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1、1,觀光心理與行為,2,第一節觀光心理學,馬斯洛的需求層次理論（Maslows need hierarchy theory）旅遊體驗與旅遊者類型旅客的決策旅客的知覺服務的心理過程 旅客挫折與投訴心理,3,壹、馬斯洛的需求層次理論（Maslows need hierarchy theory）,圖5-1-1馬斯洛（Maslow）需求理論,4,貳、旅遊體驗與旅遊者類型,一、旅遊體驗：可分為四個階段期望階段計劃階段參加階段回憶階段,5,二、旅遊者類型：依旅遊內涵來分,觀光型冒險型求知型採購型醫療型,6,觀光型,目的在參加各種娛樂性活動：巴西嘉年華會希臘雅典奧林匹克運動會發源地西班牙賽維亞復活節,7,冒
2、險型,對登山、滑雪等體育活動或特殊旅遊地點或人煙罕至的世界奇景感到興趣而前往。西藏喜馬拉雅山之旅極地之旅搭乘青海鐵路之旅,8,求知型,多為理智型、求知慾強的旅客，對各種新奇的自然現象、不同民族的歷史文化、風俗民情、美食感興趣。東歐音樂之旅中東古文明之旅法國深度之旅,9,採購型,不以旅遊為主，而以當地特殊商品或採購打折商品為旅遊目的。香港採購團義大利採購團,10,醫療型,對住宿、飲食條件較高，且有明顯醫療目的，選擇的旅遊景點及旅遊活動大多以醫療保健功用為主。到瑞士接受美容醫療到韓國整型中國大陸氣功療法,11,二、旅遊者類型：依據旅遊距離來分,近距離旅遊者國境內旅遊跨國境旅遊,12,參、旅客的決策
3、,一、決策的種類常規決策（routine decision）又稱：習慣性決策以相同形式重複出現，相關音速全倍決策者掌握。廣泛性決策（extensive decision）又稱擴展性決策有極大的偶然性與隨機性難看清全貌，需有豐富經驗、知識與觀察力,13,二、旅客決策的方式,常規決策過程瞬間決策過程,14,常規決策過程,根據自己的常識、經驗和觀念做出選擇，並堅信這種選擇是建立在資料齊全的基礎上。少去收集更多資料運用此種決策的旅客，旅遊決策幾乎不受任何因素影響。,15,瞬間決策過程,又稱衝動性決策瞬間決策是事先沒有考慮過的。任何類型的資料都能引發衝動性行為。,16,肆、旅客的知覺,由於大腦處理訊息的
4、能力有限，人類會有選擇性注意訊息。（知覺選擇）：人們對於自己接收的訊息只能注意一小部分,17,一、旅客的知覺過程,選擇性注意理解選擇性保存,18,二、知覺風險,當一個人做出決策時，也伴隨著產生風險和不確定因素。由於結果和消費者的預期不同，當其做決策時，就可能察覺到風險。伴隨旅遊決策而同時產生風險，稱為知覺風險perceived risk或察覺風險。,19,產生知覺風險的原因,不確定的購買目標不確定的購買報酬缺乏購買經驗積極和消極的結果多數人的影響經濟上的考慮,20,減少知覺風險的方法,降低對旅遊產品和服務的期望程度信賴一種商標和品牌的產品,21,伍、服務的心理過程,瞭解團員的意圖從外在條件瞭解
5、其內心的意圖，消除不正確的心裡預期，強化團員認知水準，建立正確的旅遊心態。掌握團員的心理變化心理變化的原因：興趣的變化情緒的變化社會價值觀的變化妥善經營團員心理,22,經營團員心理的技巧,瞭解與滿足團員需求的差異性瞭解團員教育程度及興趣，掌握接受難易度解說適切性安排彈性帶團風趣性活動參與性運作技巧性,23,消費者的心理認知,消費價格大眾化、服務要求個人化旅遊內容豐富化、需求項目彈性化行程安排團體化、參觀時間自由化,24,陸、旅客挫折與投訴心理,遊客認為比期望的好，就會產生滿足感。如果比期望中的差，就會產生挫折感。遊客的挫折感主要來自兩個方面：不公平未滿足需要,25,感受到不公平感的具體原因,價
