
13、系。3.2.3 个人间的信任关系的维护,3.2 客户关系的管理,21,3.2 客户关系的管理,3.2.4 建立企业间的信任关系建立这种关系所具备的重要条件：相互需要和等值的交易；对私密和极度私密性信息的保护；双方目标与价值的一致性；企业高级主管人员的关心和支持；整个企业要制定向客户提供特殊服务的计划；信息分享根据客户的需求逐步调整你的系统；,22,3.2.5 企业间的信任关系的维护经常对双方的关系状况进行自我检查我们干得怎么样？我们是否能够满足客户的需要？除产品或服务外我们是否还能为客户提供更多的价值？客户对我们之间的合作方式是否满意？客户是否对我们公司中其有着合作关系的人感到满意？我们将如何
14、改善与客户之间的工作关系？,3.2 客户关系的管理,3.2.6 企业与客户之间建立一种“拉链式”的人际关系网“拉链式”人际关系网就是双方间建立起来的那种至上而下、一一对应的重要联系。,23,3.3.1 扩大客户的信息量3.3.2 建立自己的信息库3.3.3 信息的保存和传递,3.3 信息管理,24,3.4 如何使客户满意超越客户的期望值,3.4.1 做好项目的实施工作，迅速解决客户的问题3.4.2 不断地对双方的关系状况和客户的满意度进行评估3.4.3 防止自满和冷漠的态度的出现3.4.4 预期变化的发生（预期变化指预计到客户将因自身因素及外界影响而作出的变化）,25,3.5 充分发挥员工的工
15、作干劲,3.5.1 做好各部门协调工作并合理调配人力资源使其发挥最大效用。,3.5.2 客户经理要具有预见力，需预先采取行动以对机会的出现作好准备。,对客户的需求周期作准备对业务势头的变化作准备针对市场的发展趋势和为企业的创新活动作好相应准备,26,怎样关心你的客户,1、永远别对客户说“不”。2、别浪费客户的时间。3、承认你自己的错误，不要企图掩盖，这只能使问题升级，并会减低客户对你的信任度。4、超越客户的要求，仔细考虑，不要仅仅着眼于客户要求的表面，要给他一些补充的想法和意见。,只有当客户了解到你是多么关心他们时,他们才会在乎你知之多少。,27,5、不要随意做出承诺,在承诺前要仔细考虑。6、
16、摸清并接受客户的习惯，你不可改变客户的习惯。7、在调研或销售会议时,不要仅仅做个到场的听众。要提问,学习调查,要提出办法。8、要说真话。谎言是致命的。永远不要说谎。9、要清楚你的生意不是客户的全部工作。他的工作压力还来自于其它方面。他有许多工作上的烦恼,要理解、同情他。10、不要隐瞒你还有其他客户这样一个事实，也不要以此炫耀。,28,11、要宣传你的公司,要为公司起一个易于宣传的名称。要使每一个为客户服务的人都清楚地知道客户的情况,让他以我们公司为荣。12、交流有多少次,当你离开会议室时,脑中在想“我不明白他的意思”，下一次，你就要问他，并保证没有误解。13、不要将时问浪费在对于客户老板所期望
17、的担心上，以所做计划的优势来说服他,而不要局限在那些所谓的他的老板的期待上。如果你需要帮助,让你的老板去跟他的老板讲。,29,14、提出不同意见是正常的。创造一个允许坦诚探讨的环境。要允许每一个成员表达自己的意见。即使有些意见与你的有分岐。但是,记住,如果这已是一个得到公认的观点,那么你应在会议上进行肯定的表态。15、不要落在客户的后面。要保证他最早从你那儿取得信息。如果你要把消息直接告诉他的老板,必须是在无可奈何的情况下,并值得这样做。16、使你的客户感觉自己的重要。让他在他上司及公司其它同仁面前有好的形象。,30,17、不要装出你对客户的业务很熟悉的样子。如果你吃不准,就要问他,他是喜欢与
18、别人谈论他的业务的。18、在需要的时候去求得帮助,不要害怕,向你的上司求援来解决客户的问题,不要试图掩盖问题,这样只会使情况更糟。19、辩别出并学会对付那些不必要的工作要求。要用具有说服力的观点来让他明白这些工作是不必要的,不要表现出你不愿做那些工作的样子,而使人认为你在主观臆断这些工作是没有价值的。但如果你说服不了他,就认真地做这些工作并把它做好,31,20、了解你的竞争对手,要清楚竞争对手正在做些什么,你的客户可能刚和你的竞争对手进行过谈话,客户终会将你和你的竞争对手进行比较。21、保持始终如一的个人工作态度。不要有感情上的冲动。你要稳重并有做生意的样子冷静地工作。22、学习你客户的业务,要求不知足地学习客户的业务。23、不要树敌。你的客户总会在某一地方再度崛起,作为另一个客户或具有前景的客户。24、支持你的同事,当然不是在他们明显错了的时候。25、做了一些份外事,你一定会给人留下印象的.,32,谢 谢！,