6、格不合理設施服務不完善服務設施損壞或功能不好環境不良處理旅客的抱怨與投訴,26,旅遊業不能滿足旅客需要之原因,休息被干擾沒有安全感孤獨感得不到應有的尊重,27,旅客產生挫折感可能會採取的消極行為,採取某種形式的私下活動：告訴朋友並宣揚不要向該旅行社或飯店消費。自己本身決定不再相該旅行社或飯店消費。不採取任何行動：不再到該處消費。採取一些公關的行動：對該旅行社、領隊、導遊或飯店抱怨向旅遊承辦旅行社或飯店索賠。採取法律訴訟要求賠償。,28,處理抱怨應具備的態度,傾聽滿足對方自尊心容忍怨言、不輕易回嘴瞭解：對方立場與問題誠懇迅速,29,第二節消費者的購買行為,消費者購買行為,30,壹、消費者購買行為
7、(1/2),影響消費者行為的因素：個人因素：主觀的判斷文化因素：所處環境文化影響社會因素：朋友、社會影響過去經驗：過去的購買經驗家庭因素：親戚、家人等對購買物的看法生活型態：日常生活對事物的興趣與意見表達,31,消費者涉入程度的類型：,指消費者對於產品的興趣極重要性程度。高度涉入（high involvement）低度涉入（low involvement）持久涉入（enduring involvement）情勢涉入（situation involvement）,32,高度涉入,對產品有高度興趣，投入較多時間與精力去解決購買問題。產品價格較昂貴，消費者需要比較長的時間考慮，會蒐集很多資訊比較。較
8、重視品牌選擇,33,低度涉入（low involvement）,不願意投入較多時間與精力去解決購買問題。購買過程單純，購買決策簡單,34,持久涉入（enduring involvement）,對某類產品長久以來都有很高的興趣。品牌忠誠度高，不隨意更換及嘗試新的品牌。,35,情勢涉入（situation involvement）,購買產品屬於暫時性或變動性，常在一個情境狀況下產生購買行為。不會花時間去瞭解產品。不注重品牌，會隨時改變購買決策與品牌。價格在市場上都是屬於比較低價的產品。,36,服務品質,服務品質的衡量服務品質之判定因子服務滿意度之衡量,37,服務品質衡量模式,PZB模式(1985)
9、強調顧客是服務品質的唯一決定者。該模式係採取消費者集體深度訪談與管理人員集體深度訪談，以獲取服務品質的概念，進而建立一服務品質的模式。,PZB服務品質之觀念性模式,期望的服務,感受的服務,服務的傳遞(含接觸前後),將認知轉變為服務品質規格,管理者對消費者期望的認知,對消費者的外部溝通,缺口五,缺口二,缺口四,缺口三,39,壹、服務品質的衡量,造成服務品質不佳的五個可能原因顧客期望與管理者認知的差距管理認知與服務品質規格間的差距服務品質規格與服務傳遞間的差距服務傳遞與外部溝通間的差距顧客對服務期望與信任之間的差距,40,顧客滿意（PZB服務品質概念）,事前期待實際評價：成為常客、滿意、（物超所值
10、）事前期待實際評價：不再光臨、不滿意（物差所值）事前期待實際評價：印象薄弱、滿意或不確定，若無競爭者則繼續使用（物符所值）,41,貳、服務品質之判定因子,可靠性（reliability）回應性（responsiveness）勝任性（competence）接近性（access）禮貌性（courtesy）溝通性（communication）,信用性（credibility）安全性（security）確實性（assurance）瞭解性（understanding）情感性（empathy）有形性（tangible）,42,參、服務滿意度之衡量,滿意度公式：S=P-E【感受-預期】S：Satisfaction 滿意度P：Perception 感受E：Expectation 預期滿意度的判斷（E-P）0：滿意度高（E-P）0：滿意度普通（E-P）0：滿意度低,
